2023年電大市場營銷學(xué)考點(diǎn)版版案例分析

１、美國福特汽車公司和通用汽車公司的初期競爭。(試從“T型車”最初的成功到后來其在市場上的敗北,以及通用汽車后來居上，推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功,從而在市場上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過福特公司,談?wù)劰窘?jīng)營思想應(yīng)如何適應(yīng)市場形勢的變化，從而引導(dǎo)公司走向成功。）答:2０世紀(jì)初，福特公司的“T型車”經(jīng)營成功，是由于其一系列經(jīng)營決策順應(yīng)了當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境。在供不應(yīng)求的賣方市場上,“T型車”靠著低成本、低價(jià)格、廣分銷的優(yōu)勢,使福特公司迅速成為美國汽車行業(yè)的領(lǐng)先者。20世紀(jì)２0２３代，美國汽車市場發(fā)生了變化，通用汽車公司迅速成長起來與福特公司相抗衡。其推行“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方針,擊敗了只有一種“T型車”的福特公司，后來居上，成為美國最大的汽車公司。這個(gè)故事給我們的啟示是,市場總是在不斷變化，競爭無處不在、殘酷無情。任何一個(gè)公司,不管其在市場上處在何種位置,風(fēng)險(xiǎn)是相伴始終的。因此，公司必須密切關(guān)注環(huán)境的變化,及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營觀念,提高自身的應(yīng)變能力，才干在市場上立于不敗之地。２、“碳”里尋商機(jī)。（１、李晶為什么能獲得經(jīng)營上的成功?２、通過這個(gè)故事談?wù)剬?duì)“市場機(jī)會(huì)”這一概念的理解。為什么辨認(rèn)和選擇市場機(jī)會(huì)是公司營銷管理過程的首要任務(wù)。）答：本案例主人公李晶之所以獲得了經(jīng)營的成功，重要是由于她找準(zhǔn)了市場，抓住了市場機(jī)會(huì)。尋找市場機(jī)會(huì)是各類公司市場營銷管理的基本的和首要的任務(wù)。找準(zhǔn)了市場機(jī)會(huì),公司的經(jīng)營活動(dòng)就成功了一半。“公司市場機(jī)會(huì)＝顧客沒有被滿足的需求”,公司營銷人員要積極尋找,善于發(fā)現(xiàn),通過市場調(diào)研、分析，擬定自己的市場機(jī)會(huì)。3、肯德基及時(shí)解決蘇丹紅事件。（1、面對(duì)“蘇丹紅一號(hào)”事件給肯德基帶來的環(huán)境威脅，百勝集團(tuán)都采用了哪些對(duì)策?試用市場營銷學(xué)的有關(guān)原理評(píng)價(jià)這些措施。2、通過這起事件，你認(rèn)為公司的營銷活動(dòng)在與其營銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪些問題?）答：1、環(huán)境包含機(jī)會(huì)和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),避免和減輕威脅。２、公司對(duì)于環(huán)境不是無能為力的,公司在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上,可以增長適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅,也可以在一定條件下改變環(huán)境。3、本案例中，肯德基公司面對(duì)威脅，采用了減輕策略,重新贏得了消費(fèi)者的信任。4、三鹿奶粉的危機(jī)解決。(１、你對(duì)三鹿集團(tuán)的危機(jī)解決有何評(píng)價(jià)？2、這場危機(jī)對(duì)三鹿集團(tuán)有何教訓(xùn)?對(duì)其他公司有何啟迪?答:1、三鹿乳業(yè)行業(yè)第一，稅收、廣告奉獻(xiàn)第一，重要面對(duì)農(nóng)村市場,定位為中低檔。這些特性易招致假冒。2、三鹿乳業(yè)危機(jī)管理存在弱點(diǎn)。當(dāng)市場上發(fā)生了偽劣奶粉事件時(shí)，三鹿應(yīng)當(dāng)警惕。作為行業(yè)老大，其應(yīng)當(dāng)采用一些行動(dòng)。這對(duì)己、對(duì)行業(yè)、對(duì)社會(huì)都有益。3、考慮到三鹿乳業(yè)在本地或者說在中國乳業(yè)界的地位，執(zhí)法機(jī)關(guān)將其列入黑名單之前應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎從事,媒體報(bào)道也應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎。但從整個(gè)事件通過看，我們發(fā)現(xiàn),三鹿乳業(yè)在平常與政府、媒體的公共關(guān)系比較薄弱,盡管以后可以亡羊補(bǔ)牢，但風(fēng)險(xiǎn)卻足以令公司深思。4、中國公司危機(jī)的化解需要得到政府方面的支持。三鹿乳業(yè)抓住了危機(jī)問題的核心——解鈴還需系鈴人。５、未來發(fā)展措施:向高端發(fā)展;成立“中國打擊假冒劣質(zhì)奶粉專項(xiàng)基金會(huì)”;加緊乳品業(yè)洗牌,兼并重組小公司等。5、日清智取美國快食市場。(1、日清公司為什么能成功進(jìn)入美國市場?2、請根據(jù)以上事例,談?wù)勏M(fèi)者購買行為的重要性。)答：發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求是公司一切經(jīng)營活動(dòng)的中心。公司要想在市場上取勝,必須研究消費(fèi)者購買行為。對(duì)于生產(chǎn)食品的日清公司,目的市場消費(fèi)者的飲食文化、生活習(xí)慣等至關(guān)重要。公司的營銷活動(dòng)必須適應(yīng)目的市場的需求,適應(yīng)本地的特色。但是這種適應(yīng)不是悲觀被動(dòng)的，而應(yīng)當(dāng)是在進(jìn)一步調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，去積極地適應(yīng)。公司的營銷活動(dòng)要建立在對(duì)消費(fèi)者的理解上，而要真正理解消費(fèi)者，公司就必須真正地把握市場需求特性。有了這個(gè)前提，公司營銷的成功就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這就是日清公司在美國市場上獲得成功的關(guān)鍵所在。6、可口可樂公司“新可樂”的失敗。（1、假設(shè)你是可口可樂公司的一名營銷人員，在新可樂遭受失敗之際，你會(huì)給公司提出什么樣的解決方案？