搜索引擎媒體價值實證研究

搜索引擎媒體價值實證研究

中國搜索引擎行業(yè)經(jīng)歷十余年的發(fā)展，積累了較為豐富數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和研究支撐，艾瑞本期將以搜索引擎行業(yè)為研究對象，結(jié)合典型運(yùn)營商運(yùn)營表現(xiàn)，對搜索引擎媒體價值及價值驅(qū)動因素進(jìn)行實證研究，以期為相關(guān)人士提供一定參考。行業(yè)問題：流量貢獻(xiàn)均值具備極大提升空間艾瑞以“千次搜索貢獻(xiàn)費(fèi)用”（即每千次搜索請求所貢獻(xiàn)的營收額度）衡量搜索引擎的流量貢獻(xiàn)均值，根據(jù)《2009-2010年中國搜索引擎行業(yè)發(fā)展報告》研究數(shù)據(jù)，2009年中國搜索引擎行業(yè)整體的千次搜索貢獻(xiàn)費(fèi)用為5.0美元，美國同類數(shù)據(jù)為91.1美元。由此，中國搜索引擎行業(yè)的流量貢獻(xiàn)均值具備極大的提升空間。命題假設(shè)：搜索請求量是影響市場營收的重要驅(qū)動因素根據(jù)艾瑞咨詢“搜索引擎營收影響因素模型”，運(yùn)營商營收取決于活躍廣告主數(shù)量（ActiveCustomers）和客戶平均營收（ARPU，下同），搜索請求量（QV，下同）通過影響點擊率（CTR）正向影響ARPU的變化態(tài)勢。因此，艾瑞提出如下命題：搜索請求量是影響市場營收的重要驅(qū)動因素。實證研究：搜索請求量與ARPU顯著正相關(guān)為進(jìn)一步驗證上述命題，艾瑞以中國搜索引擎行業(yè)典型運(yùn)營商百度為例，以其2007年Q1至2010Q214個季度的運(yùn)營（ARPU）及流量數(shù)據(jù)（QV）為基礎(chǔ)，進(jìn)行實證研究。艾瑞通過散點圖分布情況發(fā)現(xiàn)，百度歷年的搜索請求量（QV）與ARPU直接呈現(xiàn)一定的正相關(guān)態(tài)勢，從而正向影響營收數(shù)據(jù)表現(xiàn)。艾瑞將上述兩個變量進(jìn)行相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，其Pearson相關(guān)系數(shù)為0.959，p值=0.00，故百度的搜索請求量QV和客戶平均營收ARPU顯著正相關(guān)，命題成立。艾瑞對比2008年至2009年各季度百度QV與ARPU值發(fā)現(xiàn)，二者的變化情況基本正相關(guān)，且百度2009年千次搜索貢獻(xiàn)費(fèi)用為4.2美元。據(jù)此，可由網(wǎng)民網(wǎng)頁搜索請求變化態(tài)勢近似推測ARPU值變化趨勢。根據(jù)iResearch艾瑞咨詢推出的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2009年中國網(wǎng)頁搜索請求量規(guī)模為2033.8億次，年同比增長35.7%，艾瑞預(yù)計，搜索請求量的增長將在隨著2009年網(wǎng)民數(shù)量的激增出現(xiàn)大幅增長，百度ARPU值也將隨之增長。艾瑞預(yù)計：搜索請求量的提升將進(jìn)一步提升搜索引擎媒體價值中國搜索引擎請求量規(guī)模等于人均用戶搜索量乘以搜索引擎用戶量，2009年中國搜索引擎用戶年同比增長31.1%，高于人均請求量增速（3.5%），因此目前，中國搜索引擎用戶拓展為中國搜索引擎請求量規(guī)模增長的主要驅(qū)動力。對比美國同類數(shù)據(jù)，2009年美國搜索引擎用戶規(guī)模年同比增長4.3%，低于美國搜索引擎用戶人均搜索請求量增速（23.4%），因此，美國搜索引擎用戶人均請求量的增長為其搜索請求量規(guī)模增長的主要驅(qū)動力。艾瑞分析預(yù)計，未來隨著搜索引擎用戶拓展到一定程度，且初級用戶逐漸成熟，搜索引擎請求量市場