第二章經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析2015

汽車營(yíng)銷

經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析

第二章汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述第二節(jié)汽車市場(chǎng)宏觀環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)微觀環(huán)境第四節(jié)SWOT—矩陣分析本章教學(xué)目的知識(shí)要求能力要求1.了解汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀和微觀環(huán)境的構(gòu)成。2.掌握汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法能根據(jù)SWOT分析方法對(duì)汽車企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析。目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)不可控性：局部不可控，但行業(yè)可以產(chǎn)生影響。動(dòng)態(tài)多變性：政治、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)變化。相關(guān)性：需求、調(diào)控、資源、貨幣…..差異性：企業(yè)環(huán)境不同，同一因素影響不同?？捎眯裕簷C(jī)會(huì)與威脅并存。第二節(jié)汽車市場(chǎng)宏觀環(huán)境一、政治法律環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、自然環(huán)境四、人口環(huán)境五、文化環(huán)境六、科技環(huán)境汽車市場(chǎng)宏觀環(huán)境一、政治法律環(huán)境國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：國(guó)家的政治體制、經(jīng)濟(jì)體制、國(guó)家政策、產(chǎn)業(yè)政策等政治環(huán)境。國(guó)際市場(chǎng)：不同國(guó)家的意識(shí)形態(tài)，各國(guó)政黨、政局、政策的變化，國(guó)際形勢(shì)、與東道國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系等政治環(huán)境。汽車產(chǎn)業(yè)政策汽車貿(mào)易政策汽車金融政策汽車消費(fèi)政策汽車技術(shù)政策道路運(yùn)輸政策汽車營(yíng)銷政策國(guó)家戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型對(duì)汽車行業(yè)的影響十一五期間國(guó)家的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從依靠低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新；由高投入、高消耗、高污染和低效轉(zhuǎn)向可持續(xù)發(fā)展。

增強(qiáng)汽車產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力，鼓勵(lì)發(fā)展自主品牌

產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)節(jié)能、環(huán)保、安全性能，鼓勵(lì)生產(chǎn)小排量、低耗能、非石油動(dòng)力汽車。國(guó)家發(fā)改委于2004年6月1日頒布了《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》。1.汽車將成為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)；2.鼓勵(lì)私人消費(fèi)汽車；3.由審批改為核準(zhǔn)；4.大幅提高準(zhǔn)入門檻；5.確立企業(yè)退出機(jī)制，制止“借殼”造車；6.重視環(huán)保、節(jié)能、綠色產(chǎn)業(yè)；7.生產(chǎn)、銷售、服務(wù)重品牌。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)用車標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)銷政策和法規(guī)與汽車有關(guān)的政策法律《汽車貿(mào)易政策》《二手車流通管理辦法》《中華人民共和國(guó)車輛購(gòu)置稅暫行條例》《車輛購(gòu)置稅征收管理辦法》《關(guān)于鼓勵(lì)發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的意見(jiàn)》《中華人民共和國(guó)機(jī)動(dòng)車登記辦法》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：

《汽車內(nèi)空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》12種汽車零部件產(chǎn)品實(shí)施強(qiáng)制認(rèn)證《汽車產(chǎn)品外部標(biāo)識(shí)管理辦法》《汽車產(chǎn)品回收利用技術(shù)政策》《汽車產(chǎn)品外部標(biāo)識(shí)管理辦法》

機(jī)動(dòng)車排放歐Ⅲ、歐Ⅳ中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)：《機(jī)動(dòng)車運(yùn)行安全技術(shù)條件》《汽車側(cè)面碰撞的乘員保護(hù)》（側(cè)碰）《乘用車后碰撞燃油系統(tǒng)安全要求》（后碰）《輕型汽車污染物排放限值及測(cè)量方法（中國(guó)Ⅲ、Ⅳ階段）》《關(guān)于對(duì)達(dá)到國(guó)家第三階段機(jī)動(dòng)車排放標(biāo)準(zhǔn)車型進(jìn)行核準(zhǔn)的公告》《乘用車燃料消耗量限值》

