市場營銷第三章

市場營銷定價策略

MarketingPrice引導(dǎo)案例

——哈根達斯極品餐飲冰激凌

哈根達斯于1961年誕生于美國紐約，由美國通用磨坊公司（GeneralMillsINC）生產(chǎn)，年銷售額達15億美元。80年代中期進入乳制品業(yè)發(fā)達的歐洲以及亞洲的日本、香港等地，90年代進入韓國、馬來西亞、泰國、印尼，1996年進入中國大陸，在上海開了首家專賣店。2001年12月，雀巢公司以6.41億美元的價格買下通用磨坊50％的股份，從而擁有了哈根達斯美國商標(biāo)99年的使用權(quán)，并計劃收購全球（主要是歐洲市場）的品牌使用權(quán)。

美國國內(nèi)價格－－2.99美元?。?/p>

中國市場價格－－88元?。『Ｐ诺膶?dǎo)購員曾經(jīng)這樣說過：如果三星空調(diào)的價格降到跟我們海信空調(diào)的價格一致的時候，估計我們海信空調(diào)就一點競爭力都沒有了。哪為什么三星空調(diào)的價格要比同等海信空調(diào)的價格要貴10%呢？為什么三星空調(diào)不將價格降低抑制競品的銷售呢？營銷學(xué)的定價經(jīng)典理論品質(zhì)較高的產(chǎn)品，價格可以不成比例地提高；定價較高的產(chǎn)品，則會使消費者認為產(chǎn)品的品質(zhì)較高。“占便宜”理論消費者從不關(guān)心他買的東西有多便宜，只關(guān)心自己究竟占了多少便宜。本章課程主要內(nèi)容第一節(jié)影響定價的主要因素第二節(jié)企業(yè)定價方法第三節(jié)定價策略第四節(jié)企業(yè)應(yīng)對價格變動的策略第一節(jié)影響定價的主要因素一、定價目標(biāo)定價目標(biāo)就是產(chǎn)品的價格在實現(xiàn)以后應(yīng)該達到的目的。維持生存當(dāng)期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化維護企業(yè)形象應(yīng)付和防止競爭保持良好的分銷渠道種類:（一）維持生存如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈的競爭，或試圖改變消費者需求，則需要把維持生存作為主要目標(biāo)。（二）當(dāng)期利潤最大化在準確地估計需求和成本基礎(chǔ)上確定價格，能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤。（三）市場占有率最大化企業(yè)制定盡可能低的價格來追求市場占有率的領(lǐng)先地位。當(dāng)具備下述條件之一時，企業(yè)就可以考慮通過低價來實現(xiàn)市場占有率的提高：1、市場對價格高度敏感，因此低價能刺激需求的迅速增長。2、生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而下降。3、低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者。（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 當(dāng)市場上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于關(guān)心價格的顧客時，企業(yè)就可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的定價目標(biāo)。日本SONY公司擁有的“特麗龍”顯象管，具有顯示出來的圖象更鮮明的特點，SONY公司為使用這種顯象管的視頻產(chǎn)品定價，一般都高于競爭對手5%—10%。指企業(yè)在定價時，首先考慮價格水平是否為目標(biāo)消費群所認可，是否有利于維護企業(yè)或以物美價廉或以優(yōu)質(zhì)高檔而立足市場的企業(yè)形象。（五）維護企業(yè)形象沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”沃爾頓說：“我們重視每一分錢的價值，因為我們服務(wù)宗旨之一就是幫助每一位顧客省每一分錢。這是競爭性較強的企業(yè)所采用的定價策略。在定價之前，對同類產(chǎn)品的質(zhì)量和價格資料等進行分析比較，從有利于競爭的目標(biāo)出發(fā)制定價格，以低于、等于或高于競爭者的價格出售產(chǎn)品。（六）應(yīng)付和防止競爭（七）保持良好的分銷渠道為了在激烈的競爭中保持良好的分銷渠道，促進銷售，企業(yè)有時會以保持良好的分銷渠道為定價目標(biāo)，充分考慮中間商的利潤，以激發(fā)中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。二、產(chǎn)品成本從長遠看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用。因此，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定產(chǎn)品價格的下限。三、市場需求需求是定價的高限需求規(guī)律