２、從新可樂決策失誤的教訓(xùn)中你可得到哪些啟示？）答：一著不慎，滿盤皆輸。公司對(duì)待營銷調(diào)研的結(jié)果應(yīng)慎之又慎。可口可樂公司的營銷調(diào)研工夫已經(jīng)做得很足,可仍然會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤，至于其他一般的公司就更不用說了。通過這個(gè)案例,我們明顯可以感覺到消費(fèi)者心理的復(fù)雜多變性,從而可以加深對(duì)市場不可預(yù)測性的理解。想要做一個(gè)成功的營銷人,你就必須不斷地在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn),以便更好地掌握營銷信息系統(tǒng)這個(gè)絕佳工具。7、英特爾收復(fù)失地。(請你對(duì)英特爾公司的競爭策略進(jìn)行概要評(píng)價(jià)，并談?wù)勀銖闹惺艿降膯l(fā)。)答：作為行業(yè)的領(lǐng)先者，英特爾公司居安思危，始終堅(jiān)持顧客為中心的營銷導(dǎo)向，面對(duì)競爭對(duì)手的進(jìn)攻，具體分析市場，進(jìn)行產(chǎn)品的重新定位,精心打造全方位的營銷組合策略,特別是獨(dú)具特色的促銷策略,快速行動(dòng),最終收復(fù)了失地。8、朱時(shí)恒賣白菜。（讀了這個(gè)小故事，你有什么體會(huì)?）答:市場細(xì)分，就是公司根據(jù)消費(fèi)需求的“異質(zhì)性”，選用特定的“細(xì)分變數(shù)”，把商品的整體市場劃分為若干個(gè)由需求相似的消費(fèi)者群所組成的子市場，從而結(jié)合自身?xiàng)l件擬定目的市場和市場定位的過程,即用“個(gè)性化的商品”去滿足“個(gè)性化的市場需求”。賣菜的小販自然不會(huì)懂得市場細(xì)分這個(gè)概念,但是經(jīng)營千人一面的大眾菜品時(shí)，他們卻懂得“同質(zhì)化”商品的“異質(zhì)性”服務(wù)可以避免贏得顧客的道理。當(dāng)下,很多農(nóng)產(chǎn)品銷售困難很大限度上是許多農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品加工公司并沒有真正對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分所致。公司要找準(zhǔn)多層次、多樣化的需求“點(diǎn)”,這樣才干減少盲目性，同中求異，在市場上贏得一定的位置。9、三鹿集團(tuán)的目的市場策略。（1、三鹿乳品在發(fā)展中都采用了哪些市場策略？該類策略實(shí)行的條件及局限性是什么?、三鹿的市場定位應(yīng)如何開展?其與洋品牌的競爭會(huì)成功嗎？3、三鹿在未來發(fā)展中應(yīng)注意哪些問題)。答:1、20世紀(jì)８0年代中期以前為無差異營銷策略，無細(xì)分市場。2、20世紀(jì)80年代后期為集中性營銷策略，母乳化奶粉取得成功。3、2０世紀(jì)9０年代為差異化營銷,同心多角化戰(zhàn)略。4、２1世紀(jì)被迫定位多元化，農(nóng)村包圍城市,與洋品牌爭奪高端市場。5、全面進(jìn)入策略:全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場,為所有顧客提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品；化解風(fēng)險(xiǎn);符合市場領(lǐng)先者應(yīng)當(dāng)采用的策略。6、作為拳頭產(chǎn)品的三鹿嬰兒奶粉品種繁多，缺少主推產(chǎn)品，產(chǎn)品訴求不夠清楚,影響了消費(fèi)者的注意力和愛好。7、當(dāng)今奶業(yè)市場競爭劇烈且問題很多，如價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)以及行業(yè)利潤水平過低等。在這種背景下,三鹿要保持自己在市場上的領(lǐng)先地位應(yīng)當(dāng)說任重道遠(yuǎn)。從市場營銷的角度看,三鹿一方面應(yīng)牢牢把握消費(fèi)者需求，注重產(chǎn)品創(chuàng)新,進(jìn)一步提高產(chǎn)品的檔次;此外在市場定位、品牌保護(hù)、促銷等各方面都應(yīng)進(jìn)一步加大力度，為公司的發(fā)展提供保障。1０、雞蛋進(jìn)入品牌時(shí)代（1、雞蛋這種過去在消費(fèi)者心中的同質(zhì)商品如今也進(jìn)入了品牌時(shí)代，這說明了什么?２、公司應(yīng)如何為其品牌賦予內(nèi)涵,從而使消費(fèi)者給予足夠的信任?)答：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高,品牌的重要性日益凸顯。消費(fèi)者在豐富的商品面前,認(rèn)牌購物的意識(shí)越來越強(qiáng),范圍越來越大。公司在競爭日益劇烈的市場上，努力發(fā)明產(chǎn)品差異化,樹立自己的品牌,并為其品牌賦予豐富的內(nèi)涵,是增強(qiáng)其核心競爭力、在市場上取勝的關(guān)鍵。近年來,雞蛋這類產(chǎn)品的污染日益嚴(yán)重,這使得消費(fèi)者不得不在吃雞蛋時(shí)也追求綠色、健康和安全，這種情況給生產(chǎn)公司提供了巨大的商機(jī)?！翱┛﹪}”靠著先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理，生產(chǎn)出無藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋，再通過相應(yīng)的促銷活動(dòng)，將品牌信息及時(shí)傳遞出去,可靠的產(chǎn)品品質(zhì)與公司適度的品牌溝通,建立了消費(fèi)者與商家的信任,使“咯咯噠”獲得了巨大的成功。11、不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密（1、杜邦公司產(chǎn)品不斷創(chuàng)新依靠的是什么?２、結(jié)合以上案例，談?wù)劄槭裁凑f不斷創(chuàng)新是公司發(fā)展的動(dòng)力？）答：杜邦公司的產(chǎn)品創(chuàng)新依賴的是科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是人類社會(huì)的永恒主題,更是公司進(jìn)步的主線途徑。要想在競爭中保持贏家地位,公司必須面對(duì)更多的壓力和挑戰(zhàn)。只有不斷創(chuàng)新,公司才干保持長期不衰的生命力，才干贏得市場、贏得生存和發(fā)展的空間。所以，產(chǎn)品創(chuàng)新是公司的生命力所在。杜邦公司的成功恰是實(shí)踐創(chuàng)新的典范。