蘇州園林留園客源市場(chǎng)分析及宣傳策略,市場(chǎng)營(yíng)銷論文

蘇州園林留園客源市場(chǎng)分析及宣傳策略,市場(chǎng)營(yíng)銷論文蘇州旅游業(yè)的發(fā)展已較為成熟，要保持增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭，就要應(yīng)對(duì)隨時(shí)變化的市場(chǎng)，從游客需求出發(fā)，采取針對(duì)性的營(yíng)銷策略。當(dāng)前針對(duì)蘇州古典園林的研究主要集中在園林的造園藝術(shù)、空間布局、書法、建筑、文化、植被、意境等方面，也有學(xué)者從旅游地意象的角度及與區(qū)域發(fā)展互動(dòng)角度進(jìn)行研究，但缺少專門針對(duì)古典園林客源市場(chǎng)的研究。留園是蘇州著名的古典園林，1961年，留園被頒布為第一批全國(guó)重點(diǎn)文物保衛(wèi)單位；1997年12月，經(jīng)聯(lián)合國(guó)教科文組織批準(zhǔn)，留園與拙政園、網(wǎng)師園、環(huán)秀山莊共同列入(世界遺產(chǎn)名錄〕；2018年4月被國(guó)家旅游局列為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)。本文在對(duì)留園客源市場(chǎng)進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，力求推動(dòng)蘇州園林旅游的進(jìn)一步發(fā)展。一、留園客源特征分析1、留園入境游客特征分析留園在入境游客方面表現(xiàn)出和蘇州市基本一樣的特征，入境游客能夠分為外國(guó)游客、臺(tái)灣游客、澳門游客、香港游客四種類型，華而不實(shí)外國(guó)游客的數(shù)量占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，占比70%以上；在港澳臺(tái)游客中，臺(tái)灣游客居多，約為香港游客的3倍左右，兩個(gè)地區(qū)的游客總量占入境游客的30%左右；澳門游客的數(shù)量最少，占比在0.7%以內(nèi)〔根據(jù)蘇州市旅游局蘇州旅游年度報(bào)告2006-2018〕。國(guó)外游客主要由日本、韓國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、英國(guó)和法國(guó)構(gòu)成。華而不實(shí)，日本、韓國(guó)、美國(guó)是位列蘇州前三位的客源國(guó)，占有絕對(duì)的市場(chǎng)份額，是蘇州旅游業(yè)的重點(diǎn)客源區(qū)域。馬來(lái)西亞、新加坡、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)為代表的歐洲市場(chǎng)所占市場(chǎng)份額相當(dāng)，也是重要的客源市場(chǎng)。大洋洲的澳大利亞、北歐、中東歐，當(dāng)前已經(jīng)成為新興的國(guó)際客源輸出地，這些地區(qū)都較富有，人們有出游習(xí)慣，其出游市場(chǎng)潛力宏大。2、國(guó)內(nèi)游客調(diào)查分析留園的旅游客源市場(chǎng)特征分析的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷形式收集。調(diào)查時(shí)間為2020年5月至7月，共發(fā)放問(wèn)卷200份，收回有效問(wèn)卷194份，有效率為97%。問(wèn)卷結(jié)果分析如下：〔1〕國(guó)內(nèi)游客主要來(lái)自于長(zhǎng)三角地區(qū)，占比68.04，華而不實(shí)上海游客占21.03%，浙江游客占18.01%，江蘇其他各市游客占16.95%，本市居民占12.05%。其他各省游客較為零散，難以統(tǒng)計(jì)，共占31.96%?！?〕從游客年齡構(gòu)成上看，主要以中、青年居多，18-24歲游客占31.96%，25-34歲游客占38.66%，35-44歲游客占14.43%，45-60歲游客占9.79%?！?