廣告心理學復習資料

一、什么是廣告心理學廣告心理學：廣告心理學就是探究廣告活動與花費者互相作用過程中產生的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的科學。1903年，W·D·斯科特所匯編成的《廣告理論》一書的第一版，標記著廣告心理學的出生廣告心理學的研究方法：投射法1、含義：不讓受訪者直接說出自己的動機和態(tài)度，而是經過他對他人的描述，間接地裸露出自己的真切動機和態(tài)度。這類方法是從心理測試的投射測試借鑒發(fā)展而來的2、方式1）角色飾演法：將被試假想為自己正是購置某件商品的角色，此后表示這個角色對產品的態(tài)度，用直陳式態(tài)度對問卷進行表態(tài)，以認識其深層動機2）表示圖法：讓被試寫出表示圖中某角色的話，從中看出應答者自己的態(tài)度。3）句子達成測試：研究者提出某一種類的問題，要求被試將看到某個不完好句子后涌現(xiàn)在腦中的詞填上。二、基本統(tǒng)計看法隨機變量和變量種類1、隨機現(xiàn)象：在相同條件下進行的實驗或察看，其可能結果不只一個，會獲取什么數(shù)據(jù)預先也沒法確立，這類現(xiàn)象就叫做隨機現(xiàn)象。2、隨機變量：變量的數(shù)值受隨機要素的影響表現(xiàn)隨機變化的特色，因此稱為隨機變量。三、廣告的吸引力與注意策略注意:是依賴和陪同人的認識、感情、意志等心理過程而存在的一種心理現(xiàn)象，人的心理活動均有必定的指向性和集中性，心理學上稱為“注意”。注意的對象就才可以獲取清楚、深刻和完好的反應。注意的特色：（一）注意的指向性：在某一時間內，人的心理活動或許意識選擇了必定的對象，而走開其余對象。（二）注意的集中性：注意力在所指向對象上的保持和牢固，表現(xiàn)為注意的強度和長久影響注意轉移的要素：本來注意的強度：原來的注意越集中，轉移就越困難。新注意對象的特色：新的活動越符合人的需要和興趣，注意的轉移就越簡單。存心注意與無心注意1、存心注意：有預約目的、需要付出努力的注意形成的條件：a對活動濃重的興趣；b活動的自動化2、無心注意：預先沒有預約目的，也不需要付出努力的注意引起無心注意的原由1.刺激物的特色；2.個體的主觀狀態(tài)注意信息的一般動機A.信息的實用性：信息加工的行為偏向性取決于三個要素：需要、希望、信息的價值信息的支持性：解決認知失諧信息的刺激性；完好可猜想的信息會變得無聊信息的興趣性（娛樂性）四、理解廣告信息的知覺基礎一、感覺刺激物作用于感覺器官時，在大腦中對特定對象的個別屬性的直接反應。二、感覺閾限1）感覺性：反應刺激物的感覺能力2）絕對閾限：能被感覺器察覺到的最小刺激值，叫做絕對閾限?？杀桓杏X器察覺到的最大刺激值，為上閾限。注：絕對閾限越低，感覺性越高。3）差別閾限可以被察覺到的最小刺激變化量，叫做差別閾限，簡稱最小可覺差。最小可覺差與原刺激強度之比是一個常數(shù)，△S/S=K，式中，S是原有刺激值，△S是對S的最小可覺差，K為比率常數(shù)。閾下知覺與“隱性廣告”1）閾下知覺低于意識閾限的刺激，人們不可以清楚地意識到，但仍舊會有反應，這類情況叫做閾下知覺。2）隱性廣告“隱性體驗”刺激強度在乎識閾限以下的廣告，叫做隱性廣告。*差別：域下知覺廣告閾下知覺的研究結果：隱性廣告（1）人們能對閾下刺激產生反應；植入式廣告（2）閾下刺激難以影響人們的行為。三、知覺特點與主體要素的影響1、知覺的心理特點1）知覺的選擇性2）知覺的組織性3）知覺的整體性4）知覺恒常性錯覺錯覺是指在特定的條件下對客觀對象扭曲的知覺。它只需條件具備就會出現(xiàn)，并且表現(xiàn)為必定的偏向性。錯覺有好多種，憑視覺、聽覺、味覺、嗅覺等所組成的知覺經驗，都有可能出現(xiàn)錯覺。