12、雅馬哈摩托車的定價(jià)策略(１、雅馬哈摩托車在定價(jià)時(shí)著重考慮了哪個(gè)因素？２、你對(duì)雅馬哈摩托車的定價(jià)策略有何評(píng)價(jià)?)答:雅馬哈V-MAX的經(jīng)營成功，除源于其設(shè)計(jì)者根據(jù)消費(fèi)者的需要，設(shè)計(jì)出“馬力足,外觀好，名字也動(dòng)人”的摩托車以外，還源于經(jīng)營者綜合考慮了影響產(chǎn)品定價(jià)的一系列因素，制定了完整的價(jià)格體系,并輔以行之有效的促銷手段。13、家電廠商:從對(duì)抗到對(duì)接（1、國美結(jié)盟海爾、蘇寧聯(lián)手索尼屬于哪種類型的分銷渠道?２、你如何看待這類生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的聯(lián)合？)答:在市場競爭日趨劇烈、利潤愈顯微薄的情況下,家電業(yè)兩大零售巨頭分別與家電生產(chǎn)巨頭在產(chǎn)業(yè)鏈上游積極進(jìn)行整合,對(duì)于提高雙方的市場競爭力和贏利能力的好處是顯而易見的,生產(chǎn)巨頭得到了大市場，而流通巨頭則保證了穩(wěn)定的利潤來源，減少了采購成本。家電業(yè)大品牌和大零售商的合作,還將擠壓二線品牌和流通公司的生存空間。在這種情況下,二線品牌必須在市場細(xì)分上做好文章,發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，否則在這些巨頭的擠壓下，它們的陣地會(huì)越來越小。14、可口可樂在中國的促銷策略(1、可口可樂是如何根據(jù)中國市場本土化特點(diǎn)進(jìn)行促銷策劃的？2、可口可樂近年來在中國大陸的促銷活動(dòng)又有哪些新創(chuàng)舉?）答:促銷策劃是市場營銷不可或缺的重要環(huán)節(jié),是公司完畢其營銷目的的必備工具。其目的是通過一定的促銷手段促進(jìn)產(chǎn)品銷售。可口可樂在中國的促銷策劃就是把廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣等形式有機(jī)地加以整合，綜合運(yùn)用,最終形成一種整體促銷的活動(dòng)?？煽诳蓸穼?duì)中國市場作了進(jìn)一步研究,結(jié)合中國傳統(tǒng)文化與當(dāng)代流行趨勢,設(shè)計(jì)了一整套具有我國本土化特色的營銷策劃,因此獲得了成功。15、奧佰里糖果公司的問題。(1、奧佰里糖果公司的問題出在哪里？２、假如你是營銷顧問，你會(huì)向奧佰里的管理層提出哪些短期和長期的建議？)答:問題出在：1、公司產(chǎn)品處在危險(xiǎn)的不平衡狀態(tài)，兩項(xiàng)領(lǐng)先產(chǎn)品已進(jìn)入成熟階段并占據(jù)市場總銷售額的23%，不存在增長潛力;2、公司營銷目的既不明確也不現(xiàn)實(shí);３、公司戰(zhàn)略沒有提到改變分銷渠道構(gòu)成以迎合變化了的市場；4、公司是由推銷組織而不是由市場營銷組織從事營銷活動(dòng)。公司在推想方面支出太多，而在廣告方面支出太少；5、公司缺少開發(fā)新產(chǎn)品的計(jì)劃。短期建議：1、調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品組合，淘汰無利可圖且無增長潛力的產(chǎn)品;2、將部分營銷費(fèi)用從維持成熟產(chǎn)品轉(zhuǎn)到開發(fā)新產(chǎn)品;３、將促銷重點(diǎn)從直接向零售商推銷轉(zhuǎn)到全國性的宣傳推廣,特別是對(duì)新產(chǎn)品的廣告宣傳；4、對(duì)糖果市場中增長最快的細(xì)分市場進(jìn)行一次調(diào)查,以制定一項(xiàng)進(jìn)入這些市場的規(guī)劃;5、指令銷售部門放棄一些訂單過少的分銷渠道,拒絕接受過小的訂單，中止推銷員和批發(fā)商對(duì)同一零售商的反復(fù)訪問期間；６、改善推銷訓(xùn)練和報(bào)酬方式。中長期建議:1、從外面雇用一名富有經(jīng)驗(yàn)的新的營銷副總裁；2、制定明確可行的營銷目的;３、采用產(chǎn)品經(jīng)理的組織形式;４、制定開發(fā)新產(chǎn)品的工作程序；5、開發(fā)更具有吸引力的商標(biāo)；6、更有效地開發(fā)連鎖商店這一分銷途徑;7、將市場營銷預(yù)算增長到占整個(gè)銷售額的２0%。16、星巴克咖啡與文化。（１、簡要?dú)w納星巴克咖啡成功的經(jīng)驗(yàn)。2、服務(wù)營銷的價(jià)值如何體現(xiàn)？)答:星巴克咖啡的成功得益于其先進(jìn)的營銷理念。這重要體現(xiàn)在以下方面：１、建立關(guān)系資產(chǎn)：注重與員工的關(guān)系、與顧客的關(guān)系、與供應(yīng)商的關(guān)系。２、體驗(yàn)營銷:推行文化營銷。星巴克抓住了咖啡消費(fèi)者的需求特性,注重適應(yīng)不同的地區(qū)文化，推出適應(yīng)本地市場的文化營銷。服務(wù)營銷的品質(zhì)體現(xiàn)在整個(gè)消費(fèi)過程中,服務(wù)的環(huán)境、氛圍、產(chǎn)品以及服務(wù)人員的態(tài)度和技巧等共同構(gòu)成了服務(wù)的質(zhì)量，體現(xiàn)出服務(wù)價(jià)值。因此，服務(wù)公司在策劃營銷策略時(shí)，必須注重全方位的設(shè)計(jì)。１７、派克鋼筆：全球一體化（1、為什么派克鋼筆不能像可樂、牛仔褲等商品那樣成為“全球性產(chǎn)品”？2、派克鋼筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的因素重要在哪里？你得到什么啟示?答：美國營銷大師勞特明所創(chuàng)的４Ｃ理論指出，公司的產(chǎn)品定位和銷售應(yīng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向,即市場營銷活動(dòng)的初衷應(yīng)是研究消費(fèi)者的需要和欲求,考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行最佳的溝通；公司產(chǎn)品的定位源自于產(chǎn)品自身和顧客的認(rèn)可。派克以不變的策略和定位去對(duì)待不同國家的市場顯然是有悖于此原理的。市場營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要參與營銷活動(dòng)的人共同“協(xié)奏”，而派克的子公司和分銷商這兩個(gè)最貼近市場的成員都不批準(zhǔn)總公司的營銷策略,派克全球化實(shí)驗(yàn)怎能不失敗呢？!18、智強(qiáng)集團(tuán)的細(xì)分策略(請你對(duì)智強(qiáng)集團(tuán)的目的策略作一個(gè)評(píng)價(jià)。）答:1、奶制品在中國具有很大市場潛力,選擇這一市場作為利潤增長關(guān)是對(duì)的的。