服企大轉(zhuǎn)折時代新圖騰 掀起變革營銷

服企大轉(zhuǎn)折時代新圖騰掀起變革營銷

前言：最近大家火熱討論：網(wǎng)絡(luò)廣告是否等于網(wǎng)絡(luò)營銷。我想這個是大家對“網(wǎng)絡(luò)營銷”這一定義不明確而引發(fā)的。在我看來。網(wǎng)絡(luò)營銷不能狹隘的定義為“在網(wǎng)絡(luò)上做營銷”；而應(yīng)該定義為：分析網(wǎng)絡(luò)特征，結(jié)合人們的網(wǎng)絡(luò)特性來做營銷。這就意味著：也許地鐵廣告上也運用著網(wǎng)絡(luò)營銷。這里我用“革命營銷”這個名稱來形象比喻及闡述這種新營銷模式。何謂革命營銷，即企業(yè)借用時下互聯(lián)網(wǎng)的帶來的廣闊空間，在營銷傳播中關(guān)注用戶的力量，不再把用戶定位成單一的信息被動接受者，而引導(dǎo)用戶成為選擇信息、創(chuàng)造信息、傳播信息的傳播參與者。根據(jù)用戶的參與度，我們甚至可以引導(dǎo)用戶成為我們不同級別和緊密度的合作者——攜用戶一起傳播未來。時下熱議的口碑營銷、博客營銷、社區(qū)營銷無比是以“攜用戶一起傳播”為目的。這一營銷規(guī)則正隨著網(wǎng)絡(luò)在我們生活中的滲透、消費者特征一天天發(fā)生著顛覆性的變化，日益成為品牌傳播、產(chǎn)品促銷中不可忽視的策略環(huán)節(jié)。革命營銷，是一種對群眾力量和環(huán)境力量的把握及激發(fā)的全新營銷模式。一、環(huán)境變革：“大趨勢”的來臨艾瑞調(diào)查報告顯示，互聯(lián)網(wǎng)在線廣告額從05年的5.1億、預(yù)計07年將突破11億。各類品牌對網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺日益關(guān)注，其在網(wǎng)絡(luò)上的廣告投放日益加大。而在網(wǎng)絡(luò)廣告之外，索尼、亞馬遜、耐克、通用電氣、奧迪、百事等大公司正在結(jié)合博客做廣告(ForresterResearch的研究顯示，多達64%的廣告主對在博客上做廣告有興趣)；摩托羅拉在其線下新品手機宣傳廣告“新攝會”中結(jié)合對象人群的網(wǎng)絡(luò)化特征，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺功能提高用戶參與元素；耐克高調(diào)的與google合作，為他全球球迷創(chuàng)辦了一個互動平臺J；李寧等國際品牌都先后建立了自己的數(shù)字營銷部門，邀請深勘互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及人群特征的專業(yè)人士加盟。在國際領(lǐng)先公司的行為中我們通常能夠找到未來潮流的風(fēng)向標(biāo)，我們的用戶不在是以前的用戶，他們的習(xí)慣顯然已正發(fā)生顛覆性的改變，在營銷傳播中，用戶的網(wǎng)絡(luò)化特征已成為不得不讓我們重新考慮的要素。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，至2007年6月，中國有線網(wǎng)民已達1.62億。僅07年上半年新增網(wǎng)民2500萬，每天網(wǎng)民人數(shù)都會增加14萬之多！互聯(lián)網(wǎng)在大專以上文化人群的普及率已達93.4%。CNNIC預(yù)計：互聯(lián)網(wǎng)在中國作為新生事物的擴充已經(jīng)達到了臨界點，已經(jīng)步入飛速發(fā)展期，中國上網(wǎng)人數(shù)在未來的三到五年將得到急劇的提升。