數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)大師Charles Clapshaw有效數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)大師CharlesClapshaw有效數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

“騰訊智慧?2010高效在線營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)”主題為“登智慧之巔，瞰未來(lái)風(fēng)云”；來(lái)自惠普、可口可樂(lè)、奧美、實(shí)力傳播、TBWA、迪士尼、蒙牛、TribalDDB、安捷達(dá)、尼爾森、CTR、艾瑞等知名企業(yè)的高層代表匯聚一堂，共同從創(chuàng)新、平臺(tái)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)和案例等多元角度，為到場(chǎng)觀眾全面解讀在線數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)真諦?！膀v訊智慧?2010高效在線營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)”繼在廣州、上海舉辦后、6月29日還將在北京舉行。以下是TBWA/TEQUILA公司亞太區(qū)數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)總裁CharlesClapshaw演講實(shí)錄：CharlesClapshaw：聽(tīng)得見(jiàn)我嗎？我要試試這個(gè)音頻怎么樣？很不錯(cuò)，我想介紹一下數(shù)字趨勢(shì)，我會(huì)做一些預(yù)測(cè)提出一些解決方案，我非常高興來(lái)給大家介紹一下我們?nèi)绾慰紤]未來(lái)的業(yè)務(wù)趨勢(shì)。遺憾的是我首先想要說(shuō)我對(duì)未來(lái)是一無(wú)所知，我到這里來(lái)還要演講。其實(shí)我對(duì)未來(lái)并不是很了解。但是我在一直關(guān)注我們現(xiàn)在的趨勢(shì)，我在日常工作中，和互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)注現(xiàn)在的形勢(shì)，我們可以看到這個(gè)顛覆式模式當(dāng)你看到在線營(yíng)銷(xiāo)的空間的時(shí)候，在以前來(lái)說(shuō)它并不是很重要，第一步你要找到一個(gè)傳統(tǒng)的媒體，你要幫助消費(fèi)者看看他們是如何看待數(shù)字媒體，你自己是如何利用媒體、利用手機(jī)和iPhone和如何運(yùn)用廣告，每個(gè)人都會(huì)有一個(gè)IPAD，你會(huì)了解現(xiàn)在人使用媒體的習(xí)慣，然后我們對(duì)未來(lái)做一個(gè)展望，將來(lái)你想要達(dá)到什么樣的情況，然后就是所謂的顛覆就是最快的方式，從過(guò)去的傳統(tǒng)到你想要達(dá)到的愿景的形式。在這個(gè)過(guò)程中我會(huì)談到三個(gè)不同的階段。第一個(gè)就是要了解過(guò)去才可以展望未來(lái)，第二個(gè)我們將來(lái)的愿景在哪里，我們將來(lái)想要達(dá)到什么樣的目的。第三個(gè)有什么樣的新途徑可以達(dá)到我們的愿景。我覺(jué)得這樣的問(wèn)題，主要是過(guò)去我們看待數(shù)字媒體的時(shí)候，都是采用傳統(tǒng)的方法的，我們是覺(jué)得從營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)看，而不是從用戶(hù)的角度來(lái)看。將來(lái)會(huì)以用戶(hù)的眼光來(lái)看待數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。首先我們看看傳統(tǒng)上我們對(duì)數(shù)字媒體和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是怎么看的？這是第一個(gè)，我們獲得的計(jì)算機(jī)我們必須要重啟。這是一部電影里面的場(chǎng)景，就是展望未來(lái)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了一些故障要重啟，我放它的觀點(diǎn)是什么？過(guò)去我們不是非常重視用戶(hù)的體驗(yàn)。所以我們現(xiàn)在必須要重啟，重新開(kāi)始一個(gè)就是我們的用戶(hù)，是如何看待我們的數(shù)字媒體，我們必須要讓它非常的方便，讓用戶(hù)感覺(jué)到輕松、愉快使用。我的觀點(diǎn)是什么呢？就是現(xiàn)在的情況，INTERNET都是廣告，我們的網(wǎng)站上充滿了廣告，過(guò)去呢？