年度-市場部2014工作計(jì)劃

市場部2014年工作計(jì)劃任鋒洲裕

2014年1月8日

2013年我公司汽車銷售總體處于持續(xù)發(fā)展的水平。在年初的時(shí)候汽車銷售逐漸增速中：第一季度穩(wěn)健上升中，第二季度下滑嚴(yán)重，第三季度緩步提升，第四季度的沖刺拉上整年度的銷量。雖然全體員工一起努力，銷售部和市場部緊密配合，努力完成全年計(jì)劃目標(biāo)，實(shí)際銷量936輛，完成900臺(tái)的銷量目標(biāo)，完成率為：104%，與2012年銷售876輛同比增加106.8%。2014年我們要繼續(xù)努力，力爭完成指標(biāo)。2013年我公司上海大眾精彩附件計(jì)劃目標(biāo)42萬，實(shí)際完成40萬，完成計(jì)劃的97.22%，其中30萬用于銷售中的裝潢及加裝；汽車信貸167輛，占全年汽車銷售18.92%，比去年同期155輛，基本持平；新車保險(xiǎn)936輛，占銷售量的100%，比去年同期876輛，增加5%。在這一年中，汽車銷售競爭激烈，鄞州地區(qū)各個(gè)品牌相繼促銷打價(jià)格促銷，各款品牌促銷活動(dòng)層出不窮，有雪佛蘭的邁銳寶、北京現(xiàn)代朗動(dòng)、別克的新凱越等；然而促銷手段也毫不留情：邁銳寶優(yōu)惠3萬以上、凱越打折促銷等。在競爭激烈的市場銷售中，12萬元左右的產(chǎn)品主要為A級(jí)及以下車型，此價(jià)位段車型產(chǎn)品豐富，且能滿足普通家庭的用車需求，因此受到過半購車人群青睞，而上海大眾的朗逸、POLO正附合這些消費(fèi)者的需求，加上品牌效應(yīng)，使我們做市場活動(dòng)的同時(shí)，得到較好的收獲，增加了目標(biāo)客戶，經(jīng)過跟蹤和轉(zhuǎn)化，潛客成了大眾購車者，因此使我們比去年的銷量有所增加。。汽車按揭，經(jīng)過和上海大眾金融貸款的合作，比去年同期有了大幅度的提高，由于以前和當(dāng)?shù)劂y行合作的按揭貸款的要求過嚴(yán)，不少潛客想購車，貸不到款；上海大眾公司組織的金融貸款放低了要求，政策靈活、手續(xù)方便，使更多的人能夠輕松貸到款，因此，也是提高銷量的一個(gè)原因。2013年總結(jié)和回顧

2014年的銷售目標(biāo)是800輛。根據(jù)汽車發(fā)展形勢，2014年要完成全年指標(biāo)有很大的難度，因?yàn)榻?jīng)過前三年的汽車銷量持續(xù)增長，接下來的銷量會(huì)有一段調(diào)整回落期，雖然大眾在本地區(qū)的市場占有率，目前仍舊居高，反映了品牌的優(yōu)秀和市場工作的到位，但政府支持購車的政策減弱、世界經(jīng)濟(jì)形勢不景氣、油價(jià)在不斷地上升使汽車市場增加幅度難以和去年相比持平，估計(jì)2014年的大眾銷量高于2013年，仍舊穩(wěn)中有升。無論形勢怎樣，作為市場部我們必須打前鋒，要為銷售創(chuàng)造有利的條件，通過各種渠道來為銷售收集大量的潛在客戶，為達(dá)到全年的目標(biāo)而努力。如今汽車市場的廣告宣傳如同槍林彈雨，無孔不入，我們必須緊緊跟上，絕不落后，從各個(gè)角度擴(kuò)大公司知名度，擴(kuò)大品牌知名度，及時(shí)提供品牌的新產(chǎn)品和促銷信息，拉動(dòng)本地消費(fèi)者購買大眾品牌的積極性。