三、知覺規(guī)律對廣告設計的啟迪1、從背景中分別出對象在廣告和包裝的詳細設計上，一定把主要部分作為對象，其余部分作為背景。2、知覺的組織原則（1）湊近。（2）相像性。（3）連續(xù)。（4）關閉性。五、學習、記憶及其在廣告中的應用第一節(jié)、學習理論一、聯(lián)想學習理論學習就是在刺激和反應之間成立心理上的聯(lián)系，心理上的聯(lián)系就是聯(lián)想。經過學習，人們可以獲取“刺激－反應”聯(lián)系或聯(lián)想。聯(lián)想學習主假如經過條件反射的方式進行的，所以也稱為條件反射學習。經典條件反射的原理A、希望：經典條件反射是在我們鑒別事物之間的關系時發(fā)生的，因為對事物之間關系的認知使有機體成立起對這類關系的新的心理希望。B、刺激泛化：學習者在形成經典條件反射今后，與條件刺激相像的其余刺激也能引起條件反射。兩個刺激之間的相像性越大，則刺激泛化的可能性就越大。C、刺激分化：指不同樣刺激產生不同樣的反應。兩個刺激之間的相像性越小，則刺激分化的可能性越大。D、刺激鑒別：指對不同樣刺激產生不同樣反應的能力。人類的條件反射與情緒：反射是天生的，固定的“S-R”聯(lián)系。如難過引起身體各個部位的退卻反應；在強光刺激下瞳孔反射性縮短；事物引起分泌唾液1、條件性情緒反應如懼怕癥，一個人即便在真切的危險不存在的狀況下仍舊體驗到的懼怕感。2、間接性條件反射：我們在察看其余人對某種刺激的情緒反應時形成的，并使我們也學會對這個刺激的情緒反應。二、認知學習理論認知學習理論把學習看作是領悟事物之間的關系，或發(fā)現(xiàn)可能解決問題的存心義的模式。并且這類領悟和發(fā)現(xiàn)又是突發(fā)式的，所以，這類現(xiàn)象又叫頓悟。三、社會學習理論又稱察看學習或楷模學習。我們在進行社會學習時，需要察看和注意他人的行為以及其行為產生的結果，此后在自己身上可以再現(xiàn)這些行為。代替加強：學習者因為看到楷模收到加強而遇到加強。（正加強、負加強）第二節(jié)記憶與忘記一、記憶（一）記憶的一般看法：在腦筋中累積和保留個體經驗的心理過程。3個環(huán)節(jié)：識記（客觀事物在腦筋中成立臨時神經聯(lián)系并留下印跡的過程）保持（以及識記的知識和經驗的積蓄過程）提?。◤挠洃浵到y(tǒng)中再現(xiàn)學習過的信息或動作）（二）、記憶系統(tǒng)二、短時記憶信息在短時記憶中的編碼方式主假如以聲音的方式。保持性復述有助于信息的短時記憶，詳細的復述有助于將短時記憶轉變?yōu)殚L時記憶。廣告激勵受眾復述廣告中的重點信息。n短時記憶的信息忘記特別快，在沒有復述的狀況下，只好保持大體15-20秒。忘記：記憶中保持的資料不可以提拿出來。原由：記憶印跡的減退；其余信息的攪亂第三節(jié)怎樣提升廣告的記憶收效廣告重復的收效1）提升品牌著名度。2）促進受眾對廣告內容的理解和記憶，實現(xiàn)廣告說服的目的。（3）高頻次自己也可能成為該品牌的一個優(yōu)勢指標。六、廣告創(chuàng)意中的想象與認知策略表象：對過去感知對象在腦筋中的再現(xiàn)。特色：表象的直觀性：源于知覺歸納性：高于知覺性，一般用語言來表達想象：在構想活動中，對記憶表象進行加工改造，形成新的形象，這類創(chuàng)立新形象的過程，稱為想象。廣告接受者的再造想象關于客觀存在的，但不曾遇到過的對象，依據(jù)語言的描述或圖示，在人腦中形成相應的新形象的過程，叫做再造想象。廣告設計者——創(chuàng)立想象廣告接受者——再造想象廣告視聽者依賴再造想象得以正確領悟廣告所描述的產品性能、用途等信息，并由此喚起必定的感情體驗。