武漢某住宅小區(qū)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告

前言***，**新寵**授予我們的工作是基于市場(chǎng)調(diào)查之上的主動(dòng)導(dǎo)向行為。這種行為是科學(xué)的、可求證的；是有效的、經(jīng)濟(jì)的；是獨(dú)特的和激發(fā)創(chuàng)意靈感的。我們力圖在思維和實(shí)踐的過(guò)程，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展觀(guān)點(diǎn)，追求效果的恒溫性；我們力圖采用動(dòng)態(tài)的全程模式，結(jié)合各種系統(tǒng)手段主動(dòng)發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、創(chuàng)造、獲取市場(chǎng)資源，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)值。因而，工作流程應(yīng)包括市場(chǎng)調(diào)研、分析、營(yíng)銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售技巧和控制措施等方面內(nèi)容。本報(bào)告將力求對(duì)以下內(nèi)容做出明確的闡述：1．工作模式的建立；2．宏觀(guān)市場(chǎng)分析與調(diào)查；3．項(xiàng)目質(zhì)素分析；4．推介重點(diǎn)定位、推廣策略及方式、費(fèi)用；5．效果的反饋及修正控制。本報(bào)告的數(shù)據(jù)來(lái)源包括：1．**地產(chǎn)《關(guān)于***項(xiàng)目的可行性報(bào)告》2．億房網(wǎng)《關(guān)于武漢市中高檔樓盤(pán)的調(diào)查報(bào)告》3．武漢市統(tǒng)計(jì)局《關(guān)于1999年國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》4．武漢市《2000年政府工作報(bào)告》5．《1998年武漢市環(huán)境狀況公報(bào)》6．億房網(wǎng)7．漢網(wǎng)房地產(chǎn)頻道8．**地產(chǎn)《武漢*****規(guī)劃要點(diǎn)》**廣告有限公司2001年7月2日第一章工作模式的建立樹(shù)立良好的、科學(xué)的工作模式，目的是使工作目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程建立在可操縱和控制的范圍之內(nèi)，通過(guò)有目的的計(jì)劃和人員分工，動(dòng)態(tài)的預(yù)測(cè)和監(jiān)視工作流程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題并提前設(shè)定解決辦法。動(dòng)態(tài)的工作模式流程包括：獲取—整理—分析—決策—實(shí)施—監(jiān)測(cè)這個(gè)過(guò)程伴隨著項(xiàng)目的建設(shè)和銷(xiāo)售是長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的，所有項(xiàng)目成員職責(zé)明確、分工明晰并保持著良好的溝通狀態(tài)。1．人員配置：“***”工作組成員包括武漢**營(yíng)銷(xiāo)策劃部工作人員和**廣告“***”項(xiàng)目組全體成員。決策組——對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行評(píng)估、決策；監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)全程效果武漢**營(yíng)銷(xiāo)策劃部經(jīng)理、**廣告公司項(xiàng)目組組長(zhǎng)信息組——把握項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度，收集、整理隨機(jī)出現(xiàn)的銷(xiāo)售信息；委托調(diào)查及監(jiān)測(cè)推廣效果武漢**營(yíng)銷(xiāo)策劃部創(chuàng)作組——制訂銷(xiāo)售策略和銷(xiāo)售手段，完成具體實(shí)施方案和制作**廣告公司媒介組——負(fù)責(zé)媒介的運(yùn)作和掌控、監(jiān)視媒介發(fā)布情況，對(duì)外公共關(guān)系處理及突發(fā)危機(jī)事件處理2．工作模式：動(dòng)態(tài)的工作模式建立在密切的溝通交流上，因此對(duì)交流方式的設(shè)定是模式建立的關(guān)鍵。交流方式是分工明晰、對(duì)接人員明確、資料透明公開(kāi)。2.1．工作例會(huì)附表1名稱(chēng)時(shí)間（周）內(nèi)容人員每周小組例會(huì)1總結(jié)上周工作，安安排本周工作作工作組全部成員創(chuàng)作評(píng)審會(huì)隨機(jī)對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行評(píng)評(píng)審，確定發(fā)發(fā)布時(shí)間甲方?jīng)Q策組、乙方方創(chuàng)作討論會(huì)1、3、5對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行研研討甲方有關(guān)人員、乙乙方監(jiān)測(cè)信息發(fā)布會(huì)1、3、5對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的銷(xiāo)售售信息和干擾擾型因素進(jìn)行行評(píng)估，并確確定對(duì)策甲方、乙方主創(chuàng)人人員征求意見(jiàn)例會(huì)5對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作征征求反饋意見(jiàn)見(jiàn)，小組成員、公司業(yè)業(yè)務(wù)部門(mén)代表表、銷(xiāo)售代表表媒介溝通會(huì)隨機(jī)討論媒介使用計(jì)劃劃小組決策層、媒介介組媒介代表業(yè)主征求意見(jiàn)會(huì)隨機(jī)征求消費(fèi)者意見(jiàn)小組全部成員業(yè)主代表2.2．工作對(duì)接人員附表2工作類(lèi)型甲方乙方總控朱艷華張海波、魯顢洲文案平面設(shè)計(jì)媒介溝通信息監(jiān)測(cè)2.3．提交文件附表3項(xiàng)目?jī)?nèi)容備注決策組每周工作報(bào)告、單單項(xiàng)工作實(shí)施施及成效報(bào)告告每周提交信息組信息反映、銷(xiāo)售信信息周報(bào)每周提交媒介組媒體監(jiān)測(cè)匯總、公公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃劃每周提交創(chuàng)作組創(chuàng)作任務(wù)計(jì)劃、動(dòng)動(dòng)態(tài)策略周報(bào)報(bào)每周提交2.4．交流平臺(tái)2.4.1．工作小組成員的內(nèi)部文件采用群組電子郵件方式，發(fā)布各自的工作計(jì)劃、報(bào)告；2.4.2．每月一次的甲乙方工作計(jì)劃總結(jié)會(huì)。3．工作模式績(jī)效考評(píng)一種工作模式的建立必然會(huì)引起人員對(duì)接、分工等短期適應(yīng)性問(wèn)題，為此，適時(shí)加以調(diào)整和改進(jìn)是模式建立中的重要環(huán)節(jié)。為此，工作小組的決策領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)負(fù)責(zé)工作模式的調(diào)整協(xié)調(diào)工作，并按時(shí)對(duì)人員進(jìn)行考評(píng)?？荚u(píng)方式包括：3.1．人員每周的工作匯報(bào)；3.2．工作組的月報(bào)；3.3．日常工作反應(yīng)。對(duì)于無(wú)法解決的人員合作或因?yàn)閭€(gè)人能力問(wèn)題而無(wú)法完成工作者，采用調(diào)換工作崗位、辭退等方式處理。小結(jié)工欲善其事、必先利其器，良好的工作模式是保證營(yíng)銷(xiāo)推廣的前提。模式建立的關(guān)鍵還需要工作人員保持檢視和自我修正的能力，能夠隨時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題，從而有所收獲。第二章宏觀(guān)市場(chǎng)背景1．武漢市概況馬渡沙頭苜蓿香，片云片雨渡瀟湘；東風(fēng)吹醒英雄夢(mèng)，不是咸陽(yáng)是洛陽(yáng)?！煸白饔跐h口瀟湘湖畔武漢市是湖北省省會(huì)，華中地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、金融中心。武漢位于江漢平原東部，地理位置為東經(jīng)113°41′-115°05′，北緯29°58′-31°22′，東西橫距134公里，南北縱距155公里，世界第三大河——長(zhǎng)江及其支流漢水在市區(qū)內(nèi)交匯，將市區(qū)一分為三，形成漢口、漢陽(yáng)和武昌三鎮(zhèn)。武漢市東鄰黃州市、鄂州市、大冶市，南接咸寧市、嘉魚(yú)市、洪湖市，西界仙桃市、漢川市、孝感市，北與大悟縣、紅安縣、麻城市接壤。全市現(xiàn)轄13個(gè)行政區(qū)，面積8467平方公里，人口740萬(wàn)人。武漢市面積8467.11平方公里，其中城區(qū)面積3963.6平方公里，郊區(qū)面積763.51平方公里，市轄縣面積3740平方公里。在大地構(gòu)造上屬殘丘性沖擊平原，中間低平，大部分在海撥50米以下；北部丘陵林立，為大別山綿延部分，其余均屬沃野千里的江漢平原，地勢(shì)平坦低洼，長(zhǎng)江漢水橫亙其間，河道縱橫交錯(cuò)，湖泊星羅棋布，所以武漢又有“千湖之城”的美譽(yù)。武漢屬北亞熱帶季風(fēng)性（濕潤(rùn)）氣候，常年雨量充沛，熱量豐富、雨熱同季、旱澇更替、冬冷夏熱、四季分明。武漢作為楚文化的發(fā)祥地，歷史悠久，文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。據(jù)考證，位于武漢市北郊的盤(pán)龍城遺址，是距今3500年前的商代方國(guó)宮城。明清時(shí)代，漢口成為全國(guó)聞名的商埠，是當(dāng)時(shí)四大名鎮(zhèn)之一。近代武漢，作為民主革命的發(fā)祥地，更譜寫(xiě)了光輝的歷史篇章。武漢風(fēng)景秀麗，名勝眾多。名聞天下的黃鶴樓、“江城明珠”東湖、“佛都古剎”歸元禪寺、古琴臺(tái)、晴川閣、楚天臺(tái)等古跡名勝，令人流連忘返。武漢位于中國(guó)經(jīng)濟(jì)地理中心，交通四通八達(dá)，歷來(lái)有“九省通衢”之稱(chēng)，東去上海、西抵重慶、南下廣州、北上京城，距離均在1000公里左右。改革開(kāi)放以來(lái)，武漢市經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分迅速，國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。特別是1992年被確定為沿江對(duì)外開(kāi)放城市后，經(jīng)濟(jì)規(guī)模和綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)，1992-1998年經(jīng)濟(jì)年均增長(zhǎng)率達(dá)16%，高出全國(guó)、全省平均水平，連續(xù)多年位居“中國(guó)城市綜合實(shí)力50強(qiáng)”的第六位。1999年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到1086億元，全年實(shí)現(xiàn)財(cái)政收入112億元，全社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)588億元，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成431億元，比上年增長(zhǎng)7．2%，占GDP的比重達(dá)39.7%。投資結(jié)構(gòu)日趨完善。武漢市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，第三產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，增加值達(dá)到530億元，增長(zhǎng)14%，占GDP的比重提高到48.8%，電信、交通、金融、房地產(chǎn)、居民服務(wù)等城市服務(wù)功能增強(qiáng)。工業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，增加值達(dá)到387億元，增長(zhǎng)10%。工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)一步深化，工業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)調(diào)整。一批科技含量高、附加值大的信息通信類(lèi)產(chǎn)品增長(zhǎng)較快，有一定市場(chǎng)需求的汽車(chē)、水泥、電力、純堿、啤酒、飲料、食用植物油及機(jī)制紙等產(chǎn)品仍保持一定增幅。農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度加大，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化建設(shè)步伐加快，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)正在向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和觀(guān)光型農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，科技對(duì)農(nóng)業(yè)的貢獻(xiàn)率提高。