2014年，我們銷售部的客戶建卡率要做到80%，轉(zhuǎn)化率是19%，市場部要在收集潛客的活動(dòng)中做大量的品牌宣傳和市場活動(dòng)，增加潛在客戶的開發(fā)和提高轉(zhuǎn)換率。2014年市場背景及銷售目標(biāo)我們的實(shí)現(xiàn)途徑是：1.通過直復(fù)營銷，以基盤客戶為目標(biāo)，及時(shí)提供優(yōu)化商品及服務(wù)，促進(jìn)客戶購買意向，在這同時(shí)，積極做好二手車置換宣傳；2.通過報(bào)紙，擴(kuò)大我們的宣傳，讓更多的消費(fèi)者及時(shí)看到我們的新產(chǎn)品以及促銷政策；簽訂全年的鄞州電視、電臺(tái)廣告宣傳，提高本公司在本地的知名度；3.利用網(wǎng)絡(luò)宣傳,通過網(wǎng)絡(luò)廣告、論壇、微博、QQ群，組織活動(dòng)，團(tuán)購，擴(kuò)大銷售4.戶外廣告、視屏廣告，來彌補(bǔ)我店地段；5.異業(yè)聯(lián)盟，通過和保險(xiǎn)公司、銀行合作，減少手續(xù)，讓更多的消費(fèi)者按揭購車；通過與保險(xiǎn)公司的合作，優(yōu)惠服務(wù)讓更多的客戶續(xù)保，增加售后產(chǎn)值；同時(shí)積極參與上海大眾金融信貸按揭購車，擴(kuò)大宣傳，增加銷量；利用“散、散、集”的策略，把潛客吸引到我們的展廳，使他們成為我們的忠誠客戶。2014年目標(biāo)實(shí)現(xiàn)途徑

預(yù)計(jì)2014年汽車形勢，上海大眾仍將保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢，全新桑塔納和全新朗逸繼續(xù)成為購買家庭有車的客戶第一選擇；途觀在SUV市場上的份額還在繼續(xù)擴(kuò)大，加上B級(jí)車全新帕薩特目前在正在不斷擴(kuò)大它的優(yōu)勢，時(shí)尚、經(jīng)典、新技術(shù)，符合各種不同年齡層次需要的上海大眾新車型在不斷上市，大眾系列攻勢咄咄逼人。

然而，競品車通用、廣本、一汽大眾也毫不示弱，英朗、蒙迪歐致勝、新雅閣、CC、新邁騰也相續(xù)得到消費(fèi)者的青睞，面對(duì)競爭激烈市場，我們的市場策略是：

1、當(dāng)前汽車市場，再次購車將成為未來潛在客戶的一個(gè)強(qiáng)有力的增長點(diǎn)，維系好老客戶，確立目標(biāo)客戶，進(jìn)行攻勢。本地區(qū)已經(jīng)有30%以上的客戶到了3-5年的車齡，是置換最好的時(shí)段。通過舉行汽車置換專場，給予置換客戶特別的有力優(yōu)惠，以有效提高二手車置換客戶積極性，增加銷量；

2、通過老客戶介紹車。在我們的銷售中，有40%以上是通過老客戶介紹買車，加強(qiáng)和老客戶之間的聯(lián)系，給予老客戶介紹新客戶有“禮”的措施，增加新客戶；3、本公司所有員工齊動(dòng)員，每介紹一個(gè)親戚朋友買大眾產(chǎn)品，獎(jiǎng)勵(lì)500元，讓更多的親朋好友來買大眾品牌；4、異業(yè)聯(lián)盟，通過銀行、保險(xiǎn)、照相館、大型超市等聯(lián)合活動(dòng)，宣傳和推廣大眾系列，從中吸收更多的潛客；5.積極參加寧波國際車展，借此機(jī)會(huì)提高公司的聲譽(yù)，尤其做好宣傳，擴(kuò)大直營店的銷售，來提高整體的銷量；

6、通過報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、大型廣告、小型多樣的活動(dòng)，爭取潛客。這樣，來實(shí)現(xiàn)我們下半年的計(jì)劃目標(biāo)；7、通過汽車信貸，讓更多的客戶選擇大眾品牌，提前購車。

