服務(wù)市場定位

在奧地利首都維也納有專門為50歲以上老人服務(wù)的購物場所，其標(biāo)志為"50+"超市。"50+"超市創(chuàng)意很簡單，但又很獨(dú)到。超市貨架之間的距離比普通超市大得多，老人可以慢慢的在貨架間選貨而不會(huì)顯得擁擠或憋氣;貨架間設(shè)有靠背座椅;購物推車裝有剎車裝置，后半截還設(shè)置了一個(gè)座位，老人如果累了還可以隨時(shí)坐在上面歇息;貨物名稱和價(jià)格標(biāo)簽比別的超市也要大，而且更加醒目;貨架上還放著放大鏡，以方便老人看清物品上的產(chǎn)地、標(biāo)準(zhǔn)和有效期等。如果老人忘了帶老花鏡，可以到入口處的服務(wù)臺(tái)去臨時(shí)借一副老花鏡戴上。最重要的是，超市只雇用50歲以上的員工。對此，一家"50+"超市經(jīng)理布麗吉特·伊布爾說："這受到顧客的歡迎，增加了他們的信任感。"從中獲益的不僅僅是顧客，雇用的12名員工又可以重新獲得了工作，他們十分珍惜這份工作，積極性特別高。"50+"超市由于替老人想得特別周到，深受老人歡迎。同時(shí)被其他年齡層(例如帶孩子的年輕母親)所接受。"50+"超市商品的價(jià)格與其他沒有特殊老年人服務(wù)的所有超市一樣，營業(yè)額卻比同等規(guī)模的普通超市多了20%。案例："50+"超市思考

“50+”超市獲得成功的原因？第五章

服務(wù)市場定位永遠(yuǎn)不要忘記你和你的公司是干什么的，這是一個(gè)滿足顧客需求、向顧客提供服務(wù)的行業(yè)。

——湯姆森·科林斯第5章服務(wù)市場定位5.1服務(wù)市場細(xì)分5.2服務(wù)目標(biāo)市場的確定5.3服務(wù)市場定位5.1.1服務(wù)市場細(xì)分的含義市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過程，每一個(gè)消費(fèi)者群都是一個(gè)具有相同需求和欲望的子市場。P118地理因素人口經(jīng)濟(jì)心理特征消費(fèi)行為麥當(dāng)勞地理細(xì)分年齡性別收入社會(huì)階層生活方式個(gè)性時(shí)機(jī)顧客利益使用者5.1.2細(xì)分市場的依據(jù)多因素細(xì)分忠誠度使用率5.1.2細(xì)分市場的依據(jù)

