銷售管理實(shí)務(wù)第一章

第一篇銷售管理介紹第一章銷售管理概述銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授學(xué)習(xí)目標(biāo)了解銷售和銷售管理的相關(guān)概念1掌握銷售管理的職能和內(nèi)容2了解銷售和銷售管理的發(fā)展趨勢(shì)3銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授導(dǎo)入案例：

某葡萄酒廠一新品依靠原產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)在本省市場(chǎng)取得了較好的銷售業(yè)績(jī)。廠家急于擴(kuò)大該產(chǎn)品的知名度和銷量，試圖在中秋和國(guó)慶期間利用商場(chǎng)促銷好好地火一把，于是決定在全國(guó)的連鎖超市中實(shí)行20%的讓利促銷。此舉使它的零售價(jià)格比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品低了10%。從活動(dòng)本身來看無(wú)可厚非，在本省也提高了不少的銷量，但問題是它這個(gè)產(chǎn)品在80%的周邊省市還基本處于產(chǎn)品推廣階段?？上攵@個(gè)促銷在整體上并沒能取得較好的業(yè)績(jī)回報(bào)。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授目錄銷售和銷售管理1銷售管理的職能和內(nèi)容2銷售及銷售管理的發(fā)展趨勢(shì)3銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)銷售和銷售管理一、銷售的概念和基本范疇（一）銷售的內(nèi)涵銷售是指企業(yè)將生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)出售給顧客的一種活動(dòng)，是買賣雙方在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下達(dá)成的一種契約或協(xié)議。（二）銷售與營(yíng)銷、促銷的區(qū)別和聯(lián)系

1、銷售與營(yíng)銷的區(qū)別營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略思考探究顧客需求的滿足；關(guān)注企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)；以市場(chǎng)分析、顧客創(chuàng)造為中心；立足于企業(yè)的未來。營(yíng)銷是一種理念銷售是一種戰(zhàn)術(shù)思考探究銷售的技巧與方法；關(guān)心現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；以銷售人員為中心；創(chuàng)造企業(yè)輝煌的銷售業(yè)績(jī)。銷售是一種技術(shù)銷售與營(yíng)銷、促銷、推銷的區(qū)別與聯(lián)系2、銷售與營(yíng)銷、促銷、推銷的區(qū)別與聯(lián)系營(yíng)銷組合產(chǎn)品價(jià)格促銷分銷人員銷售廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系銷售管理（廣義銷售）（狹義銷售）銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)銷售和銷售管理（三）銷售活動(dòng)的基本特征1.銷售的核心是說服銷售是指一切以說服銷售對(duì)象接受某種觀點(diǎn)或采取某種行動(dòng)為主要特征的活動(dòng)過程。

2.銷售活動(dòng)的雙重性

銷售活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的應(yīng)該是雙贏的局面，銷售人員既賣出了商品，顧客在獲取商品的過程中也滿足了自己的需求。

銷售活動(dòng)的三要素銷售活動(dòng)必不可少的三個(gè)要素是銷售人員、銷售對(duì)象和銷售商品。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)銷售和銷售管理二、銷售管理的內(nèi)涵和基本范疇（一）銷售管理的內(nèi)涵對(duì)于銷售管理的含義，國(guó)內(nèi)外專家有許多不同的認(rèn)識(shí)，其中在國(guó)外得到廣泛認(rèn)同的是美國(guó)銷售管理專家查爾斯·M.富特雷爾(CharlesM.Futrell)的定義，即銷售管理就是通過計(jì)劃、人員配備、培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)以及對(duì)組織資源的控制，以一種高效的方式完成組織的銷售目標(biāo)。我國(guó)對(duì)于銷售管理的理解分為兩種：一種是狹義的銷售管理，即對(duì)銷售人員的銷售管理，銷售管理是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中促銷的一部分；二是廣義的銷售管理，即對(duì)企業(yè)所有銷售活動(dòng)的管理，銷售管理應(yīng)該包括企業(yè)促銷的所有活動(dòng)。因此，本書將銷售管理概括為對(duì)企業(yè)中與銷售有關(guān)的所有活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、指導(dǎo)和控制的過程。（二）銷售管理的藝術(shù)性與科學(xué)性銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)