消費者對某一商品需求量的變化與這一商品價格變化的方向相反，如果商品的價格下跌，需求量就上升，而商品的價格上漲時，需求量就相應(yīng)下降。需求的價格彈性系數(shù)=需求量變動的百分比/價格變動的百分比當(dāng)彈性系數(shù)<1時，需求彈性不足當(dāng)彈性系數(shù)>1時，稱彈性充足當(dāng)彈性系數(shù)=1時，稱彈性不變需求價格彈性對定價的影響四、競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量和價格在由需求決定的最高價格與由成本決定的最低價格之間，企業(yè)能把價格定多高，取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。因此，企業(yè)應(yīng)該將自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品比質(zhì)比價。五、政策法規(guī)產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約第二節(jié)定價的一般方法一、成本導(dǎo)向定價法（一）成本加成定價法產(chǎn)品單價=單位產(chǎn)品總成本（1+成本加成率）某電視機廠生產(chǎn)2000臺彩色電視機，總固定成本600萬元，每臺彩電的變動成本為1000元，確定目標(biāo)利潤率為25%。則采用總成本加成定價法確定價格的過程如下：

單位產(chǎn)品固定成本6000000=2000×3000元

單位產(chǎn)品變動成本1000元

單位產(chǎn)品總成本4000元

單位產(chǎn)品價格4000×(1+25%)=5000元

（二）目標(biāo)定價法根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格的一種方法。價格恰恰是影響銷售量的重要因素。二、需求導(dǎo)向定價法（一）感受價值定價法由我國上海廠家生產(chǎn)的，在國際市場上只能按每臺37美元價格銷售，而由日本索尼公司收購后，貼上“SONY”的品牌標(biāo)識，就可以按每臺58美元價格銷售。也就是說，在消費者的心目中，“SONY”這個品牌的價值感覺更高些，即消費者的“心理價格”高，因而雖然產(chǎn)品是同樣的，消費者寧愿支付更高的價格購買有更高認知價值的產(chǎn)品。

SONY關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計消費者對產(chǎn)品的認知價值。是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和出廠價格。計算公式：例題：消費者對某種商品的價格為5000元，零售商的經(jīng)營毛利率為20%，批發(fā)商的批發(fā)毛利率為5%。則零售商可接受的價格為：5000×（1-20%）=4000元批發(fā)商可接受的價格（出廠價）為：4000×（1-5%）=3800元出廠價格=市場可銷零售價格×（1-批零差價）×（1-進銷差價）（二）逆向定價法（三）需求差異定價法三、競爭導(dǎo)向定價法

（一）隨行就市定價法（二）投標(biāo)定價法隨行就市定價法都是同質(zhì)產(chǎn)品市場的常用定價方法。在購買大宗物資、承包基建工程時，發(fā)表招標(biāo)公告，由多家賣主或承包者在同意招標(biāo)人所提出的條件的前提下，對招標(biāo)項目提出報價，招標(biāo)者從中擇優(yōu)選定。密封投標(biāo)定價法的定價程序：（1）招標(biāo)（2）投標(biāo)（3）開標(biāo)

一、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價滲透定價價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個競爭者掌握第三節(jié)定價的基本策略撇脂定價法