2、該公司采用差異化策略可使公司的產(chǎn)品更容易顯現(xiàn)其特色,更容易產(chǎn)生獨(dú)有的消費(fèi)群體，公司可在下一步的發(fā)展中考慮運(yùn)用自身技術(shù)和市場優(yōu)勢,進(jìn)一步深化市場細(xì)分，推出更加適銷對(duì)路的細(xì)分產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品。３、奶制品市場目前正處在發(fā)展階段,市場需求也將出現(xiàn)較大撥動(dòng)，公司應(yīng)考慮要如何把握這一形勢,以及采用靈活的目的市場策略加以應(yīng)對(duì)。19、索尼公司通過“發(fā)明需求”開發(fā)新產(chǎn)品(結(jié)合案例談?wù)劰救绾伟l(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品創(chuàng)意)答:案例中提到索尼公司”沃可曼”新產(chǎn)品的創(chuàng)意來自于盛田昭夫的靈感，而盛田昭夫的靈感又來自于公司.產(chǎn)品用戶的抱怨,一般而言,創(chuàng)意也許來自下列這些人群:購買者，專家,批發(fā)商，零貨商,競爭者,公司營銷人員，各級(jí)決策人員。公司應(yīng)設(shè)法從環(huán)境中發(fā)掘出關(guān)于產(chǎn)品的好的“構(gòu)想”,如從消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的意見中發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，從專家的新的科技成果中尋找突破,也可以從競爭對(duì)手的產(chǎn)品中得到啟發(fā)。公司應(yīng)設(shè)法鼓勵(lì)和激發(fā)公司內(nèi)外部人員產(chǎn)生和發(fā)展新構(gòu)想。公司在這項(xiàng)工作中不應(yīng)忽視營銷人員的作用,因其經(jīng)常也顧客打交道,了解顧客對(duì)產(chǎn)品的見解,往往能產(chǎn)生出新的構(gòu)想。

通過三菱帕杰羅事件,我們認(rèn)為日本公司應(yīng)當(dāng)吸取的教訓(xùn)有:1）應(yīng)深刻反醒對(duì)華產(chǎn)品出口策略，以平等的態(tài)度對(duì)待中國公眾。隨著中國消費(fèi)者對(duì)世界的結(jié)識(shí)和需求不斷提高，日本公司必須從主線上重視中國消費(fèi)者的權(quán)益。否則在中國消費(fèi)者眼中,不僅是“日本制造”神話的破滅,并且對(duì)日本產(chǎn)品最基本的信任都將不復(fù)存在。２）日本公司應(yīng)當(dāng)以積極、誠懇的態(tài)度對(duì)待中國消費(fèi)者的意見和規(guī)定。尚有什么比危機(jī)事件發(fā)生后的推諉、欺騙更傷害消費(fèi)者，更能激怒消費(fèi)者的呢?日本公司只有用積極、誠懇的態(tài)度，才干撫平消費(fèi)者所受到的傷害。日本公司(或公司應(yīng))多學(xué)一點(diǎn)危機(jī)公關(guān)的知識(shí)，以使損失減少到最小。３）面對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的日益增長，面對(duì)中國龐大的潛在汽車市場,世界各重要汽車公司均逐鹿中國。此時(shí),誰失掉中國用戶的信任，誰就意味著喪失中國的市場。日本公司你樂意放棄中國市場嗎？4）對(duì)于中國的消費(fèi)者來說，也應(yīng)當(dāng)吸取教訓(xùn)：其一是除了真正的技術(shù)，不要迷信任何“××制造”，由于迷信中暗藏著巨大的危險(xiǎn);其二是要增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，碰到自己的權(quán)利受到侵害時(shí)，必須拿起法律武器，向傷害你的人討個(gè)說法!這是運(yùn)用組織外部的什么關(guān)系所開展的公關(guān)活動(dòng)？對(duì)你有什么啟示?這是運(yùn)用“名流關(guān)系”所開展的公共關(guān)系活動(dòng)。它是公共關(guān)系傳播中常用的一種行之有效的方式，重要是借助有知名度的學(xué)者、某些方面的權(quán)威人士、社會(huì)名流或影視,這是運(yùn)用名流關(guān)系,搞好組織外部公共關(guān)系的典型案例。長嶺集團(tuán)公司邀請社會(huì)形象好、公眾信任度高的學(xué)者做廣告，打破了以影視明星定位產(chǎn)品、打廣告的策劃模式,創(chuàng)意新奇，能給公眾耳目一新的感受。這項(xiàng)“證言”系列廣告策劃得巧妙而高明。由于這些專家、學(xué)者自身就是長嶺冰箱的老用戶，以他們的身份、名望，絕不至于公開的對(duì)消費(fèi)者說謊，從這個(gè)意義上說,“專家學(xué)者證言”廣告，可信度更高,說服公眾的能力更強(qiáng)。你從此案例中得到什么啟示?2．為什么說“制造新聞”是一種最有效、最積極、最經(jīng)濟(jì)的傳播信息的方式？制造新聞’是指社會(huì)組織為吸引新聞媒介報(bào)道并擴(kuò)散自身所想傳播出去的信息而專門策劃的活動(dòng)。我們說“制造新聞”是一種積極積極的傳播方式。是由于“制造新聞”是在社會(huì)組織充足結(jié)識(shí)新聞媒介的地位、作用和特點(diǎn)的情況下,為擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，抓住一切可運(yùn)用的契機(jī)“制造”新聞，以激起新聞媒介采訪、報(bào)道的愛好，從而達(dá)成使新聞媒介自覺不自覺地為組織作宣傳的一種積極積極的、發(fā)明性的新聞媒介公關(guān)活動(dòng)。我們認(rèn)為“制造新聞”是一種最為有效的傳播方式。是由于新聞媒介所做的新聞報(bào)道、專題通訊等都具有客觀性、公正性和可信性,它比直觀的商業(yè)廣告更容易被公眾接受、相信和記憶，其效果要比王婆賣瓜式的商業(yè)宣傳好得多。我們說“制造新聞”是一種最經(jīng)濟(jì)的傳播方式。是由于“制造”出來的新聞具有報(bào)道價(jià)值,所以能被各媒介積極報(bào)道，對(duì)組織或公司來說這種宣傳是免費(fèi)的。這家膠水店的高明之處在于:通過“制造新聞”引起公眾及媒體的注意,這種宣傳與商業(yè)廣告相比，新奇刺激,引人入勝,使公眾在不知不覺中認(rèn)同了強(qiáng)力膠水；而商店則借事件的影響,借助新聞媒體名揚(yáng)四方，擴(kuò)大了強(qiáng)力膠水的銷量。

