消費(fèi)復(fù)蘇系列研究：中國大消費(fèi)：復(fù)蘇與可持續(xù)增長 中金公司

證券研究報(bào)告2022.10.11消費(fèi)復(fù)蘇系列研究證券研究報(bào)告2022.10.11消費(fèi)復(fù)蘇系列研究中國大消費(fèi)：復(fù)蘇與可持續(xù)增長郭海燕分析員SFCCERefAIQocicccomcn聯(lián)系人iranliucicccomcn莊銘楷聯(lián)系人zhuangcicccomcn相對(duì)值(相對(duì)值(%) 滬深300 滬深300中金可選消費(fèi)我們認(rèn)為，中國消費(fèi)市場仍然有著較大的升級(jí)潛力和成長空間，結(jié)構(gòu)性、內(nèi)生性機(jī)會(huì)仍然顯著。本文論述了中國消費(fèi)市場短期所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，分析了中長期增長的方向與可持續(xù)性，并建議精選優(yōu)勢賽道中具備核心競爭力的龍頭公司。2021-102021-102022-012022-042022-072022-10華熙生物-A跑贏行業(yè)184.0061.545珀萊雅-A跑贏行業(yè)跑贏行業(yè).004.3華熙生物-A跑贏行業(yè)184.0061.545珀萊雅-A跑贏行業(yè)跑贏行業(yè).004.3跑贏行業(yè).006龍魚-A跑贏行業(yè)05.7中寵股份-A跑贏行業(yè)30.0046.834.7中長期來看，中國消費(fèi)市場仍具備持續(xù)發(fā)展的空間。收入結(jié)構(gòu)的逐步優(yōu)化將推動(dòng)大眾消費(fèi)市場的擴(kuò)容；中國龐大的多層級(jí)市場為消費(fèi)企業(yè)的渠道下沉創(chuàng)造了新的機(jī)遇；消費(fèi)升級(jí)、品類普及、國貨崛起成為大勢所趨；人口結(jié)構(gòu)變遷帶來新的需求。在多重因素的共振下，中國消費(fèi)市場具備持續(xù)發(fā)展動(dòng)能，為中國消費(fèi)企業(yè)的進(jìn)一步成長提供廣闊天地。2022E2023E石頭科技-A跑贏行業(yè)463.2115.611.9沃斯石頭科技-A跑贏行業(yè)463.2115.611.9沃斯-A跑贏行業(yè)99.0018.914.8老板電器-A跑贏行業(yè)35.2310.49.1-H跑贏行業(yè)88.2931.725.7-H跑贏行業(yè)122.422519.1特步國際-H跑贏行業(yè)13.3117.614.3跑贏行業(yè)5.047.86.8大福-H跑贏行業(yè)17.0220.6(a)17.4(a)-H跑贏行業(yè)20.8076.427.2倫司-H跑贏行業(yè)17.60N.M.23.8-US跑贏行業(yè)56.0053.622.4標(biāo)有(a)的數(shù)值所對(duì)應(yīng)的年份為本列頂部所示年份之后的一年我們看好：走在國潮崛起前線的運(yùn)動(dòng)鞋服等行業(yè)，站在消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口上的戶外、美妝、餐飲、酒館、咖啡、免稅、新農(nóng)產(chǎn)、珠寶和培育鉆石等行業(yè)，瞄準(zhǔn)家庭結(jié)構(gòu)變化藍(lán)海的寵物、小家電和創(chuàng)新廚電等行業(yè)。優(yōu)秀公司畫像：把握國貨崛起大勢，專注大單品創(chuàng)造，善用科技賦能，順勢我們相信，隨著市場的擴(kuò)大和企業(yè)能力的提升，中國消費(fèi)品牌與服務(wù)龍頭將獲得規(guī)模與效率的雙重提升。盈利預(yù)測與估值Wind，彭博資訊，中金公司研究部選消費(fèi)|數(shù)說消費(fèi)9月刊：8月社零環(huán)比提速09.19)?可選消費(fèi)|數(shù)說消費(fèi)8月刊：疫情反復(fù)不改復(fù)蘇前景08.17)?可選消費(fèi)|數(shù)說消費(fèi)7月刊：恢復(fù)進(jìn)行時(shí)(2022.07.20)?可選消費(fèi)|穩(wěn)增長政策將促進(jìn)消費(fèi)需求穩(wěn)中有升12.13)?國貨崛起系列研究Wind，彭博資訊，中金公司研究部選消費(fèi)|數(shù)說消費(fèi)9月刊：8月社零環(huán)比提速09.19)?可選消費(fèi)|數(shù)說消費(fèi)8月刊：疫情反復(fù)不改復(fù)蘇前景08.17)?可選消費(fèi)|數(shù)說消費(fèi)7月刊：恢復(fù)進(jìn)行時(shí)(2022.07.20)?可選消費(fèi)|穩(wěn)增長政策將促進(jìn)消費(fèi)需求穩(wěn)中有升12.13)?國貨崛起系列研究|共贏國貨崛起的新消費(fèi)時(shí)代10.25)風(fēng)險(xiǎn)疫情對(duì)客流的影響；部分賽道消費(fèi)時(shí)尚的變化。在本報(bào)告尾部的重要法律聲明1短期承壓，復(fù)蘇可期 5近期數(shù)據(jù)已有邊際改善 5消費(fèi)復(fù)蘇值得期待 6消費(fèi)企業(yè)仍然體現(xiàn)出增長韌性 7中國消費(fèi)市場持續(xù)增長的動(dòng)力源泉 10人均可支配收入有望持續(xù)提升 10收入分配結(jié)構(gòu)改善推動(dòng)消費(fèi)市場擴(kuò)容 12消費(fèi)升級(jí)、結(jié)構(gòu)改善 14下沉市場新機(jī)遇 16人口與家庭結(jié)構(gòu)帶來的新需求 19政策面影響分析 22人口促進(jìn)政策 22稅收機(jī)制改革 24進(jìn)一步推進(jìn)城鎮(zhèn)化水平 25建設(shè)全國統(tǒng)一大市場 26供給側(cè)效率提升 28國貨崛起 28單品出圈 30科技賦能 31品牌出海 35優(yōu)選賽道，聚焦龍頭 38圖表1：社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長 5圖表2：限額以上企業(yè)消費(fèi)品零售總額同比增長 5圖表3：社會(huì)消費(fèi)品零售總額分品類同比增長情況 6圖表4：疫情后居民收入及消費(fèi)增速不及疫情前水平但有所回升 6圖表5：社服板塊部分上市公司2022年預(yù)測收入及利潤與2019年對(duì)比情況 