國際市場定價策略

第十三章國際市場定價策略引例：中國外貿(mào)企業(yè)爭奪全球定價權(quán)

國際市場定價的影響因素國際市場定價方法國際市場定價的管理案例分析：蘇格蘭威士忌和科涅克白蘭地在臺灣的定價決策引例：中國外貿(mào)企業(yè)爭奪全球定價權(quán)

2008年4月23日，印度商人ShaheerAhmad不無得意地宣稱，“今天早上有一個德國買家說準(zhǔn)備放棄原先的中國供應(yīng)商，采購我們的產(chǎn)品”。中國供應(yīng)商可以輕松掌握面向國際市場的“定價權(quán)”嗎？“今年廣交會的客人明顯來少了，買家大概少了20％”。中國制造新一輪的價格調(diào)整將能獲得國際買家的廣泛認(rèn)可嗎？買家對價格的敏感程度很大程度上決定于其本國經(jīng)濟(jì)的形勢。能否掌握“漲價”的主動權(quán)呢？對于那些可替代性較高的低端、普及型產(chǎn)品生產(chǎn)廠商，其議價能力極為有限?！澳銤q了別人不漲，客戶就丟了?！眹H市場上的定價權(quán)受到哪些因素的影響？中國產(chǎn)品要獲得國際市場上的定價權(quán)，需要提升哪些方面的能力？國際市場定價的影響因素

定價決策是國際市場營銷者面對的最艱難的任務(wù)之一。國際市場上的定價除了受到公司本身如企業(yè)目標(biāo)和成本的影響外，還會受到來自消費(fèi)者、競爭者以及當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)政策的影響。企業(yè)自身因素對國際市場定價的影響跨國公司在不同國家和地區(qū)市場的目標(biāo)是不同的，特別是那些允許分公司相對獨(dú)立的跨國公司。在不同的時期，公司在海外市場的目標(biāo)也會發(fā)生變化，其定價策略也需要因其而變動。進(jìn)入一個國家市場的初期，其產(chǎn)品的定價可能相對較低，以便迅速打開市場。在市場上站穩(wěn)腳跟之后，公司的目標(biāo)可能會變成培育高端品牌，定價策略也隨之轉(zhuǎn)變。成本因素在國際市場定價決策中具有重要的地位。因應(yīng)原材料、人力、匯率、物流、運(yùn)輸、關(guān)稅等因素在不同國家和地區(qū)市場間的差異，同一產(chǎn)品在不同國家的市場上可能會有著巨大的價格差異。市場需求因素對國際市場定價的影響產(chǎn)品的成本決定市場價格的底限，而消費(fèi)者對商品的感知價值則決定了價格的上限。消費(fèi)者需求是購買力、品牌、習(xí)慣和替代品等諸多因素的總體表現(xiàn)。在人均收入低的國家的定價策略調(diào)整產(chǎn)品以進(jìn)入大眾市場，可以考慮減小產(chǎn)品的單位數(shù)量或降低產(chǎn)品質(zhì)量。聯(lián)合利華在印度農(nóng)村銷售的洗發(fā)水。制定與發(fā)達(dá)國家同等的價格并把目標(biāo)定位于高端客戶市場。哈根達(dá)斯的冰淇淋。針對不同的收入群體推出不同的產(chǎn)品組合。歐萊雅在中國。以低價銷售過時的產(chǎn)品。競爭因素對國際市場定價的影響在不同的國家，競爭者的數(shù)量通常是不同的。在政府的政策范圍內(nèi)享受一定程度的壟斷地位，如中國的移動、金融等。在不同國家市場上，競爭的性質(zhì)也是不同的。當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)受到當(dāng)?shù)卣年P(guān)照。與仿冒產(chǎn)品相競爭。在不同的國家，企業(yè)的競爭地位通常也是變化的。領(lǐng)導(dǎo)者還是追隨者。政府因素對國際市場定價的影響具有直接影響力的政府因素包括銷售稅率(例如增值稅)、關(guān)稅和價格管制等。政府增加銷售稅通常會減少市場需求總量，稅率可能會影響某些產(chǎn)品的進(jìn)口。價格管制將影響整個國家的經(jīng)濟(jì)或某些行業(yè)，很多制藥公司需要就藥品的價格與政府磋商。行政手段對國際市場定價形成影響。國際市場定價方法

