淺析：互聯(lián)網(wǎng)時代平面媒體應(yīng)“出奇制勝”

淺析：互聯(lián)網(wǎng)時代平面媒體應(yīng)“出奇制勝”

危機(jī)———互聯(lián)網(wǎng)已全面占據(jù)信息平臺詳細(xì)分析當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)及微博可以發(fā)現(xiàn)，它們的迅速崛起并對傳統(tǒng)紙媒構(gòu)成挑戰(zhàn)和威脅至少有以下五大特點(diǎn)：一、信息傳播異常迅速。在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，比傳統(tǒng)媒體速度更快的應(yīng)該是廣播，但當(dāng)下有了微博的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播則比廣播有了更快的速度。新聞事件當(dāng)事人或記者透過微博發(fā)布的消息，幾乎不用二次成稿即可第一時間到達(dá)受眾面前，這是前所未有的。二、體量不受版面限制。在筆者參與過的采訪中，網(wǎng)絡(luò)媒體沒有版面限制的優(yōu)勢是體會最深的。無論多么龐大的文字描述和圖片展現(xiàn)，都可以化作數(shù)據(jù)變成一個又一個的網(wǎng)頁，而幾乎沒有物質(zhì)上的成本增加。這也使得傳統(tǒng)紙媒以前所具有的信息量大的優(yōu)勢蕩然無存。三、多媒體無縫傳播。雖然近年來某些地方出現(xiàn)了香味報(bào)紙等特殊手段處理過的平面媒體，但從實(shí)際傳播效果來說，仍無法同互聯(lián)網(wǎng)相提并論。近年iphone等大屏幕手機(jī)的普及，更令隨時都可以通過視頻、flash動畫來還原新聞現(xiàn)場，甚至展現(xiàn)影視作品的網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢明顯。四、微博互動特色突出。微博至少具有短(簡短式記載)、平(平等式交流)、快(裂變式傳播)、碎(碎片式呈現(xiàn)及時間利用)、即(即時式發(fā)布及搜索)、開(開放式討論)等特點(diǎn)，除了及時性外，裂變式的傳播方式帶來的開放式討論，顯然較平面媒體更容易吸引并粘住受眾。五、傳播方式更貼近生活。從早起看報(bào)，到看手機(jī)報(bào)，再到人人都是“自媒體”的微博興起，互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播方式的確更符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，不僅獲取信息及時，也更方便、立體。應(yīng)對———網(wǎng)絡(luò)可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體不足一、讓網(wǎng)絡(luò)媒體為傳統(tǒng)媒體所用在綜合分析了網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的利弊、得失后，我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體完全可以為傳統(tǒng)媒體所用，深度發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)反過來促進(jìn)傳統(tǒng)媒體發(fā)展。如果以近年發(fā)展最為迅猛的微博為例，傳統(tǒng)媒體利用這一先進(jìn)傳播平臺已成為潮流。在新浪微博中，“媒體”類賬號截止2011年底，入駐的傳統(tǒng)媒體已有約5000個，其中報(bào)紙(含機(jī)關(guān)報(bào)、都市報(bào)及專業(yè)報(bào)等)500余個，雜志超過1000家，電臺(含電視頻率、電臺欄目及電臺全臺等)近1000個，電視(含電視欄目及電視頻道等)更超過2000個。1、傳播迅速的微博可做報(bào)紙導(dǎo)讀。以微博為例，它的裂變式傳播使得許多信息得以迅速傳播，同時也在向所有受眾證明哪些信息是大家最關(guān)心的，哪些信息是網(wǎng)友最喜歡評論的。因此，傳統(tǒng)媒體完全可以把這些被轉(zhuǎn)發(fā)、評論最多的信息進(jìn)行仔細(xì)篩選，并作為自己的重點(diǎn)信息向讀者進(jìn)行推薦和引導(dǎo)，即起到報(bào)紙導(dǎo)讀的作用。在操作時，傳統(tǒng)媒體應(yīng)注意對“碎片化”的網(wǎng)絡(luò)語言進(jìn)行升級、改寫。雖然140字不多，但其“碎片化”的寫作呈現(xiàn)如果被傳統(tǒng)媒體選用，就必須選其精要呈現(xiàn)。其次，稿件在平面媒體上出現(xiàn)時應(yīng)該更多考慮采用網(wǎng)友、年輕讀者更喜歡的口語、網(wǎng)絡(luò)語言。再次，配圖在某些情況下可能比文字本身更為重要，展現(xiàn)信息本身也更為徹底、到位。