銷售管理的職能和內(nèi)容一、銷售管理的職能(一)制定銷售規(guī)劃銷售業(yè)務(wù)規(guī)劃主要包括設(shè)計(jì)銷售配額和編制銷售預(yù)算在內(nèi)的銷售計(jì)劃、銷售區(qū)域的設(shè)計(jì)與管理、銷售渠道建設(shè)、促銷策劃等。(二)設(shè)計(jì)銷售組織(三)指導(dǎo)和協(xié)調(diào)銷售活動(dòng)銷售人員從事具體的銷售活動(dòng)，銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)指導(dǎo)和協(xié)調(diào)銷售人員的活動(dòng)。(四)控制銷售活動(dòng)這里的控制包括兩個(gè)方面：評(píng)價(jià)和改進(jìn)。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授二、銷售管理的內(nèi)容關(guān)于銷售管理包含的內(nèi)容，不同的專家學(xué)者有不同的觀點(diǎn)。菲利普·科特勒認(rèn)為，銷售管理涉及三個(gè)方面的內(nèi)容：一是銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，二是銷售隊(duì)伍的管理，三是銷售隊(duì)伍的有效改進(jìn)。第二節(jié)

銷售管理的職能和內(nèi)容銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授美國(guó)學(xué)者威廉·J.斯坦頓認(rèn)為，銷售管理的主要內(nèi)容包括以下幾個(gè)部分，如圖所示。第二節(jié)

銷售管理的職能和內(nèi)容銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)

銷售管理的職能和內(nèi)容本書關(guān)于銷售管理內(nèi)容的闡述是立體的、全方位的，是上述兩種角度的結(jié)合，主要是沿著銷售活動(dòng)的程序及相關(guān)內(nèi)容這條主線來闡述的。銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)

銷售管理的職能和內(nèi)容銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)

銷售及銷售管理的發(fā)展趨勢(shì)一、銷售的發(fā)展趨勢(shì)(一)銷售觀念的轉(zhuǎn)變1.傳統(tǒng)的銷售觀念傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念是在賣方市場(chǎng)條件下形成的，企業(yè)的活動(dòng)以企業(yè)和產(chǎn)品為中心。因此，傳統(tǒng)的銷售觀念是如何將產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，通過各種推銷方式賣出去，并不考慮消費(fèi)者是否真正需要這個(gè)產(chǎn)品。(1)“愛達(dá)”模式(AIDA模式)(2)“吉姆”模式(GME模式)(3)“費(fèi)比”模式(FABE模式)(4)“迪伯達(dá)”模式(DIPDA模式)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授2.現(xiàn)代銷售觀念(1)買賣雙方互動(dòng)觀念買賣雙方互動(dòng)是指在一定的環(huán)境下買賣雙方通過互動(dòng)達(dá)到銷售活動(dòng)的完成。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，推銷人員只有充分調(diào)動(dòng)顧客的積極性才能夠完成銷售任務(wù)。在買賣雙方互動(dòng)觀念的指導(dǎo)下產(chǎn)生了三種銷售模式：?jiǎn)栴}式銷售、咨詢式銷售和利益式銷售。問題式銷售是指將所銷售的產(chǎn)品和服務(wù)與顧客面臨的問題結(jié)合起來，為其提供解決問題的方法。利益式銷售是指通過向顧客陳述其所銷售產(chǎn)品給顧客及企業(yè)所帶來的利益促成交易達(dá)成。咨詢式銷售是指賣方要認(rèn)真研究顧客的需求，為顧客提供其需要的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)短期或者長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的過程。第三節(jié)

銷售及銷售管理的發(fā)展趨勢(shì)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授傳統(tǒng)銷售模式和咨詢式銷售比較第三節(jié)

銷售及銷售管理的發(fā)展趨勢(shì)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授(2)買賣雙方組織聯(lián)系觀念買賣雙方組織聯(lián)系觀念是指通過銷售人員的努力，使買賣雙方的組織之間建立起聯(lián)系的一種觀念。(3)關(guān)系銷售觀念關(guān)系銷售觀念認(rèn)為顧客不應(yīng)當(dāng)被看作上帝，而應(yīng)該是朋友、商業(yè)伙伴，銷售的目的應(yīng)當(dāng)是在買賣雙方建立起長(zhǎng)期的互惠互利的關(guān)系。第三節(jié)