作為中國(guó)內(nèi)陸最大的商貿(mào)流通之一，武漢市場(chǎng)集散功能強(qiáng)，輻射范圍廣，潛力巨大。全市現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)9.4萬(wàn)個(gè)，平均每萬(wàn)人擁有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)128個(gè)。1999年銷(xiāo)售額過(guò)億元的大型零售商場(chǎng)（超市）有14家；3家商業(yè)集團(tuán)、3家零售商場(chǎng)躋身全國(guó)重點(diǎn)商業(yè)集團(tuán)和重點(diǎn)大型商場(chǎng)銷(xiāo)售額、零售額百?gòu)?qiáng)行列。1999年武漢市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入6250元（約合753美元），比上年實(shí)際增長(zhǎng)10.1%；農(nóng)民人均純收入2845元（約合342美元），比上年實(shí)際增長(zhǎng)7.8%。武漢是華中地區(qū)的科技文化教育中心，科技教育綜合實(shí)力位居全國(guó)大中城市第3位，僅次于北京和上海。1999年底，全市有34所普通高校，普通中學(xué)499所，職業(yè)技術(shù)學(xué)校109所。武漢市已普及了九年制義務(wù)教育。適齡兒童、少年全部入學(xué)。已建成各類(lèi)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員繼續(xù)教育基地134個(gè)。另外，武漢還有736個(gè)科研設(shè)計(jì)單位，10個(gè)國(guó)家級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室。教育科研基礎(chǔ)雄厚，設(shè)施完善，技術(shù)支持能力強(qiáng)。隨著基礎(chǔ)教育改革不斷深化，高等教育規(guī)模迅速擴(kuò)大，武漢市各類(lèi)人才和勞動(dòng)力不僅供給充足，素質(zhì)較高，而且價(jià)格較低。1999年全社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率達(dá)26075元/人.年。1999年全市在崗職工年平均工資8812元/人。1.1．能源供應(yīng)武漢煤碳、電力、石油、液化氣等能源供應(yīng)充足，價(jià)格合理，完全能滿(mǎn)足工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及人民生活所需。全市擁有液化氣貯存能力6000余噸；液化氣輸送管道14.4公里；煤氣中壓干管900多公里。1.2．交通武漢是全國(guó)鐵路主樞紐之一。京廣、京九、武大、漢丹四條鐵路干線(xiàn)在武漢交匯。營(yíng)業(yè)里程1077.7公里，每天到發(fā)旅客列車(chē)40多對(duì)，貸物列車(chē)80多對(duì)。國(guó)道106、107、316、318及建設(shè)中的京珠、滬蓉高速公路在武漢交匯。市境內(nèi)里程235.13公里，在冊(cè)通車(chē)?yán)锍?974.2公里，長(zhǎng)途客運(yùn)班線(xiàn)1007條，日發(fā)班次3439個(gè)，客貨運(yùn)輸輻射全國(guó)20多個(gè)省市區(qū)。市區(qū)內(nèi)共有公交線(xiàn)路228條，線(xiàn)路總長(zhǎng)度4016公里，公共汽、電車(chē)4461臺(tái)。出租汽車(chē)12260臺(tái)，中巴客運(yùn)車(chē)361臺(tái)。萬(wàn)人擁有公交車(chē)輛12.9臺(tái)，在全國(guó)大城市中居領(lǐng)先水平。武漢港是我國(guó)內(nèi)河最大的港口之一。武漢擁有碼頭泊位615個(gè)，年吞吐能力4400萬(wàn)砘。擁有各類(lèi)船舶2080艘，總載重量150萬(wàn)噸、載客量6萬(wàn)客位，貨輪可直達(dá)俄羅斯、日本、韓國(guó)、東南亞及港澳地區(qū)。貨運(yùn)量居長(zhǎng)江內(nèi)河港口第3位，客運(yùn)量居首位。武漢是我國(guó)重要航空指揮中心和航空港之一。航線(xiàn)可抵達(dá)全國(guó)56個(gè)大中城市，并開(kāi)通了至香港、澳門(mén)及日本福岡、韓國(guó)清州四條國(guó)際航線(xiàn)，至韓國(guó)漢城和俄羅斯的國(guó)際航線(xiàn)亦在籌劃之中，預(yù)計(jì)2000年內(nèi)開(kāi)通。武漢航空客運(yùn)量居全國(guó)第9位。1.3．郵政武漢郵政局是全國(guó)七大一級(jí)中心局和八大航空郵運(yùn)中心之一，是中國(guó)南方七?。ǘ?、湘、粵、桂、川、滇、黔）的通信與郵政的傳輸、集散中心，并與200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)通郵及380個(gè)城市、130多個(gè)國(guó)家（地區(qū)）開(kāi)辦了特快專(zhuān)遞業(yè)務(wù)（EMS）。1.4．電信武漢是全國(guó)主要的通信樞紐，京廣漢同軸電纜與滬寧漢渝光纜通信干線(xiàn)在漢交匯。武漢擁有光纖、數(shù)字微波、中同軸載波和長(zhǎng)途、市話(huà)程控交換、公用分組交換及數(shù)字網(wǎng)絡(luò)為代表的現(xiàn)代通信手段。目前，全市已形成功能齊全的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，可與國(guó)內(nèi)900多個(gè)城市和國(guó)際150多個(gè)國(guó)家（地區(qū)）直接通話(huà)。1999年市內(nèi)電話(huà)裝機(jī)容量305.69萬(wàn)門(mén)，市話(huà)用戶(hù)129萬(wàn)戶(hù)。移動(dòng)通信和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，年末全市移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)達(dá)50.79萬(wàn)戶(hù)，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)也達(dá)5.4萬(wàn)戶(hù)。市區(qū)電話(huà)普及率為每百人45.48部，其中移動(dòng)電話(huà)每百人擁有11.21部。市郊實(shí)現(xiàn)了村村通電話(huà)。1.5．供水全市有供水企業(yè)15個(gè)（其中公用自來(lái)水廠(chǎng)12個(gè)），日總供水量429.9噸，供水能力僅次于上海、廣州居全國(guó)第三位。1.6．醫(yī)療衛(wèi)生1999年末全市有各類(lèi)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)2167個(gè)，其中醫(yī)院220個(gè)。有醫(yī)療衛(wèi)生技術(shù)人員5.64萬(wàn)人，醫(yī)院病床2.77萬(wàn)張。平均每萬(wàn)人擁有醫(yī)生33.2人，擁有醫(yī)院病床44.5張。1.7．“三廢”治理全年工業(yè)廢水排放達(dá)標(biāo)率78.86%，城市地面水水質(zhì)達(dá)標(biāo)率繼續(xù)保持100%；工業(yè)廢氣處理能力114.22萬(wàn)標(biāo)立方米/小時(shí)；固體廢棄物處理能力255萬(wàn)噸/年。2．人文環(huán)境與城市文脈2.1．三鎮(zhèn)際會(huì)武昌，漢陽(yáng)、漢口形成市鎮(zhèn)的歷史，可以追溯到兩漢時(shí)期。在西漢時(shí)此處歸江夏郡管轄。隋統(tǒng)一大業(yè)后，江東歸江夏，隸屬江夏郡，江西歸漢津，隸屬沔陽(yáng)郡。不久，漢津縣改名為漢陽(yáng)縣。自此，江夏與漢陽(yáng)兩縣的建制沿襲下來(lái)，直到清末。唐朝將江夏郡更名鄂州，江夏縣是州政府機(jī)關(guān)的所在地，江夏縣又有鄂州的別稱(chēng)。元政府改鄂州為武昌路；湖廣行中書(shū)省與武昌路的政府機(jī)關(guān)設(shè)在江夏縣。漢陽(yáng)軍改為漢陽(yáng)府，恢復(fù)漢陽(yáng)縣建制。明朝以前本無(wú)漢口。明成化年間(1465—1487年)，漢水改道，從漢陽(yáng)龜山北麓入江。以新河道為界，漢口從漢陽(yáng)分出，從此奠定了武漢三鎮(zhèn)的地理格局。明嘉靖年間(1522—1566年)置漢口鎮(zhèn)，歸漢陽(yáng)縣管轄。1858年《天津條約》使?jié)h口辟為通商口后，商貿(mào)地位日趨顯著。湖廣總督張之洞在漢口設(shè)夏口廳，與漢陽(yáng)縣分治，隸屬漢陽(yáng)府。1912年，民國(guó)政府將夏口廳更名為夏日縣。在稱(chēng)呼上，人們習(xí)慣稱(chēng)夏口縣為漢口鎮(zhèn)。不久，改江夏縣為武昌縣，今日武昌正式定名。至此，武昌，漢陽(yáng)，漢口三鎮(zhèn)名遐中外，更呈合一而治的趨勢(shì)。1926年9月，國(guó)民革命軍攻克漢陽(yáng)、漢口，國(guó)民政府成立漢口市(兼轄漢陽(yáng)城區(qū))。10月，國(guó)民革命軍攻占武昌，不久設(shè)武昌市政廳，以管轄武昌城區(qū)。國(guó)民政府宣布漢口、武昌、漢陽(yáng)城區(qū)為京兆區(qū)(國(guó)家最高機(jī)關(guān)所在地)，定為首都。1927年4月16日，成立武漢市政府，成為國(guó)民革命的中心。1949年武漢解放，人民政府正式將三鎮(zhèn)合為一市，定名武漢市，為湖北省會(huì)。2.2．文墨雅集2.2.1．距今3600多年的商代方國(guó)盤(pán)龍城址的發(fā)掘揭開(kāi)了武漢城市的歷史。湖北是古楚國(guó)的中心區(qū)域，武漢地區(qū)則是楚文化向東南傳播的重要通道。戰(zhàn)國(guó)末，秦國(guó)大舉伐楚，楚國(guó)名臣、愛(ài)國(guó)詩(shī)人屈原懷著“宗國(guó)之念”的憂(yōu)憤心情，過(guò)夏口，南行至洞庭湖畔，在汩羅江投水自沉。今人取《楚辭·漁文》中“行吟澤畔”的辭意，在東湖之濱建“行吟閣”，以寄托后人對(duì)文化名人—屈原的思念。始建于北宋的漢陽(yáng)月湖“古琴臺(tái)”，源自紀(jì)念春秋時(shí)期的琴人俞伯牙與樵夫鐘子期之間“相識(shí)滿(mǎn)天下、識(shí)音能幾人”的動(dòng)人故事。記述江夏古城最早的繁榮景象是東漢學(xué)者蔡邕著《漢律賦》，而與蔡邕同時(shí)代的名士禰衡被黃祖殺害后，所葬之地就已禰衡的名作《鸚鵡賦》而取名為鸚鵡洲。2.2.2．文興與豪情自古就是武漢最豐盛的物產(chǎn)。昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓；黃鶴一去不復(fù)返，白云千載空悠悠。晴川歷歷漢陽(yáng)樹(shù)，芳草萋萋鸚鵡洲；日暮鄉(xiāng)關(guān)何處是，煙波江上使人愁。唐代詩(shī)人崔顥一曲《黃鶴樓》讓天下所有愁腸盡化一掬相思淚。黃鶴樓建于公元223年，原樓在蛇山西麓的黃鶴礬上，作軍事上的瞭望樓。到唐代，黃鶴樓已成為供人游覽的江南名樓。自此一千多年，黃鶴樓屢經(jīng)焚毀和重建。1985年竣工的新建黃鶴樓，從原位置后移到蛇山腰，以清朝同治七年所建黃鶴樓為依據(jù)，飛檐五層，拔地而起，翹角凌空，更加雄偉壯觀(guān)。茫茫九派流中國(guó)，沉沉一線(xiàn)穿南北。煙雨莽蒼蒼，龜蛇鎖大江。黃鶴知何去？剩有游人處。把酒酹滔滔，心潮逐浪高！——毛澤東1927年春古往今來(lái)，無(wú)數(shù)文人志士以黃鶴樓起興，寫(xiě)下了大量的詩(shī)歌、楹聯(lián)文章，其中以盛唐詩(shī)人崔顥的《黃鶴樓》為千古絕唱。雖然唐代大詩(shī)人李白也曾承認(rèn)“眼前有景道不得、崔顥題詩(shī)在上頭”，但是一曲《送孟浩然之廣陵》依舊傳唱天下：古人西辭黃鶴樓、煙花三月下?lián)P州，孤帆遠(yuǎn)影碧空盡、唯見(jiàn)長(zhǎng)江天際流。2.2.3．唐宋時(shí)期，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)重心南移，武漢（時(shí)稱(chēng)鄂州）成為南方政治、經(jīng)濟(jì)的大都會(huì)。南宋詩(shī)人陸游的《入蜀記》，范成大的《吳船錄》對(duì)八九百年前武漢的人文景色詳細(xì)的描述。南宋抗金名將岳飛駐防鄂州達(dá)8年之久，他屢次興師北伐，立下赫赫戰(zhàn)功。1937年，抗日烽煙四起時(shí)，人們?cè)谏呱缴辖ā霸里w亭”，以岳飛抗金精神激發(fā)抗戰(zhàn)救國(guó)的熱情。明朝朱元璋六子朱禎受封楚王，在武昌城內(nèi)營(yíng)建楚王府。嘉靖年間，在漢陽(yáng)龜山東麓禹功礬興建“晴川閣”，與黃鶴樓交相輝映。江河交匯、水寬天闊、樓閣遙對(duì)，“天連吳蜀，地控荊襄，接洞庭之混茫，吞云夢(mèng)之空闊”構(gòu)成了武漢雄偉的風(fēng)貌和奔放氣概。2.3．九省通衢武漢居中國(guó)腹地，得水之利，無(wú)以倫比。溯長(zhǎng)江、漢水而上，聯(lián)西南、西北；順長(zhǎng)江東下，通達(dá)海外，素為政治、軍事要地，交通、商貿(mào)中心。唐朝后期，鄂州(今武昌)成為中原重鎮(zhèn)，由唐至宋，今武昌城區(qū)南面的鮑魚(yú)套一帶交易興旺，時(shí)稱(chēng)南市。南市店鋪相連，商戶(hù)數(shù)以萬(wàn)計(jì)，江畔泊船綿延數(shù)里，“雖錢(qián)塘、建康不能過(guò)，隱然一大都會(huì)”。明朝時(shí)，武昌被列為全國(guó)33個(gè)大城市之一，是著名的木材集散中心。