7圖表6：紡織服裝珠寶板塊部分上市公司2022年預(yù)測收入及利潤與2019年對(duì)比情況 7圖表7：家電板塊部分上市公司2022年預(yù)測收入及利潤與2019年對(duì)比情況 8圖表8：顏值經(jīng)濟(jì)板塊部分上市公司2022年預(yù)測收入及利潤與2019年對(duì)比情況 8圖表9：輕工板塊部分上市公司2022年預(yù)測收入及利潤與2019年對(duì)比情況 9圖表10：新零售板塊部分上市公司2022年預(yù)測收入及利潤與2019年對(duì)比情況 9圖表11：全球主要國家人均GDP購買力平價(jià)與美國的比值 10圖表12：各國居民消費(fèi)的GDP占比 11圖表13：全國居民人均可支配收入 11圖表14：2012年開始勞動(dòng)者報(bào)酬占GDP比重不斷提升 12圖表15：轉(zhuǎn)移性收入占人均可支配收入比例不斷提升 12圖表16：不同收入群體的收入增速情況 12在本報(bào)告尾部的重要法律聲明2圖表17：較低收入群體有更高的消費(fèi)傾向(2018) 12圖表18：中國不同收入家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)差異明顯 13圖表19：不同收入群體對(duì)不同類型消費(fèi)有不同的邊際消費(fèi)傾向 13圖表20：2012年不同品類對(duì)消費(fèi)基尼系數(shù)的貢獻(xiàn) 14圖表21：2018年不同品類對(duì)消費(fèi)基尼系數(shù)的貢獻(xiàn) 14圖表22：消費(fèi)者選購電器的考慮因素 14圖表23：2019年中國與部分發(fā)達(dá)國家消費(fèi)結(jié)構(gòu)對(duì)比 15圖表24：年輕人中支持“使用信貸產(chǎn)品消費(fèi)”的人群分布 16圖表25：扣除物價(jià)后，城鎮(zhèn)人均可支配收入 16圖表26：扣除物價(jià)后，農(nóng)村人均可支配收入 16圖表27：城鄉(xiāng)居民平均冰箱擁有量 17圖表28：城鄉(xiāng)居民平均彩電擁有量 17圖表29：城鄉(xiāng)居民平均空調(diào)擁有量 17圖表30：城鄉(xiāng)居民平均汽車擁有量 17圖表31：2013年-2021年農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率快速提升 18圖表32：燃?xì)?、供水普及率快速提?18圖表33：消費(fèi)細(xì)分子行業(yè)城鄉(xiāng)消費(fèi)差異及現(xiàn)狀 18圖表34：2019年消費(fèi)者購買決策關(guān)注指數(shù)及變化趨勢 19圖表35：下沉市場用戶消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)變化 19圖表36：人口增長率及出生率持續(xù)放緩 19圖表37：年齡結(jié)構(gòu)兩端占比提升，老齡化與鼓勵(lì)生育 20圖表38：人口素質(zhì)顯著提高 20圖表39：家庭規(guī)模持續(xù)縮小 20圖表40：近幾年結(jié)婚率持續(xù)下降 21圖表41：一人戶占比提升 21圖表42：相關(guān)促進(jìn)生育政策匯總 23圖表43：消費(fèi)稅對(duì)消費(fèi)行業(yè)的潛在影響 24圖表44：中國增值稅呈累退性 25圖表45：采取德國增值稅減免政策惠利低收入人群 25圖表46：《中共中央國務(wù)院關(guān)于加快建設(shè)全國統(tǒng)一大市場的意見》與消費(fèi)相關(guān)的內(nèi)容梳理 27圖表47：中日韓人均GDP超1萬美元后，國貨消費(fèi)浪潮崛起 28圖表48：國貨用戶群體的年齡分布 29圖表49：2018年紐約時(shí)裝周中李寧的產(chǎn)品 29圖表50：李寧首次參與時(shí)裝周熱度飆升 29圖表51：李寧歸母凈利潤率 30圖表52：李寧市占率 30圖表53：元?dú)馍职l(fā)展歷史 31圖表54：2020年中國與美國地區(qū)品牌CR3 32圖表55：餐飲細(xì)分市場的份額(2017) 32圖表56：大疆創(chuàng)新融資情況及公開專利申請(qǐng)數(shù)量統(tǒng)計(jì) 33圖表57：中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)?？焖僭鲩L 34圖表58：DTC促進(jìn)全價(jià)值鏈提質(zhì)增效 34圖表59：安踏智慧工廠采用數(shù)字化控制檢測 35圖表60：安踏生產(chǎn)車間高度自動(dòng)化 35圖表61：經(jīng)銷商模式下，相當(dāng)比例的銷售毛利被分銷體系分走 35在本報(bào)告尾部的重要法律聲明3圖表62：全球速賣通海外覆蓋面廣 36圖表63：石頭科技積累海外渠道經(jīng)驗(yàn)，直接出海占比加大 36圖表64：石頭科技國內(nèi)外業(yè)務(wù)收入增速 37圖表65：石頭科技國內(nèi)外業(yè)務(wù)收入占比 37圖表66：可比公司估值表 39在本報(bào)告尾部的重要法律聲明42525812581258258125812580000期數(shù)據(jù)已有邊際改善上半年疫情反復(fù)，對(duì)居民生活和消費(fèi)產(chǎn)生連續(xù)的負(fù)面影響。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，4月全國社零總額2.95萬億元，同比-11.1%，在疫情導(dǎo)致的居民出行受限、供應(yīng)鏈不暢等影響下，4月的社零消費(fèi)同比增速環(huán)比3月下滑7.6個(gè)百分點(diǎn)。7月份之后，盡管疫情有所反復(fù)，但疫情對(duì)于居民線下活動(dòng)的影響也弱于上半年。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局，8月全國社零總額3.63萬億元，同比+5.4%，環(huán)比7月擴(kuò)大2.7個(gè)百分點(diǎn)，1-8月全國社零總額28.3萬億元，同比增長+0.5%，疫情下消費(fèi)仍展現(xiàn)較強(qiáng)的韌性。隨著城市管理和居民應(yīng)對(duì)疫情的生活方式進(jìn)一步優(yōu)化，疫情后恢復(fù)速度較以往有所提升，我們預(yù)計(jì)下半年消費(fèi)整體有望迎來復(fù)蘇，同時(shí)8月份起后續(xù)增長基數(shù)較低，同比數(shù)據(jù)層面有望迎來較為顯著的改善。