近年，網(wǎng)絡(luò)也迅速完成了業(yè)內(nèi)所說的web1.0到web2.0的飛躍，即時通、博客、社區(qū)等服務(wù)逐步成為青少年主流網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。即時通訊用戶占網(wǎng)民總數(shù)的69.8%，青少年擁有一個騰訊QQ號幾乎成為生活必須。BLOG用戶占網(wǎng)民總數(shù)的19.1%；網(wǎng)民中搜索引擎的使用率達到了74.8%——這些都將對消費者的消費行為產(chǎn)生至關(guān)重要的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)在我們生活中的滲透反映出，相對于上一輩人習(xí)慣于休閑時聽音樂看電視、讀書看報、周遍親戚朋友聚會等，新一代人對生活方式的取向已經(jīng)截然不同。在前瞻者的眼里，互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的不只是一場廣告的盛宴，人們尤其是青少年對網(wǎng)絡(luò)的接受程度日益加深，對網(wǎng)絡(luò)的依賴越來越深，接受和傳播信息的方式已經(jīng)得到很大的改變，整個營銷環(huán)境及消費者生活習(xí)慣等的顛覆性變化，正如上海大眾市場部劉磊感言：近年來，國內(nèi)汽車業(yè)最大的變化不是車，而是車主?，F(xiàn)在的潛在消費者，在去展廳看車之前，往往早通過互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)、專業(yè)汽車網(wǎng)站等對車有了詳細的了解，有的甚至不銷售員更專業(yè)。據(jù)此，上海大眾也開辟了一條利用互聯(lián)網(wǎng)賣車的新營銷模式。2006年7月的“POLO-MSN博客大賽”正是一次這樣的嘗試，此次活動為期三月，活動頁共獲得超過3.5億次的點擊量，參賽選手達1600萬人，同時挖掘了很多喜歡大眾的“民間意見領(lǐng)袖”以及“意見領(lǐng)袖的有利言論”，并獲得了更多用戶創(chuàng)造的有傳播價值的信息——一些選手的人，文章以及對POLO的點評都得到了網(wǎng)民的關(guān)注和喜歡。顯然這次為POLO勁情上市的市場預(yù)熱活動是很成功的。約翰.奈斯比特在《大趨勢》一書中指出，大趨勢是社會，經(jīng)濟，政治和技術(shù)的變化，大趨勢的形成是慢的，但他一旦形成，將影響7-10年.甚至更久。現(xiàn)在，顯然是一個“大趨勢”的來臨，因為這些影響消費者決策和購買的環(huán)境因素的變化都已然發(fā)生。對企業(yè)而言，下一個全新的營銷世界已經(jīng)兵臨城下！二、新消費者：WEB2.0特征一個消費者購買者行為一般受到4種主要因素的影響：文化(文化，亞文化和社會階層)、社會(相關(guān)群體，家庭，角色和地位)、個人(年齡，生活周期階段，職業(yè)，經(jīng)濟環(huán)境，生活方式，個性和自我觀念)、心理(動機，知覺.學(xué)習(xí)，信念和態(tài)度)。所有這些因素都將都對我們該如何去有效的贏得顧客產(chǎn)生影響，中國社會網(wǎng)絡(luò)化特征引起了我們下一代這幾種因素的改變，尤其是文化背景、社交群體、生活方式、學(xué)習(xí)及信念等都隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新得到顛覆性改變：比如，大家的生活圈子由以前的親戚、同鄉(xiāng)、同學(xué)、同事等等變得更為廣泛；以往原本陌生毫無聯(lián)系的人之間，都隨著即時通(QQ、MSN等)、BBS、BLOG等的發(fā)展開始存在著微妙的相互影響力；人與人的交往方式和模式、一個人接觸陌生世界的方式在改變；甚至，我們對陌生世界的接受程度也在改變。