〕在文化程度上，高中及下面學(xué)歷的游客占19.07%，大專學(xué)歷占25.77%，本科學(xué)歷占46.91%，研究生及以上學(xué)歷占8.25%。講明留園對(duì)具有一定文化素養(yǎng)的游客具有較大的吸引力，而這部分人也是當(dāng)前消費(fèi)最旺盛的群體?！?〕在職業(yè)構(gòu)成上，工人占總?cè)舜蔚?7.99%，學(xué)生占28.23%，知識(shí)分子占22.11%，公務(wù)員占8.28%，私營(yíng)者個(gè)體戶占8.26%，其他職業(yè)共占15.13%。華而不實(shí)學(xué)生和知識(shí)分子比例共占了50.34%，講明具有一定文化素養(yǎng)的特定人群對(duì)古典園林有較大的認(rèn)同感，留園獨(dú)特的造園藝術(shù)、建筑、歷史、吳文化等對(duì)知識(shí)群體有很大的吸引力?！?〕游客重游率情況，第一次來(lái)留園游覽的游客占70.11%，2-3次的占14.95%，4次以上的占14.94%。屢次游覽留園的多為辦了蘇州園林年卡的蘇州本地人。3、留園客源數(shù)量統(tǒng)計(jì)分析〔1〕散客與團(tuán)隊(duì)并駕齊驅(qū)。根據(jù)留園管理處提供的數(shù)據(jù)，近年來(lái)留園的游客人數(shù)基本都在100萬(wàn)人次以內(nèi)，2003年以來(lái)接待人次數(shù)保持在64萬(wàn)到82萬(wàn)之間，2018年接待81.90萬(wàn)人次。從游客近3年的出游形式來(lái)看，散客比例逐年增長(zhǎng)，團(tuán)隊(duì)比例固然逐年下降，但變化幅度不大，團(tuán)隊(duì)比例每年仍超過(guò)散客比例。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及、信息技術(shù)的快速發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越喜歡自助出游，享受旅游的快樂(lè)休閑光陰；但是團(tuán)隊(duì)本身有著無(wú)法超越的優(yōu)越性：方便、快速、安全、價(jià)廉。所以在將來(lái)幾年內(nèi)，留園的散客和團(tuán)隊(duì)游客將并駕齊驅(qū)，共同發(fā)展?！?〕季節(jié)性較為明顯。蘇州地處亞熱帶季風(fēng)氣候，暖和濕潤(rùn)，四季分明，游客出游規(guī)律具有明顯的季節(jié)分布特點(diǎn)。每年的4、5、10月的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他月份，客流出現(xiàn)井噴的現(xiàn)象；12、1、2月是一年中的最低谷，其他月份客流表現(xiàn)較為穩(wěn)定。這是由于4、5、10月份氣候最適宜，國(guó)家法定假日較多，最適宜游客出行；7、8月份處于暑假，園林也吸引了大量的學(xué)生和老師旅游者。由于國(guó)家法定假日的影響，春節(jié)〔農(nóng)歷除夕至正月初六〕和國(guó)慶節(jié)〔10月1日至7日〕游客的集中性非常明顯。2018年春節(jié)7天共接待游客4.84萬(wàn)人次，10月份共接待游客13.46萬(wàn)人次，7天的游客量占到當(dāng)月游客總量的40-50%。二、留園旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略1、采取穩(wěn)固重點(diǎn)市場(chǎng)，開掘新興市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略在入境旅游市場(chǎng)中，日本、韓國(guó)、美國(guó)是位列前三位的客源國(guó)，占有絕對(duì)的市場(chǎng)份額，是蘇州旅游業(yè)的重點(diǎn)客源區(qū)域。