圖表1：社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長圖表2：限額以上企業(yè)消費(fèi)品零售總額同比增長資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部疫情期間必選消費(fèi)顯韌性，可選品類短期承壓。以4月份數(shù)據(jù)為例，必選品類中，糧油食品、中西藥品、飲料類同比分別+10.0%/+7.9%/+6.0%，保持正增長，增速環(huán)比有所下滑但幅度相-22.3%/-22.8%/-26.7%/-31.6%，增速環(huán)比回落16.0/10.1/8.8/24.1個(gè)百分點(diǎn)；文化辦公用品相-8.1%/-11.7%/-14.0%，其中家電、家具類增速環(huán)比回落幅度相對(duì)較小?？蛇x屬性較強(qiáng)的品類消費(fèi)彈性較強(qiáng)，有望在疫情恢復(fù)期增長。本輪疫情期間壓力較大的服裝紡織、金銀珠寶、汽車類消費(fèi)從6月份開始出現(xiàn)較為顯著的復(fù)蘇，截至8月，同比增速分為+5.1%/+7.2%/+15.9%。隨著疫情的逐步恢復(fù)，我們預(yù)計(jì)下半年可選消費(fèi)品類有望迎來復(fù)蘇。在本報(bào)告尾部的重要法律聲明53692369236品類(%)21/0821/0921/1021/1121/1221/1021/1122/0222/0322/0422/0522/0622/0722/08糧油、食品類9.5%9.2%9.9%8%3%9.9%8%7.9%5%0%3%9.0%6.2%8.1%飲料類8%1%8.8%5%6%8.8%5%4%6%6.0%7.7%3.0%5.8%煙酒類4%0%3%3%7.0%3%3%6%7.2%-7.0%3.8%5.1%7.7%8.0%服裝鞋帽針紡織品類-6.0%-4.8%-3.3%-0.5%-2.3%-3.3%-0.5%4.8%-22.8%0.8%5.1%化妝品類0.0%3.9%7.2%8.2%2.5%7.2%8.2%7.0%-6.3%-22.3%8.1%0.7%-6.4%金銀珠寶類7.4%20.1%6%5.7%-0.2%6%5.7%5%-26.7%8.1%22.1%7.2%日用品類-0.2%0.5%3.5%8.6%8%3.5%8.6%7%-0.8%-6.7%4.3%0.7%3.6%家用電器和音像器材類-5.0%6.6%9.5%6.6%-6.0%9.5%6.6%7%-4.3%-8.1%3.2%7.1%3.4%中西藥品類2%8.6%5.6%9.3%9.4%5.6%9.3%7.5%9%7.9%8%9%7.8%9.1%文化辦公用品類20.4%22.6%5%1%7.4%5%1%1%9.8%-4.8%-3.3%8.9%5%6.2%家具類6.7%3.4%2.4%6.1%-3.1%2.4%6.1%-6.0%-8.8%-6.6%-6.3%-8.1%通訊器材類22.8%34.8%0.3%0.3%34.8%0.3%4.8%3.1%-21.8%-7.7%6.6%4.9%-4.6%石油及制品類1%3%29.3%25.9%6%29.3%25.9%25.6%5%4.7%8.3%7%2%1%汽車類-7.4%-9.0%-7.4%-9.0%3.9%-7.5%-31.6%9%9.7%9%建筑及裝潢材料類5%3%0%1%7.5%0%1%6.2%0.4%-7.8%-4.9%-7.8%-9.1%餐飲類-4.5%3.1%2.0%-2.7%-2.2%2.0%-2.7%8.9%-22.7%-21.1%-4.0%8.4%資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部蘇值得期待疫情逐步緩和，消費(fèi)者信心出現(xiàn)邊際改善，后續(xù)恢復(fù)值得期待。隨著疫情影響程度逐步趨于緩和，以及居民對(duì)于防疫常態(tài)化的適應(yīng)，社會(huì)生活開始進(jìn)入恢復(fù)期，但實(shí)際的居民生活恢復(fù)存在一定的滯后性。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年初疫情后，消費(fèi)者的收入和消費(fèi)正在逐步恢復(fù)，消費(fèi)者信心及預(yù)期整體呈現(xiàn)震蕩平穩(wěn)的態(tài)勢。盡管2022年初消費(fèi)預(yù)期向好，但是3月開始的新一輪疫情對(duì)于居民收入、消費(fèi)者信心及預(yù)期均有較大的影響。在2022年二季度，全國居民單季度可支配收入同比增加2.6%，增幅環(huán)比收窄3.7個(gè)百分點(diǎn)；全國居民單季度消費(fèi)支消費(fèi)者預(yù)期指數(shù)僅有86.8，均為歷史低點(diǎn)，顯示本輪疫情對(duì)于居民收入和消費(fèi)信心的影響較大。5-6月份消費(fèi)信心持續(xù)改善，但7月開始疫情呈現(xiàn)多點(diǎn)散發(fā)、多地頻發(fā)的態(tài)勢，消費(fèi)信心出現(xiàn)回落，截至8月消費(fèi)者信心指數(shù)為87.0，消費(fèi)者預(yù)期指數(shù)為87.9，后續(xù)恢復(fù)值得期待。圖表4：疫情后居民收入及消費(fèi)增速不及疫情前水平但有所回升-10%可支配收入增速全國居民單季度消費(fèi)支出增速資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部在本報(bào)告尾部的重要法律聲明6注：收入及利潤預(yù)測采用2022/9/28注：收入及利潤預(yù)測采用2022/9/28中金模型預(yù)測資料來源：Wind，中金公司研究部優(yōu)秀的消費(fèi)公司在疫情影響期間仍能維持高速增長。對(duì)比消費(fèi)各個(gè)板塊主要上市公司2022年收入、利潤占2019年對(duì)應(yīng)項(xiàng)目的比例，很多公司尤其是板塊龍頭公司們，在疫情后的這兩年多時(shí)間里獲得了快速的收入或利潤增長。這組數(shù)據(jù)，充分顯示了中國消費(fèi)市場的韌性，優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)營能力，是消費(fèi)板塊防御性的體現(xiàn)。