聯(lián)覺：由一種已經產生的感覺引起另一種感覺的心理現(xiàn)象，它是感覺互相作用的一種特別表現(xiàn)。存在個體差別聯(lián)覺特點在廣告設計中的應用聯(lián)覺現(xiàn)象自己已經表征，經過一種感覺道產生的感覺可能引起另一種感覺道的活動（喜悅）。這類特點對廣告設計擁有重要意義。聯(lián)想及其在廣告設計中的應用.聯(lián)想和聯(lián)想律事物之間的不同樣聯(lián)系反應在人腦中，就會形故意理現(xiàn)象的聯(lián)系。這類由一種事物的經驗想起另一種事物的經驗，或由回想中的一種事物的經驗，又想起另一種事物的經驗，人們把它叫做聯(lián)想。四大聯(lián)想律：1、湊近律:指在時間上和空間上互相湊近的事物之間形成的聯(lián)想。2、比較律：指擁有相反特色的事物或互相對峙的事物之間所形成的聯(lián)想。近似律在性質上或形式上相像的事物之間所形成的聯(lián)想。4、因果律認知失楷策略的運用認知失楷：認知“失常態(tài)”。當熟習的事物忽然以一種陌生的方式出現(xiàn)時，定勢被打破，就致使了認知失楷現(xiàn)象的產生。認知失楷使我們的注意和興趣指向和集中于該事物，并有益于定勢的改變，接受新的經驗。認知失楷的產生，與人的過去經驗親密有關。七、廣告說服及其理論一、態(tài)度的特色與功能態(tài)度：個體以特定的方式對待人、物、思想看法的一種偏向性。態(tài)度的構造認知外面刺激→態(tài)度感情行為偏向性5、態(tài)度的形成1）親自經歷2）學習論：人的態(tài)度是后天習得的，是經過聯(lián)想、加強和模擬三種學習方式而漸漸獲取和獲取發(fā)展的。3）誘因論：態(tài)度的形成是在權衡利害今后作出決斷的過程。受眾的最后態(tài)度是由趨近和回避兩種要素的相對強度來決定的。4）認知符合論：人們的信念或認知在相當程度上受其感情支配。5）集體壓力二、態(tài)度形成和改變的理論1、凱爾曼的階段論：1、允從：迫于外在壓力，為了達到一個對自己更重要的目標，而改變自己的態(tài)度或行為。2、認可：在感情成分上發(fā)生了變化，或與某集體或個人產生感情聯(lián)系而改變態(tài)度。3、內化：人們獲取了一種與價值觀相聯(lián)系的新看法，此看法以及成為個人價值系統(tǒng)中的一部分。2、費賓斯的多屬性態(tài)度模型主要看法：人們對顯然信念的評論能引起他們對事物的整體態(tài)度。nA0

bieii1A0：花費者對對象的態(tài)度bi：對有屬性i的對象的信念強度，即對此屬性的相信程度ei：對屬性i的評論，即好或壞n：對與此對象有關的顯然信念的數(shù)目3、態(tài)度改變的ELM模型1）基本看法：品牌卷入程度是決定信息怎樣被加工辦理以及態(tài)度怎樣改變的重點要素。2）兩個基本路徑：A、高卷入程度的品牌（中樞說服路徑）——態(tài)度改變是花費者仔細考慮和綜合信息的結果。B、低卷入程度的品牌（邊沿說服路徑）——花費只對所獲取的信息進行淺易的辦理，并依據(jù)信息中的不言而喻的線索形成對品牌或商鋪的印象。三、怎樣改變花費者的態(tài)度1、改變態(tài)度的基本動機功能2、改變態(tài)度的組成成分1）改變認知成分；A促進花費者對產品有新的踴躍的評論B提升已存在的踴躍信念的強度C降低已存在的悲觀信念的強度2）改變感情成分；A經典條件反射B激發(fā)對廣告自己的感情C增添花費者對品牌的接觸3）改變行為成分；3、利用允從技術1）“登門檻技巧”：先提出小要求，此后提出大體求；2）“吃閉門羹技巧”：指人們拒絕一個大體求后，對較小要求的接受程度會有所增添；3）“那不是所有技巧”：經過附帶免費獎賞的方式取悅花費者；4）“逆反心理技巧”：利用人們的好奇心來進行銷售四、態(tài)度的丈量語義差別量表：又稱語義解析量表長處：1）合用于有必定文化和經驗的人群；2）實行方便，省錢省力；較客觀地反應被試的主觀態(tài)度不足：1）要求設計者考慮全面，不然易造成誤差2）要求每一題的形容詞在乎義上互相對峙，選詞時有必定難度總加量表：又稱李克特量表。