馬來(lái)西亞、新加坡、英國(guó)和以德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)為代表的歐洲市場(chǎng)所占市場(chǎng)份額相當(dāng)，也是重要的客源市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)中，以上海、浙江、江蘇〔除蘇州〕、蘇州本地游客較多，三者占比68.04%，其他各省份游客占比31.96%?？梢?，留園入境及國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)非常明晰。我們能夠通過(guò)維持重點(diǎn)市場(chǎng)來(lái)穩(wěn)固原有市場(chǎng)份額；重點(diǎn)開發(fā)新興市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)展留園市場(chǎng)總量，依靠新興市場(chǎng)的興隆來(lái)帶動(dòng)傳統(tǒng)市場(chǎng)的發(fā)展，進(jìn)而構(gòu)成整體的競(jìng)爭(zhēng)力。從整體上來(lái)看,留園的旅游市場(chǎng)促銷應(yīng)當(dāng)采取穩(wěn)固重點(diǎn)市場(chǎng)，開掘新興市場(chǎng)的針對(duì)性營(yíng)銷戰(zhàn)略。2、采取全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略〔1〕產(chǎn)品策略。留園作為世界文化遺產(chǎn)和全國(guó)重點(diǎn)文物保衛(wèi)單位，在產(chǎn)品策略上堅(jiān)持以保衛(wèi)為主的原則，所以園林活動(dòng)和產(chǎn)品策劃均以不毀壞景觀為首要前提條件。產(chǎn)品策略主要包括：一是開發(fā)旅游紀(jì)念品。不斷推陳出新，開發(fā)獨(dú)具特色的旅游紀(jì)念品，以增加游人的游興。園林旅游是一項(xiàng)高檔次的文化體驗(yàn)，這就要求留園紀(jì)念品既要保證質(zhì)量和價(jià)值，又要跟園林總體形象保持一致。使兩者之間相輔相成，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目的，并樹立良好的社會(huì)形象。能夠在不同的專題性活動(dòng)期間推出各類特色明信片，供異地游客紀(jì)念和寄往親朋好友的家中，增加感情和趣味性。二是開展旅游特色活動(dòng)。當(dāng)前留園引進(jìn)的吳歈蘭薰等專題性活動(dòng)很有特色，改善了園林觀光旅游產(chǎn)品的缺乏之處，并且能夠給游客帶來(lái)與蘇州園林文化相適應(yīng)的視覺(jué)、聽覺(jué)享受。在這里基礎(chǔ)上，穩(wěn)固、提升吳歈蘭薰等特色文化活動(dòng)質(zhì)量，根據(jù)淡旺季特點(diǎn)，調(diào)整演出時(shí)間，探尋求索增加互動(dòng)性內(nèi)容，提高游客介入性。例如互動(dòng)講授一兩句蘇州評(píng)彈、昆曲語(yǔ)言、簡(jiǎn)單技法等，讓游客介入學(xué)習(xí)，進(jìn)而提高留園的知名度、美譽(yù)度和收入。三是提升服務(wù)品質(zhì)。例如在內(nèi)部工作人員如導(dǎo)游、茶室、商品部員工、清潔工等按崗位類別統(tǒng)一著具有園林特色和職業(yè)特點(diǎn)的服裝，以具體表現(xiàn)出管理的嚴(yán)謹(jǐn)性和服務(wù)的專業(yè)性；除此之外，對(duì)全體服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，使每位有可能接觸到客人的服務(wù)人員都熟知旅游知識(shí)、園林知識(shí)、留園特色等；嚴(yán)格執(zhí)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，各類物品分類存放，秩序井然。四是采用靈敏的開放時(shí)間。留園當(dāng)前的開放時(shí)間為7:30-17:30，旅游旺季，氣候宜人，可適當(dāng)延長(zhǎng)開園時(shí)間，例如提早半小時(shí)、延遲1小時(shí)等，以分流客源，減少接待壓力，同時(shí)為早來(lái)或者遲回的游客提供方便，進(jìn)而增加留園的美譽(yù)度。