2023年網絡復習題合集市場營銷學課程復習題

廈門大學網絡下載復習題合集《市場營銷學》課程復習題一、名詞解釋綠色營銷:是指社會和公司在充足意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發(fā)現、發(fā)明并選擇市場機會,通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現可連續(xù)發(fā)展的過程。市場定位:所謂市場定位,就是公司根據目的市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特性或屬性的重視限度，為本公司產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質是使本公司與其他公司嚴格區(qū)分開來,使顧客明顯感覺和結識到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。

市場細分：是指公司根據消費者的需求差異,將整體市場劃分為兩個及兩個以上消費者群的過程。二、單選題市場營銷學研究的市場是指某種產品的（D）。A.現實購買者B.潛在購買者需求C.現實購買者與潛在購買者需求的總和Ｄ.現實購買者與潛在購買者需求的數量的乘積(B)是影響消費者購買力和消費者支出的決定性因素。A.消費者收入B.可支配個人收入C．可隨意支配個人收入D.隱性收入廣告公司屬于市場營銷渠道公司中的（D)。A．供應商B.經銷中間商C.代理中間商D.營銷服務機構與顧客建立長期合作關系是(Ａ）的核心內容。Ａ．關系營銷B．綠色營銷C．公共關系Ｄ．互相市場營銷品牌資產是通過為消費者和公司提供(C）來體現其價值。A．產品B．服務C.附加利益Ｄ．附加功能三、問答題公司在選擇目的市場時,有哪幾種方法？簡述品牌定位策略？什么是促銷組合?影響公司促銷組合決策的因素有哪些？

所謂促銷組合,是一種組織促銷活動的策略思緒，主張公司運用廣告、人員推銷、公關宣傳、營業(yè)推廣、四種基本促銷方式組合成一個策略系統(tǒng),使公司的所有促銷活動互相配合、協調一致,最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現公司目的。

影響促銷組合決策的因素重要有：

1．促銷目的:促銷目的是影響促銷組合決策的首要因素。每種促銷工具－－廣告、人員推銷、銷售促進和人員推廣--都有各自獨有的特性和成本。營銷人員必須根據具體的促銷目的選擇合適的促銷工具組合。

2.市場特點:除了考慮促銷目的外,市場特點也是影響促銷組合決策的重要因素。市場特點受每一地區(qū)的文化、風俗習慣、經濟政治環(huán)境等的影響，促銷工具在不同類型的市場上所起作用是不同的,所以我們應當綜合考慮市場和促銷工具的特點，選擇合適的促銷工具，使他們相匹配,以達成最佳促銷效果。

3.產品性質:由于產品性質的不同,消費者及用戶具有不同的購買行為和購買習慣，因而公司所采用的促銷組合也會有所差異；

4．產品生命周期:在產品生命周期的不同階段,促銷工作具有不同效益。在導入期，導入期廣告投入較大的資金用于廣告和公共宣傳，能產生較高的知名度；促銷活動也是有效的。在成長期，成長期廣告和公共宣傳可以繼續(xù)加強，促銷活動可以減少,由于這時所需的刺激較少。在成熟期，相對廣告而言，銷售促進又逐漸起著重要作用。購買者已知道這一品牌,僅需要起提醒作用水平的廣告。在衰退期，衰退期廣告仍保持在提醒作用的水平，公共宣傳已經消退，銷售人員對這一產品僅給予最低限度的關注，然而銷售促進要繼續(xù)加強。

5.＂推動"策略和"拉引"策略：促銷組合較大限度上受公司選擇＂推動"或"拉引"策略的影響。推動策略規(guī)定使用銷售隊伍和貿易促銷，通過銷售渠道推出產品。而拉引策略則規(guī)定在廣告和消費者促銷方面投入較多，以建立消費者的需求欲望。具體如下圖所示。