（market-skimmingpricing）又稱高價法，即將產(chǎn)品的價格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?。然后隨著時間的推移，在逐步降低價格使新產(chǎn)品進入彈性大的市場。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護的產(chǎn)品、需求價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價策略。適用條件第一，市場上存在一批購買力很強、并且對價格不敏感的消費者；第二，這樣的一批消費者的數(shù)量足夠多，企業(yè)有厚利可圖；第三，暫時沒有競爭對手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢；第四，當(dāng)有競爭對手加入時，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價方法，通過提高性價比來提高競爭力；第五，本企業(yè)的品牌在市場上有傳統(tǒng)的影響力。在上述條件具備的情況下，企業(yè)就應(yīng)該采取撇脂定價的方法。使用撇脂定價法是某些企業(yè)和某些行業(yè)普遍、長期使用的一種定價方法滲透定價滲透定價策略設(shè)定最初低價，以便迅速和深入地進入市場，從而快速吸引來大量的購買者，贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進一步減價。適用條件1，市場對價格敏感。2，生產(chǎn)經(jīng)營費用隨經(jīng)驗的增加而降低。3，低價不會引起競爭。DELL的成功戴爾公司采用市場滲透定價法，通過低成本的郵購渠道銷售高質(zhì)量的電腦產(chǎn)品。它們的銷售量直線上升，而此時通過零售店銷售的IBM、康柏、蘋果和其他競爭對手根本無法和它們的價格相此。優(yōu)點:1，新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場。2，微利阻止了競爭者進入，可增強了企業(yè)的市場競爭能力。缺點:1，利潤微薄。2，降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。二、折扣定價策略現(xiàn)金折扣——鼓勵顧客提前付清貨款數(shù)量折扣——鼓勵顧客多購買功能折扣——鼓勵渠道成員積極完成某些功能季節(jié)折扣——鼓勵顧客“反季節(jié)”購買折讓——其他一些形式折扣，如以舊換新和促銷折讓。1、FOB原產(chǎn)地定價顧客按照廠價購買某種產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)只負責(zé)將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具上交貨，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險和費用一概由顧客承擔(dān)。2、統(tǒng)一交貨定價也成為郵資定價，生產(chǎn)企業(yè)對賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品都按照相同的廠價加相同的運費來定價3、分區(qū)定價企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干價格區(qū)，對于賣給不同價格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品分別制定不同的價格。4、基點定價企業(yè)先選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加上從基點城市（距離顧客最近的基點城市）到顧客所在地的運費來定價5、運費免收定價：企業(yè)負擔(dān)全部或部分實際運費。三、地區(qū)定價策略四、心理定價策略9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)低價值商品9.98元中國人喜歡8和61.尾數(shù)定價

指企業(yè)利用消費者數(shù)字認知的心理特點，有意保留尾數(shù)、避免整數(shù)的定價策略。2.聲望定價指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產(chǎn)品制定高昂價格以提高產(chǎn)品地位的定價策略。名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元588元3.招徠定價指零售商利用部分顧客求廉心理，特意將幾種商品的價格定的較低以吸引顧客到商店來，借機帶動其他商品的銷售，以擴大銷售業(yè)績?？靵碣I啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？五、差別定價策略1.顧客差別定價2.產(chǎn)品形式差別定價3.產(chǎn)品地點差別定價4.銷售時間差別定價

差別定價的適用條件1.市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。2.低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3.競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。4.細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。5.價格歧視不會引起顧客反感。6.采取的價格歧視形式不能違法。選擇品可以與主要產(chǎn)品一起銷售，也可以分開銷售，其價格可高可低。選擇品定價企業(yè)可以將主要產(chǎn)品的價格定得較低，將補充產(chǎn)品的價格定得較高，通過低價促進主要產(chǎn)品的銷售來帶動附帶產(chǎn)品的銷售。補充產(chǎn)品定價打印機850元墨盒249元六、產(chǎn)品組合定價策略捆綁產(chǎn)品定價企業(yè)可以將相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)組合在一起，為它們制定一個比分別購買更低的價格，進行一攬銷售。但要注意不能搞硬性搭配。服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費用，再收取可變使用費。固定費用的價格可以定得較低，以推動服務(wù)銷售，利潤可以從使用費中獲取。分部定價哈根達斯——極品餐飲冰激凌哈根達斯于1961年誕生于美國紐約，由美國通用磨坊公司（GeneralMillsINC）生產(chǎn)，年銷售額達15億美元。80年代中期進入乳制品業(yè)發(fā)達的歐洲以及亞洲的日本、香港等地，90年代進入韓國、馬來西亞、泰國、印尼，1996年進入中國大陸，在上海開了首家專賣店。2001年12月，雀巢公司以6.41億美元的價格買下通用磨坊50％的股份，從而擁有了哈根達斯美國商標(biāo)99年的使用權(quán)，并計劃收購全球（主要是歐洲市場）的品牌使用權(quán)。目標(biāo)消費者——處于收入金字塔頂峰的、追求時尚的年輕消費者，尤其是小資產(chǎn)階級，情侶等。這類人追求時尚，對價格敏感性相對較低。影響價格敏感的因素：對比困難效應(yīng)——高端價格質(zhì)量效應(yīng)——“時尚生活品質(zhì)”獨特價值效應(yīng)——“愛她就請她吃哈根達斯”為何如此高價？經(jīng)濟價值＝參考價值＋差異價值