我們其實(shí)很多這種信息，都是相互排斥而不是相互協(xié)作，用戶(hù)不會(huì)覺(jué)得非常方便，現(xiàn)在我們必須要重視用戶(hù)的體驗(yàn)，因?yàn)橹拔覀兛梢再I(mǎi)來(lái)他們的關(guān)注力，買(mǎi)來(lái)他們的吸引力?，F(xiàn)在我們必須要改變這種方法，讓他們自己創(chuàng)造自己感興趣的東西。最后一點(diǎn)還是關(guān)于過(guò)去數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的情況。這是新進(jìn)你好上面的一段，我不知道大家走近一點(diǎn)看的話，其實(shí)他是有世界上第一部IPAD，其實(shí)他手上的IPAD，其實(shí)我想說(shuō)，技術(shù)可以驅(qū)動(dòng)很多解決方案。作為一個(gè)廣告公司的人，我經(jīng)常會(huì)看到這樣的技術(shù)的進(jìn)展。我非常希望能和我的消費(fèi)者、很多的廣告主跟我說(shuō)希望跟消費(fèi)者經(jīng)常的互動(dòng)，因?yàn)檫@樣的需要，驅(qū)動(dòng)了很多產(chǎn)品的產(chǎn)品，我們看到了過(guò)去，將來(lái)會(huì)怎樣？將來(lái)的愿景可以和消費(fèi)者時(shí)時(shí)的互動(dòng)我們希望用消費(fèi)者的交流方式來(lái)交流，什么樣的是最好的溝通方式？第一和他們娛樂(lè)，什么事情都是一個(gè)愉快的旅程，每年如此、每天如此。而現(xiàn)在很多我們的活動(dòng)和消費(fèi)者是割裂開(kāi)來(lái)的。我們除了這種廣告之外應(yīng)當(dāng)把你的這種想法，充分的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。這是非常傳統(tǒng)的來(lái)自于澳大利亞的一個(gè)展示廣告。當(dāng)我談到了互動(dòng)和參與的話，如果你買(mǎi)了這個(gè)東西，你也非常希望能夠讓消費(fèi)者跟你進(jìn)行互動(dòng)，我們這個(gè)上面的廣告就可以讓消費(fèi)者填入他們的消費(fèi)地址、郵政編碼，這個(gè)上面就可以告訴你，可以有這個(gè)產(chǎn)品，通過(guò)什么車(chē)，什么司機(jī)運(yùn)輸給你。另外我們也必須要讓消費(fèi)者直接參與進(jìn)我們的廣告中來(lái)，叫做以用戶(hù)為中心的設(shè)計(jì)，這和服務(wù)設(shè)計(jì)不太一樣，這也超出了INTERNET的范疇，我們想給大家介紹什么是消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從這里我們看到消費(fèi)者如何看待媒體。我們必須要做出消費(fèi)者感興趣的東西。然后有了市場(chǎng)需求之后，才能讓技術(shù)來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生我們需要的東西和廣告。這叫做先進(jìn)的常識(shí)，什么是先進(jìn)的常識(shí)呢我們所有人都會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)?；蛘哒f(shuō)QQ或者說(shuō)GOOGLE或者說(shuō)iPhone，我們也可以打一個(gè)比方使用互聯(lián)網(wǎng)的重要性是哪里，恰恰有一天你不能上網(wǎng)，這個(gè)時(shí)候你會(huì)覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)是如此的重要。你如何教育人們，如何讓人們?cè)敢庥迷诰€營(yíng)銷(xiāo)的方式。讓他們非常愉快，讓他們跟著常識(shí)走就可以了。我有一個(gè)朋友給了我這樣一張圖，他是說(shuō)在一個(gè)組織中有不同的類(lèi)別的人，讓他們參與數(shù)字媒體也有不同種的方法。有的人是會(huì)用媒體，有的人不會(huì)用媒體，我們看看他們是不是有這樣的技能我們需要給他們培訓(xùn)嗎？還有人愿意用不會(huì)用，我們會(huì)教他們。有的人能用，但是不愿意用，我們創(chuàng)造這樣的激勵(lì)讓他們喜歡數(shù)字媒體，有的人已經(jīng)有了這樣的能力，但是他們也愿意學(xué)，我就給他們提供培訓(xùn)，最后也不知道，也不愿意用，也沒(méi)有這樣的能力。因此在我們的視覺(jué)中有各種各樣的對(duì)媒體有不同態(tài)度和技能的人，而在技術(shù)上也是一樣。我不知道大家在辦公室是不是有這樣的椅子？這個(gè)椅子其實(shí)也說(shuō)明了一旦你采用了正確的材質(zhì)，用了正確的目的，不管你是怎樣的一種外觀其實(shí)是在功能的實(shí)現(xiàn)上是一樣的。