6.其他營銷因素：影響促銷組合的因素是復雜的,除上述五種因素外,本公司的營銷風格，銷售人員素質,整體發(fā)展戰(zhàn)略,社會和競爭環(huán)境等不同限度地影響著促銷組合的決策。營銷人員應審時度勢，全面考慮才干制定出有效的促銷組合決策。四、案例分析題紅桃K集團是武漢著名的公司。紅桃Ｋ生血劑的年銷售額達數十億元?？備N售額中有7０％的份額在農村市場。公司根據消費者市場細分中地理區(qū)域細分的方法，對農村市場進行了進一步的調查研究,了解到農村存在著高比例的貧血人口,對生血劑有著巨大的潛在需求。通過市場調查,公司還進一步了解到農村消費者對產品功效規(guī)定更迫切，能快速見效的產品容易占領農村市場。而紅桃K正是符合這一規(guī)定的生血劑。因此，公司決定把農村市場作為它的目的市場，并為其設計了一整套的營銷策略。農村消費者的求廉心理比城市消費者更重。這是由于農村消費者的經濟條件決定了其購買力水平。紅桃Ｋ集團通過對農村市場的研究后制定了對的的價格策略：30元左右一盒是可以得到農村消費者認可的價格。在進一步進行市場調查后發(fā)現,農村中經濟條件好的消費者,較多地將紅桃K生血劑作為保健品購買；經濟條件一般的消費者中部分人作為保健品購買；部分人作為藥品購買；經濟條件較差的消費者較多地是作為藥品購買。紅桃Ｋ生血劑在農村的市場是巨大的，這也說明為它擬定的價位是合理的。紅桃K作為生血劑的命名，不僅含義吉利;寓意著補血增壽這一特點，還寓意產品和公司追求第一的定位。紅桃K在農村消費者心目中有著特殊的親切感,因此,它提高了生血劑的知名度和傳播性。廣告促銷對紅桃K的市場開拓作用很大。農村市場開拓之初號角式的廣告語，中國出了紅桃K，讓農村消費者產生一種探求欲望，紅桃K到底是什么?此后，紅桃K又推出“紅桃K補血快,療效客觀可測”這一功效性的廣告詞,及時消除農村消費者心中的疑問。此外，在初期開拓農村市場時，借用“王婆”歷史人物形象,制作了“王婆”電視專題片。新王婆不賣瓜,而是賣紅桃K；過去王婆賣瓜，自賣自夸,現在不用自夸。在農村制作墻標,處處可見，宣傳效果好。這樣持久地、反復地將產品功效的信息向農村消費者傳遞,他們無論是積極還是被動都要接受宣傳的信息。紅桃K開拓農村市場，組建了進一步到縣鄉(xiāng)村的營銷隊伍，不管是地區(qū)遼闊,還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊,紅桃Ｋ的營銷隊伍都要進一步下去，進行宣傳工作。紅桃K還十分重視售后服務,贏得了廣大農村消費者的信賴。問:紅桃K采用了哪些市場營銷策略？你尚有何建議?市場調查,市場細分,目的市場策略,價格策略,廣告策略,完整產品策略等.此后應更注意環(huán)境的分析,注重產品創(chuàng)新,以顧客為中心等.

①紅桃

Ｋ

產品有著廣闊的市場需求,這是紅桃

K

成功的基本前提和市場基礎。

(１）

（1

分）②紅桃

Ｋ

產品的市場定位準確。一方面是通過市場細分，選擇更適合本產品銷售的農村市場。其

次根據農村經濟條件擬定農村消費者可以并且樂意接受的價格。

分)③廣告促銷詞新奇獨特，適合農村習慣；專題片對農村消費者來說也是好奇的，同時“王婆賣瓜”人人皆知。

分)

④人員推

（２

銷與售后服務工作,既有直接宣傳作用，又消除了后顧之憂,與游醫(yī)有別。

分)

⑤“紅桃

Ｋ”品

（２

牌名稱不僅通欲易懂，并且寓意頗深。紅桃

K

取于廣泛使用的撲克之中,與生血補血配合恰當。易

于提高知名度。

分）

（1

(2)

