2023年房地產(chǎn)營銷管理期末考試參考簡答題

房地產(chǎn)營銷管理期末考試參考資料--－簡答題1、營銷管理的實質(zhì)是什么?答:營銷管理的實質(zhì)是：①、營銷管理是公司經(jīng)營活動一項重要的智能管理。營銷管理的作用是促使公司經(jīng)營與市場環(huán)境相適應(yīng)。②、營銷管理的實質(zhì)是需求管理。市場營銷管理就是要針對不同的需求情況做出適當(dāng)?shù)挠媱澟c安排，使之與公司的共給相協(xié)調(diào)，最終取得消費者、公司和社會整體利益的最大化。③、營銷管理是對目的顧客的管理。商品需求是消費者受其購買力所制約的對市場商品的需要量，需求的主題是顧客。２、簡述房地產(chǎn)營銷管理的含義和內(nèi)容?答、房地產(chǎn)營銷管理是房地產(chǎn)公司對市場營銷活動所進行的分析、計劃、實行與控制過程。氣海形式在公司總體戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)下,擬定房地產(chǎn)市場營銷觀念和制定房地產(chǎn)市場營銷職能戰(zhàn)略,重要內(nèi)容包過三個方面:①、公司戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷戰(zhàn)略職能制定；②、營銷管理過程控制;③、營銷管理活動實行。3、如何理解公司戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性?答:①、公司戰(zhàn)略規(guī)劃是公司生存發(fā)展的出發(fā)點；②、公司戰(zhàn)略規(guī)劃是有助于增強公司的應(yīng)變能力;③、公司戰(zhàn)略規(guī)劃有助于發(fā)揮公司的相對優(yōu)勢;④、公司戰(zhàn)略規(guī)劃有助于提高公司的經(jīng)營能力;⑤、公司戰(zhàn)略規(guī)劃有助于增長公司利潤。４、公司如何根據(jù)不同的市場需求形態(tài)制定相應(yīng)的營銷管理任務(wù)?答:1、潛在需求——開發(fā)性營銷，是指沒有被滿足的需求。2、下降需求——恢復(fù)性營銷,是指市場上對某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求逐漸減少，出現(xiàn)了需求衰退的現(xiàn)象。3、不規(guī)則需要——協(xié)調(diào)性營銷，指市場需求量和供應(yīng)能力之間在時間上或空間上的不平衡,是供求矛盾的市場表現(xiàn)。4、飽合需求——維持性營銷，指市場上對某種商品或服務(wù)的需求水平和需求時間與公司預(yù)期需求和時間基本一致。5、超飽合需求——增長性營銷或限制性營銷，指市場出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。6、否認(rèn)需求——改變性營銷,指消費者拒絕購買消費。7、有害需求——抵制性營銷，指對消費者身心健康有不利影響的需求。8、無需求——刺激性營銷,指消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)器缺少了解而不感愛好。5、簡述房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內(nèi)容?答：一般地講，房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略規(guī)劃涉及五個重要內(nèi)容：擬定公司使用、規(guī)定公司目的、制定業(yè)務(wù)投資計劃、制定公司業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、戰(zhàn)略評價與抉擇。1、明確公司使命。2、擬定公司目的。3、公司的業(yè)務(wù)投資組合。4、制定公司業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。５、戰(zhàn)略評價與抉擇。6、公司業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要類型有哪些?