漢口的商業(yè)始于明代，盛于清初，與河南朱仙鎮(zhèn)、江西景德鎮(zhèn)、廣東佛山鎮(zhèn)合稱(chēng)四大名鎮(zhèn)。漢口地勢(shì)低洼，易受水淹。最早的漢口街市，集中在漢水入江口較高的岸墩上，每年春夏之交均受洪水威脅。明祟禎八年(1635年)，漢陽(yáng)縣通判袁昌負(fù)責(zé)修筑上起嬌口、下止堤口的長(zhǎng)堤。長(zhǎng)堤的筑成，標(biāo)志著漢口鎮(zhèn)的最終形成。今日的漢口長(zhǎng)堤街，即當(dāng)年長(zhǎng)堤的基址。明清之際，天下有四聚。北有京師、南有佛山、東有蘇州、西有漢口，漢口是四方的孔道，特別是順長(zhǎng)江而下，直通海外，大有雄冠天下的氣派。清康熙年間，江夏學(xué)者劉湘奎在所著的《漢口鎮(zhèn)形勢(shì)說(shuō)》中感慨的說(shuō)：“夫漢鎮(zhèn)非都會(huì)、非郡邑，而人煙數(shù)十里、行戶(hù)數(shù)千家、典鋪數(shù)十座、船舶數(shù)千萬(wàn)，九州諸大名鎮(zhèn)皆有讓焉；非鎮(zhèn)之有能也，勢(shì)則然耳”。明末，漢口鎮(zhèn)人口已過(guò)5萬(wàn)，有居仁、由義、循禮、大智四個(gè)居民區(qū)，人稱(chēng)漢口四坊。清初，漢口已是人煙稠密、商旅忙碌的大城市。有人在詩(shī)里這樣描述了漢口的繁華：“一氣十萬(wàn)家，焉能辨廬井”；“北貨南珍藏作窟，吳商蜀客到如家”。乾隆時(shí)，集稼嘴到黃陂街一帶，是銀樓、海味、藥材、布匹，紙張、雜貨商號(hào)的集中地。人煙數(shù)十里、賈戶(hù)數(shù)千家，江面上的船只，千檣萬(wàn)舶、、殆無(wú)隙地。1849年的一起大火，燒掉了沿江停泊的大鹽船420艘、小客船600余艘，據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)漢水口上停泊的船只最多時(shí)達(dá)二萬(wàn)五千多艘、碼頭就有三十余個(gè)。武漢的手工業(yè)生產(chǎn)歷史悠久，明清時(shí)期，武漢出現(xiàn)了許多以手工業(yè)分工命名的街道，稱(chēng)呼迄今不廢。如武昌的筷子街、漢口的打銅街、折扣巷、繡花街、漢陽(yáng)的棉花街等。19世紀(jì)二三十年代，漢口商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展空前繁榮。太平天國(guó)運(yùn)動(dòng)興起后，武漢曾是太平軍同清軍反復(fù)爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)，使?jié)h口經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到一定影響。第二次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，清政府被迫將漢口辟為外國(guó)資本主義通商的口岸，1861年，英國(guó)率先簽訂了《英國(guó)漢口租地原約》，從此，漢口成為殖民主義者的天堂樂(lè)園，也造就了“大漢口”當(dāng)年的宏偉氣象。長(zhǎng)江邊的“小外灘”、江漢路的“金融街”至今仍讓人回想起昔日漢口的煙火繁華。清末兩湖總督張之洞雖然身為封建帝國(guó)的封疆大吏，卻以“富國(guó)強(qiáng)兵”為旨，力主洋務(wù)運(yùn)動(dòng)，主張“中學(xué)為體、西學(xué)為用”，創(chuàng)辦了漢陽(yáng)鋼鐵廠(chǎng)、大冶鐵礦、萍鄉(xiāng)煤礦、漢陽(yáng)槍炮廠(chǎng)，修建了蘆漢鐵路、設(shè)立紡織局和許多輕工業(yè)企業(yè)，而且大膽聘用外國(guó)技術(shù)人員、創(chuàng)辦現(xiàn)代書(shū)院并選派學(xué)生出國(guó)留學(xué)深造。從此，現(xiàn)代武漢在封建的舊中國(guó)蹣跚起步。2.4．尚學(xué)之風(fēng)20世紀(jì)初，武漢首開(kāi)興辦新式學(xué)堂的熱潮。創(chuàng)建于19世紀(jì)中葉的江漢書(shū)院、經(jīng)心書(shū)院、兩湖書(shū)院、湖北自強(qiáng)學(xué)堂均引進(jìn)西學(xué)，具備了新式學(xué)堂的雛形。1905年，在清政府宣布廢除科舉后創(chuàng)辦的兩湖總師范學(xué)堂規(guī)模宏大，學(xué)制5年，計(jì)劃招收師范生1200人，號(hào)稱(chēng)“千師范”。當(dāng)時(shí)屬于中學(xué)性質(zhì)的有湖北文普通中學(xué)堂、支郡師范學(xué)堂、湖北省立女子師范學(xué)堂等。屬于專(zhuān)科性質(zhì)的有湖北高等農(nóng)業(yè)學(xué)堂、湖北工業(yè)學(xué)堂、兩湖優(yōu)級(jí)師范理化專(zhuān)科學(xué)堂等。當(dāng)時(shí)還陸續(xù)開(kāi)設(shè)了湖北武備學(xué)堂、湖北防營(yíng)將牟學(xué)堂、湖北普通中學(xué)堂、湖北陸軍特別學(xué)堂、湖北軍醫(yī)學(xué)堂等軍事學(xué)堂。新式學(xué)堂的開(kāi)設(shè)，培養(yǎng)了一大批新型的知識(shí)分子，其中不少人被選送出國(guó)深造。湖北派出的留學(xué)生以到日本為最多，1906年，湖北留日學(xué)生達(dá)5000人。張之洞曾勉勵(lì)兩湖書(shū)院學(xué)生“以期于他日成就。出為名臣，處為名儒”。各國(guó)教會(huì)很早就在武漢開(kāi)辦學(xué)校。1871年，美國(guó)基督教會(huì)創(chuàng)辦的文華書(shū)院（院址在武昌曇華林）在國(guó)內(nèi)很有名氣。文華書(shū)院內(nèi)的備館稱(chēng)中學(xué)，叫文華中學(xué)；正館稱(chēng)大學(xué)，叫文華大學(xué)。1924年，在文華大學(xué)的基礎(chǔ)上成立的華中大學(xué)，是一所綜合性大學(xué)。1913年，以湖北方言學(xué)堂校址做基礎(chǔ)，擴(kuò)建成立武昌高等師范學(xué)校。1924年該校更名為武昌師范大學(xué)，兩年之后又改名為武昌大學(xué)，逐漸發(fā)展為綜合性的高等學(xué)府。國(guó)民革命軍占領(lǐng)武漢后，把武昌大學(xué)改為武昌中山大學(xué)。武昌中山大學(xué)的《組織大綱草案》中規(guī)定：“本大學(xué)以研究高深學(xué)術(shù)、培養(yǎng)革命人才為宗旨?！眱?nèi)設(shè)文、理、法、經(jīng)濟(jì)、醫(yī)學(xué)各科，科內(nèi)設(shè)系，先后聘請(qǐng)近百名教授、講師到校任教。1928年9月，南京國(guó)民政府決定將武昌中山大學(xué)更名為“武漢大學(xué)”。不久，武漢大學(xué)遷址東湖珞珈山。在大舉興學(xué)的情況下，與教育有關(guān)的文化事業(yè)，也得到發(fā)展。早1896年，武昌就成立了輿地學(xué)會(huì)，出版的《中外輿地全圖》，是清末地理學(xué)的權(quán)威圖籍，被指定為中學(xué)課本。美國(guó)友人韋棣華于1908年捐資在武昌創(chuàng)辦“文華公書(shū)林”，是中國(guó)最早的一座公共圖書(shū)館（今武昌崇福山街）。武昌素有“學(xué)府之區(qū)”的美稱(chēng)，它為中國(guó)的社會(huì)進(jìn)步與科學(xué)事業(yè)的發(fā)展，培養(yǎng)出許多優(yōu)秀的人才。從“武昌首義”打響推翻滿(mǎn)清政府的第一槍?zhuān)袊?guó)現(xiàn)代革命史從來(lái)都圍繞著武漢展開(kāi)，武漢一度成為中國(guó)國(guó)民革命軍的精神圣地。2.5．楚民遺風(fēng)風(fēng)天上九頭鳥(niǎo)、地下下湖北佬——意指湖北人人頭腦精明、善善于理財(cái)，然然而并不能概概括武漢人的的心理特質(zhì)。是是三千年的歷歷史積淀、三三千年的磨難難造就了武漢漢人的性格。2.5.1．熱情情、豪爽：中中華楚文化的的傳統(tǒng)至今保保存在武漢人人的性格因子子之中，造就就了今天武漢漢人豪情蓋天天的凜然情懷懷。天熱+人熱=武漢印象。2.5.2．聰明明、有經(jīng)濟(jì)頭頭腦：武漢自自古就是名人人薈萃的舞臺(tái)臺(tái)，優(yōu)等智商商的遺傳成分分相信將繼續(xù)續(xù)保留下去；；而漢口是最最早對(duì)外通商商的商埠，今今天武漢人經(jīng)經(jīng)商的天份影影視秉從天承承。2.5.3．開(kāi)放放、求新：武武漢沒(méi)有做過(guò)過(guò)歷代王朝的的正式國(guó)都，因因而武漢人的的天性中沒(méi)有有傳統(tǒng)的保守守，性格深處處是開(kāi)放、求求新的意識(shí)。特特別是漢口對(duì)對(duì)外通商后，西西方列強(qiáng)和商商人云集漢口口，西方的文文明和意識(shí)讓讓老漢口人覺(jué)覺(jué)得新奇和刺刺激，因而，漢漢口人自豪于于自己的廣聞聞博識(shí)。2.5.4．大膽膽量、大氣魄魄：龜蛇鎖大大江的蒼茫造造就了武漢人人的氣魄，自自三國(guó)至唐宋宋到民國(guó)，武武漢一直作為為九州重鎮(zhèn)，其其氣魄絕非夸夸口。而正是是武漢人的膽膽量才使“武昌新軍首首義”為中國(guó)革命命播撒了第一一束火種。2.5.5．語(yǔ)言言欠文明、行為少規(guī)范范、交往乏寬容容、修養(yǎng)缺風(fēng)范范，是武漢人人較普遍的不不良習(xí)慣。2.6．武漢近現(xiàn)現(xiàn)代歷史大事事記☉林則徐武漢禁煙☉周天爵施酷刑被貶貶☉湖北調(diào)兵抗英☉武漢查辦私鹽☉鐘人杰起義☉武漢商路變化☉江夏青蓮教被破獲獲☉新河街鹽船失火☉1837年至18851年江漢連年年水災(zāi)☉太平軍首克武昌☉長(zhǎng)江浮橋☉胡林翼創(chuàng)設(shè)保甲、團(tuán)團(tuán)練☉吳文镕之死☉太平軍二克武昌☉湘軍攻陷武昌☉武昌厘金總局設(shè)立立☉武漢六一、六三慘慘案☉利群書(shū)社創(chuàng)辦☉?hù)斎酥味跖c“鄂人人治鄂”之爭(zhēng)☉廣益俱樂(lè)部與平社社之爭(zhēng)☉湖北自治運(yùn)動(dòng)☉武漢共產(chǎn)主義小組組成立☉拒孫運(yùn)動(dòng)☉宣、武兵變☉驅(qū)王斗爭(zhēng)☉湘鄂戰(zhàn)爭(zhēng)2.7．武漢的名名吃☉武昌魚(yú)☉沔陽(yáng)三蒸☉黃陂三合☉老會(huì)實(shí)葵花豆腐☉湖北魚(yú)饌湖☉茄汁桂魚(yú)☉黃燜甲魚(yú)☉菊花鯖魚(yú)☉桔瓣魚(yú)元☉蟠龍菜☉煎蝦餅☉老通城豆皮☉小桃園雞湯小結(jié)武漢自古人杰地靈靈，宜文宜武武、宜雅宜俗俗、宜學(xué)宜商商，是武漢人人典型的包容容性性格。深深厚的歷史積積淀、扎實(shí)的的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和和武漢人的商商業(yè)天才提醒醒我們：在營(yíng)銷(xiāo)推廣中文化意味和精明計(jì)計(jì)算同等重要要企業(yè)實(shí)力與項(xiàng)目創(chuàng)創(chuàng)新同等重要要第三章武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)分析1．武漢市房地產(chǎn)概況況1.1．概況目前，武漢市的房房地產(chǎn)市場(chǎng)形形勢(shì)總體上處處于穩(wěn)步攀升升、逐漸走高的的態(tài)勢(shì)，屬于于并未發(fā)育成成熟的上升期期市場(chǎng)。1.1.1．20000年，武漢市房房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總總投資達(dá)101.229億元，較1999年增長(zhǎng)11.077%；全市總開(kāi)開(kāi)工面積1343萬(wàn)平方米，比比1999年增長(zhǎng)3.68%；總竣工面面積為454.111萬(wàn)平方米，比比1999年增長(zhǎng)2%；全市商品品房銷(xiāo)售總面面積為303.776萬(wàn)平方米，其其中住宅為244萬(wàn)平方米，占占總面積的80.333%，銷(xiāo)售額60.2億元；空置置商品房從1999年的150萬(wàn)平方米下下降為115萬(wàn)平方米。1.1.2．房地地產(chǎn)租賃市場(chǎng)場(chǎng)上，全市房房屋租賃總戶(hù)戶(hù)數(shù)為19481戶(hù)，比1999年增長(zhǎng)11%，租賃總面面積為80.15萬(wàn)平方米，比比1999年增長(zhǎng)17%，年租金總總額為3.36億元，比1999年增長(zhǎng)52%。1.1.3．房地地產(chǎn)抵押方面面，全市房地地產(chǎn)抵押總戶(hù)戶(hù)數(shù)為21647戶(hù)，比1999年增長(zhǎng)122.88%，說(shuō)明個(gè)人人購(gòu)房貸款正正迅速地增長(zhǎng)長(zhǎng)。附表42000年年武漢市住宅宅加權(quán)平均價(jià)價(jià)格水平與價(jià)價(jià)格指數(shù)變化化表價(jià)格指數(shù)一季度1941.81000二季度1963.001010.9三季度2003.931031.9四季度2021.661041.03通過(guò)以上分析可得得出如下結(jié)論論：武漢市房地產(chǎn)產(chǎn)總體處于上上升趨勢(shì)，宏宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)標(biāo)開(kāi)始回暖，房房地產(chǎn)市場(chǎng)逐逐步進(jìn)入穩(wěn)定成長(zhǎng)期。1.2．20000年武漢市房地地產(chǎn)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)1.2.1．市場(chǎng)場(chǎng)消化良好，增增量房空置率率降低，商品品房銷(xiāo)售情況況良好1.2.2．個(gè)人人購(gòu)買(mǎi)率進(jìn)一一步增加附表51.2.3．