：紅桃

K

采用的是集中性目的市場策略。該公司通過市場調查和細分，選擇農村市場

作為目的市場，并采用一套營銷組合方案為之服務。

分）

(3

采用這種策略有助于批量生產、減少成本,能支持價格定位并取得利潤。同時,有助于集中精

力,推動營銷給合整體策略,提高紅桃

K

的市場占有率?！妒袌鰻I銷學》課程復習題

一、名詞解釋

1．綠色營銷：是指社會和公司在充足意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上,發(fā)現、發(fā)明并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要,實現可連續(xù)發(fā)展的過程。

２.修正重購：也稱變更重購,即生產者市場的用戶為了更好地完畢采購任務,修訂采購方案,適當改變產品的規(guī)格、型號、價格、數量和條款,或尋求更合適的供應者。

3．訴求認知原理:也稱為“

AＩDAS”五字經,即引起注意（Ａttｅntion)→產生愛好(Iｎteｒｅsting)→刺激需求(Desire)→激起購買欲望和行動（Actｉon)→使消費者為買到稱心的商品面感到滿意(Satiｓfactｉｏｎ)。

4.市場補缺者：是指選擇某一特定較小之區(qū)隔市場為目的，提供專業(yè)化的服務,并以此為經營戰(zhàn)略的公司。

二、單選題

1．產生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段的營銷觀念是（

C

）。

Ａ.生產觀念

B．產品觀念

Ｃ.推銷觀念

D.市場營銷觀念

2．（

B

)是影響消費者購買力和消費者支出的決定性因素。

A.消費者收入

B.可支配個人收入

C.可隨意支配個人收入

D.隱性收入

3．一般日用生活用品,適合于選擇（

C

)媒介做廣告。

Ａ．人員

Ｂ．專業(yè)雜志

Ｃ．電視

D．公共關系

４．公司所發(fā)明的總利潤與公司所有資產的比率叫做（

B

)

A.銷售利潤率

B.資產收益率

Ｃ.凈資產收益率

D.資產周轉率

三、問答題

2．分銷渠道的職能有哪些?

①研究,即收集制訂計劃和進行互換時所必需的信息;

②促銷,即設計和傳播有關商品的信息,鼓勵消費者購買；

③接洽,即為生產商尋找、物色潛在買主,并和買主進行溝通;

④配合,即按照買主的規(guī)定調整供應的產品,涉及分等、分類和包裝等活動；

⑤談判，即代表買方或者賣方參與有關價格和其他交易條件的談判，以促成最終協議的簽定，

實現產品所有權的轉移;

⑥實體分銷，即儲藏和運送產品;

⑦融資，即收集和分散資金，以承擔分銷工作所需的部分費用或所有費用；

⑧風險承擔，即承擔與從事渠道工作有關的所有風險。3.

關系營銷與傳統(tǒng)營銷的比較分析

關系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別就在于對顧客的理解。傳統(tǒng)營銷對關系的理解僅僅限于向顧客出售產品，完畢交易,把顧客看作產品的最終使用者；關系營銷把顧客看作是有著多重利益關系、多重需求，存在潛在價值的人。關系的內涵發(fā)展到了不斷發(fā)現和滿足顧客的需求,幫助顧客實現和擴大其價值，并建成一種長期的良好的關系基礎。

1.傳統(tǒng)營銷是以６0年代美國市營銷學家麥卡錫專家的4P'Ｓ理論為基礎的，即以產品(Ｐｒodｕct)、價格(Ｐｒｉcｅ)、渠道（Plａce)和促銷(Promotiｏｎ)四個方面的組合來開展營銷活動。后來４P'S又發(fā)展為6P＇S，即加上了公共關系(Pｕblic