從市場營銷組合角度看,該廠在開拓國際市場方面采用了哪些措施？2）從公司發(fā)展看，該廠還應(yīng)做哪些開拓?答：(1)：根據(jù)案例內(nèi)容,從市場營銷組合的角度看,南海物資總公司進(jìn)占國際市場的重要措施如下:第一、以產(chǎn)品本土化優(yōu)勢開拓市場。充足運(yùn)用本地資源,生產(chǎn)適需對(duì)路的產(chǎn)品。第二、實(shí)行低價(jià)市場戰(zhàn)略，擊退競爭對(duì)手。由于產(chǎn)品本土化,減少了生產(chǎn)成本和運(yùn)送成本，每只箱價(jià)格僅為同箱的1／6，提高了競爭力。第三、在多種媒本上開展廣告促銷活動(dòng),嚇走投資者。如在報(bào)紙上、電視上突出低價(jià)產(chǎn)品優(yōu)勢的銷售廣告。第四、采用市場開拓戰(zhàn)略把產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到日本。第五、采用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略，生產(chǎn)魚片、魚粉等產(chǎn)品。（2）：該公司要繼續(xù)發(fā)展要做好以下開拓工作：①擴(kuò)大規(guī)模，兼并聯(lián)合。該公司規(guī)模不大，難以經(jīng)得起市場競爭的沖擊。要通過聯(lián)合兼并或股份等方式，實(shí)行資產(chǎn)從組,優(yōu)化資源配置。以原產(chǎn)品為基礎(chǔ),多角化經(jīng)營,如漁產(chǎn)品的深加工、漁具等。②提高技術(shù)含量。技術(shù)進(jìn)步是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的,且用于泡沫的生產(chǎn)技術(shù)、原料、工藝以及相關(guān)產(chǎn)品都在不斷地發(fā)生變化。公司要審時(shí)度勢，提高泡沫箱的技術(shù)含量。③向周邊及海外其它國家擴(kuò)展市場。該公司采用的營銷戰(zhàn)略的基本特色是什么?你對(duì)該公司的發(fā)展尚有哪些建議?根據(jù)案例內(nèi)容,該總公司進(jìn)占緬甸市場的戰(zhàn)略特色重要表現(xiàn)以下幾個(gè)方面:第一、以產(chǎn)品本土化優(yōu)勢開拓市場。緬甸用于魚類產(chǎn)品包裝的泡沫箱重要來自泰國、新加坡等，運(yùn)送成本高，價(jià)格高于中國市場的6倍。第二、實(shí)行低價(jià)市場戰(zhàn)略，擊退競爭對(duì)手。如每只箱僅13元人民幣。第三、在多種媒體上開展廣告造勢活動(dòng),嚇走投資者。如在報(bào)紙上、電視上突出低價(jià)產(chǎn)品優(yōu)勢的銷售廣告。第四、采用市場開拓戰(zhàn)略把產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到日本。第五、采用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略,生產(chǎn)魚片、魚粉等產(chǎn)品。2、該公司要繼續(xù)發(fā)展要做好以下開拓工作:(1）擴(kuò)大規(guī)模，兼并聯(lián)合。該公司規(guī)模不大,難以經(jīng)得起市場競爭的沖擊。要通過聯(lián)合兼并或股份等方式,實(shí)行資產(chǎn)重組，優(yōu)化資源配置。（2）提高技術(shù)含量。技術(shù)進(jìn)步是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的,且用于泡沫生產(chǎn)的技術(shù)、原料、工藝以及相關(guān)產(chǎn)品都在不斷地發(fā)生變化。公司要審時(shí)度勢，提高泡沫箱的技術(shù)含量。（3)向周邊及海外其它國家擴(kuò)展市場。(4)以該產(chǎn)品為基礎(chǔ),多角化經(jīng)營等。如漁產(chǎn)品的深加工、漁具等。（參考)1、該總公司占領(lǐng)國外市場，沒有采用傳統(tǒng)的產(chǎn)品出口的方式，而是直接采用國外投資，采用在國外產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略,即避免長途運(yùn)送和關(guān)稅，又充足運(yùn)用本地便宜資源；在營銷戰(zhàn)略上，采用提前的廣告促銷，低價(jià),抵制競爭者加入的策略打開市場,進(jìn)而采用擴(kuò)大產(chǎn)品用途,運(yùn)用一體化和多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，使公司在緬甸市場占有一定的份額。２、要繼續(xù)獲得發(fā)展，公司應(yīng)著重注意:（１)運(yùn)用資金積累，加快設(shè)備的技術(shù)改造,更新設(shè)備，發(fā)展新技術(shù);(2)加強(qiáng)公共關(guān)系的投入,樹立公司的良好形象；(3）要特別注意環(huán)保建設(shè)，不要因公司發(fā)展,產(chǎn)生環(huán)保問題而遭到本地政府和民眾的反對(duì)；（4)進(jìn)一步運(yùn)用整體營銷組合,鞏固市場，擴(kuò)大市場占有率?！叭鼓谭邸辈捎玫氖沁x擇性市場策略,取得了成功。成功的秘訣在于貫徹了現(xiàn)代市場營銷觀念，樹立以消費(fèi)者的需要為營銷指導(dǎo)思想,生產(chǎn)出能滿足不同消費(fèi)者需要的奶粉系列產(chǎn)品。在當(dāng)前的形勢下，即國內(nèi)奶粉的需求量大，“三鹿奶粉”已形成自己的品牌，又暢銷，但又說明產(chǎn)品已趨向飽和階段,“三鹿公司”應(yīng)居安思危,要在采用選擇性市場策略的前提下,注重開發(fā)新產(chǎn)品，不斷擴(kuò)展產(chǎn)品線,以滿足消費(fèi)者變化的需要,穩(wěn)定自己的產(chǎn)品在市場上占有率。根據(jù)案例說明三鹿公司為什么會(huì)取得成功?1.領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念,堅(jiān)持以消費(fèi)者需要為中心經(jīng)營理念。2.注重市場調(diào)查研究，時(shí)刻關(guān)注需求變化新動(dòng)向。3.運(yùn)用市場細(xì)分原理，實(shí)行差異化營銷策略，推出系列化奶粉，滿足不同顧客群的不同消費(fèi)需要。4.注重科研,注重新技術(shù)的應(yīng)用。5.規(guī)模經(jīng)營，減少成本,價(jià)格優(yōu)勢。三鹿奶粉采用的是何種目的市場策略?是否對(duì)的?運(yùn)用所學(xué)原理分析1.三鹿奶粉采用的是差異性目的市場策略。2.目的市場策略大體有三種，即集中性目的市場策略、差異性目的市場策略、無差異性目的市場策略。三種策略分別采用不同的營銷組合變數(shù)。3．人們對(duì)奶粉的需求具有較強(qiáng)的差異性,并且奶粉產(chǎn)品的需求范圍廣，消費(fèi)顧客多；由于技術(shù)簡樸，市場競爭劇烈。三鹿奶粉從單一較少產(chǎn)品逐步發(fā)展到系列化產(chǎn)品經(jīng)營，實(shí)行差異化策略即適應(yīng)了需求差異，又迎合了競爭需要,是對(duì)的的策略。