萬(wàn)科星園傳播策略課件

2000年傳播策略1999.12.24議題制定星園傳播戰(zhàn)略，確定方向星園的產(chǎn)品定位星園的形象如何加深受眾的理解度如何引起受眾對(duì)產(chǎn)品的興趣創(chuàng)意，創(chuàng)意，創(chuàng)意？？策略，策略，策略！??！前一段傳播工作小結(jié)銷售情況主要問(wèn)題-品牌轉(zhuǎn)移率過(guò)高 原因：

-價(jià)格檔次的差異，產(chǎn)品爭(zhēng)奪的客戶群不同。

-傳播所賦予品牌的價(jià)值感/附加值不足?！拔揖驮敢舛嗷?000塊錢(qián)買到我稱心如意的房子。。”

-不要過(guò)分依賴萬(wàn)科的品牌力量，它的作用畢竟是有限的。傳播工作的階段性產(chǎn)品知名度 哦，萬(wàn)科星園， 我知道，是個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品理解度/認(rèn)知度 “萬(wàn)科星園，房子真 棒”/“新加坡式的花園 社區(qū)”等類似的概念產(chǎn)品偏好度 “我的萬(wàn)科星園”如何發(fā)掘品牌對(duì)于

消費(fèi)者的價(jià)值？思考步驟之一：產(chǎn)品特性消費(fèi)者需求星園有什么？新興的、完善的國(guó)際現(xiàn)代化社區(qū)，安慧橋四環(huán)路連接四通八達(dá)的交通要道，道路寬闊，很少堵車，多條公交線往返市區(qū)；整個(gè)社區(qū)內(nèi)無(wú)工業(yè)區(qū)，自然環(huán)境好，空氣清新，水質(zhì)好，綠化面積多，奧體中心、五洲大酒店、國(guó)際會(huì)議中心、陽(yáng)光廣場(chǎng)等商業(yè)建筑；北京劇院、炎黃藝術(shù)館、中國(guó)體育博物館等文化建筑；毗鄰海淀區(qū)的高知區(qū)和高新區(qū)，中小學(xué)齊備；北辰購(gòu)物中心、家和超市、安貞商場(chǎng)、安貞醫(yī)院、中日友好醫(yī)院、康樂(lè)宮、游泳館、銀行、郵局、交警大隊(duì)…….生活設(shè)施便利齊全。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。不勝枚舉-”可以出100頁(yè)的樓書(shū)“消費(fèi)者需求什么？住房消費(fèi)者是誰(shuí)？

-外企、私企、自由職業(yè)者……他們關(guān)心/需要什麼？

-位置、環(huán)境、戶型、價(jià)格、物業(yè)、設(shè)施僅此而已嗎？思考步驟之二：產(chǎn)品獨(dú)特差異化特性

消費(fèi)者心理渴望/需求Wherearewe?

在信息的包圍中，在廣告的轟炸中，消費(fèi)者自己到底想要什麼，到底想從中得到什麼，不清楚了，不知道了；加上開(kāi)發(fā)商刻意地迎合甚至過(guò)分地渲染那些很膚淺的表面文章，消費(fèi)者就象剛學(xué)會(huì)吃飯的孩子要上街去買食品，剛剛從沒(méi)有任何選擇、甚至沒(méi)有見(jiàn)過(guò)真正的好房子的階段過(guò)渡到讓他們?cè)谀切┣宦傻姆慨a(chǎn)項(xiàng)目里面選擇自己一生的住宅…….消費(fèi)者關(guān)心什么？

好象應(yīng)關(guān)心位置應(yīng)該在二環(huán)三環(huán)邊上、環(huán)境應(yīng)該有一些綠地、戶型應(yīng)該是兩衛(wèi)、客廳大一點(diǎn)、窗戶應(yīng)該是落地的等等 其實(shí)，現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展非常迅速，今天在這家公司任職，明天就可能換一個(gè)工作，今天還在考慮住在西邊或是東邊，明天就可能出國(guó)了…….

唯一不變的是在變

房子作為一輩子中最大的一次消費(fèi)投入，如果過(guò)幾年回過(guò)頭來(lái)看看自己的選擇，發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的只是隨時(shí)都在變化的因素，而忽略了居住的本質(zhì)，那心情可想而知