Rｅlａt(yī)ioｎｓ）和政治力量(Ｐoliｔｉcal

Ｐoｗeｒ)。而關系營銷則是以４Ｃ'S理論為其基礎與前提的。它主張研究消費者欲望與需求(Ｃonsumeｒ

Ｗants

aｎd

Needs)；研究消費者為此而付出的成本(Cost)；考慮給予消費者方便(Conveｎｉencｅ);加強與消費者的溝通與交流（Comｍｕｎication)。

2.傳統(tǒng)營銷的核心是交易,公司通過誘使對方發(fā)生交易而獲利;而關系營銷的核心是關系,公司通過建立雙方良好的互惠合作關系而從中獲利。

3.傳統(tǒng)營銷把視野局限于目的市場上;而關系營銷涉及的范圍涉及顧客、供應商、分銷商、銀行、政府及內部員工等。

4.傳統(tǒng)營銷關心如何生產,如何獲得顧客；而關系營銷強調充足運用現有資源，強調保持顧客。

5．傳統(tǒng)營銷不大注重為顧客服務,不大重視與顧客的關系;而關系營銷恰恰相反,它注重為顧客服務，重視與顧客的關系,以獲取有關關系方的滿意，甚至力圖建立與維護與有關關系方的互相忠誠與歸屬感，從而達成一種和諧融洽的關系境界。

4.

服務市場營銷的要素重要是什么?

①產品。服務產品必須考慮的要素是提供服務的范圍、質量、品牌、保證以及售后服務等。

②分銷。隨著服務領域的擴展，服務銷售除直銷外,經由中介機構銷售者日漸增多。

③定價。由于服務質量水平難以統(tǒng)一界定,質量檢查也難以采用統(tǒng)一標準,加上季節(jié)、時間因

素的重要性，服務定價必須有較大的靈活性。④促銷。服務促銷涉及廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、宣傳、公共關系等營銷溝通方式。

⑤人員。服務業(yè)的操作人員，在顧客心目中事實上是產品的一個組成部分。一、名詞解釋

2．差異性營銷戰(zhàn)略:

公司以獲得幾個細分市場為目的，為每個目的市場分別設計具有差異性的產品的一種營銷戰(zhàn)略。

二、單選題

1．公司所發(fā)明的總利潤與公司所有資產的比率叫做（Ｂ）

A．銷售利潤率

B.資產收益率

C.凈資產收益率

D.資產周轉率

2．公司感知外部世界的常用手段是__D___。

Ａ.公共關系

B.市場營銷

C.傾聽

D．市場調研

5.具有較高增長率和較高市場占有率的經營單位是（C）。

A.問號類

B．明星類

Ｃ.奶牛類

D．瘦狗類

６.產生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段的營銷觀念是(C）A．生產觀念

B.產品觀念

Ｃ.推銷觀念

Ｄ.市場營銷觀念

9.當生產量大且超過了公司自銷能力的許可時，其渠道策略應當為(Ｃ）。

A、直接渠道

B、間接渠道

C、專營渠道

D、都不是

三、問答題

2.試述公司在定價時須考慮哪些因素？

影響公司定價的因素是各方面的,在此僅討論以下幾方面：

１.定價目的

任何公司都不能孤立地擬定價格,而必須按照公司的目的市場戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略的規(guī)定來進行。一般的定價目的有：當期利潤最大化、市場占有率最大化、應付競爭、維持生存。

２.產品成本

就長期而言，產品價格不應低于平均總成本，否則公司將難以生存;但是就短期而言,產品價格必須高于平均變動成本，否則,虧損額將隨著產品銷售量的增長而增長。由于,邊際利潤等于價格減去邊際成,當價格高于邊際成本時，公司增長銷量所帶來的邊際利潤是正值,從而帶來利潤的增長。于是公司會不斷增長銷售量，但隨著銷售量的增長,邊際成成會提高,最后將導致成本支出大于價格收入，那么這時邊際利潤就是負值，于是公司的利潤就會開始下降。這樣，只有當價格等于邊際成本,公司的利潤才是最大的。

在短期競爭條件下，有兩種價格是非常重要的。一種是價格收入仍能填補成本支出的最低價格，即價格等于最低總平均成本。另一種是價格等于最低平均可變成本,這種價格的總收入不能填補總成本支出，但卻可以填補公司的變動成本支出。盡管產品一旦賣出，就會發(fā)生虧損,但是由于固定成本在期初已經投入,此時公司的銷售收入仍可維持平常經營。任何低于最低平均可變成本的價格都會導致公司維持平常運營的困難，因此,公司制定的價格必須等于或高于平均可變成本。