答:1、密集性成長戰(zhàn)略，指通過當(dāng)前產(chǎn)新產(chǎn)品的市場滲透、市場開發(fā)以及產(chǎn)品開發(fā)三種策略方式求得成長發(fā)展的戰(zhàn)略。2、一體化成長戰(zhàn)略,包具有垂直一體化和水平一體化。3、多角化成長戰(zhàn)略,成長戰(zhàn)略涉及同心多角化、水平多角化和復(fù)合多角化。7、簡述房地產(chǎn)公司營銷管理過程的重要程序?答:重要程序:①、分析市場機會；②、研究和選擇目的市場;③、市場定位;④、制定市場營銷組合；⑤、安排公司營銷預(yù)算;⑥、執(zhí)行和控制營銷計劃。８、簡述房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的重要內(nèi)容？答:房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境重要涉及兩個方面的構(gòu)成要素:一是宏觀環(huán)境要素,即影響公司微觀環(huán)境的巨大社會力量,如:人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素；二是微觀環(huán)境要素,即指與公司緊密相聯(lián),直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者涉及公司的供應(yīng)商、代理中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響管理決策的公司內(nèi)部各個部門。9、簡述房地產(chǎn)營銷微觀環(huán)境的重要內(nèi)容？答:重要內(nèi)容:①、購房者;②、競爭者；③、上下游公司；④、公眾;⑤、公司內(nèi)部環(huán)境。10、簡述市場營銷環(huán)境分析的ＳWOT法?答:SＷOT法是優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的意思。其中，機會和威脅是影響公司的外部因素；優(yōu)勢和劣勢是影響公司的內(nèi)部因素。涉及：①、市場機會分析;②、房地產(chǎn)公司環(huán)境威脅分析;③、房地產(chǎn)公司內(nèi)部環(huán)境分析(優(yōu)勢/劣勢分析）。11、簡述房地產(chǎn)市場調(diào)查的重要內(nèi)容和程序?答：重要內(nèi)容:①、市場環(huán)境研究;②、市場需求研究；③、消費者研究；④、價格研究;⑤、產(chǎn)品研究；⑥、分銷渠道研究；⑦、市場競爭情況研究。重要程序:①、調(diào)查準(zhǔn)備階段;②、正式調(diào)查階段;③、提交調(diào)查報告階段；④、跟蹤調(diào)查階段。12、房地產(chǎn)市場預(yù)測重要涉及哪些程序?答:①、擬定具體的預(yù)測目的;②、搜集和分析有關(guān)的歷史和現(xiàn)實數(shù)據(jù)資料；③、選擇預(yù)測方法和模型,進行預(yù)測;④、擬定預(yù)測結(jié)果；⑤、寫出預(yù)測報告。13、試說明定性預(yù)測與定量預(yù)測的區(qū)別?定性預(yù)測重要憑借人的經(jīng)驗以及分析判斷能力,著重于事物發(fā)展性質(zhì)的預(yù)測，著重于事物發(fā)展趨勢、方向和重大轉(zhuǎn)折點的預(yù)測。當(dāng)公司對預(yù)測對象所掌握的歷史資料局限性、影響因素復(fù)雜的情況下,采用定性分析的效果較好。定量預(yù)測法是運用一套嚴(yán)密預(yù)測理論和和概括這些理論所建立的數(shù)學(xué)模型,對預(yù)測對象目的運動質(zhì)的規(guī)律進行描述,據(jù)以預(yù)測未來量的變化限度。即通過科學(xué)的程序預(yù)測經(jīng)濟變量在未來的發(fā)展變化的具體數(shù)值，因而較定性預(yù)測可靠。１4、簡述影響消費者購買行為的外部因素與內(nèi)部因素的重要內(nèi)容。內(nèi)部因素:消費者心里過程(結(jié)識過程、情感過程和意志過程）和消費者個性心里（個性心里特性和個性傾向性）是形成和決定消費者購買行為最為重要的心里因素:。