根據(jù)案例資料，你認(rèn)為三鹿公司應(yīng)采用什么競爭策略?1．案例資料可知，三鹿公司目前地位屬于市場領(lǐng)先者。２.該公司應(yīng)采用：①繼續(xù)尋找新需求,新用戶，開辟產(chǎn)品的新用途,增長產(chǎn)品的新功能，擴(kuò)大市場需求。②應(yīng)采用各種有效的競爭策略,保護(hù)市場占有率。③采用有效的市場策略,運(yùn)用新技術(shù)、新配方,提高市場占有率等。三鹿在未來的發(fā)展中應(yīng)注意哪些問題?１.不斷推出適合消費(fèi)需求變化的新品種,保持高質(zhì)量、高品位。２．運(yùn)用新技術(shù)發(fā)明性的營養(yǎng)、保健、美容、綠色、益智奶粉，保持領(lǐng)先者地位。3．不斷進(jìn)行廣告宣傳，保持和提高知名度。4．開拓新市場、新渠道等。從營銷角度看,國有公司應(yīng)如何走出困境?1．領(lǐng)導(dǎo)是關(guān)鍵,要帶頭轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，堅(jiān)持以消費(fèi)者需要為中心經(jīng)營理念。２．要研究市場，關(guān)注需求變化新動(dòng)向。3．根據(jù)公司實(shí)力和產(chǎn)品情況選擇對(duì)的的目的市場。4.注重新技術(shù)的應(yīng)用,注重人力資本投入,研究、發(fā)展、開拓并重。5.規(guī)模經(jīng)營,減少成本,價(jià)格優(yōu)勢。６．形成某方面獨(dú)特的核心競爭優(yōu)勢等。適應(yīng)是永恒的法則。市場是一只無形的手。在很大限度上，市場效應(yīng)就是“馬太效應(yīng)”，讓好者更好,讓差者更差。我們尊重并認(rèn)同這種效應(yīng)原則，悖離市場就意味著喪失生存的基礎(chǔ)。市場永遠(yuǎn)是對(duì)的，客戶的需要是我們一切工作的出發(fā)點(diǎn)。適應(yīng)、適應(yīng)、再適應(yīng)是我們應(yīng)對(duì)市場需要的永恒法則。發(fā)明需求是更高層次的適應(yīng)。發(fā)明需求有兩層含義:第一層是指通過市場營銷使客戶選擇我們的產(chǎn)品;第二層是指通過技術(shù)的不斷創(chuàng)新,適時(shí)開發(fā)出滿足市場需求的新產(chǎn)品,以一流的品質(zhì)、一流的性價(jià)比來引導(dǎo)市場消費(fèi)。發(fā)明需求必須具有超前的眼光，把握市場的走向。沒有超前意識(shí),便不會(huì)有超前行動(dòng)；不能領(lǐng)先思考,便不會(huì)領(lǐng)先市場。直以來都是廠家們在試圖發(fā)明新的需求,但是這完全不是一件壞事。通過項(xiàng)目計(jì)劃和有限的展示會(huì),從提供的解決方案中,客戶可以對(duì)技術(shù)獲得更好的理解和認(rèn)同。但是，假如開發(fā)商試圖為了技術(shù)而推動(dòng)技術(shù)，也就是說，假如提出的方案沒有考慮或解決客戶的實(shí)際問題,這種做法是行不通的。需求主宰市場一切，沒有消費(fèi)者的購買，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是一堆廢物。我們已處在剩余時(shí)代,那種供不應(yīng)求的商品很少見了，當(dāng)然也不是沒有,例如汽油與柴油，現(xiàn)在很走俏。石油屬于天然稀缺品,而汽車與電腦則不同，只要你有實(shí)力,完全可以從市場中搶一塊肥肉，就看你本領(lǐng)有多少,看你能搶多少。俗話說:創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難。這句話尚有一定道理，但對(duì)于善于經(jīng)營的公司家來說,守業(yè)也不難,只有成長才算難,而快速成長自然是難上加難。市場給每個(gè)人平等的機(jī)會(huì),而尋找快速成長的機(jī)遇就要看你的眼光與遠(yuǎn)見，其實(shí)萬物總會(huì)有自己的規(guī)律,只要你細(xì)心，就能找到打開潘多拉魔盒的鑰匙。創(chuàng)業(yè)需要汗水，但更需要智慧,更需要把握市場的脈搏。請記住，快速成長的秘訣——發(fā)明需求。“泰樂諾中毒事件”給強(qiáng)生公司構(gòu)成了營銷環(huán)境威脅。面對(duì)威脅，強(qiáng)生公司采用了對(duì)抗策略，不惜耗資查明事件真相,通過做廣告宣傳、贈(zèng)送促銷等活動(dòng)，扭轉(zhuǎn)性、刺激性、開發(fā)性、恢復(fù)性等策略并舉，解除了購買者的疑慮,重新贏得了市場，擺脫了困境。2)強(qiáng)生公司解決這件的成功經(jīng)驗(yàn),給我們的啟示是:這充足說明公司生存與發(fā)展與市場營銷環(huán)境密切相關(guān)。公司一旦碰到營銷環(huán)境威脅，不能亂了陳腳,并且是要冷靜地分析市場營銷環(huán)境,找準(zhǔn)問題，有的放矢地采用恰當(dāng)?shù)牟呗?，轉(zhuǎn)危為安。戴爾為什么屢屢獲獲大單1）批量大的定單和用戶規(guī)定配置比較特殊的適宜直銷。2）戴爾公司直銷的成功因素有：①從市場環(huán)境來看，中國目前是世界上IＴ產(chǎn)品采購增長最快和潛力最大的市場,戴爾趕上了中國加快信息化建設(shè)的大好時(shí)機(jī)。②中國國內(nèi)招標(biāo)采購市場的規(guī)范化趨勢，像增長政府和集團(tuán)采購的公開性與透明度等市場行為,為戴爾等國際化品牌以其在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品參與競爭發(fā)明了更加公平的市場環(huán)境。③戴爾自身的商業(yè)理念正在被越來越多的中國客戶接受,也是戴爾在中國市場取得成功的重要因素。④成功的經(jīng)驗(yàn)歸納為直銷模式、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)意識(shí)。美國福特汽車公司和通用汽車公司的初期競爭美國福特汽車公司和通用汽車公司的初期競爭他們分別代表兩種不同的市場觀念。福特代表的是一種生產(chǎn)的觀念，公司把減少成本和擴(kuò)大產(chǎn)量追求利潤的最大化放在首位,忽視了消費(fèi)者需求的多樣性，而使消費(fèi)者的選擇空間很小，使消費(fèi)者只能有什么產(chǎn)品就買什么產(chǎn)品。通用代表的是時(shí)常營銷的觀念,把消費(fèi)者的需求作為經(jīng)營活動(dòng)的核心使不同消費(fèi)者的需求得到最大限度的滿足。中國“泡沫箱”的經(jīng)歷1）:根據(jù)案例內(nèi)容,從市場營銷組合的角度看，南海物資總公司進(jìn)占國際市場的重要措施如下：第一、以產(chǎn)品本土化優(yōu)勢開拓市場。充足運(yùn)用本地資源，生產(chǎn)適需對(duì)路的產(chǎn)品。第二、實(shí)行低價(jià)市場戰(zhàn)略,擊退競爭對(duì)手。