〔2〕價(jià)格策略。留園當(dāng)前定價(jià)為：旺季40元，淡季30元。留園在4、5、10月的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他月份，出現(xiàn)游客井噴現(xiàn)象；12、1、2是一年中的最低谷，其他月份客流表現(xiàn)較為穩(wěn)定。所以，能夠采取更有彈性的價(jià)格策略。而且能夠?qū)⑷雸@票價(jià)和入園時(shí)間結(jié)合起來(lái)，例如避開入園高峰、避開一周中的接待高峰等均能夠給予一定的折扣。彈性價(jià)格策略將極大地改善一年中、一周中、一天中的接待不均現(xiàn)象，使留園在不超過(guò)最佳接待容量的情況下到達(dá)收益最大化?！?〕宣傳促銷策略。為了提高景區(qū)的知名度和美譽(yù)度，留園有必要建立旅游市場(chǎng)宣傳促銷決策系統(tǒng)，開發(fā)市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，構(gòu)成定期調(diào)查機(jī)制，并及時(shí)更新數(shù)據(jù)，進(jìn)而采取針對(duì)性的促銷策略。一是公共關(guān)系促銷。包括整合資源、精心組合、突出主題、展示個(gè)性，強(qiáng)化留園整體形象宣傳；充分結(jié)合留園的歷史文脈，5A級(jí)景區(qū)和中國(guó)四大名園之一的美譽(yù)進(jìn)行整合、抽象和藝術(shù)化處理，通過(guò)旅游推廣、省內(nèi)外重要新聞媒體、信息網(wǎng)站和文化節(jié)、旅游節(jié)等重要節(jié)慶活動(dòng)等形式進(jìn)行促銷活動(dòng)；邀請(qǐng)電影、電視劇組前來(lái)選景拍攝或者拍攝有關(guān)留園的電影電視片；邀請(qǐng)名家、專家學(xué)者、作者、記者到留園參觀游覽，通過(guò)他們的影響力進(jìn)一步提升留園的知名度，各級(jí)各類新聞媒體上的報(bào)道、學(xué)術(shù)論文比一則廣告愈加值得旅游者信賴；與電臺(tái)保持良好合作關(guān)系，并逐步提高合作級(jí)別，綜合考慮目的地區(qū)電視臺(tái)的欄目、價(jià)格、影響力等，通過(guò)欄目活動(dòng)展現(xiàn)留園美妙形象；加強(qiáng)與的合作，爭(zhēng)取支持，開展一些合適群眾介入并帶來(lái)廣泛影響的活動(dòng)。二是宣傳促銷。包括利用各種宣傳手段和媒介，尤其在網(wǎng)站、自有網(wǎng)站、第三方網(wǎng)站上開展全方位的宣傳促銷，進(jìn)一步擴(kuò)大留園的知名度，塑造原生態(tài)文化旅游品牌形象；在電視、電臺(tái)、報(bào)紙等媒體積極宣傳；除了常規(guī)的電視廣播宣傳外,加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，提升服務(wù)質(zhì)量；將留園免費(fèi)游作為獎(jiǎng)品獎(jiǎng)給一些廣播電視節(jié)目的幸運(yùn)聽眾、觀眾或其他宣傳活動(dòng)的介入者；加強(qiáng)對(duì)新媒體營(yíng)銷工作，借助蘇州旅游官方宣傳渠道，通過(guò)軟廣告植入方式，在(蘇州旅游口袋書〕等宣傳手冊(cè)上進(jìn)行相應(yīng)的宣傳，在全市8個(gè)旅游咨詢點(diǎn)、25家景區(qū)和42家星級(jí)酒店、蘇南和虹橋機(jī)場(chǎng)進(jìn)行宣傳，以微弱的投入爭(zhēng)取廣闊的官方宣傳覆蓋，進(jìn)一步擴(kuò)大留園旅游的品牌影響力，強(qiáng)化潛在游客的認(rèn)知度和信任度。三是網(wǎng)絡(luò)促銷。進(jìn)一步完善留園旅游網(wǎng)站，在網(wǎng)上全面、具體地介紹留園的旅游資源、旅游線路、旅游活動(dòng)、配套服務(wù)等，并及時(shí)更新；在留園網(wǎng)站上建立超鏈接，為游客提供更為方便的超值服務(wù)；在知名旅游網(wǎng)站上建立鏈接，播放視頻，并提供具體的講解評(píng)說(shuō)；通過(guò)微博、博客、論壇等介紹游留園的心得體會(huì)，真實(shí)展示留園的魅力。