《農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展文獻綜述4100字》

農(nóng)業(yè)旅游的文獻綜述及理論基礎(chǔ)研究（一）農(nóng)業(yè)旅游的研究農(nóng)業(yè)旅游興起于歐洲和美洲的發(fā)達國家，自1865年意大利成立“農(nóng)業(yè)與旅游全國協(xié)會”以來，他們致力于城鄉(xiāng)互動與農(nóng)游體驗，此后，農(nóng)業(yè)旅游作為新興產(chǎn)業(yè)在發(fā)達國家迅速發(fā)展。而我國對于農(nóng)業(yè)旅游的關(guān)注起步于改革開放后期，尤其是進入21世紀后，隨著國人視野拓展與技術(shù)革新，農(nóng)業(yè)旅游強勢發(fā)展，相關(guān)學術(shù)研究由此展開。本文通過對數(shù)據(jù)庫檢索，梳理了國內(nèi)外農(nóng)業(yè)旅游研究文獻，研究熱點包括農(nóng)業(yè)旅游的開發(fā)模式、發(fā)展策略與特定區(qū)域的實證研究。1、農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)模式研究國內(nèi)外學者對農(nóng)業(yè)旅游的開發(fā)模式有不同的區(qū)分標準。外國學者習慣通過宏觀角度諸如活動經(jīng)營內(nèi)容、開發(fā)程度與發(fā)展特色來劃分開發(fā)模式。Brown等（2007）根據(jù)活動內(nèi)容將農(nóng)業(yè)旅游分為戶外消遣型、教育參與型、助興演藝型、熱心服務(wù)型與農(nóng)場直銷型[1]；Phillip（2010）基于開發(fā)程度將農(nóng)業(yè)旅游分為非農(nóng)型農(nóng)業(yè)旅游、被動接觸型工作農(nóng)場、間接接觸型農(nóng)業(yè)旅游的工作農(nóng)場、直接接觸型分階段農(nóng)業(yè)旅游的工作農(nóng)場以及直接接觸型真正農(nóng)業(yè)旅游的農(nóng)場[2]。國內(nèi)學者對農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)模式的討論大多從微觀角度出發(fā)，如鄭雨堯（2006）等根據(jù)投資主體將農(nóng)業(yè)旅游劃分為集體經(jīng)營類、個人經(jīng)營類與集體經(jīng)營但屬于個人承包類，根據(jù)經(jīng)營時限將農(nóng)業(yè)旅游分為長期性與季節(jié)性經(jīng)營[3]；耿紅莉（2015）依據(jù)旅游目的劃分農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)為農(nóng)村農(nóng)業(yè)、民俗風情、農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)游、休閑度假、科普教育與回歸自然[4]；李藍藍（2016）指出要發(fā)展觀光型、技術(shù)研發(fā)型、科普示范型、農(nóng)業(yè)物流型及生活體驗型五種主流農(nóng)業(yè)旅游模式[5]。2、農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展策略研究在研究農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展策略方面，Hjalager（1996）主要研究農(nóng)業(yè)旅游的多樣化，提出了多元化的發(fā)展策略[6]；CheD等（2005）通過觀察美國密歇根小農(nóng)場經(jīng)營過程，提出密歇根策略—聯(lián)合發(fā)展[7]；NevinAkpinar等（2005）指出發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游離不開可持續(xù)發(fā)展，因此制定了農(nóng)業(yè)旅游的可持續(xù)化發(fā)展策略[8]；肖光明（2004）指出，促進農(nóng)業(yè)旅游工作，應(yīng)遵循層次化、多樣化與品牌化經(jīng)營三者統(tǒng)一[9]；張瑜（2011）在對農(nóng)業(yè)旅游研究中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)旅游以口碑宣傳、網(wǎng)絡(luò)傳播與分發(fā)小冊子為最有效的宣傳策略[10]；李瀟等（2017）總