檢查項目擁有的屬性經過一系列陳述句表現(xiàn)出來。這些語句陳述該品牌擁有某種特色或被檢查者對該品牌擁有的某種感情。一般采納5個層次表示贊同或不同樣意的程度，也稱為5點量表，有時也用6點量表或7點量表。八、廣告的理性訴求動機：為推進有機體追求知足需要目標的力。1）動機的功能：A、激活功能。即激活一般的緊張狀態(tài)，促進人產生某種活動；B、指向功能。指向于個體在所創(chuàng)環(huán)境中可知足需要的對象。它使其行為表現(xiàn)為顯然的選擇性；C、加強功能。當活動產生后，動機可以保持和調整活動趨避動機矛盾個人面對的目標，在想趨近的同時，又想避開而造成的動機矛盾。即湊近－回避型。解決方式：改良產品自己的功能改變廣告的主題設計兩重趨避動機矛盾又叫做兩重湊近—回避矛盾。這是雙趨式矛盾和雙避式矛盾的復合形式，即兩個目標和情境對一個人同時擁有吸引與排擠的兩種力量?；ㄙM者需要的不知足與設計目標沒法達到時，花費者會體驗到挫折感。為了減少憂慮，會采納一些特其他策略：目標替代和心理防守體系。1、目標代替：花費者會選擇一個代替性的目標來取代原來所沒法達成的目標。

即“退而求其次”。2、心理防守體系：花費者心理活動的一種防備憂慮、答復情緒平衡與牢固的自我保護偏向。A、文飾（合理化）：因為目標沒有達到而虛假出某些似是而非的原由，或許判斷自己素來沒有想達到這樣的目標理性廣告的說服理論系統(tǒng)加工理論前提：花費者在接受理性廣告時，是一個踴躍的信息加工者。1、功能一致性理論花費者接遇到廣告刺激時，會把從廣告中獲取的產品性能方面的特色與自己心目中所希望的或理想的產品應擁有的性能進行比較，進而判斷廣告中的產品能否與自己的希望能否符合，這一過程稱為功能一致性過程。、認知反應理論1）花費者其實不是被動地接受廣告刺激，而是主動地評論廣告信息，花費者接受和加工廣告時所產生的思想，會對說服收效產生中介作用。2）說服的過程其實是一個自我說服的過程，說服信息但是供給自我說服的刺激而已。3、認知失諧理論人們對一個對象形成新的態(tài)度時，會出現(xiàn)以下偏向：使新態(tài)度與原有的態(tài)度、價值觀和個性相一致。假如感知到的新信息與原有的信念或態(tài)度不一致，那么就會體驗到失諧并由此產生態(tài)度的改變。解決方法：A、讓花費者對自我品牌重塑信心B、弱化花費者對競爭品牌的踴躍信念九、廣告的感性訴求情緒的三要素說（沙赫特）認知要素刺激要素生理要素感情與說服1、感情的遷徙感情遷徙指對一個客體或現(xiàn)象的感情體驗，轉移到另一個客體或現(xiàn)象上，產生相同性質的情感體驗。廣告訴求中常有的感情維度1、親熱感：反應著必定的、溫柔的、短暫的情緒體驗，經常并發(fā)著生理的反應及有關愛、家庭、朋友間關系的體驗。1）讓觀看者對目前廣告畫面中主人公的感情體驗產生共識2）讓觀看者回想開初前有過的體驗2、風趣感1）風趣廣告的正收效：風趣引起受對廣告的注意，降低受眾的認知防守，提升受眾的廣告接觸率，促進受眾對廣告、品牌形象形成優(yōu)秀的態(tài)度。2）風趣廣告的負收效：A、逗人發(fā)笑卻較罕有說服力。B、可能把一個應當嚴肅對待的事情看作兒戲。十、認牌內心與名牌創(chuàng)立*Sock－itSuitabilityOriginality

品牌評論法適合性：對產品功能、特點、獨到優(yōu)勢等方面的描述能否恰到好處原創(chuàng)性：品牌名稱能否別出心裁，差別性顯然Cre