銷售及銷售管理的發(fā)展趨勢(shì)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授(二)銷售層次升級(jí)1.乞求型銷售乞求型銷售是目前國(guó)內(nèi)最普遍的一種銷售模式，因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品沒有什么特色，缺少與眾不同的價(jià)值，無(wú)法在產(chǎn)品上做文章，只好依靠銷售人員軟磨硬泡的功夫與客戶周旋，建立所謂的友好關(guān)系，希望把客戶伺候好，憑客戶賞臉拿到訂單。2.交易型銷售交易型銷售是銷售的第二個(gè)層次。因?yàn)榭蛻舸蠖嗍抢项櫩?，知道要買什么，對(duì)不同企業(yè)的產(chǎn)品也了如指掌，企業(yè)通過為客戶提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，讓客戶覺得公平合理，并且簡(jiǎn)化交易過程促成交易。銷售人員的作用是讓本企業(yè)的產(chǎn)品成為客戶的首選，讓客戶感到省事愉快，不浪費(fèi)大家的時(shí)間。第三節(jié)

銷售及銷售管理的發(fā)展趨勢(shì)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授3.顧問型銷售顧問型銷售是銷售的第三個(gè)層次。如果企業(yè)的產(chǎn)品有獨(dú)到之處，不管是技術(shù)方面、功能方面，還是材料方面、設(shè)計(jì)方面，只要有特點(diǎn)，銷售人員就可以賣“思想”。在這個(gè)階段，銷售人員是一個(gè)“專家顧問”，對(duì)客戶的應(yīng)用非常了解，具備行業(yè)知識(shí)，能站在更高的位置，從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和技術(shù)發(fā)展動(dòng)向等方面來說服客戶，使客戶信服，讓客戶敬佩。4.戰(zhàn)略型銷售戰(zhàn)略型銷售是銷售的第四個(gè)層次。戰(zhàn)略型銷售是指把賣方的利益和買方的利益捆綁在一起，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，互惠互利。銷售人員的訴求對(duì)象也從對(duì)方的采購(gòu)人員改變?yōu)榭蛻舴降臎Q策人員(公司高管)，讓客戶能從長(zhǎng)遠(yuǎn)合作的角度看問題，把關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到投資回報(bào)率、核心競(jìng)爭(zhēng)力等宏觀因素上來，成為客戶的高參?？傊N售人員的銷售層次越高，對(duì)客戶、對(duì)企業(yè)來說其價(jià)值就越大，對(duì)客戶、對(duì)市場(chǎng)的掌控能力就越強(qiáng)。因此，企業(yè)要想加強(qiáng)自己對(duì)市場(chǎng)的控制力，就要不斷提升銷售人員的銷售層次，實(shí)現(xiàn)銷售模式升級(jí)。第三節(jié)

銷售及銷售管理的發(fā)展趨勢(shì)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授二、銷售管理的發(fā)展趨勢(shì)(一)多分銷渠道模式公司可以使用直銷隊(duì)伍，使用分銷商，也可以使用直郵、電子郵件、電話銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售等方式，還可以采用特許經(jīng)營(yíng)的形式，甚至還出現(xiàn)了相關(guān)單位互為渠道等協(xié)同分銷渠道模式。(二)客戶關(guān)系銷售模式企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到，企業(yè)和顧客的關(guān)系不應(yīng)該僅僅是一次性交易關(guān)系，而應(yīng)該是長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作伙伴關(guān)系。這種與顧客建立聯(lián)系的銷售戰(zhàn)略，我們稱之為客戶關(guān)系銷售模式。第三節(jié)

銷售及銷售管理的發(fā)展趨勢(shì)銷售管理實(shí)務(wù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授(三)系統(tǒng)銷售模式系統(tǒng)銷售是指公司回應(yīng)客戶需求解決方法而采用的一種銷售戰(zhàn)略，它包括銷售解決客戶問題的產(chǎn)品、服務(wù)和相關(guān)專門技術(shù)的一攬子方案，即一個(gè)系統(tǒng)?，F(xiàn)在越來越多的公司設(shè)立了系統(tǒng)工程部，為客戶提供整套解決方案，通過提供高附加值來使其供給差異化，而且可以增加客戶轉(zhuǎn)換新