所有的這些，充分說明：網(wǎng)絡(luò)正在或繼續(xù)在為我們的消費者注入一種新特征：web2.0特征，一種讓我們更具影響力，也更容易被新信息找到的特征。具體來說，我們的消費者有著如下的變化：一、生活方式：上面大量的數(shù)據(jù)說明，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為我們的一種新生活方式。隨著時間的推移，不光是娛樂，更多實際需求我們也將習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)完成，比如正在興起的在線教育培訓(xùn)等。二、生活圈：以往我們的生活圈只能有直接或間接社會關(guān)系的人，每個人的交際圈也相對比較小，現(xiàn)在，很多年輕人QQ上掛著好幾百個全國各地原本毫無關(guān)系的陌生人，BLOG好友里也是五湖四海的朋友。三、社交方式：以前我們認識新人靠本身存在的關(guān)系(親戚、同學(xué)、同事、朋友介紹擴充)，現(xiàn)在，我們可以通過網(wǎng)絡(luò)，按照自己的興趣、愛好、相同志向、甚至其他任何理由找到自己希望結(jié)交的朋友。四、學(xué)習(xí)和獲取：以往，我們只有通過電視、報紙、路牌、廣播等渠道來接觸外界世界(新事物及信息)；通過周圍的家長、老師、周圍人來了解新世界；通過同學(xué)、朋友、鄰里、同事等來探討新世界。而現(xiàn)在，越來越多的人們在網(wǎng)絡(luò)的引導(dǎo)下了解新事物，甚至消費者在購買前會通過搜索引擎、相關(guān)門戶主動搜集相關(guān)信息。以往，一個客戶對某個產(chǎn)品的抱怨也許就他周圍人知道，而今天，一個客戶的抱怨可能會被全球各地消費者所發(fā)現(xiàn)。五、影響力：以前，大部分人也許只能影響到身旁的人，或者說影響外界的力量很微弱。而現(xiàn)在，通過網(wǎng)絡(luò)，我們可以自由的暢談自己的言論，發(fā)表自己的見解，表達自己的各類意見。而這些信息都將被需求和關(guān)注的人通過圈子、社區(qū)或者搜索的方式獲得。六、主動性：對一部分熱衷于分享和傳播的“推銷員與內(nèi)行(取自《引爆點》)”來說，網(wǎng)絡(luò)為這些人傳遞和分享信息提供了最大化的便利。他們不再只在親戚朋友和辦公環(huán)境里分享信息，他們更快速的通過網(wǎng)絡(luò)把想推銷和分享的信息送給遠近朋友及各類關(guān)注這些信息的人，大大的透過了時間和距離的隔閡。三、新時代：如何開啟革命營銷革命營銷，雖然是個新詞匯。但他不是一個新事物，革命營銷概括的是一種關(guān)注用戶利益、挖掘用戶力量，和用戶一起傳播未來的營銷思路。大概分為個部分：引導(dǎo)用戶參與、挖掘用戶價值、促進用戶傳播。當(dāng)然，不是每一個消費者都樂于參與或者傳播，我們需要在營銷傳播策略設(shè)計中，針對不同的用戶群，設(shè)計比以往更開放、更多層次的平臺和信息。這幾乎打破了當(dāng)前主流的自上而下的金子塔營銷傳播法則，開啟了一種自下而上，攜手20%用戶的力量，去影響80%的潛在用戶的新營銷策略。如何在營銷中開啟革命營銷呢？雖然沒有一個統(tǒng)一的模板可直接沿用，但我們能從用戶及環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)性特征應(yīng)用中總結(jié)出一些執(zhí)行要素。網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)來說，除了是一個媒體，他更是一個開放的營銷互動平臺。