用車標(biāo)準(zhǔn)：

《中華人民共和國(guó)道路交通安全法實(shí)施條例》《機(jī)動(dòng)車維修管理規(guī)定》《駕駛員培訓(xùn)新大綱》《機(jī)動(dòng)車交通事故責(zé)任強(qiáng)制保險(xiǎn)條例》《機(jī)動(dòng)車駕駛員培訓(xùn)管理規(guī)定》

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)汽車市場(chǎng)影響最大的經(jīng)濟(jì)因素：1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；2.國(guó)民收入水平；3.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸；4.消費(fèi)者支出模式。私人轎車的保有量：1986年私人轎車占全社會(huì)汽車保有量的8.0%；1996年私人轎車占全社會(huì)汽車保有量的26.3%；2008年私人轎車占全社會(huì)民用汽車保有量的64.5%；2.國(guó)民收入水平；中國(guó)的R值據(jù)測(cè)算在2.3-3.0。2014年中國(guó)的人均GDP約為7485美元（約合人民幣46531元），高于2013年的6767美元據(jù)調(diào)查，中國(guó)家庭消費(fèi)的重要次序?yàn)椋鹤≌?、子女教育、醫(yī)療保險(xiǎn)、汽車R=轎車價(jià)格人均GDP經(jīng)濟(jì)收入決定國(guó)民汽車擁有程度國(guó)別人均GDP（美元）千人擁有量美國(guó)4.39萬(wàn)780輛德國(guó)3.46萬(wàn)526輛日本3.85萬(wàn)520輛韓國(guó)1.69萬(wàn)210輛泰國(guó)0.28萬(wàn)54輛中國(guó)29輛3.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸；儲(chǔ)蓄是一種潛在購(gòu)買力，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境及消費(fèi)者的消費(fèi)觀念影響；信貸在西方國(guó)家比較普遍，在中國(guó)剛剛起步。4.消費(fèi)者支出模式。受家庭生命周期影響和家庭所處的地點(diǎn)影響。5.“恩格爾定律”，也稱“恩各爾系數(shù)”1.描述國(guó)民收入與其消費(fèi)結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系。該定律認(rèn)為，（1）隨著職工家庭收入的不斷增加，其家庭支出也會(huì)相應(yīng)提高。但是，用于購(gòu)買食品等基本生活用品的支出在支出總額中所占的系數(shù)反而會(huì)降低；（2）用于住房的支出保持穩(wěn)定；（3）用于家庭儲(chǔ)蓄和服飾、交通、通信、保健、娛樂(lè)、教育、旅游的支出會(huì)相應(yīng)增加。美國(guó)不同收入水平的消費(fèi)者支出的百分比10000～1500020000～3000050000以上6.經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段

W.W.Rostow提出五階段論：

■傳統(tǒng)社會(huì)（Traditionalsociety）

■起飛前夕（Developmentofpreconditionfortake-off），農(nóng)業(yè)向工業(yè)轉(zhuǎn)移。

■起飛階段（Take-off）,工業(yè)化進(jìn)程加快，收入增加，購(gòu)買力上升。

■走向成熟階段（Drivetomaturity）

■高消費(fèi)階段（Highmassconsumption）三、自然環(huán)境(Naturalenvironment)

環(huán)境問(wèn)題是近20年來(lái)人們?cè)絹?lái)越關(guān)注的問(wèn)題。營(yíng)銷人員應(yīng)注意以下幾個(gè)趨勢(shì)：

原材料的短缺

能源成本的上升

污染的加劇

政府對(duì)自然資源管理的干涉

三、自然環(huán)境主要指汽車使用環(huán)境，包括:自然氣候、地理因素、車用燃油、公路交通、城市道路交通。四、人口環(huán)境人口結(jié)構(gòu)：包括年齡、性別、職業(yè)、地位、文化程度、經(jīng)濟(jì)收入等。年齡結(jié)構(gòu)：中國(guó)購(gòu)車年齡結(jié)構(gòu)趨向？性別結(jié)構(gòu)：中國(guó)購(gòu)車性別趨向？你談?wù)?0后的成長(zhǎng)環(huán)境對(duì)未來(lái)15年轎車消費(fèi)市場(chǎng)的影響。案例月光族的消費(fèi)群體80后的獨(dú)生子女已進(jìn)入25—35歲的年齡，經(jīng)濟(jì)收入比較穩(wěn)定，其成長(zhǎng)過(guò)程正處于家庭財(cái)富不斷上升階段，他們更在生活方式與質(zhì)量、個(gè)性和品牌、舒適程度，比父輩有更強(qiáng)的享受生活的觀念，喜歡消費(fèi)，不喜歡儲(chǔ)蓄，被稱為“月光族”。