地產(chǎn)產(chǎn)投資進(jìn)一步步加大，投資資結(jié)構(gòu)更趨合合理附表61.2.4．住宅宅銷(xiāo)售活躍，在在各類(lèi)房地產(chǎn)產(chǎn)銷(xiāo)售中的比比例加大附表71.3．武漢市分分類(lèi)物業(yè)價(jià)格格指數(shù)附表82000年年武漢市房地地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)數(shù)類(lèi)別第一季度第二季度第三季度第四季度住宅1000100910321041寫(xiě)字樓1000101110121016綜合物業(yè)1000101010221028從以上數(shù)據(jù)可以看看出，20000年住宅增增長(zhǎng)較快，寫(xiě)寫(xiě)字樓的增長(zhǎng)長(zhǎng)較為平緩。住宅類(lèi)物業(yè)一直都都是房地產(chǎn)市市場(chǎng)的中堅(jiān)，無(wú)無(wú)論投資開(kāi)發(fā)發(fā)還是銷(xiāo)售，一一直都是市場(chǎng)場(chǎng)的熱點(diǎn)，武武漢市住宅房房屋銷(xiāo)售面積積已占總銷(xiāo)售售面積的944.5%，個(gè)人購(gòu)買(mǎi)住住宅類(lèi)房屋的的銷(xiāo)售占總銷(xiāo)銷(xiāo)售面積的994.7%。2000年武武漢市住宅價(jià)價(jià)格呈現(xiàn)出逐逐步攀升的態(tài)態(tài)勢(shì)，全年平平均價(jià)格為11983.552元/平方米。1.3.1．普通通商品房銷(xiāo)售售情況穩(wěn)中有有升，少數(shù)項(xiàng)項(xiàng)目售價(jià)略有有下調(diào)，仍是是市場(chǎng)內(nèi)的熱熱點(diǎn)；1.3.2．經(jīng)濟(jì)濟(jì)適用房，走走勢(shì)良好，產(chǎn)產(chǎn)銷(xiāo)兩旺，是是市場(chǎng)的搶手手品種，價(jià)格格比19999年上漲3.11%。武漢市市經(jīng)濟(jì)適用房房均價(jià)在13300元-14000元/平方米之間間；1.3.3．別墅墅、高檔公寓寓市場(chǎng)有回暖暖趨勢(shì)，在都都市花園、麗麗島花園的帶帶動(dòng)下都有反反彈的跡象，價(jià)價(jià)格較19999年上漲5.66%。2．武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)特點(diǎn)分析2.1．宏觀(guān)市場(chǎng)場(chǎng)2.1.1．住房房分配制度改改革為房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展提供了了動(dòng)力2000年，武漢漢市正式步入入住宅的商品品時(shí)代，貨幣分房制制度取代了延續(xù)近50多年的福利利分配住房制制度，住宅商品已經(jīng)經(jīng)完全納入了了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)軌軌道。2.1.2．市場(chǎng)場(chǎng)具有強(qiáng)大的的消化能力2000年，武漢漢房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)容量擴(kuò)大，除除吸納上市的的商品房外，2000年還消化空空置商品房44萬(wàn)平方米、經(jīng)經(jīng)濟(jì)適用房1115.144萬(wàn)平方米。增增量房市場(chǎng)交交易244萬(wàn)平方米，存存量房市場(chǎng)交交易478..62萬(wàn)平方米，二二、三級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)初初步顯現(xiàn)。附表92000年年武漢市房地地產(chǎn)交易量匯匯總住房一級(jí)市場(chǎng)（增增量房）住房二級(jí)市場(chǎng)（存存量房）住宅總量起數(shù)30010起27130起57140起建筑面積244萬(wàn)M2478.62萬(wàn)MM2722.62萬(wàn)MM22.1.3．金融融系統(tǒng)改革成成為房地產(chǎn)業(yè)業(yè)的堅(jiān)實(shí)后盾盾2000年武漢市市各銀行發(fā)放放個(gè)人住房貸貸款共計(jì)29.17億元，比投投資到建設(shè)環(huán)環(huán)節(jié)的貸款總總額11.79億元多出一一倍多。以公積金貸款款購(gòu)房面積占占全年總銷(xiāo)（預(yù)預(yù)）售面積的的1/4，共批準(zhǔn)發(fā)放放個(gè)人住房貸貸款9019戶(hù)，共計(jì)5.41億元，同比比增長(zhǎng)97.8%；支持個(gè)人人購(gòu)房建筑面面積達(dá)91.76萬(wàn)平方米，房房屋總價(jià)值達(dá)達(dá)12.56億元。2.1.4．中介介服務(wù)為房地地產(chǎn)二、三級(jí)級(jí)市場(chǎng)的啟動(dòng)動(dòng)發(fā)揮了積極極作用武漢市住房消費(fèi)的的中介服務(wù)有有了很大發(fā)展展，共有218家中介企業(yè)業(yè)遍布全市，形形成了中介服服務(wù)的有形網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。2000年6月和11月武漢市舉辦了了兩次全市規(guī)規(guī)模的大型房房交會(huì)，各城城區(qū)也舉辦了區(qū)級(jí)級(jí)房交會(huì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2000年全市的各類(lèi)類(lèi)房交會(huì)，共共銷(xiāo)售商品房房5662套，成交面面積86.31萬(wàn)平方米，成成交金額13億元；二手手房成交1681起，成交面面積15萬(wàn)平方米，成成交金額1.3億元；辦理理權(quán)證1876起；辦理抵抵押、按揭245起。2.2．微觀(guān)市場(chǎng)場(chǎng)2.2.1．地理理位置由于基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)環(huán)境、道路情情況等得到改改善，城市周周邊地區(qū)的投投資和銷(xiāo)售量量均高于中心心地區(qū)。從銷(xiāo)銷(xiāo)售情況看最最突出的是徐徐東和洪山光光谷。徐東作作為武昌的新新區(qū)成為武昌昌居民購(gòu)房的的首選。洪山山光谷隨市政政府大力發(fā)展展光谷的戰(zhàn)略略決策實(shí)施，使使房?jī)r(jià)一直攀攀升。2.2.2．樓盤(pán)盤(pán)結(jié)構(gòu)和戶(hù)型型目前武漢房地產(chǎn)市市場(chǎng)上的增量量樓盤(pán)主要是是以框架結(jié)構(gòu)構(gòu)為主。戶(hù)型型設(shè)計(jì)方面，三三室兩廳兩衛(wèi)衛(wèi)的戶(hù)型逐步步取代了兩室室兩廳戶(hù)型的的主力地位，面面積大都在990-1200平方米之間間。2.2.3．層高高從2000年開(kāi)始，小小高層樓盤(pán)銷(xiāo)銷(xiāo)售量的啟動(dòng)動(dòng)改變了多層層樓盤(pán)占主導(dǎo)導(dǎo)地位的格局局。2.2.4．樓層層頂層銷(xiāo)售情況好于于往年。不少少樓盤(pán)的頂樓樓銷(xiāo)售采取了了送閣樓的促促銷(xiāo)手段，有有一定的吸引引力。2.2.5．價(jià)格格2000元/平方方米左右的商商品房普遍能能被市場(chǎng)接受受，也是購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)商品房時(shí)最最合理的心理理價(jià)位，而經(jīng)經(jīng)濟(jì)適用房的的平均價(jià)位在在1300--1400元元/平方米之間間。2.2.6．設(shè)計(jì)計(jì)與環(huán)境2000年開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)銷(xiāo)售的樓盤(pán)設(shè)設(shè)計(jì)風(fēng)格各異異，消費(fèi)者開(kāi)開(kāi)始追求住宅宅小區(qū)環(huán)境，2000年發(fā)展商在增加小區(qū)的綠化面積、營(yíng)造環(huán)境氛圍等方面做了較大的投入，如常青花園四號(hào)小區(qū)。2.2.7．配套套設(shè)施樓盤(pán)開(kāi)始具備“遠(yuǎn)遠(yuǎn)程抄表、三三網(wǎng)合一、紅紅外監(jiān)控、便便民店、會(huì)所所、健身房”等設(shè)施，注注重為業(yè)主提提供全方位的的配套服務(wù)。百百步亭花園還還引進(jìn)了武漢漢名?！判W(xué)附附屬一分校，幫幫助業(yè)主解決決子女的就學(xué)學(xué)問(wèn)題。2.2.8．賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)2000年房地產(chǎn)產(chǎn)銷(xiāo)售突出賣(mài)賣(mài)點(diǎn)是智能化化概念。隨著著麗島花園、常常青花園四號(hào)號(hào)小區(qū)、學(xué)府府佳園打出“智能牌”，逐漸將這這一概念置根根于市場(chǎng)中。2.2.9．企業(yè)業(yè)品牌城開(kāi)、統(tǒng)建、富強(qiáng)強(qiáng)、康居、百百步亭等企業(yè)業(yè)的樓盤(pán)成為為市民購(gòu)房的的首選，企業(yè)業(yè)品牌價(jià)值因因素不可低估估。3．2001年的房地地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)測(cè)和展望3.1．20011年武漢市房房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投投資將達(dá)到100億，住宅竣竣工面積達(dá)500萬(wàn)平方米，預(yù)預(yù)示著將掀起起一輪新的房房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)熱熱潮。2001年開(kāi)發(fā)主要要集中在后湖湖、常青、南南湖、四新及及長(zhǎng)豐地區(qū)，人人流分布將向向城市外圍分分散，武昌、漢漢口、漢陽(yáng)人人口居住和用用地將相對(duì)平平衡。3.2．20011年武漢市房房改的總體目目標(biāo)是全面推推行住房分配配貨幣化，提提高住房社會(huì)會(huì)化、商品化化程度，建立立適應(yīng)社會(huì)主主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的城鎮(zhèn)住房房新制度，落落實(shí)住房補(bǔ)貼貼分配，釋放放購(gòu)買(mǎi)力。3.3．繼續(xù)加強(qiáng)強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用住住房的建設(shè)，總量在與商品房協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)三個(gè)控制：一是銷(xiāo)售對(duì)象的審核控制；二是完善價(jià)格審核控制，三是面積標(biāo)準(zhǔn)的控制。3.4．市級(jí)和區(qū)區(qū)級(jí)房地產(chǎn)有有形市場(chǎng)將全全面建成并實(shí)實(shí)現(xiàn)互相連通通，大量市場(chǎng)場(chǎng)信息和快速的交易易服務(wù)對(duì)促進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)流通起起到重要的推推動(dòng)作用。3.5．積極推進(jìn)進(jìn)房地產(chǎn)交易易與權(quán)屬管理理一體化，落落實(shí)《簡(jiǎn)化房房地產(chǎn)交易與與房屋權(quán)屬登登記程序的指指導(dǎo)意見(jiàn)》，切切實(shí)解決目前前房地產(chǎn)交易易與權(quán)屬登記記中審批環(huán)節(jié)節(jié)多、提供要要件繁雜、辦辦件時(shí)間過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)等問(wèn)題。3.6．規(guī)范物業(yè)業(yè)管理，明確確物業(yè)管理收收費(fèi)的定價(jià)原原則、定價(jià)方方式和價(jià)格構(gòu)構(gòu)成，修訂和和完善原有的的政策法規(guī)，對(duì)對(duì)物業(yè)市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行有效規(guī)范范，力爭(zhēng)形成成一個(gè)系統(tǒng)完完整的物業(yè)管管理政策法規(guī)規(guī)體系。3.7．積極推進(jìn)進(jìn)武漢市國(guó)民民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)會(huì)信息化進(jìn)程程，啟動(dòng)房地地產(chǎn)信息化、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)化的建設(shè)設(shè)，建立、完完善和規(guī)范房房地產(chǎn)信息咨咨詢(xún)服務(wù)體系系，大力發(fā)展展房地產(chǎn)業(yè)的的電子商務(wù)。4．武漢各區(qū)的住宅價(jià)價(jià)格比較根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)結(jié)果，2000年第四季度度武漢各區(qū)的的住宅價(jià)格較較第三季度相相比的指標(biāo)如如下：4.1．江岸區(qū)均均價(jià)2226..08元/m2，上漲2.84元/m2，指數(shù)為1003..2，上升為0.43點(diǎn)。4.2．江漢區(qū)均均價(jià)2287..79元/m2，上漲7.47元/m2，指數(shù)為1030..73點(diǎn)，上升3.36點(diǎn)。