網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)優(yōu)點：信息容量大、信息形式多樣化、信息組成分類更清晰、信息傳遞快、延續(xù)時間長、空間跨越性大、互動性強等。這些功能，讓企業(yè)在營銷過程中適當(dāng)利用，可以獲得意想不到的收獲。具體可以根據(jù)企業(yè)自身情況在如下幾個方面入手：1、忠誠用戶維護：忠誠用戶維護一直是企業(yè)關(guān)注的問題。有調(diào)查反映，發(fā)展一個新用戶的成本是留住一個老用戶的五倍，況且，大部分忠誠用戶會成為企業(yè)的免費推銷者，他們會主動、被動的宣傳企業(yè)的正面信息，影響周圍人的購買決策向企業(yè)偏宜，況且，網(wǎng)絡(luò)化社會讓忠誠用戶的影響力更加巨大。所以，忠誠用戶的維護當(dāng)時企業(yè)的重中之重。一些深勘此道的國際品牌企業(yè)顯然很明白這個道理，可口可樂、樂高、耐克等先后為自己的忠誠用戶搭建交流平臺：如樂高玩具的玩家在線交流社區(qū)，能讓玩家們通過在線平臺相互交流，還能讓玩家通過社區(qū)相互幫助，解決一些廠家永遠無法一一解決的一些問題，玩家在溝通中會得到更多的東西，從而加深了對品牌的忠誠度。而，商家提供的，只是一個合理的、簡單的平臺而已(請注意：合理，很重要)。提供一個網(wǎng)絡(luò)平臺，或一個工具。讓我們的忠誠用戶們互相聯(lián)系，也相互深刻影響，相互溝通間提升對企業(yè)的忠誠度。忠誠用戶維護無疑也是耐克與GOOGLE聯(lián)手推出的目的之一，耐克表示，將以14個語言為140個國家的球迷服務(wù)，通過joga，耐克將球星最新資料照片等分享給球迷，讓球迷最快最新的接受到各類最新資訊和信息，同時也讓球迷在線溝通。2、知識型營銷與用戶教育：很多廣告投放很大，可好像與消費者總有一定的距離，是怎么回事呢？廣告的時間和限制決定了他的有限說服力。網(wǎng)絡(luò)徹底的突破了電視廣告的幾十秒、平面廣告的信息有限承載量。企業(yè)將在推送傳統(tǒng)廣告的同時，利用網(wǎng)絡(luò)進行知識型營銷。針對目標(biāo)顧客的需求以及潛在的需求，主動提供有關(guān)產(chǎn)品背景知識及相關(guān)知識，在知識的傳播中達成與消費者之間的互動，從而教育消費者，擴大市場需求。知識營銷是對消費者的教育，是對品牌積極的宣傳和傳播，其在新品牌、新產(chǎn)品推廣中尤為重要。我們可在傳統(tǒng)廣告中加載產(chǎn)品或者活動相關(guān)的網(wǎng)址，讓有興趣的消費者可以登陸相關(guān)web頁詳細了解更具體、更全面的信息。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告品牌更具有這方面的優(yōu)勢，因為用戶無須記憶復(fù)雜的WEB地址，只需要輕松點擊廣告就能進入相對應(yīng)詳細站點。對這個的應(yīng)用當(dāng)前已經(jīng)相當(dāng)普遍。3、征集用戶對象：利用網(wǎng)絡(luò)平臺互動性優(yōu)點，企業(yè)在廣告設(shè)計上可徹底打破傳播單一信息的局限。不在只是簡單的訴求某個點，可以把用戶由“推送對象”變?yōu)椤罢骷瘜ο蟆保缒ν辛_拉6月份北京地鐵發(fā)布的“新攝會”新品手機宣傳廣告，摩托羅拉與sina合作為傳播對象搭建了一個攝影會在線交流平臺；在廣告中，周杰倫一改往日簡單代言人身份，而以“新攝會會長”這一對傳播對象更具親和力和吸引力的身份出現(xiàn)，營造一種周杰倫在線等著你一起參與新攝會的情感訴求；并配合以摩托羅拉專賣店購買MOTO手機即可贈送攝影器材、攝影背包、新攝會會服的實際促銷活動。徹底開啟了一種試圖打通線上、線下的模式，從以往的線下、線上分離，演變成一種線下傳播配合，線上深入整合的新廣告模式。