在汽車消費(fèi)上，“先買部車來(lái)體驗(yàn)汽車消費(fèi)文化，以后再換部好車?！背蔀楸姸嘣鹿庾宓馁?gòu)車主流心態(tài)，他們將推動(dòng)未來(lái)15年的汽車市場(chǎng)擴(kuò)容。五、文化環(huán)境文化環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的傳統(tǒng)文化，包括風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價(jià)值取向等。汽車體現(xiàn)出強(qiáng)烈的文化特征：美國(guó)人個(gè)性奔放：林肯、凱迪拉克、別克西歐人貴族遺風(fēng)：勞斯萊斯、奔馳、寶馬日本人的精細(xì)：皇冠、凌帥、豐田、尼桑中國(guó)人的權(quán)威崇拜：合資品牌成為主流。價(jià)值觀念：傳統(tǒng)價(jià)值觀影響中高級(jí)車市場(chǎng)。封建歷史、儒家思想培養(yǎng)了國(guó)人追求中庸、王道、豁達(dá)的民族性格。三廂車、加長(zhǎng)車備受親睞。奧迪的官車形象、加長(zhǎng)軸距現(xiàn)象。審美觀念：外形：“頭尾俱全、大方氣派”。色彩：男性-黑、白；女性-紅、白、黃、紫內(nèi)飾：內(nèi)飾色彩以淺灰、米色、褐色搭配居多。

未來(lái)轎車款型的流行趨勢(shì)？動(dòng)感、個(gè)性化、實(shí)用、內(nèi)飾體驗(yàn)。六、科技環(huán)境汽車眾多先進(jìn)技術(shù)的結(jié)晶。科技進(jìn)步提高了生產(chǎn)效率、降低成本、提高產(chǎn)品品質(zhì)，使產(chǎn)品能符合不同消費(fèi)者的需求?？萍歼M(jìn)步促進(jìn)了營(yíng)銷手段的現(xiàn)代化。第三節(jié)汽車市場(chǎng)的微觀環(huán)境一、汽車企業(yè)自身二、銷售渠道三、競(jìng)爭(zhēng)者四、顧客五、社會(huì)公眾供應(yīng)商

企

業(yè)

競(jìng)爭(zhēng)者

批發(fā)商

零售商

顧客

微觀營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成

微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。資料國(guó)際汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

20世紀(jì)90年代以來(lái)，全世界已初步形成了六大跨國(guó)汽車集團(tuán):通用-菲亞特-富士重工-鈴木-五十鈴集團(tuán)福特-馬自達(dá)-沃爾沃-大宇集團(tuán)戴姆勒-克萊斯勒-三菱-現(xiàn)代集團(tuán)大眾-斯勘尼亞集團(tuán)豐田-大發(fā)-日野集團(tuán)雷諾-日產(chǎn)-三星集團(tuán)資料國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中國(guó)汽車行業(yè)在21世紀(jì)以來(lái)，形成了3+6的產(chǎn)業(yè)格局：三大汽車集團(tuán)：一汽、上汽和東風(fēng)。六個(gè)汽車制造商：安徽奇瑞、廣州本田、重慶長(zhǎng)安、沈陽(yáng)華晨、南京菲亞特、浙江吉利。

汽車企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力：

企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)能力、市場(chǎng)占有率。企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力影響營(yíng)銷能力：全球生產(chǎn)集中度90%，汽車企業(yè)設(shè)備利用率不足69%。企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力影響競(jìng)爭(zhēng)能力：

