數(shù)字營銷邂逅高端品牌

數(shù)字營銷邂逅高端品牌

隨著電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的迅猛發(fā)展，新媒體的營銷方式帶來消費(fèi)方式和生活理念的變革，并逐漸成為高端品牌進(jìn)行品牌推廣和市場營銷的重要渠道。時(shí)下，諸多國際品牌正不斷嘗試適合中國消費(fèi)者口味的全新營銷方式。去年，Em-porioArmani(阿瑪尼面向年輕消費(fèi)群的品牌)首家中文網(wǎng)上商店正式營業(yè)；Chanel推出基于中國版蘋果的應(yīng)用程序，人們不僅可以欣賞新季潮流，更可獲取全球各地精品店信息；EsteeLauder(雅詩蘭黛)則利用SNS社交網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行了消費(fèi)者體驗(yàn)式營銷。高端消費(fèi)年輕化據(jù)高盛在今年初發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年中國奢侈品消費(fèi)高達(dá)65億美元，連續(xù)三年全球增長率第一，銷售量第一。未來3年，中國奢侈品消費(fèi)總額有望超過日本，成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國。未來5年，奢侈品消費(fèi)的中國人口將上升到6.3億。此外，貝恩咨詢公司發(fā)布的《2010中國奢侈品報(bào)告》顯示，目前在中國購買奢侈品的消費(fèi)者中，已有43%的人開始在網(wǎng)上購買奢侈品。在日前由樺榭中國和第一財(cái)經(jīng)共同主辦的“首屆中國數(shù)字創(chuàng)意營銷高峰論壇”上，上海思迪廣告公司總經(jīng)理瞿昕岳告訴記者，“從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，中國的奢侈品消費(fèi)者普遍在20到30多歲之間，平均年齡比歐美市場年輕，這使得高端品牌在中國市場得以用數(shù)字營銷的方式來吸引年輕消費(fèi)者?！币試鴥?nèi)幾家銷售中高端品牌的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站為例，銀泰網(wǎng)CEO廖斌告訴記者，“我們是目前擁有CK全國惟一授權(quán)的網(wǎng)店。今年5月份，我們還將引進(jìn)Gucci和Burberry的新品，同時(shí)，網(wǎng)站上還會(huì)有20多個(gè)奢侈品品牌的折扣品類?！弊咝憔W(wǎng)的副總裁陳易佳也對(duì)網(wǎng)站發(fā)展前景表示樂觀，“奢侈品的銷售占走秀網(wǎng)總體銷售的1/3到1/4。其實(shí)我們銷量最好的領(lǐng)域是"輕"奢侈品，而非最貴的那一部分，這比較符合中國目前的現(xiàn)狀?！睌?shù)字營銷勝在新意據(jù)了解，目前數(shù)字營銷主要包括兩種類型，一是網(wǎng)站；二是手機(jī)終端。“對(duì)于網(wǎng)站來說，渠道相對(duì)比較豐富，可以是自建官網(wǎng)，也可以跟第三方網(wǎng)站合作，如專門的垂直網(wǎng)站(汽車網(wǎng)站、女性時(shí)尚網(wǎng)站)、綜合B2C或C2C電子商務(wù)平臺(tái)(如走秀網(wǎng)、銀泰網(wǎng)以及曾掀起過寶馬mini團(tuán)購狂潮的淘寶網(wǎng))、社區(qū)類網(wǎng)站。同時(shí)，還應(yīng)把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用趨勢，例如在IPAD上進(jìn)行APP的研發(fā)，或是應(yīng)用好現(xiàn)在炙手可熱的微博?！卑鹱稍兟?lián)合總裁鄒蕾對(duì)記者表示。當(dāng)然，創(chuàng)新營銷形式是吸引眼球的方式，加大營銷力度則是重要的基礎(chǔ)。以雅詩蘭黛與人人網(wǎng)的合作為例，只要登錄人人網(wǎng)，進(jìn)入雅詩蘭黛“鮮活驚喜·一觸迸發(fā)”的活動(dòng)主頁，邀請(qǐng)自己的朋友一同參與抽獎(jiǎng)，就能贏取雅詩蘭黛“紅石榴”系列的試用裝和人人禮券。