2014年對(duì)應(yīng)的市場策略2014年市場費(fèi)用預(yù)算

全年計(jì)劃銷售800輛，公司支持市場費(fèi)用預(yù)算80萬形式為：大型廣告、報(bào)刊、電臺(tái)、電視、活動(dòng)、短信、網(wǎng)絡(luò)、浮動(dòng)廣告、分銷中心聯(lián)合廣告等。具體如下：

大型戶外廣告

100000元報(bào)刊硬廣、軟文、夾報(bào)100000元電視臺(tái)、電臺(tái)100000元小型多樣活動(dòng)、國際車展

200000元短信、網(wǎng)絡(luò)、多媒體100000元分銷中心聯(lián)合廣告100000元展廳布置100000元2014年市場經(jīng)費(fèi)2014年原裝附件推薦計(jì)劃

1、重視原裝附件的推薦，招聘專員推薦上海大眾原裝附件；

2、給服務(wù)顧問落實(shí)原裝附件銷售計(jì)劃；

3、在每次的市場活動(dòng)中，禮品60%以上采用上海大眾原裝附件，并向消費(fèi)者展示和宣傳；

4、展廳的展車、試乘試駕車上，擺放原裝附件，擴(kuò)大原裝附件的影響；

5、讓各部門員工有機(jī)會(huì)向客戶推薦原裝附件；

6、進(jìn)行激勵(lì)措施，實(shí)現(xiàn)效益提成，提高員工的積極性2014年原裝附件推薦8月國際車展工作重點(diǎn)周年慶方案3月國際車展包含鄞州、段塘展廳及店頭外展活動(dòng)2014年留檔集客量計(jì)劃13月國際車展雙節(jié)特賣

2.14-16新車投放大小型車展展示活動(dòng)店頭活動(dòng)團(tuán)購活動(dòng)POLO特賣會(huì)2.22-23三八女人節(jié)3.8-9婚博會(huì)車展3.14-16促銷宣傳計(jì)劃金融及置換活動(dòng)金融及置換活動(dòng)廠家政策支持/本部金融方案支持三月國際車展3月21-24小區(qū)展示23新車新年匯

1.18-192014年1-3月市場活動(dòng)計(jì)劃48月國際車展清涼一夏

7.1-31新車投放大小型車展展示活動(dòng)店頭活動(dòng)團(tuán)購活動(dòng)16周年周年慶8.1-31店頭促銷

9.1-30金秋十月10.1-31年末回饋11.1-30年末回饋12.1-20促銷宣傳計(jì)劃金融及置換活動(dòng)金融及置換活動(dòng)廠家政策支持/本部金融方案支持新店周年慶促銷10.15-11.15小區(qū)展示75689101112新POLO上市冰爽六月

6.1-30全新polo

5.1-31店頭促銷

4.1-302014年4-12月市場活動(dòng)計(jì)劃存在問題1、區(qū)域限價(jià)2、同品牌4S店競爭3、新展廳離市中心較遠(yuǎn)應(yīng)對(duì)措施1店頭促銷及時(shí)對(duì)老客戶和網(wǎng)上客戶跟進(jìn)每月2次2小型展示人流量密集地進(jìn)行小型車展，如小區(qū)、超市門口、有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)等，提高曝光度、集客每月1次3團(tuán)購會(huì)通過大浙網(wǎng)招募吸引客戶每月1次2014年市場工作計(jì)劃活動(dòng)時(shí)間：8月1日-31日活動(dòng)主題：聯(lián)通大眾16周年——20000名客戶的選擇宣傳片通過對(duì)大眾十六年歷程進(jìn)行還原、拍攝、制作成宣傳片，利用電視臺(tái)等媒體手段進(jìn)行傳播。銷售售后聯(lián)通大眾十六周年二手車客戶關(guān)懷2014年市場工作計(jì)劃廣告文案：以大雁定時(shí)回歸為基調(diào)，勾勒出寧波聯(lián)通走過的十六年歷程，我們對(duì)您的承諾十六年了