4.3．硚口區(qū)均均價(jià)2139..13元/m2，上漲12.83元/m2，指數(shù)為1012..46點(diǎn)，上升6.1點(diǎn)。4.4．武昌區(qū)均均價(jià)2237..16元/m2，上漲4.60元/m2，指數(shù)為1031..19，上升2.1點(diǎn)。4.5．青山區(qū)均均價(jià)1219..84元/m2，上漲3.3元/m2，指數(shù)為1019..16點(diǎn)，上升0.27點(diǎn)。4.6．洪山區(qū)均均價(jià)1813..04元/m2，上漲12.9元/m2，指數(shù)為1039..6點(diǎn)，上升7.4點(diǎn)。4.7．漢陽(yáng)區(qū)均均價(jià)1847..54元/m2，下跌5.47元/m2，指數(shù)為1004..03點(diǎn)，下降2.9點(diǎn)。4.8．東西湖區(qū)區(qū)均價(jià)1289..55元/m2，上漲63.3元/m2，指數(shù)為1127..29點(diǎn)，上升55.3點(diǎn)。附表10武漢各區(qū)區(qū)住宅平均價(jià)價(jià)格比較表（2000年第四季度度）附表11武漢各區(qū)區(qū)住宅價(jià)格漲漲幅表（2000年第三季度—第四季度）附表12武漢各區(qū)區(qū)住宅指數(shù)走走勢(shì)圖（2000年第三季度—第四季度）5．東西湖區(qū)房地產(chǎn)市市場(chǎng)概況5.1．東西湖區(qū)區(qū)概況及規(guī)劃劃東西湖區(qū)位于武漢漢西大門(mén)，地地理位置優(yōu)越越，東西湖全全境三面環(huán)水水，自然地勢(shì)勢(shì)四周高中間間地，呈蝶形形分布。在未未圍墾前，每每到汛期，由由于地勢(shì)低洼洼，區(qū)內(nèi)雨水水淤積，加之之長(zhǎng)江水通過(guò)過(guò)河流倒灌，形形成一片汪洋洋。國(guó)家為徹徹底改變東西西湖現(xiàn)狀，于于1957年修建大圍圍堤（現(xiàn)稱(chēng)府府河堤或東西西湖堤），建建設(shè)東西湖農(nóng)農(nóng)場(chǎng)，大圍堤堤與漢江干堤堤和張公堤連連接，阻擋來(lái)來(lái)自各方的洪洪水。圍墾時(shí)時(shí)，以墾區(qū)內(nèi)內(nèi)的巨龍崗、謝謝家塆及吳家家山三點(diǎn)所形形成連線(xiàn)，線(xiàn)線(xiàn)東為東湖，線(xiàn)線(xiàn)西為西湖，故故名東西湖。圍墾后的東西湖區(qū)區(qū)，建成了十十三個(gè)大型國(guó)國(guó)有農(nóng)場(chǎng)，是是武漢市的蔬蔬菜供應(yīng)的主主要基地，也也是武漢市五五大分蓄洪區(qū)區(qū)（包括西涼涼湖、杜家臺(tái)臺(tái)、武湖、漲漲渡湖、東西西湖），但考考慮到東西湖湖區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)設(shè)的迅速發(fā)展展，在結(jié)合三三峽工程和南南水北調(diào)工程程實(shí)施后的檢檢驗(yàn)效果，政政府正在逐步步調(diào)整東西湖湖分蓄洪區(qū)的的功能。按照武漢市十五計(jì)計(jì)劃，東西湖湖區(qū)要加強(qiáng)農(nóng)農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)地地位，突出工工業(yè)強(qiáng)區(qū)，成成為城市工業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)移和發(fā)展展的集聚地、高高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)業(yè)和現(xiàn)代工業(yè)業(yè)的輻射地、現(xiàn)現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)業(yè)的生產(chǎn)地，重重點(diǎn)加強(qiáng)吳家家山衛(wèi)星城、海海峽兩岸科技技產(chǎn)業(yè)園和臺(tái)臺(tái)商投資開(kāi)發(fā)發(fā)區(qū)的規(guī)劃建建設(shè)，大力引引進(jìn)和發(fā)展加加工業(yè)、物流流業(yè)和高新技技術(shù)產(chǎn)業(yè)，使使這一地區(qū)成成為武漢市新新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)長(zhǎng)點(diǎn)。5.2．東西湖區(qū)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)概況由于武漢城區(qū)不斷斷擴(kuò)大，東西西湖區(qū)已經(jīng)與與漢口城區(qū)逐逐漸聯(lián)為一體體。目前從漢漢口中心的中中山公園至**不超過(guò)30分鐘車(chē)程，而而且交通情況況良好。已開(kāi)開(kāi)通的公交線(xiàn)線(xiàn)路和逐漸成成熟的社區(qū)氛氛圍為該地居居民的生活帶帶來(lái)了便利，使使該區(qū)的房地地產(chǎn)價(jià)格呈現(xiàn)現(xiàn)較強(qiáng)的上揚(yáng)揚(yáng)勢(shì)頭。從2000年，東西湖湖區(qū)價(jià)格指數(shù)數(shù)的上漲幅度度一直居于全全市首位。盡盡管目前新城城不能與中心心老城區(qū)的成成熟配套相媲媲美，但由于于新城區(qū)有大大片未開(kāi)發(fā)的的地塊，具有有更大的可塑塑性和想象空空間。吳家山地區(qū)是東西西湖的中心區(qū)區(qū)，大量的住住宅小區(qū)集聚聚在這里，富富麗雅花園、長(zhǎng)長(zhǎng)青東村小區(qū)區(qū)，東鑫商住住樓、吳南花花園、園藝小小區(qū)、吳興小小區(qū)、兆豐花花園、樂(lè)佳小小區(qū)、五環(huán)公公寓等。目前，東西湖區(qū)的的住宅市場(chǎng)呈呈現(xiàn)如下特點(diǎn)點(diǎn)：5.2.1．東西西湖區(qū)是武漢漢的新區(qū)，房房地產(chǎn)起點(diǎn)較較低。在武漢漢人的一貫印印象中，東西西湖區(qū)距離市市區(qū)較遠(yuǎn)，出出行不便，人人氣不夠旺盛盛；5.2.2．東西西湖區(qū)特別是是吳家山地區(qū)區(qū)已經(jīng)開(kāi)始了了大規(guī)模的城城市化建設(shè)，特特別是超大規(guī)規(guī)模的社區(qū)“常青花園”的建設(shè)，使使東西湖的住住宅建設(shè)在武武漢城區(qū)的消消費(fèi)者具有較較高的知名度度。5.2.3．由于于東西湖區(qū)的的地價(jià)較低、可可開(kāi)發(fā)土地較較多，因此，樓樓盤(pán)建筑規(guī)模模普遍較大，少數(shù)項(xiàng)目甚至達(dá)到幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)平方米，是開(kāi)發(fā)商有較大的發(fā)揮空間，并且使該區(qū)域的項(xiàng)目比市中心的樓盤(pán)更具有社區(qū)特色；5.2.4．東西西湖區(qū)的樓盤(pán)盤(pán)普遍為多層層組團(tuán)，綜合合品質(zhì)在武漢漢三鎮(zhèn)的樓盤(pán)盤(pán)中處中低水水平，與該區(qū)區(qū)域居民生活活水平基本相相當(dāng)。但是，最最近開(kāi)發(fā)的“常青花園四四期”的樓盤(pán)質(zhì)素素已經(jīng)達(dá)到了了武漢市住宅宅開(kāi)發(fā)的最高高水平，說(shuō)明明東西湖區(qū)的的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)實(shí)現(xiàn)從“低價(jià)擴(kuò)張”向“高質(zhì)提升”的轉(zhuǎn)化；5.2.5．目前前在此區(qū)域購(gòu)購(gòu)房的人士除除當(dāng)?shù)鼐用褚砸酝猓€有相相當(dāng)部分是武武昌、漢口、漢漢陽(yáng)三鎮(zhèn)的年年薪在一、兩兩萬(wàn)元的工薪薪族；5.2.6．據(jù)不不完全統(tǒng)計(jì)，東東西湖區(qū)的市市場(chǎng)上，現(xiàn)房房銷(xiāo)售占銷(xiāo)售售總量的877%，市場(chǎng)供應(yīng)總量量較大；期房供應(yīng)應(yīng)量只占少數(shù)數(shù)比例；5.2.7．東西西湖區(qū)住宅市市場(chǎng)基本上是是多層，占總總供應(yīng)量的97.7%；5.2.8．東西西湖區(qū)的住宅宅普遍以三室室二廳為主力力戶(hù)型，二室室二廳次之；；5.2.9．東西西湖區(qū)的住宅宅戶(hù)型面積基基本集中在95—120平方米之間間，需求相對(duì)對(duì)集中；5.3．東西湖區(qū)區(qū)住宅市場(chǎng)走走勢(shì)5.3.1．由于于東西湖區(qū)逐逐漸成為武漢漢市民購(gòu)房的的選擇區(qū)域，而而且價(jià)格起點(diǎn)點(diǎn)較低，因此此，東西湖的的住宅價(jià)格在在2000年呈現(xiàn)明顯顯的上升趨勢(shì)勢(shì)。從調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)上看，東東西湖區(qū)的平平均價(jià)格在武武漢市各區(qū)內(nèi)內(nèi)僅高于青山山區(qū)，低于其其他各區(qū)；從從價(jià)格漲幅上上看，價(jià)格增增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他各各區(qū)，說(shuō)明東東西湖區(qū)已經(jīng)經(jīng)成為武漢市市住宅市場(chǎng)上上最具有成長(zhǎng)長(zhǎng)性和開(kāi)發(fā)潛潛力的地區(qū)。附表1320000年武漢是房房地產(chǎn)價(jià)格與與價(jià)格指數(shù)匯匯總表2000年平均價(jià)格價(jià)格指數(shù)一季度1143.931000二季度1156.151010.68三季度1226.241071.96四季度1289.551127.29東西湖的價(jià)格在全全市而言較低低，近年由于于環(huán)境整治、京珠高高速公路的建建設(shè)以及全市最大大的住宅小區(qū)區(qū)—“常青花園園”帶來(lái)的規(guī)模模效應(yīng)，使東東西湖的價(jià)格格迅速上漲，漲漲幅一直居于于全市榜首。5.3.2．東西西湖區(qū)內(nèi)與“*****”具備競(jìng)爭(zhēng)條條件的，應(yīng)該該屬于已經(jīng)建建設(shè)將近7年的超大規(guī)規(guī)模住宅社區(qū)區(qū)“常青花園”?！俺Ｇ嗷▓@”位于“*****”的東北方，直直線(xiàn)距離不到到2公里。“常青花園”由香港新世世界集團(tuán)投資資，總占地面積4000畝，規(guī)劃總總建筑面積360萬(wàn)平方米，是是華中地區(qū)最最大的居民小小區(qū)。截至目目前，已經(jīng)完完成開(kāi)發(fā)的三三期規(guī)模分別別為21、19、19萬(wàn)平米，合合計(jì)59萬(wàn)平米，其其中住宅56萬(wàn)平米，目目前銷(xiāo)售率達(dá)達(dá)90%以上。第四四期29萬(wàn)平米已經(jīng)于于2001年推出，從從規(guī)劃、環(huán)境境、配套等比比前三期有較較大提升，至至今銷(xiāo)售率已已達(dá)70%，并爭(zhēng)取到到建設(shè)部智能能化試點(diǎn)小區(qū)區(qū)。該項(xiàng)目前三期的銷(xiāo)銷(xiāo)售均價(jià)分別別為900元/平米、1100元/平米和1300元/平米，第四四期均價(jià)為1700元/平米，增長(zhǎng)長(zhǎng)幅度為89%。在最初推推出時(shí)因?yàn)榈氐乩砦恢玫年P(guān)關(guān)系銷(xiāo)售艱難難，主要是靠靠集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)。隨隨著配套的逐逐步完善，產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)的提提升，逐漸將將成為武漢市市中檔住宅的的消費(fèi)熱點(diǎn)。2000年第四季季度，“常青花園”的平均交易價(jià)格為1400元/平方米（含增增量和存量部部分），銷(xiāo)售售面積40000多平方米。5.3.3．“常常青花園”的競(jìng)爭(zhēng)要素優(yōu)勢(shì)——5.3.3.1．．成熟的大社社區(qū)規(guī)模；5.3.3.2．．穩(wěn)定的居住住群體；5.3.3.3．．齊全的配套套設(shè)施；5.3.3.4．．公共交通已已經(jīng)為市民熟熟悉和接受；；5.3.3.5．．較好的口碑碑和知名度；；5.3.3.6．．公眾對(duì)于發(fā)發(fā)展商的美譽(yù)譽(yù)度高；劣勢(shì)——5.3.3.7．．社區(qū)整體質(zhì)質(zhì)素不高5.3.3.8．．缺乏高質(zhì)量量的物業(yè)管理理5.3.3.9．．居住群體的的素質(zhì)偏低5.3.3.100．仍屬于經(jīng)濟(jì)濟(jì)適用房的范范疇5.3.4．“******”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策優(yōu)勢(shì)——5.3.4.1．．具備武漢市市房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)上最好的樓樓盤(pán)質(zhì)素；5.3.4.2．．具備良好的的企業(yè)形象和和城郊住宅的的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)；；5.3.4.3．．具備良好的的自然地貌景景觀(guān)；5.3.4.4．．具備優(yōu)秀的的人力資源和和品牌效益；；5.3.4.5．．具備優(yōu)秀的的物業(yè)管理?xiàng)l條件劣勢(shì)——5.3.4.6．．周邊環(huán)境作作為住宅區(qū)尚尚不成熟；5.3.4.7．．