圖表5：社服板塊部分上市公司2022年預(yù)測收入及利潤與2019年對(duì)比情況板塊名稱公司名稱股票代碼2019年收入 (百萬元)2019年凈利潤 (百萬元)2022年預(yù)測收入 (百萬元)2022年預(yù)測凈利潤 (百萬元)2022年預(yù)測收入占2019年比例2022年預(yù)測凈利潤占2019年比例酒店住首旅酒店600258.SH,311885,65819568%免稅601888.SH48,6124,63266,398868餐飲毛九9922.HK2,6874,861250海倫司9869.HK5652,311100409%百勝中國62,933,22870,8162,74952.6%海底撈6862.HK26,5562,34537,9619%譚仔國際2217.HK2,624奈雪的茶2150.HK2,5024,675200呷哺呷哺520.HK6,030288,66227494%旅游宋城演藝300144.SZ2,61259923%%600138.SH56828715152%黃山旅游600054.SH34062018439%峨眉山000888.SZ22651647%眾信旅游002707.SZ987213%復(fù)星旅游文化60933080%海昌海洋公園2255.HK2,8022554637%香港中旅0308.HK4,0913542,37658%28.3%圖表6：紡織服裝珠寶板塊部分上市公司2022年預(yù)測收入及利潤與2019年對(duì)比情況板塊名稱公司名稱股票代碼2019年收入 (百萬元)2019年凈利潤 (百萬元)2022年預(yù)測收入 (百萬元)2022年預(yù)測凈利潤 (百萬元)2022年預(yù)測收入占2019年比例2022年預(yù)測凈利潤占2019年比例紡織服裝珠寶安踏體育2020.HK31,0034,88351,968,725%李寧2331.HK25,2304,329%316.0%特步國際K,478665%361度K5,1473956,321712%波司登(a)3998.HK2,279%207.3%周大福(a)K51,8592,651770,069%266.7%健盛集團(tuán)603558.SH2732,578324%比音勒芬002832.SZ4073,275823%202.2%動(dòng)向(a)3818.HK334%53.0%周大生002867.SZ5,439991238%老鳳祥600612.SH49,62963,126%2313.HK20,7114,65625,3504,114%88.4%華利集團(tuán)300979.SZ21,2353,475%新材603055.SH2,6914,885530%270.4%偉星股份002003.SZ2,7222914,042568%太平鳥603877.SH,928552613%注：收入及利潤預(yù)測采用2022/9/28中金模型預(yù)測資料來源：Wind，中金公司研究部在本報(bào)告尾部的重要法律聲明7圖表7：家電板塊部分上市公司2022年預(yù)測收入及利潤與2019年對(duì)比情況板塊名稱公司名稱股票代碼2019年收入 (百萬元)2019年凈利潤 (百萬元)2022年預(yù)測收入 (百萬元)2022年預(yù)測凈利潤 (百萬元)2022年預(yù)測收入占2019年比例2022年預(yù)測凈利潤占2019年比例家電海爾智家600690.SH200,762248,722%海爾智家6690.HK200,762248,722%海信家電000921.SZ37,45377,434207%73.3%德業(yè)股份605117.SH2,5702605,613218%438.6%美的集團(tuán)000333.SZ278,21624,211360,33831,511%格力電器000651.SZ200,50824,69742425,48099%老板電器002508.SZ,7612,084%火星人300894.SZ2402,723448205%JS環(huán)球生活01691.HK21,62830238,2573,048%8.8%石頭科技688169.SH4,205783,272%Vesync2148.HK463,822331310%724.9%新寶股份002705.SZ9,125687%倍輕松688793.SH6945%27.3%極米科技688696.SH2,11635,283660250%706.5%視源股份002841.SZ25,0962,217%海信視像600060.SH34,10555649,981%286.9%萊克電氣603355.SH5,7035029,554783%注：收入及利潤預(yù)測采用注：收入及利潤預(yù)測采用2022/9/28中金模型預(yù)測資料來源：Wind，中金公司研究部圖表8：顏值經(jīng)濟(jì)板塊部分上市公司2022年預(yù)測收入及利潤與2019年對(duì)比情況605555.SH2,719355226%237.2%板塊名稱公司名稱股票代碼2019年收入 (百萬元)2019年凈利潤 (百萬元)2022年預(yù)測收入 (百萬元)2022年預(yù)測凈利潤 (百萬元)2022年預(yù)測收入占2019年比例2022年預(yù)測凈利潤占2019年比例顏值經(jīng)濟(jì)華熙生物688363.SH5866,929367%%泰妮300957.SZ4125,611289%293.0%珀萊雅603605.SH3,1243935,823730%%科思股份300856.SZ302%%丸美股份603983.SH515258%50.1%上海家化600315.SH7,5975577,711597%%水羊股份300740.SZ2,412276,301332261%9.6%青松股份300132.SZ2,9084533,0583%20.5%科思股份300856.SZ302%%逸仙電商SGN3,03154,089-722%雍禾醫(yī)療2279.HK6%283.5%朝云集團(tuán)6601.HK9%53.5%藍(lán)月亮6993.HK6,3259677,871%%愛帝宮0286.HK5518336%556.3%醫(yī)思健康2138.HK3302,668%54.8%注：收入及利潤預(yù)測采用2022/9/28中金模型預(yù)測資料來源：Wind，中金公司研究部在本報(bào)告尾部的重要法律聲明8圖表9：輕工板塊部分上市公司2022年預(yù)測收入及利潤與2019年對(duì)比情況塊名稱司名稱股票代碼19年收入 (百萬元)19年凈利潤 (百萬元)022年預(yù)測收入 (百萬元)022年預(yù)測凈利潤 (百萬元)022年預(yù)測收入022年預(yù)測凈利潤占2019年比例輕工明月鏡片301101.SZ55307078%.6%晨光股份603899.SH4120,4163%.1%穩(wěn)健醫(yī)療300888.SZ4,57554632228%304.3%力量鉆石301071.SZ22163573487%907.3%兵紅箭000519.SZ5,3222559,7403%528.9%歐派家居603833.SH3324,6612,0252%.1%顧家家居603816.SH9422,1302,0259%.9%索菲亞002572.SZ7,686412%.4%蒙娜麗莎002918.SZ3,8044338,172215%4.0%喜臨門603008.SH4,8714129,3986813%.0%松霖科技603992.SH2343,571343205%.6%慕思股份001323.SZ3,8623337,766811201%243.8%東鵬控股003012.SZ6,7527938,6607598%95.8%敏華控股.HK58442,0544%.6%思摩爾國際6969.HK7,6112,174442,950204%.7%共創(chuàng)草坪605099.SH2852,6924913%.6%順潔柔002511.SZ6,635604955400%89.4%注：收入及利潤預(yù)測采用注：收入及利潤預(yù)測采用2022/9/28中金模型預(yù)測資料來源：Wind，中金公司研究部圖表10：新零售板塊部分上市公司2022年預(yù)測收入及利潤與2019年對(duì)比情況300994.SZ3,5582828%276.5%泉峰控股2285.HK5,90623714990246%417.5%板塊名稱司名稱股票代碼019年收入 (百萬元)019年凈利潤 (百萬元)2022年預(yù)測收入 (百萬元)2022年預(yù)測凈利潤 (百萬元)2022年預(yù)測收入2022年預(yù)測凈利潤占2019年比例新零售泡泡瑪特9992.HK4515,505784327%.8%豫園股份600655.SH42,9123,20852,4303,3622%.8%壹網(wǎng)壹創(chuàng)300792.SZ21933496%.5%金鷹商貿(mào)集團(tuán)3308.HK6,1495,42888%.8%海寧皮城002344.SZ2792722%97.5%高鑫零售6808.HK95,3572,83488,134-73992%-26.1%王府井600859.SH26,7899457269644%73.7%科銳國際300662.SZ3,5869,438293263%.8%永輝超市601933.SH84,87795,7155303%33.9%百聯(lián)股份600827.SH2792722%97.4%武商集團(tuán)000501.SZ566,41857336%46.8%百亞股份003006.SZ7%.4%麗人麗妝605136.SH3,8742863,9712332%81.3%合肥百貨000417.SZ096,36558%93.0%值得買300785.SZ662225%.7%重慶百貨600729.SH34,5369851595057%96.4%友阿股份002277.SZ6,2483172,46239%42.8%大商股份600694.SH21,8888937,01060932%68.2%百集團(tuán)000759.SZ48464078%M注：收入及利潤預(yù)測采用2022/9/28中金模型預(yù)測資料來源：Wind，中金公司研究部在本報(bào)告尾部的重要法律聲明900中國消費(fèi)市場持續(xù)增長的動(dòng)力源泉00支配收入有望持續(xù)提升居民消費(fèi)水平提升的主要?jiǎng)恿κ墙?jīng)濟(jì)發(fā)展。改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了高速發(fā)展的時(shí)期。據(jù)國際貨幣基金組織數(shù)據(jù)，2001-2021年，中國人均GDP從1,045美元上升到11,891美元，CAGR12.9%。盡管近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度有所放緩，但以發(fā)展的眼光看，如按照購買力平價(jià)調(diào)整換算后的人均GDP來看，據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)顯示，中國2021年人均GDP僅為美國27.9%的水平，依然有大幅提升空間。圖表11：全球主要國家人均GDP購買力平價(jià)與美國的比值資料來源：世界銀行，中金公司研究部和世界發(fā)達(dá)國家和主要新興國家相比，中國的消費(fèi)在國內(nèi)生產(chǎn)總值占比偏低，有較大的提升空間。在美國，私人消費(fèi)在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的占比在1952-2020年間的均值為63.5%，在2020年更達(dá)67.2%，比2020年中國居民消費(fèi)率高出近30個(gè)百分點(diǎn)。同為高收入發(fā)達(dá)國家的日本在2020年的居民消費(fèi)率為53.8%，相比中國同期高近16個(gè)百分點(diǎn)。日本和中國文化接近，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)但人口老齡化嚴(yán)重，國民重視儲(chǔ)蓄，但居民消費(fèi)率一直保持在50%以上。而在過去15年中，中國消費(fèi)快速增長，中國也逐步成為世界上最重要的最終消費(fèi)市場之一，居民消費(fèi)率也已。從總量上看，我國2020年的居民消費(fèi)總額已是2005年的5倍，但從GDP占比來看，居民消費(fèi)特別是農(nóng)村居民消費(fèi)還有很大的提升空間，我們認(rèn)為未來有望迎來較為快速的提升時(shí)期。在本報(bào)告尾部的重要法律聲明,0000016/0316/0917/0317/0918/0318/0919/0319/0920/0320/0921/03,0000016/0316/0917/0317/0918/0318/0919/0319/0920/0320/0921/0321/0922/035%0% 中等收入國家資料來源：世界銀行，中金公司研究部可支配收入有望持續(xù)提升。改革開放以來，尤其是中國進(jìn)入了GDP高速增長的階段后，投資以房地產(chǎn)、基建、進(jìn)出口為拉動(dòng)，勞動(dòng)者報(bào)酬增速一度低于GDP的增速。