數(shù)字時代的行業(yè)報發(fā)展之路

數(shù)字時代的行業(yè)報發(fā)展之路

摘要：在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體沖擊下，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是行業(yè)報發(fā)展的必由之路。行業(yè)報要實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，應(yīng)該需要跳出辦報紙的思維與模式，加大對新媒體的投入力度，提升新媒體的地位，使其獨立運(yùn)營；同時，要加強(qiáng)行業(yè)報品牌再造和延伸，充分發(fā)揮行業(yè)特點和資源優(yōu)勢，尋找新的盈利模式。關(guān)鍵詞：新媒體；行業(yè)報；盈利模式一、引言近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的迅猛發(fā)展，以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體受到了嚴(yán)重沖擊。最近，美國《華盛頓郵報》將旗下連年虧損的《新聞周刊》以1美元的價格轉(zhuǎn)售給哈曼國際工業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人西德尼?哈曼。這一事件，再次引發(fā)全球傳媒行業(yè)對紙媒未來命運(yùn)的廣泛討論。事實上，美國《新聞周刊》的生存困境不僅標(biāo)志著美國報業(yè)的衰落，也是全球紙媒急需破解的難題?！皥髽I(yè)衰亡”似乎已經(jīng)不是危言聳聽。在數(shù)字化大潮沖擊下，傳統(tǒng)媒體面臨的已經(jīng)不是要不要轉(zhuǎn)型的問題，而是如何轉(zhuǎn)型的問題，而這種轉(zhuǎn)型，對我國行業(yè)類報紙尤為迫切。二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢所趨與黨報、都市報和綜合類報紙不同，作為我國報業(yè)中的一個特殊群體，大多數(shù)行業(yè)報曾長期擔(dān)負(fù)著中央各部委或大型國有企業(yè)機(jī)關(guān)報的角色，是專注于某一特定行業(yè)或領(lǐng)域的專業(yè)報紙。在計劃經(jīng)濟(jì)時代，行業(yè)報作為財政全額撥款的事業(yè)單位，在某種程度上具有一定的行政色彩，其發(fā)展主要依賴行政力量的推動。然而，在市場經(jīng)濟(jì)時代，伴隨著新聞出版業(yè)改革的不斷深入，行業(yè)報陸續(xù)與行政力量脫鉤，進(jìn)行轉(zhuǎn)企改制，全面參與市場競爭。在這種形勢下，面對財政資金斷奶，新聞紙、人力等成本的快速增加，曾經(jīng)高枕無憂或市場化競爭不是很激烈的行業(yè)報，逐漸遇到了發(fā)展危機(jī)。更為嚴(yán)峻的形勢是，隨著新媒體的崛起，原本市場競爭能力較弱、新聞時效性不強(qiáng)的行業(yè)報，處境更加艱難。新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，是音視頻技術(shù)與因特網(wǎng)的結(jié)合，如數(shù)字報紙、數(shù)字電視、手機(jī)短信、互聯(lián)網(wǎng)等，其基礎(chǔ)和核心載體是互聯(lián)網(wǎng)。與新媒體擁有的海量信息、互動傳播、及時便捷、多媒體視聽等優(yōu)勢相比，紙媒尤其是行業(yè)報具有天然的劣勢，比如破壞生態(tài)環(huán)境、信息量有限、單向傳播、時效性滯后等。近年來，越來越多的讀者，尤其是以年輕人為主體的讀者群，開始加速疏離報紙擁抱新媒體。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示：截至2010年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了4.2億，較2009年底增加3600萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為2.77億，半年新增手機(jī)網(wǎng)民4334萬。另據(jù)新聞出版總署發(fā)布我國第一份《2009年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示：2009年我國數(shù)字出版總產(chǎn)出已經(jīng)達(dá)到799.4億元，總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模超過圖書出版。