營銷學(xué)的兩條經(jīng)典理論：品質(zhì)較高的產(chǎn)品，價格可以不成比例地提高；定價較高的產(chǎn)品，則會使消費者認為產(chǎn)品的品質(zhì)較高。

——高品質(zhì)的情感定位經(jīng)濟價值是消費者的最佳可選方案的價格（稱為參考價值）加上該產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的價值（稱為差異價值）。定價策略分析市場目標(biāo)——保持在高價冰激凌市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位，鞏固哈根達斯高貴浪漫的形象。定價方法——撇脂定價法撇脂價格往往相對于購買者愿意支付的價格來是較高的。哈根達斯采取這種定價方法的優(yōu)勢原因主要有以下幾點：1.產(chǎn)品良好的品牌形象，高端的品牌定位2.最佳的分銷渠道3.感性的、注重生活品味的消費者思考:哈根達斯的撇脂定價策略被證明是成功的，這是多方面的因素共同作用的結(jié)果，但是也不是任何產(chǎn)品都能實行這個策略，企業(yè)在制定定價策略時要跟企業(yè)市場目標(biāo)，自身資源約束情況考慮。不能盲目實行撇脂策略。星巴克咖啡的撇脂策略與哈根達斯有異曲同工之妙，都是通過典雅的咖啡店，并且價格都非常高，但是她2002年的銷售收入?yún)s達到了32億美元。對于品牌聲譽好的中國產(chǎn)品在進入其他國家時可以考慮采取撇脂策略，如茶、瓷器之類都比較有名，但是現(xiàn)狀是基本采取低價策略，從而給人造成價低質(zhì)劣的印象。因此可以借此模仿哈根達斯的做法，采取這種策略。第四節(jié)企業(yè)應(yīng)對價格變動的策略一、企業(yè)降價與提價（一）降價企業(yè)降價的主要原因有：1.生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓。2.維持或提高市場占有率。3.產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降。4.競爭產(chǎn)品降價。（二）提價企業(yè)提價的原因主要有：1.成本上升。2.產(chǎn)品供不應(yīng)求。二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)（一）對降價的反應(yīng)有利的反應(yīng)是認為企業(yè)讓利于顧客。不利的反應(yīng)有：認為產(chǎn)品過時；認為產(chǎn)品有缺陷；認為企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難；產(chǎn)生價格進一步下跌的預(yù)期等。（二）對提價的反應(yīng)有利反應(yīng)是：質(zhì)量提高；產(chǎn)品供不應(yīng)求，不及時買就可能買不到；價格可能繼續(xù)上升等。不利反應(yīng)是認為企業(yè)想要獲取更多的利潤。三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，競爭者一般不會追隨企業(yè)的調(diào)價。在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，競爭者通常追隨企業(yè)的調(diào)價。但不同的競爭者反應(yīng)的模式不盡相同。反應(yīng)模式因競爭者的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)濟實力、一貫作風(fēng)等因素不同而不同。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)對競爭者有關(guān)特點的分析，預(yù)測競爭者可能作出的反應(yīng)。在對競爭者的變價行為采取對策之前