最后，在二維碼盛行的當(dāng)下，如果能通過二維碼的方式為喜歡使用智能手機(jī)的讀者奉上一段視頻或更精細(xì)、多彩的圖片，顯然就進(jìn)一步拉近了紙媒和網(wǎng)絡(luò)媒體的差距。比如《金陵十三釵》公映的新聞，如能透過二維碼，為讀者奉上該片片花，相信會讓更多讀者對這單新聞有著更具體、生動的感受。2、網(wǎng)絡(luò)可作為紙媒的另一版面。在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，報(bào)紙、周刊、雜志較及時的廣播的差距就在于出版周期問題。雖然網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后加劇了這種差距，但網(wǎng)絡(luò)同樣也可以作為報(bào)紙版面的另一個補(bǔ)充，彌補(bǔ)這一致命缺憾。無論是目前的微博，還是更為傳統(tǒng)的博客中，都已經(jīng)有平面媒體貼出的不少由于各種原因未能見諸紙面的報(bào)道。這一方面彌補(bǔ)了讀者的缺憾，同時也是通過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大平面媒體影響力的良好途徑。其中，未能報(bào)道的內(nèi)容可以是版面所限，未能發(fā)表的信息；可以是出版周期所限，版面中無法呈現(xiàn)的內(nèi)容；也可以是同平面媒體風(fēng)格不太一致無法發(fā)布的東西。這些通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，既節(jié)省了紙質(zhì)版面，也增強(qiáng)了紙媒同網(wǎng)絡(luò)受眾之間的交流互動。3、網(wǎng)絡(luò)是平媒和讀者交流的家園。對平面媒體及其受眾而言，向來是媒體提供什么讀者就看什么。這種單向交流在互聯(lián)網(wǎng)盛行、任何一個普通人都可以開“新聞發(fā)布會”的今天，顯然是很蒼白的。而前文中提到的傳統(tǒng)媒體通過注冊微博、博客等方式，恰好就是利用互聯(lián)網(wǎng)媒體彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體不足的最好方式。一方面，傳統(tǒng)媒體可以通過網(wǎng)絡(luò)向讀者征詢喜好，了解受眾的心聲；另一方面，這也是傳統(tǒng)媒體變得更親民、更生動的絕佳形式。比如，當(dāng)下已經(jīng)有媒體定期通過微博發(fā)起搶答問題，獲取電影票等活動來主動接近讀者。另外，還有一些電臺開始主動進(jìn)駐微博的“微廣播”應(yīng)用，讓網(wǎng)友可以在實(shí)時收聽廣播節(jié)目的同時聊天。4、網(wǎng)絡(luò)可擴(kuò)大平媒品牌價值。在當(dāng)下國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體中，幾乎很難見到一個媒體發(fā)布另一個媒體的廣告。競爭所導(dǎo)致的如此局面也進(jìn)一步凸顯了網(wǎng)絡(luò)、微博這一平臺進(jìn)行傳統(tǒng)媒體品牌推廣的優(yōu)勢。在網(wǎng)絡(luò)上透過博客或微博進(jìn)行品牌傳播和經(jīng)營，幾乎不需要單獨(dú)支付任何費(fèi)用，同時還可以如前文所述更好地為讀者提供更貼近的交流。在內(nèi)容制作上，傳統(tǒng)媒體可以把自己的發(fā)展歷程、正在發(fā)生的重要事件，通過定期發(fā)布未能發(fā)表的報(bào)道等合適的方式向網(wǎng)友傳遞。而網(wǎng)友也可以通過網(wǎng)絡(luò)留言、回復(fù)等方式，第一時間將自己想看到的內(nèi)容、報(bào)紙哪些地方需要改進(jìn)等訴求，迅速而準(zhǔn)確地反饋到傳統(tǒng)媒體那里。類似的情況在淘寶網(wǎng)上購物的買家和店主間就表現(xiàn)得非常明顯。二、網(wǎng)絡(luò)是傳統(tǒng)媒體的線索源1、每一條微博就是一個“自媒體”。140字的微博不僅令網(wǎng)友寫起來更容易，也讓內(nèi)容的重點(diǎn)更突出，微博中聚集的信息量更巨大；但更大的優(yōu)勢和特點(diǎn)在于記者和新聞當(dāng)事人直接對話的幾率更是成倍增加。這其中還有相當(dāng)一部分線索是通過微博以外的其他渠道幾乎很難獲得。由于微博簡短及使用方便，加上為了吸引他人的關(guān)注，各路人士會自愿地發(fā)布各個領(lǐng)域的消息，它們可以成為記者們篩選線索之用。一些記者通過跟蹤相關(guān)領(lǐng)域微博名人言論的方式，或者通過微博搜索關(guān)鍵詞的方式，發(fā)現(xiàn)了許多新聞線索。特別是，一些突發(fā)性及即時性的新聞線索，以及一些專業(yè)領(lǐng)域的消息，都可能在微博中被各式各樣的人發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)。