！我們答應(yīng)會(huì)一直繼續(xù)……主畫面（暫定）：2014年市場工作計(jì)劃活動(dòng)介紹-品牌活動(dòng)1：聯(lián)通大眾惠生活（銷售）活動(dòng)2：聯(lián)通大眾樂生活（銷售）活動(dòng)3：聯(lián)通大眾懂生活（售后）活動(dòng)4：聯(lián)通大眾趣生活（二手車）活動(dòng)5：聯(lián)通大眾享生活（客戶關(guān)愛）活動(dòng)介紹十六周年2014年市場工作計(jì)劃活動(dòng)1：聯(lián)通大眾惠生活——寧波聯(lián)通大眾十六周年啟動(dòng)儀式暨全系超級(jí)團(tuán)購時(shí)間：8月1日下午+晚上地點(diǎn)：鄞州展廳客戶組成：老客戶、潛客、媒體1、活動(dòng)亮點(diǎn)：1、試駕活動(dòng)+晚會(huì)形式（時(shí)間上連貫）

2、結(jié)合抽獎(jiǎng)、5人成團(tuán)贈(zèng)現(xiàn)金（例如5臺(tái)以上每人贈(zèng)XXX元購車現(xiàn)金、10臺(tái)贈(zèng)XXX元購車現(xiàn)金、15臺(tái)以上贈(zèng)XXX元購車現(xiàn)金）的促銷模式來啟動(dòng)聯(lián)通大眾周年慶3、利用新興媒體和傳統(tǒng)媒體結(jié)合進(jìn)行事先宣傳，活動(dòng)當(dāng)天可以邀請一些有影響力的微信、微博紅人活動(dòng)介紹：16周年慶–銷售2014年市場工作計(jì)劃活動(dòng)2：聯(lián)通大眾樂生活時(shí)間：8月1日-31日地點(diǎn)：兩店同慶1、活動(dòng)亮點(diǎn)：店慶期間，銷售每周推出10款特價(jià)車型，購車客戶在享受特價(jià)優(yōu)惠之外還可以獲得幸運(yùn)抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，尊貴禮、進(jìn)取禮、品質(zhì)禮總有一個(gè)能被你收入囊中；如果你渴望與眾不同，沒問題，特供多款原廠附件，讓您樂享不停。

2、以試駕即送現(xiàn)金的形式招徠吸引顧客到店，再具體結(jié)合八月份的促銷銷售計(jì)劃制定活動(dòng)內(nèi)容，試駕后簽訂單的即可享受贈(zèng)送的現(xiàn)金優(yōu)惠3、銷售政策：當(dāng)月銷售政策另定?；顒?dòng)介紹：16周年慶–銷售2014年市場工作計(jì)劃活動(dòng)3：聯(lián)通大眾懂生活——服務(wù)滿就送活動(dòng)1、時(shí)間：8月1日-31日2、地點(diǎn)：新老展廳售后3、客戶組成：老客戶4、活動(dòng)內(nèi)容：店慶期間，服務(wù)針對(duì)到店維修保養(yǎng)的客戶推出“滿就送”活動(dòng)，收獲一份驚喜自然

理所當(dāng)然。5、活動(dòng)亮點(diǎn)：

維修保養(yǎng)金額滿XXX元即送一箱飲料，維修保養(yǎng)金額滿XXX元即送二箱飲料【事故車另按比例計(jì)算、使用抵用卷不得再參與活動(dòng)】活動(dòng)介紹：16周年慶–售后2014年市場工作計(jì)劃活動(dòng)4、主題：聯(lián)通大眾趣生活——二手車專場1、時(shí)間：8月10日2、活動(dòng)主題：換然一新二手車置換專場3、宣傳內(nèi)容：置換即送置換大禮包；專題二手車品質(zhì)報(bào)道