缺乏配套和和公共交通設(shè)設(shè)施；5.3.4.8．．缺乏居住者者的口碑效應(yīng)應(yīng)；5.3.4.9．．比“常青花園”遠(yuǎn)離市區(qū)。建議——采取“差異化化銷(xiāo)售策略”，突出“常青花園”所不具備的的優(yōu)勢(shì)：5.3.4.100．突出建筑的的整體品質(zhì)5.3.4.111．生態(tài)性、親親水性的居住住空間5.3.4.122．社區(qū)中的居居民交流和心心靈互動(dòng)5.3.4.133．優(yōu)質(zhì)物業(yè)管管理的基本素素質(zhì)5.3.4.144．社區(qū)的文化化品位和居民民的價(jià)值提升升5.3.4.155．靈活高效的的營(yíng)銷(xiāo)手段小結(jié)武漢“*****”生逢逢其時(shí)，天時(shí)時(shí)地利人和俱俱全天時(shí)——武漢房地產(chǎn)宏觀(guān)形形勢(shì)向好地利——項(xiàng)目片區(qū)已由“常常青花園”帶熱，價(jià)格格逐漸趨于理理想價(jià)位人和——市、區(qū)政府支持，品品牌效應(yīng)明顯顯第四章目標(biāo)消消費(fèi)群的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)與消費(fèi)共性性關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群的的發(fā)現(xiàn)依據(jù)來(lái)來(lái)自于武漢**地產(chǎn)《關(guān)于**項(xiàng)目的可行行性報(bào)告》和和億房網(wǎng)所作作的《武漢市市中高檔樓盤(pán)盤(pán)的調(diào)查報(bào)告告》，其中關(guān)關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的消費(fèi)共共性已經(jīng)作了了詳細(xì)的分析析和闡述，本本報(bào)告不再作作重點(diǎn)論述。有有關(guān)詳情請(qǐng)參參閱以上兩份份報(bào)告。1．目標(biāo)消費(fèi)群的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的發(fā)現(xiàn)涉涉及到：經(jīng)濟(jì)濟(jì)承擔(dān)能力、主主觀(guān)消費(fèi)傾向向、生活工作作區(qū)域的關(guān)聯(lián)聯(lián)性、家庭結(jié)結(jié)構(gòu)成分等內(nèi)內(nèi)容，按照目目前“武漢*****”的整體質(zhì)素素以及上述調(diào)調(diào)查報(bào)告的分分析結(jié)果，其其目標(biāo)消費(fèi)群群應(yīng)具備如下下特征：1.1．家庭收入入按照容易接受的總總房?jī)r(jià)15萬(wàn)元計(jì)算，首首期及雜費(fèi)6萬(wàn)元，余款款在15年內(nèi)還清，月月供款約為700元，按照恩恩格爾系數(shù)折折算，家庭月月收入2000元左右能夠夠基本滿(mǎn)足供供樓的要求。1.2．主觀(guān)消費(fèi)費(fèi)傾向目標(biāo)消費(fèi)群屬于不不滿(mǎn)足基本生生存要求的住住宅功能，注注重生存質(zhì)量量、講求生活活品位、追求求人性的自我我展現(xiàn)。1.3．區(qū)域的關(guān)關(guān)聯(lián)性生活區(qū)域與工作區(qū)區(qū)域的關(guān)聯(lián)性性是制約房地地產(chǎn)消費(fèi)的重重要因素，按按照車(chē)程不超超過(guò)30分鐘來(lái)劃定定區(qū)域，目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群將主主要集中在漢漢口、東西湖湖區(qū)工作的置置業(yè)者。1.4．家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)目標(biāo)消費(fèi)者的家庭庭結(jié)構(gòu)具有以以中青年為家家庭主體的特特征，或無(wú)子子女、或有子子女、或三代代同堂。1.5．職業(yè)特征征目標(biāo)消費(fèi)群以腦力力勞動(dòng)者為主主，包括企業(yè)業(yè)管理人員、個(gè)個(gè)人經(jīng)商執(zhí)業(yè)業(yè)者、公務(wù)員員及其他行業(yè)業(yè)的腦力勞動(dòng)動(dòng)者。1.6．年齡結(jié)構(gòu)構(gòu)從年齡段上分析，主主力消費(fèi)者為為事業(yè)有成的的中青年人。2．目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)費(fèi)共性2.1．對(duì)房?jī)r(jià)比比較敏感，關(guān)關(guān)心按揭款的的首期金額和和月供款的償償還能力；2.2．注重樓房房的建筑品質(zhì)質(zhì)和配套設(shè)施施；2.3．在家庭置置業(yè)的決策上上，輔助決策策層（女性、兒兒童、老人）的的影響力較強(qiáng)強(qiáng)；2.4．注重樓盤(pán)盤(pán)的品牌效應(yīng)應(yīng)；2.5．關(guān)注樓盤(pán)盤(pán)的物業(yè)管理理水平；2.6．開(kāi)始關(guān)注注健康和下一一代的教育和和培養(yǎng)；2.7．尋求穩(wěn)定定的生活環(huán)境境；2.8．關(guān)心居住住環(huán)境對(duì)自身身價(jià)值的提升升；2.9．品牌效應(yīng)應(yīng)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決決策影響力較較強(qiáng)。小結(jié)消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)行為為的主體目標(biāo)消費(fèi)群的一言言一笑、一舉舉一動(dòng)都決定定著營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程程的每一個(gè)行行為它既是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的的出發(fā)點(diǎn)、也也是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程程的終點(diǎn)把握住消費(fèi)者、就就把握住成功功第五章項(xiàng)目分分析1．項(xiàng)目概況1.1．基本資料料項(xiàng)目名稱(chēng)：武漢******項(xiàng)目性質(zhì)：城郊低低密度大規(guī)模?；▓@式住宅宅社區(qū)發(fā)展商：武漢市市**房地產(chǎn)有限限公司承建商：規(guī)劃設(shè)計(jì)：**顧顧問(wèn)（深圳）有有限公司AtkinsCConsulltantss(Sheenzhenn)CoLtd環(huán)境設(shè)計(jì)：***景觀(guān)環(huán)境設(shè)設(shè)計(jì)有限公司司整合推廣：**廣廣告有限公司司物業(yè)管理：深圳***物業(yè)管理有有限公司1.2．規(guī)劃要點(diǎn)點(diǎn)規(guī)劃用地：一期開(kāi)開(kāi)發(fā)用地410畝開(kāi)發(fā)面積：一期227萬(wàn)平方米容積率：≤1建筑密度：27%%綠化率：規(guī)劃居住人口：88000人。開(kāi)工時(shí)間：20001年7月建設(shè)時(shí)間：2-33年2．項(xiàng)目質(zhì)素分析2.1．地理區(qū)位位的環(huán)境價(jià)值值2.1.1．“武武漢*****”項(xiàng)目位于武武漢市西北的的東西湖區(qū)內(nèi)內(nèi)的鑫橋高新新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園園的東北角，地地塊北側(cè)相隔隔100米綠化帶為為金山大道，南南側(cè)為鑫橋高高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)業(yè)園園區(qū)，西西側(cè)為臺(tái)商投投資區(qū)管委會(huì)會(huì)辦公樓，東東側(cè)緊鄰**的銀水湖。地塊距離漢口市中中心9.6公里，距離離漢口火車(chē)站站7公里，距離離武漢天河國(guó)國(guó)際機(jī)場(chǎng)18公里。2.1.2．土地地基本特征2.1.2.1．．地塊形狀：：地塊由鑫橋橋地塊和西半半島地塊兩塊塊組成，其中中鑫橋地塊一一期土地面積積為410畝，成不規(guī)規(guī)則三角形；；2.1.2.2．．地貌特征：：項(xiàng)目地塊呈呈現(xiàn)典型的“江南水鄉(xiāng)”特征，地勢(shì)勢(shì)平坦、自然然景觀(guān)優(yōu)美、湖湖水環(huán)繞、地地表植被豐富富茂盛。地表上除有少數(shù)高高齡古樹(shù)外，其其余多為人工工種植的再生生林。2.1.2.3．．地塊高差：：地勢(shì)平坦，地地面自然標(biāo)高高為+21米左右，比比金山大道的的規(guī)劃標(biāo)高（±22.5）低0。5米，比銀水水湖平時(shí)水位位高出約1米。2.1.2.4．．地塊現(xiàn)狀：：地塊原為農(nóng)農(nóng)家水田，地地塊中有少數(shù)數(shù)民居（準(zhǔn)備備拆除）。地地塊東北側(cè)緊緊鄰**，湖面形狀狀呈不規(guī)則三三角形狀，湖湖邊植被景觀(guān)觀(guān)保持良好。2.1.3．交通通狀況2.1.3.1．．項(xiàng)目地塊周周邊公路交通通狀況優(yōu)良，包包括：107國(guó)道（北京京至深圳）316國(guó)道（福州州至蘭州）京珠高速公路（北北京至珠海）天河機(jī)場(chǎng)高速公路路武漢市中環(huán)路武漢市外環(huán)路2.1.3.2．．公交現(xiàn)狀不不夠便利，目目前只有兩路路大巴和一路路中巴經(jīng)過(guò)，可可選擇余地較較小；在距離離項(xiàng)目地塊步步行較遠(yuǎn)的“常青花園”，有7路大巴可到到達(dá)市區(qū)主要要街區(qū)。漢口——377、71路武昌———534路漢陽(yáng)———719、721、724路目前，區(qū)政府僅承承諾增加和引引進(jìn)公交車(chē)輛輛線(xiàn)路和數(shù)量量，目前出租租車(chē)很少到達(dá)達(dá)項(xiàng)目地塊。2.1.4．市政政設(shè)施新橋地塊的水電、通通訊等均以配配套完成，煤煤氣尚未鋪設(shè)設(shè)到項(xiàng)目區(qū)域域內(nèi)。2.1.5．配套套設(shè)施2.1.5.1．．教育吳家山投資開(kāi)發(fā)區(qū)區(qū)內(nèi)有12所中小學(xué)，其其中，吳家山山中學(xué)是市重重點(diǎn)中學(xué)，東東西湖職業(yè)學(xué)學(xué)校是國(guó)家重重點(diǎn)職業(yè)高級(jí)級(jí)中學(xué)?！拔錆h*****”規(guī)劃劃建設(shè)24班的小學(xué)一一所、9班幼兒園二二所。能夠基基本滿(mǎn)足社區(qū)區(qū)居民教育需需求。2.1.5.2．．醫(yī)療設(shè)施周邊沒(méi)有具備規(guī)模模的三甲醫(yī)院院，在常青花花園內(nèi)有二等等甲級(jí)醫(yī)院和和區(qū)衛(wèi)生防疫疫站。2.1.5.3．．文化體育設(shè)設(shè)施“武漢*****”北側(cè)側(cè)緊鄰華中地地區(qū)最大的高高爾夫球場(chǎng)，能能夠?yàn)樯鐓^(qū)提提供良好的自自然人文景觀(guān)觀(guān)和社區(qū)周邊邊氛圍。武漢西郊公園是社社區(qū)外理想的的休閑場(chǎng)所。2.1.5.4．．商業(yè)、娛樂(lè)樂(lè)商業(yè)娛樂(lè)設(shè)施均集集中在“常青花園”內(nèi)，“***”周邊地區(qū)目目前沒(méi)有任何何商業(yè)、娛樂(lè)樂(lè)等配套設(shè)施施。2.1.6．景觀(guān)觀(guān)價(jià)值2.1.6.1．．項(xiàng)目周邊沒(méi)沒(méi)有有價(jià)值的的人文歷史景景觀(guān)。2.1.6.2．．項(xiàng)目的自然然景觀(guān)優(yōu)秀，成成片的再生林林和**為項(xiàng)目構(gòu)成成了良好的“借景”題材。2.1.6.3．．高爾夫球場(chǎng)場(chǎng)和西郊公園園為項(xiàng)目自然然景觀(guān)增加了了人文的親和和力。2.1.7．生態(tài)態(tài)價(jià)值2.1.7.1．．由于武漢屬屬于國(guó)內(nèi)中度度污染型城市市，城市空氣氣質(zhì)量屬于2級(jí)標(biāo)準(zhǔn)限值值，部分地區(qū)區(qū)如漢口火車(chē)車(chē)站、漢陽(yáng)等等地空氣漂浮浮物含量明顯顯偏高。但是是由于**片區(qū)處于城城市西北部，周周邊沒(méi)有污染染型工業(yè)和擁?yè)頂D的交通狀狀況，基本不不受城市主要要污染源影響響，空氣質(zhì)量量明顯高于城城市中心區(qū)域域，生態(tài)價(jià)值值較高。2.1.7.2．．98年參與評(píng)價(jià)的15項(xiàng)水質(zhì)指標(biāo)標(biāo)中，東西湖湖水質(zhì)有四項(xiàng)項(xiàng)超標(biāo)。同上上年相比，超超標(biāo)污染物的的年均值有不不同程度的減減少。2.1.7.3．．項(xiàng)目周邊沒(méi)沒(méi)有噪聲污染染源。2.1.7.4．．由于項(xiàng)目距距離最近的交交通干道的接接近點(diǎn)相距100米以上，基基本不受公路路交通噪聲的的影響。2.1.7.5．．項(xiàng)目處于武武漢王家墩機(jī)機(jī)場(chǎng)的航線(xiàn)之之下，由于王王家墩機(jī)場(chǎng)即即將停用，因因此不會(huì)對(duì)本本項(xiàng)目造成影影響。2.2．項(xiàng)目自身身質(zhì)素價(jià)值2.2.1．項(xiàng)目目規(guī)劃2.2.1.1．．