記者們只要用心，就會發(fā)現(xiàn)許多可以被傳統(tǒng)媒體利用的新聞線索。2、簡化了傳統(tǒng)媒體采訪程序。一個新聞事件發(fā)生后，在傳統(tǒng)媒體的慣常操作手法中，除了向讀者全方位地還原新聞發(fā)生過程，更喜歡為讀者呈現(xiàn)出事件發(fā)生后對其他受眾的影響。在以往的采訪中，傳統(tǒng)媒體往往需要花上相當(dāng)一部分時間去采訪網(wǎng)友、其他經(jīng)歷者的對此事的看法和議論。而有了微博、論壇后，熱門新聞事件相關(guān)的議論、評價，甚至是非常完整的評論文章都會及時地出現(xiàn)。記者只需歸納、篩選整理，即可使用。更為明顯的是，當(dāng)某一個新聞事件發(fā)生后，記者想要單獨(dú)采訪某位名人對此的看法，可能很難：對方要么是沒時間親自面對面接受采訪，要么是沒時間接電話。但微博出現(xiàn)后，某位名人很可能無須記者提出采訪要求，就自己主動透過自己的微博談?wù)撈鹆藢υ撌录目捶?。同時，這些看法可能比他在接受記者采訪時更直率、精煉和真實(shí)。這在對記者更快成稿也有很大幫助。從另一層面上講，記者過去采訪名人可能要聯(lián)系上本人都非常困難。而有了微博后，越來越多的名人的博客、微博有了實(shí)名認(rèn)證，這不僅令記者可以更為容易地通過@他們、或是發(fā)私信的方式找到本人。因而在直接引用他們的言論時也更為可靠。三、傳統(tǒng)媒體“好看”還是要靠深度、權(quán)威前文已經(jīng)提到，在中國百姓的閱讀習(xí)慣中，傳統(tǒng)媒體還有一個優(yōu)勢是微博等網(wǎng)絡(luò)媒體所不具備的，那就是權(quán)威性。同時，因?yàn)榫W(wǎng)站一直未能獲取采訪權(quán)，這也令網(wǎng)絡(luò)媒體在深度調(diào)查性報(bào)道中無能為力。而僅憑這兩點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體就可以繼續(xù)走個性化道路，同網(wǎng)絡(luò)媒體相抗衡。1、深入仍是傳統(tǒng)媒體特色。如果說網(wǎng)絡(luò)媒體在速度上全面超越傳統(tǒng)媒體，那采訪權(quán)受限等原因就令網(wǎng)絡(luò)媒體在報(bào)道深度上完敗于傳統(tǒng)媒體。正常情況下，速度越快的東西深度就越不夠，故而傳統(tǒng)媒體就可以借一期內(nèi)容與下一期內(nèi)容之間的檔期，抓緊時間構(gòu)思有深度的內(nèi)容，從而爭取更多的受眾。在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的競爭、對比時，我們就能發(fā)現(xiàn)周刊、雜志更容易比日報(bào)類媒介制造深度和話題性報(bào)道。所以，對天天出報(bào)的都市報(bào)而言，完全可以把這個優(yōu)勢拿到抗衡網(wǎng)絡(luò)媒體的戰(zhàn)斗中來。以國內(nèi)影響力較大的《新快報(bào)》為例，他們現(xiàn)在每周出版的《深度周刊》就以各種深度調(diào)查報(bào)道為主要內(nèi)容。這顯然就是普通網(wǎng)站所不具備的特色。2、傳統(tǒng)媒體應(yīng)該重視分析。傳統(tǒng)媒體信息來源既有讀者反映，也有網(wǎng)絡(luò)搜集，從廣泛性上講，肯定比微博或論壇上的單個網(wǎng)友提供的要廣泛很多。這就決定了傳統(tǒng)媒體應(yīng)該從以往的大量信息提供者，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€更有高度的觀點(diǎn)提供者，并通過這個特點(diǎn)深入影響讀者。說得更簡單一點(diǎn)，就是傳統(tǒng)媒體應(yīng)該是一個詳細(xì)的信息分析者。在這方面，近年受到國外節(jié)目影響而大火的各種電視脫口秀就是最好的例證。這些節(jié)目不但提供信息，更重要的是呈現(xiàn)一些如金子一般的觀點(diǎn)，征服觀眾。3、傳統(tǒng)媒體應(yīng)為讀者完成歸納。網(wǎng)上的信息固然是海量，但也帶來一個負(fù)面的影響，那就是很容易讓受眾陷于信息爆炸的苦惱中。很多網(wǎng)友都反映，在海量信息前，自己無所適從，不知哪些有價值哪些無價值。這時，傳統(tǒng)媒體歸納整理、去粗取精的優(yōu)勢就凸顯出來了。以單一新聞事件為例，無論是微博“自媒體”，還是七嘴八舌的論壇，往往提供的都只是事情怎么樣的信息，而此時傳統(tǒng)媒體就應(yīng)該為讀者歸納、總結(jié)出事件怎么樣、我們該怎么辦的信息。這系統(tǒng)性的整理，不僅有利于讀者更立體地了解繁雜的新聞事件本身，也更有利于進(jìn)一步樹立傳統(tǒng)媒體權(quán)威、親民的形象。4、傳統(tǒng)媒體的專業(yè)不能動搖。雖然“有了微博就相當(dāng)有了無數(shù)個新聞當(dāng)事人”的道理的確成立，但我們