3.市場需求

市場需求對公司定價有著重要影響，而需求又受價格和收入變動的影響。因價格與收入等因素而引起的需求的相應的變動率,就叫做需求彈性。公司需要考慮的需求彈性涉及需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。

4.競爭環(huán)境

競爭環(huán)境是影響公司定價不可忽視的因素。不同的市場環(huán)境存在著不同的競爭強度,公司應當認真分析自己所處的市場環(huán)境,并考察了解競爭者提供應市場的產品質量和價格。公司獲得這方面的信息后,就可以與競爭產品比質比價,更準確地制定本公司產品價格。

公司所面臨的競爭環(huán)境一般有四種情況:完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭競爭市場和純粹壟斷市場。公司應根據自己所處的不同競爭環(huán)境進行定價。

四、案例分析題

（一）國內某化妝品有限責任公司于２0世紀８0年代初開發(fā)出適合于東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況,首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人直赴日本,重要運用調研法搜集一手資料。調研顯示,日本市場潛量大,購買力強，且沒有同類產品競爭者，使公司人員興奮不已。在調查基礎上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15-18歲、1８-２5歲（婚前)、２5-35歲及35歲以上四個子市場,并選擇了其中最大一個子市場重點開發(fā)。營銷經理對前期工作感到相稱滿意，為保證成功，他正在思考再進行一次市場實驗。此外公司經理還等著與他討論應采用何種定價策略。

問題：

（１）該公司運用的搜集一手資料的調研法一般有哪幾種方式？各有何特點？

（2)該公司進行市場細分的細分變量重要是什么?根據日本市場的特點,公司選擇的最大子市場應當是哪個?為什么?

(3)請你為該公司營銷經理提供幾種進行市場實驗的方法。

（４)作為新產品,你認為該公司應采用何種定價策略？為什么?

（1）該公司可采用電話訪問、郵寄問卷和人員訪問幾種方式；其中電話訪問較為快捷方便，但了解資料也許不全面;問卷方式周期較長,但資料具體；人員訪問成本高，但直觀明了，缺陷是受客觀因素影響大,如受訪者的文化水平等。

(2)該公司進行市場細分的變量重要是地理變量和人口變量。根據日本女性婚后在家的多的特點，公司應選擇１８-25歲(婚前)這個子市場。

(３)市場實驗方法可認為：銷售波動調查法、模擬商店法、有控制的市場實驗。

（４)新產品定價策略可認為撇脂定價。所謂“撇脂定價法”（marｋet-sｋimming

ｐｒicｉｎｇ）又稱高價法,即將產品的價格定的較高,盡也許在產品生命初期，在競爭者研制出相似的產品以前，盡快的收回投資,并且取得相稱的利潤。然后隨著時間的推移，在逐步減少價格使新產品進入彈性大的市場。一般而言，對于全新產品、受專利保護的產品、需求的價格彈性小的產品、流行產品、未來市場形勢難以測定的產品等,可以采用撇脂定價策略。

（二)19９６年以來，國際著名感光材料跨國公司大舉挺進中國，他們依靠雄厚的實力,在中國一方面加大營銷投入，大建專賣店、連鎖店,一方面投人巨資合資組建新的生產線，這給樂凱帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場為導向，系統(tǒng)謀劃,根據產品特點和市場需求，制定了自己的渠道策略,取得了較好的效果。

膠卷的銷售同其他產品相比有自己的特殊性,它更需要專業(yè)的營銷網絡進行分銷和從事售后服務,因而,控制營銷網絡和銷售渠道往往是國外公司進行競爭的殺手锏。幾大感光材料公司在中國市場上的競爭近年來也多著眼于此。

樂凱公司采用了建立自己的渠道網絡和運用代理商分銷相結合的渠道策略。一方