那麼在房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于初級(jí)階段、在消費(fèi)者消費(fèi)行為很不成熟的時(shí)候，消費(fèi)者到底應(yīng)該關(guān)心什麼？ 一方面都不能脫俗，忍不住要往城里鉆，迷戀都市的、高檔的享受，在現(xiàn)代的環(huán)境里工作、生活、學(xué)習(xí)； 另一方面，贊嘆優(yōu)美的自然環(huán)境，向往西方居住環(huán)境中花、草、樹(shù)的美麗； 內(nèi)心渴望回歸大自然，但卻舍棄不掉現(xiàn)代的生活兩樣都想占著！Whatarewe?萬(wàn)科從不為了銷售而簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地選一個(gè)項(xiàng)目，做一下，賣完了事，萬(wàn)科一直考慮的是人住哪舒服，怎麼住得舒服，什麼是真正的住宅，而且是用真正的專業(yè)眼光；萬(wàn)科一直將心思花在“做”項(xiàng)目上，出來(lái)的產(chǎn)品當(dāng)然是精品，好東西當(dāng)然不愁賣了，這是營(yíng)銷的高層次；星園不應(yīng)該僅僅是這些簡(jiǎn)單的賣點(diǎn)，而是凌駕于這些賣點(diǎn)之上的、萬(wàn)科為進(jìn)入北京主流市場(chǎng)，將專家理解的住宅理念和觀念進(jìn)行的一次展示，對(duì)北京市場(chǎng)是一次引導(dǎo)

那麼我們到底是什麼呢？ 星園與消費(fèi)者之間的溝通點(diǎn)是什麼？ 消費(fèi)者需求什麼而我們的產(chǎn)品提供了滿足？Whatarewe?消費(fèi)者需要大自然的環(huán)境卻舍棄不掉現(xiàn)代的都市生活萬(wàn)科星園的賣點(diǎn)支持了什麼

-亞運(yùn)村與星園周圍的自然環(huán)境（森林公園、體育公園、綠化帶）

-16個(gè)星座與小區(qū)內(nèi)62%的立體綠化系統(tǒng)和自然景觀

-蝶式建筑與陽(yáng)光

-汽車與花園式車庫(kù)

-現(xiàn)代化的聯(lián)廊與聯(lián)廊綠化、中庭

-人車分流/電熱膜供暖/現(xiàn)代化的會(huì)所品牌形象那麼我們以什麼形象出現(xiàn)在大眾面前呢

——萬(wàn)科的： 穩(wěn)重、可靠、專業(yè)、第一品牌

——星園：星星的內(nèi)涵 高遠(yuǎn)、深邃、領(lǐng)先、超前、未來(lái)、大自然的奧秘不僅僅提供一棟房子，而是提供一種生活方式消費(fèi)者的典型探索大自然奧秘的科學(xué)家？還是….向往大自然的都市現(xiàn)代人？關(guān)愛(ài)家庭的成熟男性？向往大自然的都市現(xiàn)代人市場(chǎng)目標(biāo)春節(jié)前通過(guò)低價(jià)入市的策略消化首先推出的天鴿座98套；3-5月，3月為第一強(qiáng)銷期（正式銷售）開(kāi)始，快速推出并通過(guò)強(qiáng)力推廣銷售2號(hào)樓（24層）、16號(hào)樓（12層）近200套；6-7月為持續(xù)期，消化前期的銷售并為下階段打基礎(chǔ)，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整和促銷；8-10月為第二強(qiáng)銷期推14、15號(hào)樓，年底為消化期； 總共5棟樓近500套，每月要求成交40-50套傳播目標(biāo)

賦予星園產(chǎn)品附加值，建立消費(fèi)者對(duì)星園的認(rèn)同感。

廣告需要采取攻心戰(zhàn)略傳播策略星園賣點(diǎn)傳播策略：選擇星園獨(dú)特的賣點(diǎn)，選擇能給消費(fèi)者極大利益的賣點(diǎn)（人無(wú)我有，人有我精）

-13000畝國(guó)家森林公園

-小區(qū)立體綠化系統(tǒng)

-蝶式建筑與陽(yáng)光（間間朝陽(yáng)）傳播策略細(xì)分消費(fèi)者-建立更加有針對(duì)性/效率的傳播 行業(yè)-證券，律師，旅游業(yè)，廣告業(yè)，電腦業(yè)。。 地點(diǎn)-燕莎商圈，國(guó)貿(mào)商圈，中關(guān)村，亞運(yùn)村。

傳播策略整合傳播策略上線廣告 平面-形象篇/賣點(diǎn)篇 戶外-持續(xù)性地提示品牌知名度 直郵-“一對(duì)一”的溝通 電視專題片-全面展示星園的風(fēng)貌（賣場(chǎng)/航機(jī)電視/電視專欄/VCD光盤(pán)直郵和活動(dòng)贈(zèng)送等）下線廣告 公關(guān)活動(dòng)-以萬(wàn)科的已有客戶為目標(biāo)，進(jìn)行活動(dòng)的準(zhǔn)備 以細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)受眾為目標(biāo)，進(jìn)行活動(dòng)的準(zhǔn)備 軟性文章-講解萬(wàn)科星園的理念（人與環(huán)境，人的住宅需求。。賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)銷售傳播

2000年1月3月6月