新年紅包營銷戰(zhàn) 雙微齊下才任性

新年紅包營銷戰(zhàn)雙微齊下才任性

作為國內(nèi)最大的社交平臺(tái)，微博與微信今年都將允許企業(yè)發(fā)放現(xiàn)金紅包。對(duì)企業(yè)而言這是一種全新的玩法，但國內(nèi)兩大社交平臺(tái)之間的正面交鋒，又難免讓廣告主難以取舍。一面是月活躍用戶達(dá)到4.6億的微信，一面是擁有完善商業(yè)推廣產(chǎn)品體系的微博，兩個(gè)平臺(tái)各有所長，既然都要當(dāng)一把土豪了，索性任性到底，來一次“雙微齊下”。先搶紅包還是先關(guān)注賬號(hào)，有學(xué)問微信主要為企業(yè)提供服務(wù)功能，企業(yè)公眾號(hào)的運(yùn)營目的也主要是用來維護(hù)老用戶。并且微信屬于私密圈，用戶對(duì)朋友圈和群組中的營銷行為敏感度也更高。而微博則不同，微博是一個(gè)公開性的平臺(tái)，誰都可以參與，在平臺(tái)熱點(diǎn)的推動(dòng)下，可以為企業(yè)帶來海量的品牌傳播與曝光。微博作為國內(nèi)最大的社交媒體平臺(tái)，開放性傳播的力量是不可小覷的，因此也一直被認(rèn)為是最適合拉新的平臺(tái)。就拿剛剛過去的元旦跨年夜來說，第一分鐘共發(fā)出867408條微博，相比去年同期高出59110條。與此同時(shí)，當(dāng)晚22位明星名人發(fā)出價(jià)值380萬元的現(xiàn)金紅包，總計(jì)351萬網(wǎng)友抽中紅包。這些數(shù)據(jù)足以說明微博的傳播熱度。從現(xiàn)在的玩法看，微信“搖一搖”是用戶搶到紅包之后企業(yè)品牌才曝光，這就像用戶在紅包里看到一張廣告海報(bào)，大多數(shù)時(shí)候都會(huì)立刻扔掉，發(fā)現(xiàn)紅包再引導(dǎo)關(guān)注的流程設(shè)置會(huì)導(dǎo)致大量用戶流失。而微博則是用戶先發(fā)現(xiàn)企業(yè)，才能在信息流或紅包聚合頁中搶紅包。從用戶角度這是很小的差別，但對(duì)企業(yè)而言品牌曝光的時(shí)機(jī)卻非常重要。微博的內(nèi)部測試表明，用戶先看到企業(yè)官微的紅包后再搶，取消關(guān)注的比例只有10%左右，反之則會(huì)達(dá)到70%?？梢娏鞒躺系募?xì)微差別對(duì)企業(yè)的營銷效果會(huì)產(chǎn)生巨大影響。要一時(shí)之快還是長期經(jīng)營，企業(yè)得想好企業(yè)上微信發(fā)紅包更多實(shí)現(xiàn)的是爆點(diǎn)傳播，在短期內(nèi)很容易形成熱點(diǎn)，微信的強(qiáng)關(guān)系也有助于紅包在朋友圈和微信群的快速傳播。通過“搖一搖”搶紅包的玩法也比較新穎。不過這種新鮮感缺乏長期的吸引力，而且朋友圈和微信群畢竟是社交場景，過多的紅包信息必然會(huì)引起用戶的反感。而且公眾號(hào)對(duì)于粉絲的后續(xù)經(jīng)營，推送營銷效率比較低。相比而言，微博則顯得更輕一些。用戶可以通過熱點(diǎn)話題(新年紅包)的聚合，在微博上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的互動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)也可以借助微博本身的推廣工具，對(duì)用戶進(jìn)行篩選和二次營銷，這樣可以為企業(yè)后續(xù)的粉絲經(jīng)營和形成核心用戶群提供便利。還是以今年元旦跨年為例，微博首次發(fā)起大規(guī)模的現(xiàn)金紅包活動(dòng)，當(dāng)晚微博紅包活動(dòng)頁面獲得了2000萬次左右的曝光，紅包微博的曝光量則高達(dá)4.1億次。除了新年紅包，三臺(tái)同步上演的跨年演唱會(huì)也引發(fā)了微博網(wǎng)友熱議，當(dāng)晚微博上關(guān)于跨年的話題討論量暴漲至2602萬，與三家衛(wèi)視跨年演唱會(huì)相關(guān)微博話題的閱讀總量高達(dá)28.5億次。這樣的影響力不是微信這種私密社交所具備的。除了錢，用戶還會(huì)在意什么？微博今年的紅包玩法中，還支持粉絲為明星大V的紅包充值，這其實(shí)是微博的又一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢。利用明星的影響力可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌的傳播，以給所處行業(yè)的名人充紅包則有利于更加精準(zhǔn)的覆蓋潛在用戶，這是一個(gè)雙贏的局面。元旦期間就有超過2萬網(wǎng)友和企業(yè)以這種特殊的方式表達(dá)了對(duì)所關(guān)注明星、偶像的支持，贊助金額達(dá)到178萬。相比之下，微信更適合小范圍內(nèi)的紅包擴(kuò)散，而且是在熟人之間，代言人機(jī)制更加行不通，明星想要在微信上給粉絲發(fā)紅包，就必須加好友或者建立群組，無論是哪一種，都是行不通的。企業(yè)、明星和用戶之間更難以形成閉環(huán)，只能是各玩各的。就筆者看來，微信打造私密社交圈的平臺(tái)屬性讓其紅包更適合在熟人之間發(fā)放，在春節(jié)傳統(tǒng)習(xí)俗背景下，微信紅包傳播是非常應(yīng)景。企業(yè)要想回饋老用戶，微信也可以做為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。微博作為國內(nèi)第一的社交媒體平臺(tái)，具備很強(qiáng)的媒體屬性，更容