本土體育品牌借奧運(yùn)營銷 難解銷售困局

本土體育品牌借奧運(yùn)營銷難解銷售困局

但受限于高庫存、同質(zhì)化等低迷行情，加上本屆奧運(yùn)會對國內(nèi)消費(fèi)者的吸引力遠(yuǎn)低于2008年，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)本土運(yùn)動品牌很難借機(jī)"撈金"，不僅如此，走出"寒冬"期可能還需2-3年。押寶倫敦奧運(yùn)企業(yè)各顯神通對于迫切希望走出困境的本土體育企業(yè)來說，四年一度的奧運(yùn)會無疑是各家品牌營銷的"必爭之地"。"大佬"李寧不僅由董事長李寧親自出馬在希臘雅典傳遞圣火，還"搶"下了中國奧運(yùn)代表團(tuán)中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支運(yùn)動隊(duì)的贊助權(quán)。另外，安踏不惜重金獨(dú)家贊助中國體育代表團(tuán)倫敦奧運(yùn)冠軍領(lǐng)獎服"冠軍龍服"。而一些二三線本土體育品牌則"另辟蹊徑"，都想在倫敦奧運(yùn)會中分一杯羹。361°為央視體育報(bào)道團(tuán)獨(dú)家贊助服裝，并為中國自行車和曲棍球團(tuán)隊(duì)打造奧運(yùn)裝備;匹克則贊助了新西蘭、黎巴嫩、伊拉克等7國奧運(yùn)代表團(tuán)。記者走訪看到，在上海南京路步行街李寧旗艦店里，五支運(yùn)動隊(duì)的奧運(yùn)戰(zhàn)袍被擺在了入口最顯眼的位置，吸引了不少消費(fèi)者拍照留影。北京崇光百貨李寧店的導(dǎo)購員表示，這些T恤將成為奧運(yùn)期間的主打產(chǎn)品。"隨著企業(yè)對品牌認(rèn)知的日益提升，即便是行業(yè)再不景氣，贊助費(fèi)再高，也沒有哪一家會愿意放棄這一露臉的機(jī)會。因?yàn)檫@在一定程度上，也關(guān)乎到企業(yè)2013年簽訂2016年奧運(yùn)會合作伙伴時(shí)的熱度。"361°副總裁朱晨曄對記者表示。奧運(yùn)促銷的"尷尬"記者近日在上海、北京各大商場看到，許多體育品牌專柜前都掛著"sale"的減價(jià)招牌：買一件7折、買兩件6折、買200減80等"口號"隨處可聞，有的甚至"喊"出了5折。"這種力度的甩賣在運(yùn)動品牌的促銷戰(zhàn)中實(shí)屬罕見，"服裝行業(yè)獨(dú)立評論人馬崗感慨道，時(shí)過境遷，本土體育品牌的好日子已經(jīng)過去了。據(jù)了解，2008年正值本土體育品牌強(qiáng)勢崛起之時(shí)，當(dāng)時(shí)奧運(yùn)會在家門口舉辦，企業(yè)將營銷和線下銷售緊密結(jié)合，令不少企業(yè)大賺了一把，李寧、安踏當(dāng)年的營業(yè)收入就都猛增了50%以上。但這次奧運(yùn)會在英國倫敦，國內(nèi)消費(fèi)者大多只會看看熱鬧，參與感不強(qiáng)，所以企業(yè)無奈只能陷入"臺上賺吆喝"，"臺下忙打折"的尷尬。關(guān)鍵體育營銷機(jī)構(gòu)總裁張慶直言，奧運(yùn)會只是為廠家提供了一個令市場關(guān)注度集中和比較高的平臺。"企業(yè)贊助奧運(yùn)會就像是服用興奮劑，短期內(nèi)會有一定效果，如果要想借助倫敦奧運(yùn)會來徹底改變目前的困局很不現(xiàn)實(shí)。"國內(nèi)某一體育品牌的經(jīng)銷商證實(shí)了這一現(xiàn)象，"雖然看中具有倫敦奧運(yùn)資源的廠商，但我們拿貨還是很謹(jǐn)慎，庫存太高了會嚴(yán)重影響現(xiàn)金流。剛結(jié)束的2013年一季度訂貨會訂單同比減少四成。""重振旗鼓"或許還得等3年國金證券服裝行業(yè)分析師張斌指出，倫敦奧運(yùn)會雖然是本土體育品牌"掘金"國際市場的一次難得機(jī)遇，但按目前整個行業(yè)的情況來看，至少需要3年時(shí)間來進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。"打折看似會折損品牌形象，但卻是目前唯一的出路。"張慶說，在服飾鞋類行業(yè)，除了品牌效應(yīng)外，比拼的核心就是庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，也就是比誰賣得更快。事實(shí)上，2011年開始，本土體育品牌就集體陷入了"高庫存"和業(yè)績下滑的困局之中。壓力之下，各大企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急就是"甩貨"。李寧公司新任執(zhí)行副主席金珍君說:"公司今年最大的目標(biāo)就是解決庫存問題，預(yù)計(jì)還需6個月-1年才能清理庫存。"朱晨曄也表示，361°的訂貨會訂單早已告別以往2位數(shù)增長的行情，當(dāng)前是力爭不下滑或是小幅增長?；?013年業(yè)內(nèi)將展開下一屆奧運(yùn)資源的角力，無論是明星代言還是廣告宣傳，都是一筆昂貴的品牌維護(hù)費(fèi)。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，奧運(yùn)東風(fēng)雖已難成"救命稻草"，但從目前來看卻又不得不抓，否則更容易被市場遺忘。本土體育品牌的這場"翻身戰(zhàn)"也還有很遠(yuǎn)的路要走。專家建議，企業(yè)必須謀定而后動，