結(jié)臺灣休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，探討其對北京休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的價值，從豐富內(nèi)涵、強化政策、科學規(guī)劃、升級產(chǎn)業(yè)、加大合作等方面提供建議[11]；張紅艷等（2018）指出政府主導(dǎo)營銷的同時要引導(dǎo)村鎮(zhèn)和企業(yè)參與農(nóng)業(yè)旅游營銷，研究游客常用的網(wǎng)絡(luò)平臺，利用網(wǎng)絡(luò)制作軟件、發(fā)布和傳播信息，利川名人、網(wǎng)紅帶動產(chǎn)品銷售[12]。（二）農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)的研究學界對于農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)的研究，多為理論上的定性研究。國外研究集中于農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)的多樣化、參與性與真實性，重點是挖掘農(nóng)耕文化與體現(xiàn)農(nóng)民智慧、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品旅游品牌與創(chuàng)新營銷方式。YasuoOhe等（2013）、S.Holler等（2017）指出要增強本地品牌農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)糧食生產(chǎn)與經(jīng)濟效益間的互補關(guān)系，在當?shù)貍鹘y(tǒng)基礎(chǔ)上聯(lián)系農(nóng)業(yè)與住宿/餐飲間的合作關(guān)系，從長遠角度進行本地資源管理以及發(fā)展旅游業(yè)[13-14]；SusanL.Slocum（2017）指出食品與農(nóng)業(yè)旅游是旅游、地理和經(jīng)濟發(fā)展研究的必修課，闡述農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品發(fā)展要注重目的地營銷和美食探索，了解客戶需求的多樣食品旅游產(chǎn)品，創(chuàng)新發(fā)展食品旅游[15]；WineasterAnderson（2018）通過研究當?shù)剞r(nóng)業(yè)社區(qū)與農(nóng)民如何融入旅游價值鏈，賦予社區(qū)權(quán)利，使本地供應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品與旅游需求相匹配，促進農(nóng)旅的包容性發(fā)展[16]。國內(nèi)對于農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的開發(fā)研究尚處于學習階段，多是基于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)本身、游客需求與市場偏好、體驗創(chuàng)新等視角做產(chǎn)品開發(fā)研究。如鄒宏霞（2005）提出農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的發(fā)展要突出鄉(xiāng)土本真農(nóng)業(yè)，開發(fā)多功能旅游產(chǎn)品[17]；柯智穎（2014）、束良勇（2016）通過對旅游客源市場調(diào)研，探索符合游客偏好的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)提升策略[18-19]；顏文華（2015）基于市場導(dǎo)向提出休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品M-FARIC三大層面開發(fā)模式[20]；張犀翼等（2012）提出運用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)思維對農(nóng)業(yè)旅游進行創(chuàng)新開發(fā)，并以北大荒現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有形、無形與人文等旅游資源為案例進行舉證分析[21]；李妍等（2017）指出推動“旅游十農(nóng)業(yè)”的融合是未來張家界農(nóng)業(yè)發(fā)展的趨勢所在，通過近十年的游客旅游消費結(jié)構(gòu)指數(shù)分析結(jié)果，提出富硒旅游農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)舉措[22]。