在中國(guó)，現(xiàn)在手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、也開(kāi)始越來(lái)越普及。目前據(jù)我所知，在年底為止，使用手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)將會(huì)達(dá)2.25億，而在新西蘭，新西蘭的人口也就大約是3百萬(wàn)左右，所以中國(guó)的手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民幾乎已經(jīng)是新西蘭的人口的100倍左右了，我覺(jué)得這個(gè)確實(shí)是讓我覺(jué)得非常欣喜的一個(gè)市場(chǎng)。在中午的時(shí)候我也談到了IPAD對(duì)于這個(gè)世界帶來(lái)的巨大的變化，新的技術(shù)、以及新的產(chǎn)品，特別是當(dāng)我們?cè)诳创齈C的時(shí)候，PC已經(jīng)是越來(lái)越融入我們每個(gè)人的生活，包括象我們?cè)诳措娨暤臅r(shí)候，其實(shí)現(xiàn)在新一代的電視，已經(jīng)成為象電腦一樣的一個(gè)終端，現(xiàn)在的終端開(kāi)始越來(lái)越具備多網(wǎng)融合、多技術(shù)融合的特征。而且終端之間也具備越來(lái)越好的互操作性。剛才我們講到了愿景，我們?nèi)绾巫呦蛭磥?lái)呢？如何擁抱未來(lái)呢？這就引出我下面要講的話題。我首先要講的就是可視化。這也是我們從浩瀚的信息中來(lái)淘出真正的動(dòng)靜的一個(gè)途徑。給大家舉一些里例子，比如說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)渣打銀行，剛剛打了一個(gè)廣告，這是給大家介紹一下當(dāng)這個(gè)廣告播出之后，不同時(shí)期以及不同市場(chǎng)的影響力的大小。其實(shí)通過(guò)視覺(jué)、可視化的方式，我們可以看到一個(gè)廣告的共識(shí)，究竟可以產(chǎn)生多大的影響力？這些照片其實(shí)大家細(xì)細(xì)的看你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)照片是由無(wú)數(shù)的小照片，而且是社交媒體的小照片拼起來(lái)，比如說(shuō)社交媒體用戶(hù)每個(gè)人上傳一個(gè)照片，所有的照片拼在一起，形成一張新的，而且有模有樣的一張新的大照片。講到社交網(wǎng)絡(luò)其實(shí)說(shuō)到底就是對(duì)話。它講的就是“真實(shí)一刻”。而大家如果再看一看格萊美，其實(shí)格萊美獎(jiǎng)就是流行度和認(rèn)知度在進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng)。我們看看格萊美獎(jiǎng)的入圍者，他的受歡迎程度用可視化的方式來(lái)表現(xiàn)。所以我覺(jué)得社交媒體開(kāi)始對(duì)于品牌的營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要了。因?yàn)槟憧梢詫⒏鞣N各樣的信息都可以結(jié)合起來(lái)，而且使得影響力能夠迅速的放大。而我覺(jué)得在線和離線之間的這種距離，將會(huì)縮短，越來(lái)越模糊。以前可能是在線和離線是分明，但是今后這種差異會(huì)越來(lái)越小。而且有了云計(jì)算技術(shù)，甚至在美國(guó)也可以看到各種各樣的形式，包括在線和離線也可以充分的融合，帶來(lái)一個(gè)更加強(qiáng)大的品牌力。這張圖上給大家看到的，指的是在營(yíng)銷(xiāo)世界數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中可以有多大的信息量？就好比是名片一樣，一張名片，它把大家從信息世界又帶回到了真實(shí)世界。而我們剛才一張中也講到了試駕，試乘試駕即包括在真實(shí)的賽道和場(chǎng)地上試駕也可以延伸到網(wǎng)上進(jìn)行虛擬試駕。我覺(jué)得社交網(wǎng)絡(luò)還不止是這些TEITA(音)網(wǎng)站，它講的是在廣告中充分的將網(wǎng)上資源和網(wǎng)下的資源進(jìn)行整合。社交網(wǎng)絡(luò)其實(shí)是一個(gè)非常重要的渠道。我給大家舉這樣的一個(gè)例子。在這個(gè)例子中所涉及到的受眾是30萬(wàn)人。為了能夠更好的與30萬(wàn)人的受眾進(jìn)行互動(dòng)，做了一個(gè)紀(jì)錄片。然后在與Facebook進(jìn)行互動(dòng)。剛才講的就是一個(gè)組合，以及APSLUTE(音)這個(gè)品牌在Facebook這個(gè)方面的應(yīng)用。在我們的調(diào)研中我也確實(shí)發(fā)現(xiàn)，我們?cè)贔ID使用當(dāng)中可以更加的創(chuàng)新，也就是通過(guò)FID可以進(jìn)行相關(guān)的分析，比如說(shuō)TEITA根據(jù)你使用的方式分析一些結(jié)果，包括你喜歡的車(chē)是什么車(chē)，你喜歡的顏色會(huì)是哪些顏色。