四是人員促銷。與重點(diǎn)客戶對(duì)話，向他們?cè)敱M介紹、展示留園文化及主要活動(dòng)項(xiàng)目，可以對(duì)之進(jìn)行深度訪談，根據(jù)情況及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略；參加有影響力的國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅交會(huì)、旅游節(jié)，加強(qiáng)促銷工作；獲得蘇州園林系統(tǒng)的支持與幫助，與市內(nèi)各園林合作，走出國(guó)門，直接向海外旅游市場(chǎng)進(jìn)行宣傳，并通過(guò)折扣、互惠等方式與旅游部門簽訂協(xié)議，力爭(zhēng)將留園作為游客來(lái)蘇州旅游的必然選擇。〔4〕銷售渠道策略一是深化留園旅游營(yíng)銷的區(qū)域合作，接軌上海、杭州，將留園融入上海、杭州的旅游產(chǎn)品體系，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)合作營(yíng)銷，使留園成為華東線上的主要節(jié)點(diǎn)。二是與旅行社合作，針對(duì)留園當(dāng)前以團(tuán)隊(duì)游客為主的市場(chǎng)狀況，應(yīng)定期統(tǒng)計(jì)分析為留園提供旅游團(tuán)隊(duì)的旅行社及其主要線路布置，將旅行社進(jìn)行分類分級(jí)，重點(diǎn)拜訪，及時(shí)通報(bào)景區(qū)新活動(dòng)、新舉措等情況，開展全方位的合作溝通，力求能夠爭(zhēng)取到較多的系列團(tuán)隊(duì)。三是與其他園林嚴(yán)密合作，討論蘇州古典園林深度游的線路和布置；每個(gè)園林各具特色，在促銷策略上也應(yīng)該重點(diǎn)突出、各有側(cè)重。四是與企事業(yè)單位合作，主動(dòng)與大型企事業(yè)單位、外資企業(yè)聯(lián)絡(luò)，采取靈敏的合作形式，讓企業(yè)職工走進(jìn)園林，擴(kuò)大宣傳，增加經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)；與主要客源地的大型療養(yǎng)院所、大中學(xué)校建立聯(lián)絡(luò)，直接引入客源。五是分析蘇州酒店情況，有針對(duì)性地和酒店合作，放置留園宣傳資料，并給酒店推薦的客人一定優(yōu)惠；還能夠和酒店共同推出酒店房間加留園門票的套餐，通過(guò)對(duì)組合產(chǎn)品的宣傳，構(gòu)成拳頭產(chǎn)品、經(jīng)典品牌，共同進(jìn)行促銷和捆綁銷售。六是擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售，通過(guò)第三方專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，游客能夠在網(wǎng)上以優(yōu)惠價(jià)格直接預(yù)訂或購(gòu)買門票，嘗試采用電子門票的形式，掃描二維碼或者憑借身份證即可入園。使游客工作作風(fēng)，以到達(dá)一心一意為人民服務(wù)的目的。二是強(qiáng)化廉政建設(shè)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與國(guó)有經(jīng)濟(jì)共存的時(shí)候，社會(huì)上與部門內(nèi)部必然會(huì)產(chǎn)生各種不平衡的心態(tài)和思想，極易導(dǎo)致權(quán)利尋租行為的發(fā)生。因而，提高公共服務(wù)的主導(dǎo)意識(shí)是有效防止貪污腐敗的途徑。三是推動(dòng)基本養(yǎng)老保險(xiǎn)和基本醫(yī)療保險(xiǎn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了城鄉(xiāng)全覆蓋。但是要到達(dá)公共服務(wù)的城鄉(xiāng)一體化還需要做很多的努力。參考資料：［1］天津