在決定國際市場定價時，產(chǎn)品的成本和市場接受程度是兩個需要認(rèn)真考慮的因素。既不能以低于成本的價格出售產(chǎn)品，又難以以市場不能接受的價格實(shí)現(xiàn)銷售?；诔杀镜耐耆杀径▋r法和變動成本定價法完全成本定價法(Full-CostPricing)也叫全部成本法，是在計(jì)算生產(chǎn)成本和存貨時，把直接材料、直接人工、變動和固定制造成本都包括在內(nèi)。適合于變動成本高而固定成本相對較小的公司。變動成本法(Variable-CostPricing)也稱為邊際成本法，是指在計(jì)算產(chǎn)品成本時，只包括在生產(chǎn)過程中消耗的直接材料、直接人工和變動制造成本。很可能會受到反傾銷的指控而被課以反傾銷稅或被處以罰款。20世紀(jì)80年代以來，傾銷和反傾銷已經(jīng)成為引起國際貿(mào)易摩擦中的一個主要問題。

需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法指根據(jù)國外市場需求強(qiáng)度和消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的理解來制定產(chǎn)品銷售價格。主要考慮顧客可以接受的價格以及在這一價格水平上的需求數(shù)量，而不是產(chǎn)品的成本。競爭導(dǎo)向定價法指企業(yè)對競爭對手的價格保持密切關(guān)注，以對手的價格作為自己產(chǎn)品定價的主要依據(jù)。企業(yè)可以根據(jù)對手的價格制定出高于、低于或相同的價格。特點(diǎn)是，即使成本和需求發(fā)生變化，只要競爭者產(chǎn)品價格不變，企業(yè)產(chǎn)品的價格也不改變。

基于市場的撇脂定價法和滲透定價法對于撇脂定價和滲透定價的決策，取決于市場競爭的激烈程度、產(chǎn)品的創(chuàng)新程度和市場特點(diǎn)。撇脂定價法是在產(chǎn)品剛進(jìn)入國際市場時，就把價格抬得很高。提升產(chǎn)品的聲譽(yù)。盡可能在產(chǎn)品的生命周期之初便賺取最大利潤。滲透定價法是指故意以較低價格出售產(chǎn)品以擴(kuò)大市場和提高市場占有率。新產(chǎn)品采用此法可以迅速打開市場。如果滲透定價能夠使收入最大化并在市場占有率方面獲得競爭優(yōu)勢，那么，滲透定價策略可能比撇脂定價策略的獲利更豐。市場是價格有效性的決定因素價格必須定在恰當(dāng)?shù)奈恢?，使消費(fèi)者能感覺到物有所值，而且價格必須是目標(biāo)市場的目標(biāo)顧客群體所能接受的。企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品能力的大小。生產(chǎn)能力大，能大量推出產(chǎn)品投放市場的企業(yè)，宜采用滲透法，薄利多銷；反之，生產(chǎn)能力一時難以擴(kuò)大，難以滿足市場需求的企業(yè)，宜采用撇脂定價法。新技術(shù)是否已經(jīng)公開，是否易于采用。如果技術(shù)已經(jīng)公開，且又易于實(shí)施，宜采取滲透定價策略，以便有效地排斥競爭對手；如果新技術(shù)尚未公開，企業(yè)可采取撇脂定價方法。需求彈性的大小。如果產(chǎn)品需求彈性比較大，低價投放市場易使銷售量增大，總利潤會相應(yīng)增多；如產(chǎn)品需求彈性小，采用撇脂定價方法可以提高單位產(chǎn)品利潤，從而相應(yīng)擴(kuò)大總利潤。

心理定價法和折扣定價法心理定價法是根據(jù)購買者的心理感受來定價。聲望定價策略尾數(shù)定價策略折扣定價法是指企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或淡季購買，酌情降低其基本價格的策略?，F(xiàn)金折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣換新折扣國際市場定價的管理