項(xiàng)目規(guī)劃聘聘請(qǐng)知名的英英國(guó)**事務(wù)所進(jìn)行行規(guī)劃設(shè)計(jì)，**先生擔(dān)任項(xiàng)項(xiàng)目的總規(guī)劃劃師，規(guī)劃水水平起點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于武漢市市其他樓盤(pán)。2.2.1.2．．項(xiàng)目規(guī)劃采采用在由局部部封閉式圍合合組團(tuán)構(gòu)建開(kāi)開(kāi)放式大社區(qū)區(qū)的設(shè)計(jì)方式式。2.2.1.3．．項(xiàng)目規(guī)劃中中安排了目前前流行的“TownHHouse”的設(shè)計(jì)理念念，具有先進(jìn)進(jìn)性和超前性性。2.2.2．規(guī)劃劃理念與空間間關(guān)系2.2.2.1．．項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)采用了“從楷書(shū)到草草書(shū)的轉(zhuǎn)變”方式，表達(dá)達(dá)本地塊與城城市之間的關(guān)關(guān)系。由于項(xiàng)目的西側(cè)和和南側(cè)都是整整齊的城市道道路，而東側(cè)側(cè)和東北側(cè)是是由湖濱水面面構(gòu)成的柔性性邊界，而地地塊的形狀也也正是從南、西西側(cè)到東、北北側(cè)為一個(gè)從從規(guī)則到自由由的形狀轉(zhuǎn)換換。這是一種種由硬性向柔柔性的轉(zhuǎn)化，這這種轉(zhuǎn)化與“楷書(shū)—行書(shū)—草書(shū)”的轉(zhuǎn)變有神神合之處。結(jié)結(jié)合到規(guī)劃處處理手法上，沿沿南、西側(cè)用用較整齊的街街坊圍合式組組團(tuán)布置，沿沿中線(xiàn)則用曲曲線(xiàn)感較強(qiáng)的的組團(tuán)方式布布置，到東邊邊沿湖畔處，則則構(gòu)建自由流流動(dòng)的曲線(xiàn)。這這種規(guī)劃方式式能有效的保保持社區(qū)與城城市的聯(lián)系，社社區(qū)個(gè)性則體體現(xiàn)在小區(qū)的的整體空間變變化中。2.2.2.2．．項(xiàng)目由30幾個(gè)組團(tuán)圍圍合形成，每每個(gè)組團(tuán)是一一個(gè)最基本的的物管單位，有有唯一的出入入口，有封閉閉式的花園、便便利店和供雨雨天使用的架架空層活動(dòng)區(qū)區(qū)域。2.2.2.3．．最大的公共共空間設(shè)計(jì)在在由橢圓形小小高層組團(tuán)圍圍合中，面積積6000平方米。它它和其他公共共綠化空間、露露天運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所所及湖濱市政政休閑運(yùn)動(dòng)公公園，共同組組成了各種級(jí)級(jí)別的公共綠綠化空間。2.2.2.4．．由于大部分分住宅為4-6層，為了豐豐富視覺(jué)空間間的變化，地地塊中心布置置了一個(gè)橢圓圓形的小高層層組團(tuán)，讓整整體空間有了了重心，天際際線(xiàn)有高低變變化，視覺(jué)更更加豐富。不不同層數(shù)的住住宅組合，豐豐富了從城市市各個(gè)角度的的可看性，豐豐富了小區(qū)空空間的組合。2.2.2.5．．車(chē)行系統(tǒng)和和人行系統(tǒng)都都有各自的完完整體系，車(chē)車(chē)行路線(xiàn)主要要沿小區(qū)周邊邊及小區(qū)中央央環(huán)形布置，從從干道上伸出出盡端布置在在各組團(tuán)之間間，從而避免免車(chē)行路線(xiàn)橫橫穿整個(gè)地塊塊。在局部有有人車(chē)流線(xiàn)交交叉處，使用用立體交叉去去解決。人行行路線(xiàn)可以在在無(wú)車(chē)輛或少少車(chē)輛干擾的的條件下到達(dá)達(dá)每一個(gè)組團(tuán)團(tuán)。每一個(gè)組組團(tuán)的居民都都能夠擁有獨(dú)獨(dú)立的組團(tuán)花花園，公共綠綠地非常完整整，不受車(chē)輛輛滋擾，居民民的歸屬感也也隨之增強(qiáng)。2.2.3．生態(tài)態(tài)景觀(guān)的營(yíng)造造生態(tài)景觀(guān)觀(guān)在設(shè)計(jì)規(guī)劃劃中，重點(diǎn)是是考慮到景觀(guān)觀(guān)均好性，每每家每戶(hù)都有有景、每個(gè)組組團(tuán)都有景、每每一期都有景景，而且，不不同的景觀(guān)具具有不同的主主題。項(xiàng)目的綠化系統(tǒng)分分為三級(jí)：2.2.3.1．．組團(tuán)內(nèi)部的的綠化，是組組團(tuán)居民的“私家花園”。2.2.3.2．．小區(qū)的公共共綠化，在分分區(qū)中布置三三個(gè)“小區(qū)公園”。2.2.3.3．．外部景觀(guān)資資源——湖濱公園及及湖景，最接接近住宅區(qū)的的“市政公園”。這三個(gè)級(jí)別的綠化化系統(tǒng)可以使使居民享受到到不同尺度的的環(huán)境，可以以使環(huán)境滲透透到居民生活活的不同層面面中。2.2.4．親水水性的營(yíng)造項(xiàng)目規(guī)劃上采用了了——以“河”的方式將湖湖水引入把住住宅組團(tuán)分為為三個(gè)類(lèi)型：：2.2.4.1．．“湖畔居”——包括近湖濱濱的排屋和部部分大戶(hù)型住住宅，享用10萬(wàn)平方米的的湖景；2.2.4.2．．“水上人家”——部分組團(tuán)直直接享用“河”景；2.2.4.3．．“島居”——河流環(huán)繞形形成了人工島島嶼，島上組組團(tuán)由更加豐豐富的視覺(jué)空空間。2.2.4.4．．湖岸設(shè)置避避風(fēng)港式的碼碼頭——社區(qū)水上活活動(dòng)中心。3．品牌價(jià)值3.1．發(fā)展商品品牌價(jià)值**企業(yè)股份有限公司司成立于19984年5月，以房地地產(chǎn)為核心業(yè)業(yè)務(wù)，是中國(guó)國(guó)大陸首批公公開(kāi)上市的企企業(yè)之一。至至1999年底，公司司總資產(chǎn)44.95億元，凈資資產(chǎn)20.93億元，擁有有員工5,263名，全資及及關(guān)聯(lián)企業(yè)37家。經(jīng)15載發(fā)展，**已成為中國(guó)國(guó)大陸實(shí)力雄雄厚、聲譽(yù)卓卓越的專(zhuān)業(yè)房房地產(chǎn)公司，同同時(shí)，**亦投資連鎖鎖零售業(yè)務(wù)，屬屬下萬(wàn)佳百貨貨是深圳市品品牌知名度及及零售總額最最高的零售業(yè)業(yè)品牌。作為公眾上市公司司在機(jī)制及融融資方面的優(yōu)優(yōu)勢(shì)為**的發(fā)展注入入無(wú)窮的活動(dòng)動(dòng)。1988年12月，**進(jìn)行股份化化改組，公司司公開(kāi)向社會(huì)會(huì)發(fā)行41,3332,6800股A股，資產(chǎn)及及經(jīng)營(yíng)規(guī)模迅迅速擴(kuò)大，經(jīng)經(jīng)營(yíng)體制徹底底轉(zhuǎn)換。1991年1月29日，**A股在深圳證證券交易所掛掛牌。1993年3月，發(fā)行4,500萬(wàn)股B股，并于1993年5月28日在深圳證證券交易所上上市，公司實(shí)實(shí)力進(jìn)一步增增強(qiáng)。**房地產(chǎn)業(yè)務(wù)選擇深深圳、上海、北北京、天津、沈沈陽(yáng)、成都等等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人人口眾多的大大城市進(jìn)行住住宅的規(guī)模開(kāi)開(kāi)發(fā)，推出以以“**城市花園”、“*****”等命名的住宅宅系列。截止止1999年底，**歷年累計(jì)竣竣工面積達(dá)209萬(wàn)平方米，土土地儲(chǔ)備量為為131.2萬(wàn)平方米。**在主要投資資開(kāi)發(fā)的城市市均具有較高高的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，其屬下深深圳地產(chǎn)公司司獲1998年度深圳市市房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)資質(zhì)評(píng)級(jí)第第一名，屬下下上海地產(chǎn)公公司為上海市市十大房地產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。**開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)盤(pán)多次獲得"國(guó)家建設(shè)部部建筑設(shè)計(jì)一一等獎(jiǎng)"、"深圳市建筑筑設(shè)計(jì)金牛獎(jiǎng)獎(jiǎng)"、"中國(guó)建筑工工程魯班獎(jiǎng)"、"上海市建筑筑工程白玉蘭蘭獎(jiǎng)"、"全國(guó)城市物物業(yè)管理優(yōu)秀秀示范小區(qū)（大大廈）"等各項(xiàng)榮譽(yù)譽(yù)，**的物業(yè)管理理率先在行業(yè)業(yè)內(nèi)通過(guò)ISO90002第三方國(guó)際際認(rèn)證。**，以其穩(wěn)健增長(zhǎng)的的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、規(guī)規(guī)范優(yōu)質(zhì)的管管理獲得投資資者的首肯，以以其不斷進(jìn)取取、探索的精精神為中國(guó)新新興企業(yè)的發(fā)發(fā)展做出貢獻(xiàn)獻(xiàn)。武漢市**房地產(chǎn)產(chǎn)有限公司成成立于19994年10月16日，注冊(cè)冊(cè)資金五千萬(wàn)萬(wàn)元，屬集團(tuán)團(tuán)下屬二級(jí)公公司。3.2．項(xiàng)目自身身品牌價(jià)值“武漢*****”是***地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的的第六代產(chǎn)品品，它的起始始模型源自1999年開(kāi)始開(kāi)發(fā)發(fā)的“深圳*****”?！吧钲?****”位于于深圳經(jīng)濟(jì)特特區(qū)關(guān)外的龍龍崗區(qū)坂田村村坂雪崗高新新技術(shù)綜合開(kāi)開(kāi)發(fā)區(qū)，總占占地面積2117,4988.1平方米，擬定建設(shè)面積積35萬(wàn)平方米，其總體容積積率在1.55--1.65之間，綠化率40%。小區(qū)規(guī)劃劃總戶(hù)數(shù)3100戶(hù)左右，可可容納11,0000人居住。車(chē)車(chē)位總體設(shè)計(jì)計(jì)是1500個(gè)，車(chē)車(chē)位比為2::1。“深圳*****”采取取圍合式建筑筑，組團(tuán)院落落封閉式管理理，即保證了了商業(yè)街開(kāi)放放式的商業(yè)氣氣氛，又保障障了住戶(hù)的安安全。同時(shí)***古典的歐式式建筑風(fēng)格，營(yíng)營(yíng)造了"歐洲的一個(gè)個(gè)小鎮(zhèn)"，令你仿如如身處世外桃桃源。小區(qū)設(shè)有全長(zhǎng)2000多米、擁有68個(gè)檔口的商業(yè)街街作為商業(yè)配配套。規(guī)劃設(shè)設(shè)有超市、菜菜市場(chǎng)、便利利店、銀行、書(shū)書(shū)店、咖啡廳廳、洗衣店、美美容美發(fā)、郵郵政服務(wù)、診診所、幼兒園園、小學(xué)、萬(wàn)萬(wàn)客會(huì)精選商商家等生活配配套設(shè)施。園內(nèi)還設(shè)有風(fēng)味食食街、兒童娛娛樂(lè)場(chǎng)所、緩緩跑徑、燒烤烤場(chǎng)、中心廣廣場(chǎng)等休閑娛娛樂(lè)場(chǎng)所?？偪偯娣e29000平方米休閑會(huì)會(huì)所里有泳池池、健身中心心、壁球室、多多功能大廳、棋棋牌室、室內(nèi)內(nèi)羽毛球室、桌桌球室、乒乓乓球室等娛樂(lè)樂(lè)休閑設(shè)施?！吧钲?****”在建建設(shè)部"國(guó)家康居示示范小區(qū)"的評(píng)審各項(xiàng)項(xiàng)指標(biāo)名列第第一，成為第第一個(gè)正式落落成并交付使使用的"國(guó)家康居示示范小區(qū)"。2000年2月，“深圳*****”代表深圳參參加德國(guó)包豪豪斯建筑展，還還受邀作為住住宅示范工程程參加中國(guó)國(guó)國(guó)際住宅產(chǎn)業(yè)業(yè)展覽會(huì)。3.3．品牌區(qū)域域認(rèn)知度**品牌在武漢市場(chǎng)具具備一定的認(rèn)認(rèn)知度，認(rèn)知知來(lái)源于3.3.1．“***”是中國(guó)股市市上第一批上上市的公眾股股份公司，在在武漢股民中中具有較高的的知名度。3.3.2．19994年，**地產(chǎn)在武漢漢漢口的香港港路斥資7000萬(wàn)元購(gòu)置土土地建設(shè)“**廣場(chǎng)”，后因國(guó)家家宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形形勢(shì)發(fā)生變化化，該項(xiàng)目在在投入2000千萬(wàn)建設(shè)資資金后停建。2001年，**集團(tuán)準(zhǔn)備重重新啟動(dòng)該項(xiàng)項(xiàng)目，決定拆拆除該樓底停停建部分，在在武漢市民中中引起相當(dāng)強(qiáng)強(qiáng)烈的反響，“**炸樓”的新聞成了了武漢市民街街頭相議的熱熱點(diǎn)話(huà)題。3.3.3．***董事長(zhǎng)**先生在2001年頻繁出現(xiàn)現(xiàn)在武漢，與與武漢市領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)多次會(huì)晤，新新聞媒介予以以多次頭版頭頭條報(bào)道，加加深了武漢市市民對(duì)**的關(guān)注度。根據(jù)我們的初步調(diào)調(diào)查，武漢市市民對(duì)**品牌的認(rèn)知知程度主要集集中在：3.3.3.1．．