相關(guān)理論綜述一、概念界定（一）游客體驗價值目前，國內(nèi)外游客體驗價值的界定主要分為兩類。一類是從感知利益角度界定，偏重游客的感性認知。Mathwick提出，游客體驗價值是游客在旅游中對旅游產(chǎn)品及服務(wù)的整體評價，強調(diào)關(guān)鍵互動環(huán)節(jié)的體驗感覺交互；Prebensen等指出，游客體驗價值評價是對體驗過程所接收的信息進行從接受、選擇、組織到解釋的過程；Duerden等認為，游客體驗過程包含目標的達成、彼此互動交流及產(chǎn)生的結(jié)果；黃杰等提出，游客體驗價值是指游客在對旅游產(chǎn)品及服務(wù)進行消費體驗產(chǎn)生的感覺。另一類是從感知收益與成本權(quán)衡的角度進行界定，偏重游客的理性判斷。如吳希寶將鄉(xiāng)村旅游體驗價值定義為以鄉(xiāng)村為活動場所，以農(nóng)村農(nóng)業(yè)的物質(zhì)與非物質(zhì)為載體，通過為游客提供價值高的旅游商品和服務(wù)，使游客感到物有所值；魏遐等、宋繁指出游客體驗價值是游客在旅游地體驗產(chǎn)品與服務(wù)過程所獲得的感知利益與其付出的成本的比較結(jié)果?；谖墨I研究，本文將“游客體驗價值”定義為，游客在與產(chǎn)品互動中所引發(fā)的對于旅游目的地消費過程感受到的相對偏好，內(nèi)容包括旅游消費過程對于目的地的資源、設(shè)施、環(huán)境、服務(wù)、產(chǎn)品功能及價格等方面獲得的心理認知度。（二）農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品研究農(nóng)業(yè)旅游概念，對于構(gòu)建農(nóng)業(yè)旅游的理論框架很關(guān)鍵?？v觀國內(nèi)外對農(nóng)業(yè)旅游的概念界定發(fā)現(xiàn)，國外學者研究對象側(cè)重于“農(nóng)場”、“牧場”與“農(nóng)莊”，對于農(nóng)業(yè)旅游的定義有三個觀點：其一，農(nóng)業(yè)旅游類似于農(nóng)莊旅游、鄉(xiāng)村旅游、村寨旅游等概念，屬于可替代的農(nóng)業(yè)形式，比如AkpinarN等、HuppC指出農(nóng)業(yè)旅游是鄉(xiāng)村發(fā)展過程可替代性活動，在農(nóng)業(yè)范疇有游客加入的娛樂活動及吸引物，能改善自然資源并對區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展做出貢獻；KyveleConstantinaDiareme指出，農(nóng)業(yè)旅游是一種促進經(jīng)濟多樣化的手段，它為農(nóng)村經(jīng)濟增長和全年旅游流動提供動力，加速當?shù)禺a(chǎn)品和企業(yè)發(fā)展。其二，農(nóng)業(yè)旅游是鄉(xiāng)村旅游的重要內(nèi)容，如Masques表明農(nóng)業(yè)旅游是鄉(xiāng)村旅游的特殊形式，主要指園區(qū)設(shè)施允許游客使用并接納游客參與農(nóng)業(yè)活動。其三，農(nóng)業(yè)旅游是獨立出來的農(nóng)業(yè)+旅游混合形式，如Otto.Daustad等指出農(nóng)業(yè)旅游是包含農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)雙重特征的產(chǎn)業(yè)活動。國內(nèi)的重點是農(nóng)業(yè)旅游的產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，即農(nóng)業(yè)旅游是基于“農(nóng)業(yè)”還是“旅游業(yè)”，有三種觀點。一是認為農(nóng)業(yè)旅游是一種旅游活動，代表學者有王瑩、黃震方、程道品和梅虎、鄭雨堯等；二是傾向于將農(nóng)業(yè)旅游歸屬于特殊農(nóng)業(yè)形式，以盧云亭等、郭煥成等、舒伯陽和朱信凱等為代表；三是認為農(nóng)業(yè)旅游是一種新型的交叉延伸產(chǎn)品，吳必虎等、李濤等指出農(nóng)業(yè)旅游是“農(nóng)業(yè)+旅游業(yè)”融合生產(chǎn)的經(jīng)營形態(tài)，是面向城市居民開發(fā)的新興產(chǎn)品?？