外部因素:社會文化因素社會階層、相關(guān)群體、家庭狀況等。經(jīng)濟因素:重要受消費者收入情況、消費者支出模式、消費信貸、居民儲蓄等因素。1５、消費者購買行為過程涉及哪些重要環(huán)節(jié)？消費者購買行為過程重要涉及:結(jié)識需要、搜集信息、分析評價，購買決策、執(zhí)行購買。1６.房地產(chǎn)目的市場決策有哪些類型?各有什么優(yōu)缺陷?答:房地產(chǎn)目的決策有三種類型，分別是市場整體化策略、市場分析化策略、市場密集型策略。市場整體化策略：是以整體為服務(wù)對象,一種產(chǎn)品，一種市場組合策略供應(yīng)所有的顧客。優(yōu)點：＝1\＊ＧB３①產(chǎn)品單一，易于大批量生產(chǎn),提高生產(chǎn)效率=2＼＊GB3②有助于爭創(chuàng)名牌,提高產(chǎn)品聲譽＝3＼＊GB3③可以簡化經(jīng)營方式，節(jié)約營銷費用缺陷:＝1＼*GB３①難以滿足消費者日益增長的多樣化需求=2\＊GB3②不易明確市場目的=3\＊ＧB3③經(jīng)營風(fēng)險大17.簡述房地產(chǎn)市場定位的基本原則。答:＝1\*ＧB3①實事求是,尊重客觀規(guī)律的原則在實行定位研究決策過程中，切忌主管臆斷，憑空想象,應(yīng)當(dāng)做到使市場定位的每一個決策、每一個創(chuàng)意都是有根據(jù)的。=２\*GB3②循序漸進,逐漸深化的原則在市場定位過程中,要注意把握全局,統(tǒng)籌兼顧,既要由宏觀到微觀，由全局到局部,由抽象到具體，由表及里的循序漸進,按程序進行；又要注意各個階段的滲透及互相影響和協(xié)調(diào)。=3\＊GB3③虛實結(jié)合,以實為主的原則在房地產(chǎn)項目市場定位中，既要有理念上的創(chuàng)新、概念設(shè)計、文化內(nèi)涵,更要在項目的建筑風(fēng)格、規(guī)劃設(shè)計、配套設(shè)施以及物業(yè)管理、社區(qū)服務(wù)中具體體現(xiàn)出來。18.簡述房地產(chǎn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定。答:房地產(chǎn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn):依據(jù)一定的細(xì)分變數(shù),將房地產(chǎn)市場總體細(xì)分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)購買這群體的過程。而房地產(chǎn)市場細(xì)分，是依據(jù)顧客需求的差異性來決定的,所以，導(dǎo)致顧客差異性的重要變量因素就是市場細(xì)分化的標(biāo)準(zhǔn)。房地產(chǎn)市場細(xì)分的基本規(guī)定:=1\*GＢ3①可衡量性:是指被大體測定的各個市場的現(xiàn)實（或潛在)購買力和市場規(guī)模大小。=２\＊GＢ３②可進入性:是指房地產(chǎn)經(jīng)營公司有也許進入所選定的分市場的限度。=3\*ＧB3③可賺錢性:是指房地產(chǎn)經(jīng)營公司所選定的分市場的規(guī)模足以使本公司有利可圖。=4\*GＢ3④可行性:是指房地產(chǎn)經(jīng)營公司是否對自己所選擇的細(xì)分市場，制定和實行相應(yīng)有效的市場營銷計劃。19、目的市場的選擇可采用的策略有哪些？答：策略:①、產(chǎn)品－市場集中化;②、產(chǎn)品專業(yè)化；③、市場專業(yè)化;④、選擇性專業(yè)化;⑤、全面覆蓋。２0、簡述房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念和分類？答:概念:房地產(chǎn)產(chǎn)品是指可滿足使用者居住、生產(chǎn)、經(jīng)營等需要的一定建筑實體與相應(yīng)服務(wù)的綜合體。分類：①、房地產(chǎn)核心產(chǎn)品;②、房地產(chǎn)有形產(chǎn)品;③、房地產(chǎn)附加產(chǎn)品。