中國直到2012年，一次分配中勞動(dòng)者報(bào)酬占GDP的比例才重新進(jìn)入上升階段，與此同時(shí)，政府也逐漸注重加大轉(zhuǎn)移支付的比例，持續(xù)多維度提升中國居民可支配收入。圖表13：全國居民人均可支配收入資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部在本報(bào)告尾部的重要法律聲明圖表14：2012年開始勞動(dòng)者報(bào)酬占GDP比重不斷提升圖表15：轉(zhuǎn)移性收入占人均可支配收入比例不斷提升%%%%%%%%%%2000200320062009201220152018201320142015201620172018201920202021資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部收入分配收入分配結(jié)構(gòu)改善推動(dòng)消費(fèi)市場擴(kuò)容中國人口收入結(jié)構(gòu)仍存在優(yōu)化空間。相比于發(fā)達(dá)國家橄欖型社會(huì)，中產(chǎn)階級(jí)占據(jù)人口主流主體而言，中國的中低收入階層占比更高。居民收入，尤其是中低收入群體的居民收入還有很大的提升潛力。收入分配向橄欖型結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變有助于消費(fèi)總量擴(kuò)大。較低收入群體的邊際消費(fèi)傾向更高，收入再分配拉動(dòng)低收入群體的收入增長可帶動(dòng)消費(fèi)支出增長。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理顯示，隨著居民收入的增長，邊際消費(fèi)傾向也會(huì)逐步降低。從中國的消費(fèi)與收入數(shù)據(jù)來看，較低收入群體也具備更高的平均消費(fèi)傾向。圖表16：不同收入群體的收入增速情況2014201520162017201820192020202120%低收入戶20%中等偏下收入戶中等收入戶20%中等偏上收入戶資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部圖表17：較低收入群體有更高的消費(fèi)傾向(2018)最最近12個(gè)月收入樣本量平均消費(fèi)傾向5,323122%3.6萬元-4.2萬元1,02981%76%3284.8萬元-5.4萬元1,20373%5.45.4萬元-6萬元73%20665%5>665%5資料來源：中國家庭追蹤調(diào)查(CFPS)，中金公司研究部不同收入層級(jí)的家庭，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)也有很大的差別。中國低收入家庭在食品、居住、醫(yī)療保健等基本商品和服務(wù)的消費(fèi)支出比例都遠(yuǎn)高于高收入家庭，而在文教娛樂、福利、家庭設(shè)備等提升性的消費(fèi)類別中，高收入家庭這類支出在其消費(fèi)總支出的占比遠(yuǎn)高于低收入家庭。食品、居住、基本醫(yī)療保健等屬于一個(gè)家庭維系其生存和健康的必需消費(fèi)，是低收入家庭的主要開銷。在本報(bào)告尾部的重要法律聲明基本生存需求有限，而在滿足這些剛需后，中高收入人群的收入盈余保證其有能力進(jìn)一步提升、追求更高層次的消費(fèi)。圖表18：中國不同收入家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)差異明顯35%30%25%20%15%10%5%0%%4%5%.6%.6%.0%3.1%.0%3.1%食品支出居住支出醫(yī)療保健交通通訊家庭設(shè)備及衣著鞋帽文教娛樂福利性支出其他消費(fèi)性支出支出日用品支出支出支出支出注：年收入在6萬元以下的家庭為低收入家庭；年收入在6至31萬元的家庭為中等收入家庭；年收入在31萬元以上的家庭為高收入家庭。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)點(diǎn)為2018年；每組指標(biāo)為當(dāng)組收入群體在該項(xiàng)消費(fèi)中，消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比例的中位數(shù)資料來源：中國家庭追蹤調(diào)查(CFPS)，中金公司研究部不同收入群體對(duì)不同類型消費(fèi)有不同的邊際消費(fèi)傾向。我們將消費(fèi)劃分為三種不同類型：生存型消費(fèi)、享受型消費(fèi)和發(fā)展型消費(fèi)。生存型消費(fèi)以滿足基本生存所需為目的，主要包括食品支出(剔除外出就餐支出，加入自產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品市場價(jià)值)、衣著支出(全年家庭成員購買衣物總支出)、基本家居、交通費(fèi)用、通信費(fèi)用；享受型消費(fèi)以滿足生活品質(zhì)提升的需求為目的，包括家居升級(jí)、汽車、文化娛樂支出、高蛋白與健康飲食、外出就餐與旅游支出、美妝、美容、醫(yī)美、家政服務(wù)支出等；發(fā)展型消費(fèi)聚焦人力資本的投入，主要以滿足人們?cè)鰪?qiáng)智力或健康的需要為目的，包括家庭教育培訓(xùn)總支出、健康、醫(yī)療支出等。研究顯示，不同收入群體對(duì)不同類型消費(fèi)有大不相同的邊際消費(fèi)傾向。低收入人群對(duì)生存型消費(fèi)的邊際消費(fèi)傾向相當(dāng)高(0.143)，而中等收入人群對(duì)享受型、中端消費(fèi)的邊際消費(fèi)傾向最高(0.082)?？梢灶A(yù)見的是，高收入人群因?yàn)樨?cái)力雄厚，各類消費(fèi)對(duì)其預(yù)算影響都不大，因此整體邊際消費(fèi)傾向偏低。圖表19：不同收入群體對(duì)不同類型消費(fèi)有不同的邊際消費(fèi)傾向高高收入群體0.018中等收入群體0.08消費(fèi)類型生存型消費(fèi)低收入群體0.143享受型消費(fèi)0.0530.0820.018發(fā)展型消費(fèi)發(fā)展型消費(fèi)0.0230.0140.007資料來源：宿玉海，孫曉芹，李成友.收入分配與異質(zhì)性消費(fèi)結(jié)構(gòu)——基于中等收入群體新測度[J].