由此可見，網(wǎng)民的急劇增加使傳統(tǒng)的閱讀方式迅速被顛覆，紙媒的黃金時代已經(jīng)結(jié)束，以互聯(lián)網(wǎng)、戶外新媒體和手機(jī)媒體等為代表的新興媒體正在成為主流。近年來，新媒體的快速發(fā)展已經(jīng)導(dǎo)致眾多行業(yè)報的發(fā)行量不斷下降，廣告收入銳減，人員頻繁流動，一場數(shù)字化生存危機(jī)籠罩著行業(yè)類報紙。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(DCCI)的數(shù)據(jù)顯示：2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告總規(guī)模為193.3億元，已經(jīng)超越了戶外廣告收入，2010年將達(dá)252.7億元；預(yù)計2012年中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場將達(dá)到423.1億元，超越報紙，成為中國市場第二大廣告媒介。用內(nèi)外交困來形容當(dāng)前行業(yè)報的現(xiàn)狀并不為過，轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，否則難逃消亡的命運(yùn)。當(dāng)務(wù)之急，行業(yè)報要變被動為主動，變宣傳為服務(wù)，充分發(fā)揮多年來積累的行業(yè)優(yōu)勢和專業(yè)優(yōu)勢，以積極的心態(tài)迎合新技術(shù)、新媒體的發(fā)展趨勢，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尋找新的生存與發(fā)展之路。三、跳出報紙辦網(wǎng)站眾所周知，數(shù)字化已經(jīng)無可阻擋地洶涌而來，高新技術(shù)的迅猛發(fā)展給傳媒業(yè)帶來的革命性變化，是歷史發(fā)展的必然結(jié)果，也是無法抗拒的歷史潮流。實際上，新媒體的發(fā)展是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。對行業(yè)報來說，必須要看清大勢，主動融入新媒體大潮中，盡快把數(shù)字化轉(zhuǎn)型上升為戰(zhàn)略高度，納入報社的長遠(yuǎn)規(guī)劃，加快在新媒體方面的布局。鑒于大多數(shù)行業(yè)報都建立了網(wǎng)站，因此加快網(wǎng)站建設(shè)，實現(xiàn)報網(wǎng)互動，是行業(yè)報目前最現(xiàn)實也是較容易的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之道。目前，在行業(yè)報建立的網(wǎng)站中，真正實現(xiàn)盈利的還很少，能夠自收自支的也是屈指可數(shù)，大多數(shù)行業(yè)報網(wǎng)站還處于投入期，缺乏有效的盈利模式。這也導(dǎo)致很多行業(yè)報處于上下兩難的境地：不投錢擔(dān)心落后于時代，大筆投入又缺乏資金來源。綜合來看，行業(yè)報網(wǎng)站不能盈利，其原因是多方面的。其中一個重要原因是用辦報的思維方式和盈利模式辦網(wǎng)站，大體有兩種情況：一是訂閱收費模式，二是用新聞吸引點擊量，再以點擊量吸引廣告。這種模式是現(xiàn)階段大多數(shù)行業(yè)報網(wǎng)站普遍采取的盈利模式，其目的是試圖實現(xiàn)“一個產(chǎn)品，多個傳播渠道”，并通過資源整合實現(xiàn)信息共享。表面看起來這種模式有其合理性，但不符合網(wǎng)媒的特點，沒有把網(wǎng)媒的優(yōu)勢發(fā)揮出來。行業(yè)報究竟如何辦好網(wǎng)站？由于新媒體以互動傳播為特點，以整合營銷傳播為手段，在內(nèi)容、傳播和營銷模式等諸多方面均有別于傳統(tǒng)媒體，因此不能簡單地把傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作方式復(fù)制于新媒體，需要按照新媒體發(fā)展規(guī)律辦事，跳出辦紙媒的思維定勢，結(jié)合行業(yè)特點尋找盈利模式。目前，在各行業(yè)報創(chuàng)辦的網(wǎng)站中，效果較好的大體有三種模式：一是擺脫體制束縛，走市場化道路。中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報社早在1999年，建立了網(wǎng)站，成為報紙的電子版；2004年，在電子版的基礎(chǔ)上，建立了高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的綜合網(wǎng)站“中國創(chuàng)新網(wǎng)”，并成立了中高新創(chuàng)科技發(fā)展有限公司，全面負(fù)責(zé)網(wǎng)站的內(nèi)容維護(hù)與業(yè)務(wù)開發(fā)，開始相對獨立地探索新媒體發(fā)展模式與規(guī)律，擺脫了體制束縛，取得了一定的收益。