2１、簡述房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)的程序？答：①、新產(chǎn)品構(gòu)思；②、構(gòu)思的篩選;③、產(chǎn)品概念的形式與驗證；④、制定營銷策略；⑤、商業(yè)分析;⑥、項目開發(fā);⑦、市場試銷;⑧、正式投放市場。22、什么是品牌的概念?房地產(chǎn)品牌有什么作用？答：品牌就是公司為自已的產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)定的商業(yè)名稱和標(biāo)志。房地產(chǎn)品牌的作用有:1、有助于公司進行廣告宣傳,節(jié)省促銷費用。2、簡化了公司的新產(chǎn)品引入和推廣。3、有助于公司進行市場細(xì)分和市場定位。4、幫助建立顧客群的需求偏好，培養(yǎng)忠實客戶。5、有助于樹立公司形象。6、增長公司的無形資產(chǎn)。23、產(chǎn)品生命周期各階段有哪些特點及相應(yīng)的營銷策略是那些?答:產(chǎn)品生命周期各階段的特點有：１引入期、銷售額低，2、成長期、銷售額迅速上升，3、成熟期、銷售額達成頂峰，4、衰退期、銷售額下降。相應(yīng)的營銷策略有:1、引入期、快速掠取、快速滲透策略,2、成長期、改善產(chǎn)品品質(zhì)開拓新市場,3、成熟期、調(diào)整市場，改善產(chǎn)品，調(diào)整營銷組合,4、衰退期、集中、維持、放棄策略。2４、簡述影響房地產(chǎn)定價的重要因素?答：1、影響房地產(chǎn)定價的微觀因素,是指具體影響某宗房地產(chǎn)價格的影響因素。涉及房地產(chǎn)自身條件和環(huán)境條件。2、影響房地產(chǎn)定價的中觀因素，是指房地產(chǎn)所在市場和區(qū)域的特性對房地產(chǎn)價格水平的影響因素。涉及商服繁華限度、交通條件、基本設(shè)施和區(qū)域環(huán)境條件。3、影響房地產(chǎn)定價的宏觀因素，是指對房地產(chǎn)價格及其走勢有著普遍性、一般性、共同性的影響因素。涉及行政因素、經(jīng)濟因素、社會因素、人口因素、心理因素和國際因素。25、公司定價目的重要有哪些選擇？答：公司定價目的是指房地產(chǎn)營銷者在定價時預(yù)先考慮到房地產(chǎn)商品的價格實現(xiàn)后所應(yīng)達成的目的。定價目的大體有以下幾種:①、以獲取最大利潤為定價目的;②、以獲取合理利潤為定價目的;③、以獲取合理投資報酬率為定價目的;④、以保持市場占有率為定價目的；⑤、以穩(wěn)定市場為定價目的;⑥、以保障社會福利為定價目的。26、簡述房地產(chǎn)定價的重要方法和策略?答:重要方法有:①、成本加成定價法；②、需求導(dǎo)向定價法；③、競爭導(dǎo)向定價法。策略：①、新產(chǎn)品定價策略；②、價格折扣策略;③、需求差別定價策略;④、心里定價策略。２7、簡述影響分銷渠道設(shè)計的因素重要有哪幾個方面？答：①、產(chǎn)品因素;②、市場因素;③、環(huán)境因素;④、公司因素。２８、試述房地產(chǎn)直接銷售渠道及間接銷售渠道的優(yōu)缺陷及其適應(yīng)條件?答：直接銷售的優(yōu)點:①、可減少代理費用；②、更好地了解目的市場;③、提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，較好地控制銷售渠道；④、我國目前房地產(chǎn)中介市場仍存在諸多問題。缺陷:①、產(chǎn)品銷售成本較高；②、易失去部分市場；③、自營推銷人員的素質(zhì)往往較低，推銷經(jīng)驗局限性。適應(yīng)條件（范圍)：①、大型房地產(chǎn)公司；②、市場為賣方市場;③、樓盤素質(zhì)特別優(yōu)良；④、當(dāng)開發(fā)商所發(fā)展的項目已有比較明確、甚至是固定的銷售對象時,也無需再委托物業(yè)代理。間接銷售的優(yōu)點：①、可填補房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)營能力的局限性，使其能集中精力搞好生產(chǎn);②、既可使產(chǎn)品具有最大的市場覆蓋面,同時還可減少開發(fā)商的銷售成本；③、可避免社會資源的浪費，促進房地產(chǎn)商品的快速流通；④、可提供全過程的營銷服務(wù);⑤、減少和減少房地產(chǎn)市場的風(fēng)險。