財(cái)經(jīng)科學(xué)，2021(09)：80-95，中金公司研究部低收入群體生存型消費(fèi)仍存在提升空間。衣食住行是人民生活中最為基本的、生存型消費(fèi)。改革開放后四十年，中國在滿足人民生存型消費(fèi)上取得了較大的成就，但在其中一些類別上仍存在較大的消費(fèi)不均衡。低收入群體在這些類別中的消費(fèi)仍有較大的提升空間?；谥袊彝プ粉櫿{(diào)查(CFPS)調(diào)查數(shù)據(jù)，2018年，食品、家庭設(shè)備日用品和住房是對(duì)消費(fèi)不均衡貢獻(xiàn)最大在本報(bào)告尾部的重要法律聲明%%%%%%%63%60%50%40%3%%%%%%%63%60%50%40%37%34%圖表20：2012年不同品類對(duì)消費(fèi)基尼系數(shù)的貢獻(xiàn)圖表21：2018年不同品類對(duì)消費(fèi)基尼系數(shù)的貢獻(xiàn)3%8%24%食品5%文教娛樂11%22%其它資料來源：資料來源：中國家庭追蹤調(diào)查(CFPS)，中金公司研究部資料來源：中國家庭追蹤調(diào)查(CFPS)，中金公司研究部費(fèi)升級(jí)、結(jié)構(gòu)改善隨著人們的收入水平提升、渠道多元化以及物流服務(wù)水平的提高，人們的需求逐步向著更高級(jí)的方向轉(zhuǎn)移，而消費(fèi)升級(jí)的具體體現(xiàn)，是消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品品質(zhì)和質(zhì)量重視程度的提升。以電器消費(fèi)為例，據(jù)數(shù)字100發(fā)布的《2021年電器消費(fèi)滿意度調(diào)研報(bào)告》，消費(fèi)者選購電器產(chǎn)品最看重的因素是產(chǎn)品是否為正品行貨，占比63%，而重視產(chǎn)品是否為正品是消費(fèi)者重視品質(zhì)和質(zhì)量的直接體現(xiàn)；相比價(jià)格，絕大多數(shù)消費(fèi)者更看重產(chǎn)品質(zhì)量，占比62%。圖表22：消費(fèi)者選購電器的考慮因素品碑62%質(zhì)量和品牌，更看重產(chǎn)品價(jià)格資料來源：數(shù)字100《2021年電器消費(fèi)滿意度調(diào)研報(bào)告》，中金公司研究部在本報(bào)告尾部的重要法律聲明中國居民必選消費(fèi)的比重高于世界主要發(fā)達(dá)國家，隨著收入提升消費(fèi)結(jié)構(gòu)有望逐步改善。根據(jù)各國統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2019年中國消費(fèi)者在食品煙酒、居住和交通通信的消費(fèi)占比分別為28.2%、23.4%和13.3%，與發(fā)達(dá)國家相比處于較高的水平。我們認(rèn)為，這其中主要的因素是整體收入水平差異較大導(dǎo)致的消費(fèi)結(jié)構(gòu)差異。在未來可支配收入有望提升的前提下，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也有望呈現(xiàn)較大的改善。圖表23：2019年中國與部分發(fā)達(dá)國家消費(fèi)結(jié)構(gòu)對(duì)比資料來源：各國統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部隨著年輕一代消費(fèi)者的成長，享受型消費(fèi)逐步增加。據(jù)2021年國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國Z世代人群超2.6億，約占全國總?cè)丝诘?9%。由于年輕一代消費(fèi)者擁有較為優(yōu)越的物質(zhì)條件與良好的教育，因此他們更敢于花錢，甚至是超前消費(fèi)以滿足當(dāng)下的需求，認(rèn)為擁有“即刻”幸福更為重要。據(jù)Mob研究院2019年發(fā)布的《Z世代大學(xué)生圖鑒》，31%的Z世代開始使用分期付款。2019年尼爾森發(fā)布的《中國年輕人負(fù)債狀況報(bào)告》中，受訪者中43.3%的年輕人認(rèn)為信貸產(chǎn)品是更好的消費(fèi)產(chǎn)品，更有50%的工作95后認(rèn)同這一觀點(diǎn)。我們認(rèn)為當(dāng)代年輕人越來越樂意超前消費(fèi)，驗(yàn)證了年輕人更愿意在悅己型商品上進(jìn)行消費(fèi)，體現(xiàn)了其享受當(dāng)下的消費(fèi)偏好。在本報(bào)告尾部的重要法律聲明圖表24：年輕人中支持“使用信貸產(chǎn)品消費(fèi)”的人群分布0%學(xué)生作95后學(xué)生作95后資料來源：尼爾森《中國年輕人負(fù)債狀況報(bào)告2019》，中金公司研究部00000在一、二線城市消費(fèi)需求得到較好滿足之后，三線及以下城市及縣城農(nóng)村的下沉市場將迎來消費(fèi)升級(jí)的新機(jī)遇。如果以扣除物價(jià)后的居民收入來計(jì)，我國農(nóng)村人口2021年的可支配收入大約為11,857元。在政府不斷出臺(tái)政策大力扶持農(nóng)村生產(chǎn)、居民收入和消費(fèi)的大好形勢下，下沉市場未來有一定能力可復(fù)制一、二線城市隨居民收入提升而消費(fèi)升級(jí)的道路?？鄢飪r(jià)后，城鎮(zhèn)人均可支配收入圖表26：扣除物價(jià)后，扣除物價(jià)后，城鎮(zhèn)人均可支配收入00000注：價(jià)格調(diào)整采用2000年人民幣價(jià)格作為基準(zhǔn)資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部注：價(jià)格調(diào)整采用2000年人民幣價(jià)格作為基準(zhǔn)資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部當(dāng)前家用汽車、農(nóng)村空調(diào)普及率仍有待提升，但是農(nóng)村電冰箱和電視機(jī)普及率已經(jīng)接近了城市的水平。2007年底對(duì)彩電、冰箱、手機(jī)三類產(chǎn)品給予售價(jià)13%的財(cái)政直補(bǔ)，以及2009-2011年間在全國范圍推廣的“家電下鄉(xiāng)”政策，對(duì)推動(dòng)家電在農(nóng)村的普及產(chǎn)生了非常積極的作用。