二是發(fā)揮行業(yè)資源優(yōu)勢，開展咨詢服務(wù)。中國黃金報社主辦的“中國黃金網(wǎng)”，從2004年開辦“全球貴金屬實時行情短信服務(wù)”，當(dāng)年就實現(xiàn)盈利。截至2009年底，該報社數(shù)字信息產(chǎn)業(yè)收入達(dá)到報社總收入的10%，處于全國報業(yè)領(lǐng)先水平。中國稅務(wù)報社主辦的“中國稅網(wǎng)”以稅務(wù)咨詢?yōu)橹鳎?004年創(chuàng)建當(dāng)年就自收自支，2009年收入達(dá)到1400多萬元。三是立足行業(yè)，開辦電子商務(wù)。利用媒體資源，用宣傳置換企業(yè)產(chǎn)品銷售，即用網(wǎng)絡(luò)廣告推薦某個產(chǎn)品，有了銷售以后，再與商家分成。中國石化報社創(chuàng)建“中國石化團(tuán)購網(wǎng)”，整合全國百萬石化員工的分散購買力，建立“廠商直銷聯(lián)盟”；2007年，與一汽大眾合作，為石化員工購買一汽大眾汽車6202臺，為石化員工節(jié)省購車費1241萬元，為報社創(chuàng)收120萬元?！爸袊瘓F(tuán)購網(wǎng)”創(chuàng)辦一年多，就與一汽大眾、海爾、太平洋保險等知名廠商合作，實現(xiàn)銷售額8億元，達(dá)到了既為行業(yè)員工服務(wù)，又為企業(yè)服務(wù)，增加了報社收入。四、發(fā)展新媒體的幾點建議著名的《藍(lán)海戰(zhàn)略》認(rèn)為，在紅海中，每個產(chǎn)業(yè)的界線已經(jīng)被人們所接受，競爭規(guī)則也已為人們所知。與之相對，藍(lán)海代表著亟待開發(fā)的市場空間，代表著創(chuàng)造新需求，代表著高利潤增長的機(jī)會。行業(yè)報的新媒體藍(lán)海在哪里？如何駛向藍(lán)海并經(jīng)營好藍(lán)海？綜合各行業(yè)報發(fā)展新媒體的實踐，有幾個問題應(yīng)引起重視。一是要加大對新媒體的投入力度。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、競爭網(wǎng)絡(luò)化的步伐加快，行業(yè)資源正面臨被競爭對手瓜分的危險。在這種情況下，如果不主動轉(zhuǎn)變觀念，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)優(yōu)勢，其結(jié)果將是路越走越窄，資源越來越少，發(fā)展越來越艱難。因此，必須要解放思想，加大對新媒體建設(shè)的投入力度。在投資新媒體時，應(yīng)該結(jié)合報社實際，對新技術(shù)要做到高度重視、理性對待、合理投資、為我所用，做到既不盲目跟風(fēng)也不隨波逐流。二是提升新媒體的地位，使其獨立運(yùn)營。現(xiàn)在一些報社的新媒體，依然由報社的單一的網(wǎng)絡(luò)部門負(fù)責(zé)管理和運(yùn)營，人手少、權(quán)力小、自主性差，難以擺脫體制束縛。因此，必須要把新媒體獨立出來，形成一個獨立的實體，避免受原有報社體制的干擾。條件成熟時可以吸引戰(zhàn)略投資，一方面可以解決資金不足問題，另一方面可以更多地運(yùn)用市場化手段發(fā)展新媒體。另外，要強(qiáng)化報紙與新媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)、互動雙贏，避免互不買帳、相互拆臺。三是加強(qiáng)品牌再造和延伸。新媒體的發(fā)展，加速了紙媒的衰落，但這并不代表報紙品牌的消失，更不代表報社肩負(fù)信息傳播責(zé)任的喪失。相反，利用新媒體可以更方便地進(jìn)行品牌塑造和延伸，使行業(yè)報利用自身的品牌優(yōu)勢，開辟更大的活動空間和更多的經(jīng)濟(jì)增長點。品牌延伸的方向包括：通過網(wǎng)絡(luò)開展音頻視頻業(yè)務(wù)；介入更多的文化活動，如圖書、期刊及電子期刊、電子圖書;向電子商務(wù)延伸;向其他領(lǐng)域，如會展經(jīng)濟(jì)、中介服務(wù)等延伸。四是從輿論宣傳到信息服務(wù)的角色轉(zhuǎn)變。不可否認(rèn)，報紙是黨的喉舌，肩負(fù)著輿論宣傳的重任。但是，隨著信息獲取渠道的多樣化，以及對信息需求的獨特化，以往自上而下、宣教式的傳播方式，已經(jīng)越來越被讀者所厭惡。向信息服務(wù)提供商角色轉(zhuǎn)變，是必然趨勢，也是新媒體的優(yōu)勢之一。因此，行業(yè)報新媒體必須在“專業(yè)信息”和“綜合服務(wù)”等創(chuàng)新業(yè)務(wù)上下功夫，打造核