不定型排斥型交替型忠誠型BCAD（無序狀）BCEF（排斥A）ABAB（A、B交替）AAAA(忠于A）

e-Business????_FulfillDemand按服務(wù)產(chǎn)品忠誠度細(xì)分5.1.2細(xì)分市場的依據(jù)細(xì)分階段分析階段調(diào)查階段5.1.3細(xì)分市場的過程1235.1.3細(xì)分市場的過程調(diào)查階段服務(wù)產(chǎn)品知名度和服務(wù)等級；服務(wù)產(chǎn)品屬性及其重要性等級；服務(wù)產(chǎn)品的使用方式；對該服務(wù)產(chǎn)品所屬類別的態(tài)度；調(diào)查對象的人口變動(dòng)、心理變動(dòng)以及對宣傳媒體的態(tài)度或習(xí)慣。細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展趨勢細(xì)分市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)的吸引力企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和資源5.2.1評估細(xì)分市場1235.2.1評估細(xì)分市場服務(wù)產(chǎn)品市場密集單一市場集中做市場的一部分產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品市場專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品有選擇的專業(yè)化有選擇的做幾個(gè)市場全部覆蓋無差異營銷差異營銷5.2.2選擇細(xì)分市場密集單一市場：企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。服務(wù)產(chǎn)品市場例如：高教書店只出售高教圖書等；月嫂服務(wù)中心只提供月嫂這一項(xiàng)家政服務(wù)；5.2.2選擇細(xì)分市場有選擇的專門化：選擇若干個(gè)細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。產(chǎn)品市場例如，銀行依據(jù)服務(wù)對象細(xì)分了個(gè)人、企業(yè)、銀行這三個(gè)市場。為個(gè)人提供儲(chǔ)蓄、代繳費(fèi)、房貸、匯兌、理財(cái)、ATM、信用卡（國外不是）的服務(wù)；為企業(yè)提供國際和國內(nèi)結(jié)算、代發(fā)工資、融資、信貸、貼現(xiàn)、外匯保值；為其他銀行提供代理、拆借、貼現(xiàn)、資金托管、證券、基金等。5.2.2選擇細(xì)分市場產(chǎn)品專門化：企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。產(chǎn)品市場例如：中介服務(wù)公司只提供中介這一種服務(wù)，細(xì)分市場有留學(xué)、婚介、租房、旅游、勞務(wù)、就業(yè)、家教、家政等；新東方只提供外語培訓(xùn)這一種服務(wù)，將外語培訓(xùn)的市場細(xì)分為少兒、留學(xué)、應(yīng)試、應(yīng)用。5.2.2選擇細(xì)分市場市場專門化：企業(yè)以多種服務(wù)滿足一個(gè)細(xì)分市場的需求。產(chǎn)品市場例如：孕婦學(xué)校提供飲食健康、胎教、哺乳、產(chǎn)后恢復(fù)、嬰幼兒教育。5.2.2選擇細(xì)分市場產(chǎn)品市場完全市場覆蓋：企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。例如，新東方在外語培訓(xùn)市場上除了細(xì)分的市場：少兒、留學(xué)、應(yīng)試、應(yīng)用外，目前還在全方位發(fā)展，有了：留學(xué)直通車、考研、求職就業(yè)指導(dǎo)、數(shù)理化、奧賽、會(huì)計(jì)、律師、公務(wù)員。企業(yè)提供多種服務(wù)產(chǎn)品去滿足各類顧客群體的需要。實(shí)力雄厚的大型服務(wù)企業(yè)選擇這種模式，才能收到良好的效果。5.2.2選擇細(xì)分市場5.3.1服務(wù)市場定位的含義服務(wù)市場定位，是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。P111定位并不是對服務(wù)產(chǎn)品本身做什么事，而是把服務(wù)產(chǎn)品在目標(biāo)顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。想剪頭發(fā)上哪？想買便宜的衣服上哪？想寄包裹上哪？想吃牛排上哪？5.3.1服務(wù)市場定位的含義5.3.2服務(wù)產(chǎn)品定位服務(wù)產(chǎn)品定位是將某個(gè)具體產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到這種服務(wù)產(chǎn)品，達(dá)到先入為主的效果。P1125.3.2服務(wù)產(chǎn)品定位科特勒產(chǎn)品5層次市場挑戰(zhàn)者市場補(bǔ)缺者市場追隨者市場領(lǐng)先者5.3.3服務(wù)企業(yè)定位企業(yè)定位選擇5.3.4服務(wù)定位的評價(jià)重要性顯著性溝通性獨(dú)占性可支付性盈利性成功定位應(yīng)遵循的原則定位應(yīng)當(dāng)是有意義的定位應(yīng)當(dāng)是可信的定位必須是獨(dú)一無二的5.3.4服務(wù)定位的評價(jià)成功定位必備的特征1235.3.4服務(wù)定位的評價(jià)定位選擇含義市場份額領(lǐng)先者質(zhì)量領(lǐng)先者服務(wù)領(lǐng)先者技術(shù)領(lǐng)先者創(chuàng)新領(lǐng)先者靈活領(lǐng)先者關(guān)系領(lǐng)先者聲譽(yù)領(lǐng)先者知識(shí)領(lǐng)先者全球領(lǐng)先者折扣領(lǐng)先者價(jià)值領(lǐng)先者最大的規(guī)模最好的或最可信的產(chǎn)品和服務(wù)最迅速地為顧客解難最早發(fā)明新技術(shù)在技術(shù)運(yùn)用上最具創(chuàng)造性最具適應(yīng)性在致力于顧客服務(wù)方面最成功最具排斥力、獨(dú)一無二具備最好的功能和技術(shù)在國際市場上占據(jù)最佳位置最低的價(jià)格最好的價(jià)格/性能比

5.3.4服務(wù)定位的評價(jià)哪一種定位最能體現(xiàn)企業(yè)的差異化優(yōu)勢？我們的主要競爭對手采用的是哪種定位？哪些定位對每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場最有價(jià)值？哪些定位聚集著眾多競爭者？哪些定位目前競爭尚不激烈？哪些定位最適合于企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)品組合定位戰(zhàn)略？PeoplePlacePromotionPriceProductProcess7PsPhysicalEvidence產(chǎn)品