由于產(chǎn)品本土化，減少了生產(chǎn)成本和運(yùn)送成本，每只箱價(jià)格僅為同箱的１/６，提高了競爭力。第三、在多種媒本上開展廣告促銷活動(dòng),嚇走投資者。如在報(bào)紙上、電視上突出低價(jià)產(chǎn)品優(yōu)勢的銷售廣告。第四、采用市場開拓戰(zhàn)略把產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到日本。第五、采用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略,生產(chǎn)魚片、魚粉等產(chǎn)品。２):該公司要繼續(xù)發(fā)展要做好以下開拓工作:①擴(kuò)大規(guī)模,兼并聯(lián)合。該公司規(guī)模不大，難以經(jīng)得起市場競爭的沖擊。要通過聯(lián)合兼并或股份等方式，實(shí)行資產(chǎn)從組，優(yōu)化資源配置。以原產(chǎn)品為基礎(chǔ),多角化經(jīng)營,如漁產(chǎn)品的深加工、漁具等。②提高技術(shù)含量。技術(shù)進(jìn)步是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的，且用于泡沫的生產(chǎn)技術(shù)、原料、工藝以及相關(guān)產(chǎn)品都在不斷地發(fā)生變化。公司要審時(shí)度勢,提高泡沫箱的技術(shù)含量。③向周邊及海外其它國家擴(kuò)展市場。酒店有形要素在無形服務(wù)中的作用酒店提供的產(chǎn)品重要是服務(wù)，服務(wù)是無形的,所以我們通常會(huì)非常注重?zé)o形產(chǎn)品的質(zhì)量,以力求客人有一個(gè)滿意的消費(fèi)經(jīng)歷。但從營銷角度講,有形產(chǎn)品是無形服務(wù)中不可缺少的,酒店產(chǎn)品中的有形要素可以給客人發(fā)明一種很強(qiáng)的價(jià)值感覺，快速強(qiáng)化酒店的市場地位,加深客人對(duì)酒店的認(rèn)可。特別是當(dāng)銷售人員向一位不了解您酒店的客戶推銷時(shí),或者酒店接待初次入住的客人時(shí)，有形要素是決定酒店能否被客人選擇的一個(gè)首要因素。酒店的一切有形要素:實(shí)物和人物,都是一種證據(jù)，無事不刻地在向客人展示著酒店的形象和檔次。注重有形要素,對(duì)于以提供無形產(chǎn)品為主的酒店行業(yè),特別是對(duì)于新開業(yè)酒店來講,有著十分重要的意義。云南白藥的創(chuàng)可貼差異化定位答案：1、C2、Ｂ3、A4、ABC菲利普?莫里斯公司的市場策略答案:1、C２、AB3、C4、D３、百事可樂與可口可樂的較量答案：1、ABD２、Ｄ３、AＢＣ4、D4、啤酒公司的競爭戰(zhàn)略答案：１、B2、ABD3、B４、AＣDＥ5、啤酒“三強(qiáng)”的營銷策略答案：1、BCD2、C3、A4、A云南白藥的創(chuàng)可貼差異化定位1、在云南白藥進(jìn)入創(chuàng)可貼市場前，面對(duì)強(qiáng)大的強(qiáng)生公司，大多數(shù)公司采用的競爭策略是（C、跟隨策略）。2、由案例可知,運(yùn)用上述策略的公司在市場競爭中采用的重要競爭手段是（Ｂ價(jià)格競爭)3、云南白藥創(chuàng)可貼提出的“含藥”概念，從產(chǎn)品整體概念來理解，應(yīng)屬于產(chǎn)品整體概念的(A、核心產(chǎn)品）層次。4、從案例中可知，云南白藥創(chuàng)可貼的成功因素是(Ａ、準(zhǔn)確的市場定位B、差異化的產(chǎn)品策略C、有效的市場細(xì)分)菲利普·莫里斯公司的市場策略1、這一收購行為表白菲力浦·莫里斯公司面對(duì)環(huán)境威脅采用了(C、轉(zhuǎn)移策略)2、菲利浦·莫里斯公司面臨的重要環(huán)境威脅來自于（A、技術(shù)環(huán)境Ｂ、政策法律環(huán)境)３、菲利浦·莫里斯公司收購米勒公司的行為屬于（C、多角化發(fā)展)４、菲利浦·莫里斯公司產(chǎn)生上述行為的首要?jiǎng)訖C(jī)是（D、減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)）百事可樂與可口可樂的較量1、可口可樂之所以可以快速成長起來重要是由于（A、廣告的推動(dòng)Ｂ、宏觀環(huán)境的變化D、配方的改變)2、從百事可樂進(jìn)入市場的策略中可以知道，百事可樂采用的是(D、市場跟隨者策略）３、為了改變“窮人可樂”的形象，百事可樂在美國市場上有效運(yùn)用了營銷組合中(A、產(chǎn)品B、價(jià)格C、渠道)因素。4、百事可樂掀起的“百事新一代”和“新一代的選擇”的市場營銷活動(dòng),實(shí)質(zhì)體現(xiàn)的是百事可樂的(D、目的市場選擇)。啤酒公司的競爭戰(zhàn)略１、9８年前雪津公司的經(jīng)營指導(dǎo)思想是（B、生產(chǎn)觀念)2、雪津公司采用的這種定價(jià)策略,其合用條件是(A、技術(shù)開發(fā)能力處在領(lǐng)先水平B、擁有融合冰啤和純生兩大高科技含量的新品D、啤酒口感的穩(wěn)定性與一致性)3、從案例看銀麥采用的促銷策略是（D、營業(yè)推廣)４、由案例可知銀麥所采用的品牌決策涉及(ACＤＥＡ、多品牌決策C、品牌化決策D、品牌使用者決策E、品牌名稱決策)啤酒“三強(qiáng)”的營銷策略１、金星廠的衰落可以看做是由于(BCＤB、質(zhì)量管理上的無力C、聯(lián)營戰(zhàn)略上的失誤D、公司領(lǐng)導(dǎo)能力方面的局限性)導(dǎo)致的。２、北原廠奉行的是（C、集中性營銷策略）3、北原針對(duì)其產(chǎn)品的特點(diǎn),定價(jià)時(shí)一般會(huì)采用（Ｃ、滿意定價(jià)）4、燕澤廠所奉行的是（A、無差異性營銷策略)1、發(fā)展戰(zhàn)略（1)密集化發(fā)展戰(zhàn)略（市場滲透、市場發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展);（2）一體化發(fā)展戰(zhàn)略（后向一體化、水平一體化、前向一體化）;（3)多角化發(fā)展戰(zhàn)略（同心多角化、水平多角化、集團(tuán)或綜合多角化）2、市場競爭策略市場領(lǐng)先者策略：核心是防御,保住自己的市場份額(1）擴(kuò)大市場需求總量(發(fā)現(xiàn)新用戶、發(fā)現(xiàn)新用途、增長產(chǎn)品的使用量）;（2)保持原有市場份額(陣地防御、先發(fā)防御、運(yùn)動(dòng)防御、側(cè)翼防御、反攻防御、收縮防御）（3）提高市場占有率(產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量策略、多品牌策略、促銷策略）市場挑戰(zhàn)者策略:核心是進(jìn)攻（正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊戰(zhàn)進(jìn))、市場跟隨者策略：緊密跟隨策略(仿效、低調(diào))、距離跟隨策略（合適地保持距離）、選擇跟隨策略(選擇跟隨和創(chuàng)新并舉)市場補(bǔ)缺者策略:核心是專業(yè)化生產(chǎn)與經(jīng)營３、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、目的市場策略、市場定位消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)一般認(rèn)為，消費(fèi)者市場重要的細(xì)分依據(jù)有四類,即地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。