7大汽車生產(chǎn)國(guó)壟斷了80%的汽車市場(chǎng)。戰(zhàn)略調(diào)整：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，收購(gòu)兼并。企業(yè)營(yíng)銷部門制造部門采購(gòu)部門研究開(kāi)發(fā)部門財(cái)務(wù)部門最高管理層會(huì)計(jì)部門銷售渠道——供應(yīng)商★供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)他們?yōu)樯a(chǎn)特定的產(chǎn)品和勞務(wù)所需的各種資源的工商企業(yè)或其他組織與個(gè)人。主要影響是：①供應(yīng)方式；④履約程度;②供應(yīng)數(shù)量；⑤所供應(yīng)物資質(zhì)量;③供應(yīng)時(shí)間;⑥供應(yīng)價(jià)格和價(jià)格變動(dòng)方式銷售渠道——營(yíng)銷中間商中間商經(jīng)銷商

取得商品所有權(quán)，

通過(guò)買賣差價(jià)獲利批發(fā)商零售商

代理商

不取得商品所有權(quán)，

通過(guò)提取傭金獲利代理人經(jīng)紀(jì)人制造商代表顧客購(gòu)買或可能購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的組織和個(gè)人。顧客市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)政府市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)中間商市場(chǎng)

最終需求顧客是企業(yè)營(yíng)銷中最重要的環(huán)境因素競(jìng)爭(zhēng)者1某位顧客在選購(gòu)汽車時(shí)，在豐田、本田、日產(chǎn)、鈴木之間進(jìn)行選擇，最終選定日產(chǎn)，則這些公司之間是（）A、愿望競(jìng)爭(zhēng)者B、平行競(jìng)爭(zhēng)者C、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D、品牌競(jìng)爭(zhēng)者2旅游業(yè)、體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂(lè)業(yè)為爭(zhēng)奪消費(fèi)者一年內(nèi)的支出而相互競(jìng)爭(zhēng)，它們彼此之間是（）A、愿望競(jìng)爭(zhēng)者B、平行競(jìng)爭(zhēng)者C、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D、品牌競(jìng)爭(zhēng)者DA335歲的一中年人為鍛煉身體準(zhǔn)備購(gòu)買體育用品和選擇運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，他在羽毛球和網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)中選擇了去網(wǎng)球場(chǎng)打網(wǎng)球，則這兩種運(yùn)動(dòng)之間是（）A、愿望競(jìng)爭(zhēng)者B、平行競(jìng)爭(zhēng)者C、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D、品牌競(jìng)爭(zhēng)者4某人從中橋去商業(yè)大廈上班，選擇了騎自行車而放棄了乘坐公共汽車，則自行車生產(chǎn)廠和公共汽車公司之間是（）A、愿望競(jìng)爭(zhēng)者B、平行競(jìng)爭(zhēng)者C、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D、品牌競(jìng)爭(zhēng)者BC2.4汽車企業(yè)適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境變化的策略2.4.1企業(yè)對(duì)抗環(huán)境變化的策略1.對(duì)抗策略這種策略要求盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。2.減輕策略此種策略適宜于企業(yè)不能控制不利因素發(fā)展時(shí)采用。3.轉(zhuǎn)移策略這種策略要求企業(yè)將面臨環(huán)境威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其它市場(chǎng)上去，或者將投資轉(zhuǎn)移到其它更為有利的產(chǎn)業(yè)上去，實(shí)行多角經(jīng)營(yíng)。2.4.2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析常用SWOT法，它是英文Strength（優(yōu)勢(shì)）、Weakness（劣勢(shì)）、Opportunities（機(jī)會(huì)）、Threat（威脅）的縮寫。1.外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅）2.內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)）SWOT分析SO戰(zhàn)略利用優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅WT戰(zhàn)略回避威脅，克服劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)Strengths劣勢(shì)Weakness機(jī)會(huì)Opportunities威脅ThreatsSO戰(zhàn)略公司優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略中央電視臺(tái)壟斷廣告需求大廣告招標(biāo)長(zhǎng)虹低成本康佳換屆價(jià)格戰(zhàn)蘋果技術(shù)個(gè)人信息處理與保存形成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

海爾管理、品牌休克魚兼并2.4.2企業(yè)調(diào)節(jié)市場(chǎng)需求的策略1.扭轉(zhuǎn)性經(jīng)營(yíng)即采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷措施，改變用戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的信念和態(tài)度，把否定需求改為肯定需求。2.刺激性經(jīng)營(yíng)3.開(kāi)發(fā)性經(jīng)營(yíng)即意味著某種新產(chǎn)品就有了潛在需求，企業(yè)應(yīng)