在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，雅詩蘭黛在人人網(wǎng)上掀起的體驗(yàn)風(fēng)吸引了超過131萬人參與。另一個(gè)手機(jī)營銷的案例也非常有代表性。三年前，日本一家知名珠寶公司先買下一本小說的著作權(quán)，但這本小說并不是在傳統(tǒng)的媒體上進(jìn)行投放，而是選擇在手機(jī)小說中投放。由于這本小說是針對(duì)高端女性，而且免費(fèi)，一時(shí)在日本高端女性中形成很大影響力。公司每周公布一章節(jié)，但到最后一章的時(shí)候突然停了。過了一周，公司高調(diào)地宣布，“要欣賞最后一章節(jié)，請(qǐng)到我的商店來。”這些女性讀者到了商店以后，公司對(duì)其進(jìn)行了珠寶的促銷，效果出乎意料的好。貴賓服務(wù)走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)高端、成熟品牌，對(duì)于整個(gè)渠道的管理和控制會(huì)更嚴(yán)格一些。因?yàn)槠放茝S商做的不僅僅是銷售，更多的是如何給它的客戶帶來頂級(jí)的貴賓式服務(wù)。只有跟進(jìn)服務(wù)、關(guān)懷客戶，才能更好地持續(xù)營銷。廖斌舉了一個(gè)化妝品的例子，“一個(gè)非常高端的化妝品品牌，其用戶體驗(yàn)要求也很高。由于許多品牌的門店在全國的布點(diǎn)很有限，三、四級(jí)城市不可能全部有門店，但是中國有消費(fèi)力的用戶都希望得到它的產(chǎn)品。那怎么辦？這時(shí)，就可以通過網(wǎng)絡(luò)合作來對(duì)它的消費(fèi)群體進(jìn)行覆蓋。但同時(shí)，對(duì)VIP客戶的服務(wù)要求也很高，從倉儲(chǔ)的恒溫，到配送的時(shí)間，到用戶管理系統(tǒng)，都有嚴(yán)格的規(guī)定。比如爽膚水的銷售，通常要在4周的時(shí)候(一般女性會(huì)在4到6周使用完這瓶爽膚水)。有一個(gè)專門的系統(tǒng)維護(hù)客戶關(guān)系，跟進(jìn)服務(wù)，這對(duì)我們這類B2C網(wǎng)站就提出了更高的要求，而不單純是直接招商、進(jìn)貨和銷售。”精準(zhǔn)營銷傳遞品牌“對(duì)消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)營銷或者手機(jī)營銷方式，還需要有一個(gè)接受和教育的過程?！钡谝回?cái)經(jīng)傳媒有限公司副總經(jīng)理?xiàng)钣顤|在接受記者采訪時(shí)表示，“高端品牌的消費(fèi)者更小眾，更專業(yè)，需要更加精準(zhǔn)的營銷方式來打動(dòng)。”廖斌也表示，奢侈品的網(wǎng)購是需要培育的?！拔覀兛春镁泛透叨诉@塊市場，因?yàn)樵诰W(wǎng)站服務(wù)這些品牌的同時(shí)，這些高端品牌也賦予了網(wǎng)站相應(yīng)的價(jià)值?！薄捌放茝S商選擇數(shù)字營銷平臺(tái)時(shí)，非常謹(jǐn)慎，畢竟除了銷量之外，他們更看重在這一平臺(tái)上，品牌價(jià)值的有效傳遞和高端品牌形象的搭建。為此，選擇什么樣的平臺(tái)很重要。當(dāng)然，第一個(gè)吃"螃蟹"的人也很重要，只有實(shí)實(shí)在在的案例越來越多，才能使這一市場更加成熟。”鄒蕾表示。360度營銷奪市場“其實(shí)，不論高端品牌或普通品牌，大家都在做數(shù)字營銷的嘗試。數(shù)字營銷能提供更加立體化的內(nèi)容，用不同的方式向不同消費(fèi)者展示產(chǎn)品?！睒彘恐袊驴偨?jīng)理艾彌爾在接受記者采訪時(shí)表示，“目前，數(shù)字營銷也在配合其他營銷方式來更好地傳遞產(chǎn)品信息，因?yàn)閿?shù)字營銷并不是獨(dú)立的?！睒彘恐袊煜碌乃嫉蠌V告曾幫助過雷克薩斯IS系列新款做過整合營銷方案?！耙皇菍?duì)品牌進(jìn)行深入分析，二是媒體類型的選擇，三是提供整合性的創(chuàng)意方案。比如，雷克薩斯之前從來不做跨媒體的營銷，但它的IS系列采用了我們的整合營銷方案，產(chǎn)品信息傳遞到不同年齡層次的消費(fèi)者，取得很好的市場反響。通過不同媒體形態(tài)的組合，發(fā)揮不同的傳播效果。”艾彌爾說道。美寶蓮在中國也采取全方位的360度營銷手段。美寶蓮中國數(shù)字營銷經(jīng)理黃曦告訴記者，