１)地理因素和地理細(xì)分地理因素是指消費(fèi)者所處的地理位置與地理環(huán)境,涉及地理區(qū)域、地形、氣候、人口密度和其他地理環(huán)境等一系列的具體變量。按照地理變量細(xì)分市場稱為地理細(xì)分。地理因素是市場細(xì)分的一個(gè)最常用的變量,也是最明顯、最容易衡量和運(yùn)用的細(xì)分變量。２）人口因素和人口細(xì)分人口因素是描述人口一般性特性的人口記錄變數(shù)，涉及消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭生命周期、社會(huì)階層、國籍、宗教、種族等。按人口變量細(xì)分市場稱為人口細(xì)分。它是市場細(xì)分的一個(gè)極重要的依據(jù)。３）心理因素和心理細(xì)分心理因素是指消費(fèi)者的生活方式、態(tài)度、個(gè)性等心理變量，是關(guān)于消費(fèi)者自身的較深層次的因素。這些因素與市場需求及促銷策略有著密切關(guān)系,特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的社會(huì)中，心理變量對(duì)購買者行為的影響更為突出。按照心理變量的不同,將消費(fèi)者劃分為不同的群體就是心理細(xì)分。４)行為因素和行為細(xì)分行為因素是指和消費(fèi)者購買行為習(xí)慣相關(guān)的一些變量,涉及購買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用情況、購買頻率、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度、消費(fèi)者的待購階段等。按上述行為因素將消費(fèi)者細(xì)分為不同的群體，就是行為細(xì)分。目的市場策略無差異性營銷策略優(yōu)點(diǎn)：可以減少營銷成本,相對(duì)節(jié)省促銷費(fèi)用;也許強(qiáng)化品牌形象缺陷：“忽略”了差異，潛藏著失去顧客的危險(xiǎn);易于受到其他公司發(fā)動(dòng)的各種競爭力的傷害；同一市場上眾多公司都采用無選擇性策略,會(huì)使市場競爭異常劇烈合用條件:公司實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、市場規(guī)模大。差異性營銷策略優(yōu)點(diǎn)：分散和減少了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn);滿足市場深層次的需求，增長公司的銷售量；增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)公司的信任感,提高公司的形象。缺陷:營銷成本提高；也許引起公司經(jīng)營資源和注意力的分散;各細(xì)分市場間也許會(huì)出現(xiàn)“互斥”和替代效應(yīng)。合用條件:公司實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品差異性大、異質(zhì)市場、產(chǎn)品進(jìn)入成熟期及競爭劇烈時(shí)采用。集中性營銷策略:優(yōu)點(diǎn):可以節(jié)省費(fèi)用;可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌缺陷：經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大市場定位(對(duì)抗定位策略、避強(qiáng)定位策略、填補(bǔ)定位策略）４、產(chǎn)品整體概念(三層次及內(nèi)容）P162產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，它由三個(gè)層次構(gòu)成,即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供應(yīng)消費(fèi)者的實(shí)際利益和效用。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品所展示的外部特性,也就是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。重要涉及產(chǎn)品的品質(zhì)、特性、造型、商標(biāo)和包裝等。附加產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所獲得的所有附加服務(wù)和利益,涉及維修、運(yùn)送、安裝、保證等。新產(chǎn)品的概念：所謂新產(chǎn)品,是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變,并推向了市場的產(chǎn)品。它涉及以下四種產(chǎn)品:1）全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)研制開發(fā)的市場上從未有過的產(chǎn)品。2）換代產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。３)改善產(chǎn)品是指對(duì)老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能、造型，甚至顏色、包裝等加以改善，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。４）仿制產(chǎn)品是指對(duì)國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)存在但公司沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。６、新產(chǎn)品定價(jià)策略1)撇脂定價(jià)策略這是一種高價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品上市時(shí),盡也許地定高價(jià),以希望在短期內(nèi)獲得豐厚的利潤,迅速收回投資。實(shí)行撇脂定價(jià)策略必須有一定的條件。第一,新產(chǎn)品比市場