4、激發(fā)用戶貢獻：在現(xiàn)在的環(huán)境下，如果我們還只能靠自己來創(chuàng)造一個單一的信息，然后去傳播，相對而言是很缺乏用戶粘性度的。我們除了征集用戶參與，更可以利用各類合適的網(wǎng)絡(luò)平臺，激發(fā)用戶貢獻。這在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中比較明顯，百度的貼吧、知道等產(chǎn)品成功的一個主要原因是因為UGC(用戶提供內(nèi)容)，他甚至也是百度成功的重要原因。讓用戶創(chuàng)造內(nèi)容有幾個好處，一是增加活動的活躍度，二是增加信息的豐富度和層次度，三是促進用戶去為我們宣傳(對有自己元素的內(nèi)容，大家更愿意去傳播)，百事可樂與眾博客站先合作舉辦的“我要上罐”活動即是一種引導(dǎo)用戶去創(chuàng)造內(nèi)容的行為，用戶在自己的BLOG里，表明自己參加了百事活動，并將帖有自己照片的百事可樂罐電子效果圖放置于自己的博客頁，此活動創(chuàng)造了承載了千百種帥哥美女照片的百事可樂罐效果圖，自然讓大家對這些有百事特征的藍罐子“百看不厭”。而且，參加者自然的會去發(fā)動好友來支持自己，形成對活動的另一種宣傳。另有紅酒廠家在新品發(fā)布之前，給一些blog中名家贈送新品，請他們免費品嘗。此舉自然得到這些網(wǎng)絡(luò)上“意見領(lǐng)頭人”們的喜好，并獲得不少blog名家在自己的博客里發(fā)表關(guān)于此酒或者此事件的一些感受，并引起了很大一部分人的關(guān)注，為紅酒廠家新品發(fā)布添加了一場相當(dāng)優(yōu)秀的前奏。5、主動創(chuàng)造傳播載體：如果見過時尚雜志的路牌廣告，就知道是擴大版的時尚封面，整體背景肯定一個光彩奪目的美女明星如鞏俐，然后配合一些文字及其他需要傾訴的元素。其實除了時尚，美女在各路品牌的路牌甚至電視廣告中都已經(jīng)不再是新鮮事了，一切為了眼球——很多廣告人如是說。而互聯(lián)網(wǎng)的易傳播性，讓品牌的吸引眼球戰(zhàn)略來的更猛烈！企業(yè)合適的發(fā)布一些自己公司獨有又承載自己品牌信息的資料圖片、視頻(不只是模特與美女)等，甚至是經(jīng)典廣告片，除了能捕捉到很多用戶眼球，更重要的，將獲得用戶的自發(fā)性轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，取得意想不到的效果。湯姆·迪克森(TomDickson)，一個生產(chǎn)家用食品攪拌機的Blendtec公司CEO，他把所有能夠想到的玩意兒都塞進了桌上的攪拌機里——撲克、火柴、燈泡……甚至還有手機！并把這些片斷制作成視頻，傳到視頻站點上。每段視頻的開頭，老頭兒都會帶著防護眼睛來上一句：“攪得爛嗎？這是一個問題?！保昂笾谱髁藥资芜@樣的視頻，而且根據(jù)網(wǎng)友的反應(yīng)不斷推波助瀾。最終他們的視頻總是出現(xiàn)在視頻網(wǎng)站YouTube的最受關(guān)注排行榜上，網(wǎng)友喜歡把這有意思的視頻發(fā)給朋友共享?！拔覀兊哪繕?biāo)就是加深品牌和市場認知度，”在接受美國《商業(yè)周刊》采訪時，市場總監(jiān)賴特說，“很多人家里的攪拌機可能連冰塊都沒法弄碎，他們會牢牢記住這個可以攪拌大理石的機器?！?。6、草根明星理論：并非企業(yè)一定非有專業(yè)的模特，世界級的巨星資源才能引發(fā)各網(wǎng)絡(luò)平臺和網(wǎng)民的追捧。企業(yè)也可以自己創(chuàng)造和引導(dǎo)一些適合自己的“物料”出來，打個比方，體育用品或者運動品牌可以將一些線下體育活動的照片或者