在本國很便宜就能買到的商品，到了其他國家卻可能會貴得驚人，或者在本國很貴的奢侈品牌，在某些國家卻可能便宜得不可思議。價格升級與降低價格升級的途徑出口國與進(jìn)口國之間價格形成超乎尋常的差異，即為價格升級(PriceEscalation)。價格升級是指由于裝運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、包裝費(fèi)、關(guān)稅、較長的分銷渠道、較高的中間商毛利、專門稅費(fèi)、行政管理費(fèi)、匯率波動而導(dǎo)致最終價格上漲。稅收、關(guān)稅和管理費(fèi)用。匯率波動。中間商和運(yùn)輸成本?？刂茋H市場價格升級，可以從降低制造成本、降低關(guān)稅、降低分銷成本等方面考慮。通貨膨脹的環(huán)境下的定價管理國際市場營銷者應(yīng)付通貨膨脹的方法包括改變產(chǎn)品的構(gòu)造、成分組合、零部件和包裝材料，從低價供應(yīng)商處購買原材料，采用穩(wěn)定的貨幣報(bào)價，在長期合同中引入漲價條款。自行與各個供應(yīng)商分別商定不同的通貨膨脹率，并約定定期進(jìn)行調(diào)整。為了抑制通貨膨脹，政府會進(jìn)行價格管制。面對政府的價格管制，跨國公司可以考慮的應(yīng)對方案。調(diào)整產(chǎn)品線。推出新產(chǎn)品或改造現(xiàn)有的產(chǎn)品。與政府談判。預(yù)測實(shí)施價格管制的可能性。極端而簡單的應(yīng)對行動方案就是撤離這個國家。匯率不穩(wěn)定環(huán)境下的定價管理在浮動匯率的條件下制定價格成了國際市場營銷過程中遇到的一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。當(dāng)本國的貨幣匯率下降時，出口企業(yè)就具有價格的優(yōu)勢。當(dāng)本國的貨幣升值時，就會對出口企業(yè)的定價和其營銷產(chǎn)生不利的影響。匯率變動的情況下的定價策略影響因素消費(fèi)者對價格的敏感度。本國貨幣升值對企業(yè)成本結(jié)構(gòu)的影響。出口市場中競爭者的數(shù)量。企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。本國貨幣相對比較堅(jiān)挺時的定價策略通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加送貨和售后服務(wù)等來開展非價格競爭。努力提高生產(chǎn)效率和縮減成本。將海外收入滯留在東道國，在開支項(xiàng)目上盡量多用東道國的貨幣，在國外購買所需要的服務(wù)并用當(dāng)?shù)刎泿胖Ц?。盡量在海外借款和就地?cái)U(kuò)張，向外國客戶收取當(dāng)?shù)刎泿拧?/p>

本國貨幣相對疲軟時的定價策略強(qiáng)調(diào)價格優(yōu)惠，延伸產(chǎn)品線或增設(shè)附加產(chǎn)品以增加收費(fèi)項(xiàng)目。將采購和制造轉(zhuǎn)移到本國進(jìn)行。在所有的市場中發(fā)掘商機(jī)，采用完全成本定價法滲透新的市場，以邊際成本定價法滲透競爭激烈的市場。盡快回收貨款，將海外收入迅速匯回母國，在開支上盡量少用東道國的貨幣。在本國市場上購買所需的廣告、保險(xiǎn)和運(yùn)輸?shù)确?wù)，盡量減少在海外借款，向海外客戶收取本國貨幣。傾銷和反傾銷傾銷是指在正常的貿(mào)易過程中，用低于正常價格出口商品的行為，因?yàn)槠湟呀?jīng)或有可能給進(jìn)口國生產(chǎn)相同產(chǎn)品的行業(yè)或企業(yè)造成損害，因而受到進(jìn)口國的反對。確定傾銷必須經(jīng)過三個步驟，即確定出口價格、確定正常價格，以及對出口價格和正常價格進(jìn)行比較。反傾銷是指對外國商品在本國市場上的傾銷所采取的抵制措施，是進(jìn)口國依據(jù)本國的反傾銷法，由主管當(dāng)局經(jīng)過立案調(diào)查，確認(rèn)傾銷對本國同行造成損害后，采取征收反傾銷稅或罰款等處罰措施的過程。傾銷與反傾銷問題已經(jīng)成為國際貿(mào)易戰(zhàn)的熱點(diǎn)。針對傾銷和反傾銷的國際市場營銷策略進(jìn)軍高端市場。通過產(chǎn)品差異化，用高價值的產(chǎn)品取代低價值的產(chǎn)品。大多數(shù)日本的汽車制造商已經(jīng)向上延伸了它們的產(chǎn)品線，以便接近出口市場中高端的細(xì)分。提高服務(wù)質(zhì)量。出口商也可以在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加支持服務(wù)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。國際市場定價協(xié)調(diào)管理從利潤最大化的角度出發(fā)，跨國公司在不同國家和地區(qū)市場的定價應(yīng)該是有所差異的。在(邊際)成本大致相等的情況下，跨國公司應(yīng)當(dāng)在對價格高度敏感的國家制定相對低的價格，而在對價格不敏感的國家制定相對高價格。在多大程度上進(jìn)行國際市場定價協(xié)調(diào)時需要考慮的因素