傊?，農(nóng)業(yè)旅游是一個較全面的概念，基于前人的研究以及對相關(guān)概念的辨析，將本文的農(nóng)業(yè)旅游定義為：以農(nóng)林牧副漁大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色為依托，以開展農(nóng)事活動、呈現(xiàn)農(nóng)民生活、游覽農(nóng)業(yè)景觀、展示農(nóng)俗風情為吸引物，功能上以農(nóng)為主，兼顧觀光、休閑、體驗、科普與康健等其他功能，以吸引城鎮(zhèn)居民為主，農(nóng)村鄉(xiāng)民為輔，具有農(nóng)業(yè)性、休閑性、觀光性與體驗性的新型農(nóng)旅交叉型業(yè)態(tài)。二、相關(guān)理論基礎(chǔ)（一）顧客價值理論1、顧客價值理論研究的引入作為營銷學概念的顧客價值，源于20世紀80年代，指顧客在某些情境下，對促進或阻礙購買實現(xiàn)的產(chǎn)品或服務(wù)整個過程的感知、權(quán)衡、期望與評估。20世紀90年代以后，國外將顧客價值理論引入旅游研究，首先集中應(yīng)用于旅游飯店、旅行社、航空、餐飲等旅游企業(yè)，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，顧客價值理論被運用于旅游景區(qū)、旅游產(chǎn)品、旅游市場等領(lǐng)域，幫助旅游市場公平競爭，提高旅游企業(yè)競爭力，促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。2、顧客價值的經(jīng)典理論對本文研究具有指導(dǎo)作用的顧客價值理論包括4Cs理論、可感知價值理論、顧客價值認知理論、顧客價值關(guān)系理論與顧客讓渡價值理論。Lauteborn的4Cs理論一消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)，以顧客的價值需求為導(dǎo)向，強調(diào)建立新型的企業(yè)一客戶關(guān)系。Zeithaml的可感知價值理論，首次將心理學、經(jīng)濟學融入到基于“經(jīng)濟導(dǎo)向”的價值概念，提出顧客感知效用與成本兩個重要變量，通過增加顧客感知利益或減少顧客感知投入來提升顧客價值，強調(diào)顧客地位與感知的重要性。但是，Zeithaml的顧客價值是靜態(tài)研究下的理論，也未明確效益與成本的具體測量手段。Woodruff的顧客價值認知理論更具實用性，不僅以動態(tài)方式呈現(xiàn)，而且首次引入消費者行為學當中的“手段一目的”思想，將顧客價值分為三個層次，即屬性層、結(jié)果層與目標層，探索顧客的深層購買動因與真實價值追求。Gronroos的顧客價值關(guān)系理論，關(guān)注關(guān)系過程對于顧客感知價值的影響，率先提出在顧客價值概念中增加關(guān)系營銷，從公司與顧客的雙重視角，觀察不同關(guān)系下概念的相互作用與顧客價值的差異。Kotler的顧客讓渡價值理論將顧客總價值與顧客總成本進行了細分，清楚地表明顧客感知的效用與成本?；陬櫩蛢r值理論及其發(fā)展脈絡(luò)，有助于本文加深游客體驗價值內(nèi)涵的理解及農(nóng)業(yè)旅游游客體驗價值維度的探索。（二）體驗經(jīng)濟理論“體驗經(jīng)濟”，實際上就是跳出傳統(tǒng)購買產(chǎn)品及服務(wù)的圈子，追求消費與生產(chǎn)的個性化，從而提高顧客滿意度。體驗經(jīng)濟的概念率先由美國學者阿爾文·托夫勒提出，他強調(diào)體驗經(jīng)濟作為服務(wù)經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，是商家決勝的關(guān)鍵。1999年，約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩提出體驗經(jīng)濟的含義，即體驗經(jīng)濟以商品及服務(wù)為載體，創(chuàng)建消費者可以體驗并有所回憶的活動，強調(diào)為消費群體創(chuàng)造獨特的價值，這最終是一種經(jīng)濟價值，由此體驗經(jīng)濟理論形成。2011年B.約瑟夫·派恩(B.JosephPineII)與基姆·科恩(KimC.Korn)共同編纂了《濕經(jīng)濟》，認為體驗經(jīng)濟可分為時間、空間與實物三個維度。該專