（與銷售政策一起另定）。4、活動(dòng)亮點(diǎn)：置換二手車，我們將有專場的主題活動(dòng)，優(yōu)惠自然少不了，不論你置換的是不是

大眾車，都能享受新車購車優(yōu)惠，同時(shí)再送置換禮包的店慶禮遇。5、宣傳手段：電臺(tái)廣告、電視臺(tái)專題報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)、新媒體活動(dòng)介紹：16周年慶–二手車2014年市場工作計(jì)劃活動(dòng)5、主題：聯(lián)通大眾享生活——客戶關(guān)愛、維護(hù)活動(dòng)1時(shí)間：8月8日地點(diǎn)：鄞州展廳活動(dòng)形式：和少兒教育合作，由他們提供專業(yè)的老師進(jìn)行英語或游戲，以及對(duì)車主孩子興趣的培養(yǎng)，同時(shí)可以結(jié)合游戲進(jìn)行繪畫創(chuàng)作，讓孩子們來描繪心中的聯(lián)通大眾。（針對(duì)人群：兒童7-12歲）；活動(dòng)2時(shí)間：8月地點(diǎn)：電影院活動(dòng)形式：針對(duì)指定車型的老客戶進(jìn)行邀約，舉行觀影活動(dòng)活動(dòng)3時(shí)間：8月地點(diǎn)：聯(lián)通大眾展廳活動(dòng)形式：美容美甲、養(yǎng)生講解、配合咖啡制作和品紅酒活動(dòng)介紹：16周年慶–客戶關(guān)愛2014年市場工作計(jì)劃活動(dòng)概述/ActivityOverview時(shí)間/Time：2014年8月Aug，2014

地點(diǎn)/Place：寧波國際會(huì)展中心

NingboInternationalConventionandExhibitionCentre車輛/Vehicle：展臺(tái)靜態(tài)展示車輛：桑塔納、帕薩特、polo、crosspolo、途觀、途安、朗逸、朗境一車型一臺(tái)展車共8輛Vehiclesontheexhibitionstandforstaticdisplay:，Santana、Passat、polo、crosspolo、Tiguan、Touran、Lavida、CrossLavida

onecarpertype,intotal:8cars活動(dòng)介紹–3、8月車展2014年市場工作計(jì)劃展臺(tái)設(shè)計(jì)圖/Standimage展車數(shù)量：8臺(tái)ExhibitingCars:8cars活動(dòng)介紹–3、8月車展2014年市場工作計(jì)劃展臺(tái)設(shè)計(jì)圖/Standimage活動(dòng)介紹–3、8月車展2014年市場工作計(jì)劃2014年維護(hù)客戶計(jì)劃

邀請客戶參加小型多樣的市場活動(dòng)，邀請新、老客戶前來參加市場活動(dòng)，2014年，我們更注重網(wǎng)絡(luò)潛在客戶的聯(lián)系，利用QQ群，組織自駕游等活動(dòng)。通過活動(dòng)，維系我們和客戶的關(guān)系，讓潛客、老客戶、新客戶一起來參加我們組織的活動(dòng)，在活動(dòng)中體現(xiàn)上海大眾的新車型和不斷提升的現(xiàn)代化科技，與客戶保持聯(lián)系以了解其需求的變化，逢年過節(jié)送一些卡片之類的小禮物以及共享一些私人信息，都會(huì)增加彼此之間的友情，加大客戶留在本品牌忠誠客戶隊(duì)列中的可能性；

為結(jié)合各項(xiàng)活動(dòng)，展廳必須跟銷售活動(dòng)的節(jié)拍，讓客戶進(jìn)入展廳感到耳目一新，環(huán)境優(yōu)雅，布置觸摸屏、綠化、播放輕音樂。一、玻璃外墻根據(jù)新上市車型、促銷車型為主線，又要符合上海大眾總部的意圖。比如：宣傳新帕薩特，必須根據(jù)分銷中心市場部的要求，在外墻做好新車上市預(yù)熱宣傳，左右兩邊都有廣告展示。中間正門口掛上橫幅。顏色既要和展廳色調(diào)協(xié)調(diào)，又要符合分銷中心市場部的指示。二、裝飾