而且也可以將名人作為一種媒介進(jìn)行品牌的宣傳。你也可以對(duì)自己的QQ上的朋友進(jìn)行相關(guān)的分析，剛才給大家介紹的就是可以從哪些主題出發(fā)進(jìn)行分析。而且也有時(shí)時(shí)的相關(guān)的信息分析圖，這個(gè)是一個(gè)開(kāi)放式的API所以所有的信息都可以進(jìn)行時(shí)時(shí)的分析。除了在TEITA上的DISPLY還可以在網(wǎng)上網(wǎng)下打通這樣的通道。我們?cè)谶@里給大家看的是一個(gè)BRAND，這個(gè)品牌為基礎(chǔ)可以去邀請(qǐng)用戶(hù)，去把相關(guān)的信息上傳上去。因?yàn)楫吘刮覀兪褂蒙缃幻襟w最終是為了邀請(qǐng)大家去參與一場(chǎng)對(duì)話，給大家以?shī)蕵?lè)。再給大家舉一個(gè)例子就是電子商務(wù)可以與社交媒體結(jié)合使用。這是昨天做出來(lái)的，今天還沒(méi)有上Facebook，但是它主要是為了介紹通過(guò)這樣的一個(gè)軟件和應(yīng)用可以了解自己和自己的朋友們，他們比較喜歡的LEVIS的牛仔褲的顏色和式樣是怎樣。最后我想談一談手機(jī)。特別是今后前瞻式的手機(jī)應(yīng)用，將會(huì)越來(lái)越豐富，我給大家看看耐克在這個(gè)方面的應(yīng)用。這指的是iPhone上的一個(gè)廣告，而且iPhone的手機(jī)用戶(hù)可以拍下自己喜歡的襯衫，然后再把這張照片上傳，上傳之后耐克就可以把比較配的一張耐克鞋的相關(guān)的信息發(fā)給你，而且你也可以把這張照片與其他的朋友去分享，所以其實(shí)這即有娛樂(lè)性又有實(shí)用性。我們?cè)賮?lái)看看星巴克的一個(gè)應(yīng)用。星巴克已經(jīng)是將自己的貴賓卡，從物理卡轉(zhuǎn)向了手機(jī)卡，也就是說(shuō)每次忠實(shí)的的用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)了星巴克咖啡之后就可以去用手機(jī)拍下某個(gè)碼，然后這個(gè)這個(gè)編碼就會(huì)用手機(jī)的方式去作為自己的貴賓卡的信息。而且對(duì)于星巴克的用戶(hù)來(lái)說(shuō)甚至在沒(méi)有到星巴克店之前就可以訂某款咖啡，或者說(shuō)使用自己的積分兌現(xiàn)自己的積分。再介紹一下Foursquare，我對(duì)Foursquare，也是非常喜歡。我在上海已經(jīng)呆三個(gè)月，而且我發(fā)現(xiàn)就是通過(guò)Foursquare可以選擇上海每個(gè)角落的信息都可以顯示出來(lái)。其實(shí)它是指即以位置的標(biāo)簽，也就是你作為一個(gè)手機(jī)的用戶(hù)，你可以在任何的地方都可以登錄你的Foursquare就可以看到你在的位置和相關(guān)信息。在這兒我們所看到的就是Foursquare應(yīng)用軟件中可以透過(guò)名人來(lái)作為媒體進(jìn)行宣傳，以及你在任何一個(gè)地點(diǎn)的時(shí)候，F(xiàn)oursquare可以給你的任何的咖啡館的信息以及促銷(xiāo)這可以增大商場(chǎng)和咖啡館的店鋪的人流。接下來(lái)我還有兩點(diǎn)向大家闡述，首先就是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)確實(shí)我們的壓力很大，特別是做第一，作為第一個(gè)嘗螃蟹的人壓力很大?，F(xiàn)代理論層出不窮，我們是不是要追尋這樣的理論，并不是第一個(gè)做的人就是勝利者，而是真正很順利的使用了技術(shù)的人才是獲勝者，其實(shí)創(chuàng)新不一定是有影響，而真正的實(shí)施了這個(gè)技術(shù)的人才是真正獲得市場(chǎng)勝利德人，比如說(shuō)我之前在北美參加了一個(gè)會(huì)議，有個(gè)人做了一個(gè)什么活動(dòng)，他們的遵循者才這個(gè)運(yùn)動(dòng)上獲得了收益，而不是這個(gè)運(yùn)動(dòng)的發(fā)起者本身。女士們先生們我們談了很多的領(lǐng)導(dǎo)力和運(yùn)動(dòng)，我將來(lái)會(huì)介紹一下運(yùn)動(dòng)他們的區(qū)分，一個(gè)領(lǐng)袖有勇氣站出來(lái)，并且被人取笑，但是作為一個(gè)追隨者容易得多，其實(shí)只要展示如何追隨這個(gè)運(yùn)動(dòng)就簡(jiǎn)單很多。而領(lǐng)袖會(huì)遇到很多的艱難的挑戰(zhàn)，追隨人是一群人，這樣的話需要的勇氣和挑戰(zhàn)小得多。追隨者是一個(gè)把一個(gè)愚蠢的傻子變成一個(gè)領(lǐng)袖的人，其實(shí)這個(gè)傻子