缺陷：①、難以整合形成核心競爭優(yōu)勢,營銷策略容易被競爭對手模仿；②、消費者認(rèn)可開發(fā)商品牌，而代理商的品牌結(jié)識相對薄弱；③、大部分代理公司注重營銷的短期利益,而對長期利益重視限度不夠;④、我國房地產(chǎn)中介市場運作尚不成熟,存在很多不規(guī)范的操作行為,容易導(dǎo)致開發(fā)商信譽受損。適應(yīng)條件(范圍):①、中小型開發(fā)公司；②、市場為買方市場；③、其他(如：一些新成立的房地產(chǎn)開發(fā)公司及異地銷售的房地產(chǎn)開發(fā)公司。２9、房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營模式重要涉及了哪幾種?試簡述其內(nèi)容？答:經(jīng)營模式重要有：①、無店鋪經(jīng)營模式;②、直營連鎖經(jīng)營模式；③、特許加盟連鎖經(jīng)營模式。內(nèi)容：①、無店鋪形式:并非指沒有經(jīng)營場合，而是指不設(shè)立連鎖店。在一般情況下,綜合性的房地產(chǎn)中介商往往采用這種形式，除了派往開發(fā)商處的銷售人員,所有員工在同一辦公場合辦公。②、直營連鎖經(jīng)營:是指由同一公司所有，統(tǒng)一經(jīng)營管理,具有統(tǒng)一的公司辨認(rèn)系統(tǒng)（CIS)，實行集中采購和銷售,由兩個或兩個以上連鎖分店組成的一種形式。③、特許經(jīng)營是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利、專有技術(shù)和經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營協(xié)議的形式授予被特許者使用，被特許者按協(xié)議規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動,并向特許者支付相應(yīng)的費用。30、房地產(chǎn)促銷的含義是什么?由哪幾部分組成?各有什么優(yōu)缺陷？答:含義：房地產(chǎn)促銷是指房地產(chǎn)公司通過一定的方式向消費者傳遞房地產(chǎn)商品的信息并與消費者進行有效的信息溝通,以影響消費者的購買決策,促進房地產(chǎn)商品流通的營銷活動。常用的促銷方式有四種:即廣告、人員銷售、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。①、廣告優(yōu)點：傳播廣泛、傳播的信息規(guī)范、易控制；缺陷:廣告費用浪費大、廣告效果難以度量、難以與目的接受者溝通。②、人員推銷優(yōu)點：信息表達靈活、易與消費者溝通、易與消費者建立關(guān)系、促銷目的明確；缺陷：單位接觸成本高、對銷售人員素質(zhì)規(guī)定較高、難以進行大面積推銷。③、營業(yè)推廣優(yōu)點:促銷刺激直接、易引起消費者的注意與反映、易迅速產(chǎn)生效果；缺陷：易引起競爭、促銷效果難以持久。④、公共關(guān)系優(yōu)點：可信度高、易建立公司和房地產(chǎn)的形象；缺陷:針對性較差，公司難以進行控制。31、房地產(chǎn)促銷組合的特點及其影響因素?答:特點:①、房地產(chǎn)促銷組合是一個有機整體組合；②、構(gòu)成促銷組合的各種促銷方式既有可替代性又有其獨立性;③、促銷組合的不同促銷方式具有互相推動作用；④、促銷組合是一種多層次的組合；⑤、促銷組合是一種動態(tài)組合。影響因素:①、房地產(chǎn)的類型;②、房地產(chǎn)開發(fā)的不同階段；③、促銷預(yù)算;④、推式與拉式策略；⑤、政治與經(jīng)濟環(huán)境。３２、簡述人員推銷的作用?答:①、尋找目的消費者;②、傳遞各種信息;③、促成交易；④、提供配套服務(wù);⑤、建立長期關(guān)系；⑥、及時反饋信息；⑦、進行市場調(diào)研。33、房地產(chǎn)公司選擇廣告媒體的依據(jù)有哪些？答