很多人知道“**”，但僅限于于是一家上市市公司，對(duì)所所從事的行業(yè)業(yè)不甚清楚；；3.3.3.2．．有部分人知知道“**”是專(zhuān)業(yè)房地地產(chǎn)公司，知知道董事長(zhǎng)**是經(jīng)濟(jì)界的的風(fēng)云人物；；3.3.3.3．．小部分人參參觀(guān)過(guò)**開(kāi)發(fā)的其他他樓盤(pán)，印象象甚佳。4．項(xiàng)目評(píng)價(jià)4.1．優(yōu)勢(shì)：4.1.1．***的品牌價(jià)值值是項(xiàng)目順利利實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、增增值的前提；；4.1.2．***大規(guī)模投資資舉動(dòng)已經(jīng)獲獲得了武漢市市、區(qū)政府的的鼎力支持，獲獲得新聞媒介介的關(guān)注。4.1.3．***地產(chǎn)聚集豐豐富的房地產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在在理論和實(shí)踐踐上能夠領(lǐng)潮潮流之先；4.1.4．深圳圳“*****”作為深圳地地產(chǎn)界的成功功案例已經(jīng)成成為全國(guó)房地地產(chǎn)商學(xué)習(xí)的的楷模，從而而在業(yè)內(nèi)樹(shù)立立起“***”的品牌知名名度；4.1.5．“武武漢*****”是**地產(chǎn)的第六六代產(chǎn)品，從從社區(qū)規(guī)劃和和建筑形式上上都超過(guò)了以以往**發(fā)展的其他他項(xiàng)目，具有有他人當(dāng)前難難以超越的建建筑品質(zhì)。4.1.6．***的物業(yè)管理理能夠保證項(xiàng)項(xiàng)目和企業(yè)品品牌具有可持持續(xù)發(fā)展的空空間。4.2．劣勢(shì)：4.2.1．項(xiàng)目目所在地區(qū)較較遠(yuǎn)；4.2.2．周邊邊沒(méi)有商品住住宅的開(kāi)發(fā)，人人氣不足；4.2.3．缺乏乏住宅配套設(shè)設(shè)施，教育設(shè)設(shè)施的不足將將成為本項(xiàng)目目銷(xiāo)售的最大大障礙；4.2.4．常青青花園的低價(jià)價(jià)格為吳家山山區(qū)的住宅價(jià)價(jià)格確定基數(shù)數(shù)，“***”的銷(xiāo)售價(jià)格格會(huì)受到較強(qiáng)強(qiáng)烈的影響。小結(jié)武漢“******”——優(yōu)勢(shì)突出、缺缺點(diǎn)明顯打造品牌牌、提煉賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)，將是營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)推廣的關(guān)鍵鍵第六章廣告定位1．定位原則系出名門(mén)門(mén)，卓爾不群群武漢“*****”是是**地產(chǎn)的第六六代產(chǎn)品，也也是**歷史上規(guī)模模最大、潮流流最新的品牌牌作品，而且且開(kāi)發(fā)時(shí)間需需要?dú)v時(shí)7年。因此，武武漢“*****”的廣告定位位需要重點(diǎn)考考慮：廣告效應(yīng)的可持續(xù)續(xù)性；品牌的鞏固與增效效；廣告手段的獨(dú)特性性。1.1．準(zhǔn)確的廣廣告定位是營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方案的靈靈魂，是指引引銷(xiāo)售行為的的航標(biāo)，因而而，它必須基基于嚴(yán)密的調(diào)調(diào)查數(shù)據(jù)和科科學(xué)的分析之之上，能夠通通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和和市場(chǎng)因素準(zhǔn)準(zhǔn)確的描述，激激發(fā)制作人員員和銷(xiāo)售人員員靈感。1.2．廣告定位位應(yīng)符合市場(chǎng)場(chǎng)行為，而市市場(chǎng)行為是由由消費(fèi)者和產(chǎn)產(chǎn)品及二者之之間的銷(xiāo)售行行為組成的，因因此廣告定位位必須從兩個(gè)個(gè)消費(fèi)者和產(chǎn)產(chǎn)品兩個(gè)方面面出發(fā)，從而而確定最合理理的銷(xiāo)售行為為：1.2.1．消費(fèi)費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者的群體體質(zhì)素、消費(fèi)費(fèi)傾向、生活活習(xí)慣等群體體共性將決定定他們的消費(fèi)費(fèi)決策，因此此，廣告定位位取決于目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群的消消費(fèi)共性。1.2.2．產(chǎn)品品產(chǎn)品的優(yōu)劣各自分分明，廣告定定位應(yīng)突出優(yōu)優(yōu)勢(shì)、規(guī)避劣劣勢(shì)，充分調(diào)調(diào)動(dòng)買(mǎi)家的消消費(fèi)欲望、掩掩蓋產(chǎn)品不足足，從而達(dá)到到成功營(yíng)銷(xiāo)。2．廣告定位與要素2.1．經(jīng)過(guò)我們們對(duì)項(xiàng)目的自自身質(zhì)素、生生存環(huán)境、消消費(fèi)群分析、城城市文脈等方方面因素進(jìn)行行審慎分析后后，武漢“***”的廣告定位位為：武漢“*****”———屬于大眾的的、有親和力力的，溝通的的、互動(dòng)的，有有生活品味的的、有人文內(nèi)內(nèi)涵的。2.1.1．屬于于大眾的、有有親和力的——（針對(duì)消費(fèi)費(fèi)對(duì)象）武漢“*****”定位位于中檔住宅宅，根據(jù)項(xiàng)目目前期的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)費(fèi)對(duì)象偏向于于社會(huì)一般消消費(fèi)者，包括括一般公務(wù)員員、企業(yè)管理理人員、個(gè)體體工商業(yè)主、知知識(shí)分子等腦腦力工作者。他他們的典型特特征是：年齡齡在30—40歲之間，具具有一定的社社會(huì)地位，有有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)濟(jì)收入但并不不富有，家庭庭結(jié)構(gòu)健全（包包括三口之家家或三代同堂堂），具有一一定的知識(shí)和和文化水平，追追求生活品味味和素質(zhì)。他他們是目前社社會(huì)中的主力力消費(fèi)群，代代表著社會(huì)發(fā)發(fā)展方向的主主流和社會(huì)群群體意識(shí)，具具有較強(qiáng)的社社會(huì)影響力。目標(biāo)消費(fèi)群的典型型消費(fèi)心理是是：對(duì)強(qiáng)硬的銷(xiāo)售行為為充滿(mǎn)懷疑，更更傾向于自我我判斷；在考慮產(chǎn)品功能性性因素之外，更更容易接受產(chǎn)產(chǎn)品的邊際價(jià)價(jià)值；具有良好的財(cái)務(wù)知知識(shí)，接受金金融信貸行為為；輔助決策層的影響響力較強(qiáng)（特特別是女方和和孩子）；對(duì)生活的品質(zhì)感要要求強(qiáng)烈。因此，廣告的訴求求對(duì)象包括老老中青三代，而而且推廣方式式不能“攻城”、只能“攻心”，所以平易易近人的“親和力”是銷(xiāo)售行為為中的重要原原則。2.1.2．溝通通的、互動(dòng)的的——（針對(duì)推廣廣行為，具體體見(jiàn)本報(bào)告推推廣策略篇）2.1.3．有生生活品味的、有有人文內(nèi)涵的的——（針對(duì)項(xiàng)目目自身）根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)調(diào)查，武漢市市目前認(rèn)可“**”品牌的人群群普遍具有較較高的知識(shí)層層次和社會(huì)層層面。這個(gè)人人群認(rèn)可“**”品牌普遍通通過(guò)媒介對(duì)“**”及董事長(zhǎng)**先生的宣傳傳報(bào)道；普遍遍認(rèn)為“**”的品牌內(nèi)涵涵是充滿(mǎn)人文文精神的中國(guó)國(guó)地產(chǎn)領(lǐng)跑者者，少數(shù)人直直接參觀(guān)過(guò)**開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)盤(pán)，并且印象象良好。在了解“**地產(chǎn)產(chǎn)”的人群中，認(rèn)認(rèn)為“**”不同于其他他企業(yè)的是：：具有豐富的的商品房開(kāi)發(fā)發(fā)經(jīng)驗(yàn)、善于于創(chuàng)造和借用用房地產(chǎn)概念念，注重樓盤(pán)盤(pán)的素質(zhì)和細(xì)細(xì)節(jié)，注重營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方法，具具有非常優(yōu)秀秀的物業(yè)管理理，同時(shí)銷(xiāo)售售價(jià)格相對(duì)較較貴。因此，廣告的定位位將從**的特點(diǎn)和“***”的內(nèi)在品質(zhì)質(zhì)入手，強(qiáng)調(diào)調(diào)生活的品味味和樓盤(pán)的內(nèi)內(nèi)在質(zhì)素和人人文內(nèi)涵。在在武漢的房地地產(chǎn)市場(chǎng)上，這這個(gè)特征具有有獨(dú)特性和不不可模仿性。2.2．廣告推廣廣重點(diǎn)要素：：2.2.1．品牌牌——**，***2.2.2．社區(qū)區(qū)——人與人之間間的溝通2.2.3．生態(tài)態(tài)——綠色的親水水生態(tài)空間2.2.4．管理理——**的人性化傳傳達(dá)3．廣告口號(hào)我們的***釋義——我們的——既是***的、也是江江城人民的；；既是你的、也也是我的、是是我們大家共共同的“***”?！拔覀兊摹比齻€(gè)字貌似似平實(shí)，實(shí)際際上具有非常常強(qiáng)的包容性性和凝聚力，是是廣告親和力力的充分表達(dá)達(dá)。***——既是項(xiàng)項(xiàng)目的品牌，又又是對(duì)項(xiàng)目的的準(zhǔn)確描述。它它是屬于四季季的、屬于花花的、屬于一一座新城的。它它準(zhǔn)確的描述述了項(xiàng)目的生生態(tài)性和社區(qū)區(qū)規(guī)模，將社社區(qū)比喻成為為一座城市，一一個(gè)“城”字就將社區(qū)區(qū)的規(guī)模以及及居住者的未未來(lái)生活狀態(tài)態(tài)準(zhǔn)確的勾勒勒出來(lái)。我們的***———以7個(gè)字將我們們的廣告定位位準(zhǔn)確的描述述出來(lái)，而且且發(fā)音朗朗上上口，過(guò)目不不忘、讀起來(lái)來(lái)非常具有親親和力和親切切感。廣告語(yǔ)語(yǔ)言樸實(shí)無(wú)華華，適合大眾眾口味，不會(huì)會(huì)被受眾抵觸觸。缺點(diǎn)——沒(méi)有顧及到項(xiàng)目的的親水性和**的物業(yè)管理理。4．廣告形象與風(fēng)格武漢“*****”是在在深圳“*****”的基礎(chǔ)上形形成品牌繼承承關(guān)系，因此此，將繼續(xù)沿沿用“深圳***”的VI基本形象，如如Logo、中中英文名稱(chēng)及及字體等，但但是由于二者者之間主流消消費(fèi)群不同、廣廣告訴求對(duì)象象不同，所以以，廣告的風(fēng)風(fēng)格和形象也也有所不同。4.1．武漢“******”廣告形象附表14深圳“****”與武漢“***”平面媒介廣廣告風(fēng)格比較較深圳武漢說(shuō)明廣告語(yǔ)有一個(gè)美麗的地方方我們的***模特組合分組式群像式強(qiáng)調(diào)人與人之間的的溝通主形象青春的、自由的二二人世界2+2+1的家庭庭群體方式武漢典型的家庭結(jié)結(jié)構(gòu)副形象1老人、兒童的歡快快世界年輕伴侶的歡樂(lè)生生活副形象2老人的休閑天地副形象3兒童的幻想空間形象情緒夸張的、熱情奔放放的溫馨的、平和的、溝溝通的強(qiáng)調(diào)最原始的心靈靈溝通色彩基調(diào)絢麗的明亮、寧?kù)o符合消費(fèi)者心態(tài)主色彩明黃、橙紅天藍(lán)、綠色突出生態(tài)性和親水水性輔助色彩天藍(lán)色明黃、橙紅、突出賣(mài)場(chǎng)包裝的沖沖擊力4.2．廣告語(yǔ)言言分析在深圳“******”的推廣過(guò)程程中，平面媒媒體采用了三三種語(yǔ)言方式式的結(jié)合。4.2.1．主題題詞深圳“***”廣告主題題詞采用了熟熟悉的短句以以加強(qiáng)語(yǔ)言的的沖擊力，如如：“尋找第五季”“發(fā)現(xiàn)美”“珍惜美”“創(chuàng)造美”“親近美”——以上為預(yù)定階段發(fā)發(fā)布“美麗家園盡在眼前前”“期待已久、即將再再現(xiàn)”“出生、永生”“祖國(guó)山河一片、花花城美麗四季季”“每一刻，記錄著美美麗的生活歷歷程”“最具眼光的業(yè)主即即將產(chǎn)生”“美一方水土美一方方人”——二期、三期開(kāi)盤(pán)前前發(fā)布“是商業(yè)街、不是商商業(yè)街”“是住戶(hù)專(zhuān)車(chē)、更是是私家車(chē)”——功能推介類(lèi)以上廣告文案在集集合在一起后后，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：a．語(yǔ)言文法運(yùn)用缺乏乏統(tǒng)一性；b．一部分主題詞不夠夠準(zhǔn)確、不著著邊際、流于于俗套；c．缺乏文化底蘊(yùn)。在武漢“******”的平面推廣廣中，主題詞詞的運(yùn)用應(yīng)該該注意：a．強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言的文化底底蘊(yùn)，切忌流流俗；b．強(qiáng)調(diào)主題詞文法的的統(tǒng)一性；