展廳內(nèi)和展廳外呼應(yīng)，玻璃門上張貼廠方要求的POP，在洽談區(qū)需要擺放本次上市或推銷車型的宣傳圖片、臺(tái)卡，創(chuàng)造和諧的氣氛。展廳后部正中央掛上彩色橫幅，向客戶告示目前推出的活動(dòng)項(xiàng)目。并在展廳里擺放有關(guān)于本次活動(dòng)的易拉寶，對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行宣傳。三、綠化長年租賃盆景擺放在展廳，每輛展車右邊擺放一盆；展廳四周，大型盆景各八盆，襯托出展車的靚麗和魅力；洽談桌上擺放鮮花，每桌一瓶；接待島上放置兩盆名貴花。四、適時(shí)布置根據(jù)不同的任務(wù)、計(jì)劃，適時(shí)的更換不同背景布置，吊旗、壁掛要符合上海總部的要求，又要根據(jù)各期活動(dòng)的需要布置。五、過節(jié)時(shí)，紅色中國結(jié)6個(gè)，掛在背中央，既顯示中國民族風(fēng)格，又顯示節(jié)日的喜慶。2014年展廳形象提升2013年12月底保有客戶分析車型帕薩特桑塔納途安數(shù)量201215102163年以上368551475年前購車36928735修理費(fèi)5000元以上42397目前本公司保有基盤客戶帕薩特、桑塔納、途安共3738位，其中3年以上的客戶966位，5年以上的691位，其中出險(xiǎn)修理費(fèi)用5000元以上的共有88位。3-5年的客戶維系工作：1.邀請3年以上的和5年以上的客戶參加活動(dòng)，使他們了解新帕薩亮點(diǎn)和置換政策。2.對(duì)于保有客戶中一次出險(xiǎn)費(fèi)用超過5000元的客戶，詳細(xì)介紹新帕薩特和置換政策。3.介紹客戶在本公司購車有獎(jiǎng)，每推薦一位客戶即可獲得免費(fèi)保養(yǎng)一次或獲取500積分，積分也可以換取汽車用品。4.在本公司保養(yǎng)一次即可獲得250積分（不可以換免費(fèi)保養(yǎng)）。5.在本公司購買商業(yè)保險(xiǎn)即可獲得3000積分。6.每10分=1元RMB，在購買精彩附件中及購車保養(yǎng)等其他費(fèi)用中抵扣，不可折現(xiàn)。2014年基盤客戶分析及維系維護(hù)客戶計(jì)劃：

1、回訪通過《客戶回訪制度》對(duì)售后客戶作定期的電話、上門、信件訪問，關(guān)心客戶購車后的情況、車況；經(jīng)過回訪，維系客戶感情，和客戶變成熟人、朋友。這樣的手段主要是通過把自己的經(jīng)驗(yàn)和客戶交流，增加和客戶之間的感情，第一時(shí)間幫助客戶解決問題，得到客戶的信任，來提高客戶的滿意度，老客戶會(huì)帶新的客戶來買車，而且比較容易就能談成；老客戶在自己需要置換車的時(shí)候，也會(huì)偏向繼續(xù)選擇前面的品牌；

2、邀請客戶參加小型多樣的市場活動(dòng)，邀請新、老客戶前來參加市場活動(dòng)，2014年，我們更注重網(wǎng)絡(luò)潛在客戶的聯(lián)系，利用微信，組織自駕游等活動(dòng)。通過活動(dòng)，維系我們和客戶的關(guān)系，讓潛客、老客戶、新客戶一起來參加我們組織的活動(dòng)，在活動(dòng)中體現(xiàn)上海大眾的新車型和不斷提升的現(xiàn)代化科技，與客戶保持聯(lián)系以了解其需求的變化，逢年過節(jié)送一些卡片之類的小禮物以及共享一些私人信息，都會(huì)增加彼此之間的友情，加大客戶留在本品牌忠誠客戶隊(duì)列中的可能性；2014年客戶維系計(jì)劃

3、通過優(yōu)良的售后服務(wù)客戶購車后需要保養(yǎng)和維修，通過優(yōu)良服務(wù)，客