而沒有財(cái)政支持的“非必需品”空調(diào)和汽車，雖然其城鎮(zhèn)和農(nóng)村擁有量都有較大提升，但城鄉(xiāng)差距較大并有所擴(kuò)大。在本報(bào)告尾部的重要法律聲明172018201920202021 19992002200520082011201420172020 172018201920202021 19992002200520082011201420172020 圖表27：城鄉(xiāng)居民平均冰箱擁有量/百戶)0019992002200520082011201420172020 資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部圖表28：城鄉(xiāng)居民平均彩電擁有量)0019992002200520082011201420172020 資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部圖表29：城鄉(xiāng)居民平均空調(diào)擁有量圖表30：城鄉(xiāng)居民平均汽車擁有量000資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸普及，互聯(lián)網(wǎng)與物流網(wǎng)的逐漸完善，也為進(jìn)一步消除城鄉(xiāng)消費(fèi)差距提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。根據(jù)CNNIC《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查》的數(shù)據(jù)，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的普及率在2021年已達(dá)58%，8年間與城市地區(qū)的差距由32個(gè)百分點(diǎn)縮小至22個(gè)百分點(diǎn)。物流網(wǎng)絡(luò)方面，截至2020年底，100%建制村直接通郵，鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)97%，農(nóng)村電商公共服務(wù)中心、服務(wù)站點(diǎn)成為標(biāo)配。同時(shí)，基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸完善也為農(nóng)村消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)提供了可能。2020年我國村莊的供水率已達(dá)83%，燃?xì)馄占奥室堰_(dá)35%，我們認(rèn)為未來有望進(jìn)一步普及滲在本報(bào)告尾部的重要法律聲明圖表31：2013年-2021年農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率快速提升%%%%%%%%201320142015201620172018201920202021資料來源：CNNIC《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查》，中金公司研究部圖表32：燃?xì)?、供水普及率快速提?%%%%%%%20132014201520162017201820192020資料來源：《2013-2020中國城鄉(xiāng)建設(shè)統(tǒng)計(jì)年鑒》，中金公司研究部圖表33：消費(fèi)細(xì)分子行業(yè)城鄉(xiāng)消費(fèi)差異及現(xiàn)狀行行業(yè)城鄉(xiāng)消費(fèi)差異在子行業(yè)中的表現(xiàn)及現(xiàn)狀，同時(shí)農(nóng)村地區(qū)奶制品消費(fèi)以基礎(chǔ)品類為主平弱，尚有較大提升空間③農(nóng)村市場零食選擇以客單價(jià)低的品類為主(大部分每袋單價(jià)低于5元價(jià)格帶)，零食專賣店渠道網(wǎng)散酒多，價(jià)位較低，縣鄉(xiāng)級(jí)市場主流價(jià)位較高重食品安全及品牌溢價(jià)；低線城市及鄉(xiāng)村在散裝油重性價(jià)比低、休閑餐飲品牌較少、品牌潮流滯后高線城市場專賣店品牌較少且單價(jià)偏高美妝農(nóng)村市場購買力受限，升級(jí)品類(功效護(hù)膚)滲透率低，美妝集合店等美妝新零售模式下沉有限新興品類如掃地機(jī)、洗地機(jī)、洗碗機(jī)以及嵌入式蒸烤箱等消家庭，普及率并不高，滲透率尚存在很大的提升空間及白牌較多，下沉市場品牌滲透率不高顯著高于低線城市命周期運(yùn)營轉(zhuǎn)變，低線城市仍以經(jīng)銷模式為主資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部在傳統(tǒng)概念下，相比于一二線城市的消費(fèi)者，下沉市場的消費(fèi)者更加注重性價(jià)比，但現(xiàn)如今，即使在下沉市場，消費(fèi)者雖對(duì)于價(jià)格仍較為敏感，但對(duì)于品質(zhì)的追求也在加深，品牌關(guān)注度提升明顯。據(jù)易觀智庫2019年發(fā)布的《下沉市場消費(fèi)者網(wǎng)購趨勢洞察》，盡管下沉市場的消費(fèi)者在采購時(shí)對(duì)于價(jià)格的關(guān)注指數(shù)仍然高于一二線城市，但是變化趨勢基本持平，而其在質(zhì)量和品質(zhì)、口碑評(píng)價(jià)的關(guān)注度上已經(jīng)超過價(jià)格的關(guān)注，并呈現(xiàn)上升趨勢。據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2022下沉市場洞察報(bào)告：增長超5000萬行業(yè)六成由下沉市場貢獻(xiàn)》，2022年4月，下沉市場消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)最高的是品質(zhì)，占比61.4%，相比2021年同期提升2.5個(gè)百分點(diǎn)。在本報(bào)告尾部的重要法律聲明品牌知名度價(jià)格品牌知名度價(jià)格圖表34：2019年消費(fèi)者購買決策關(guān)注指數(shù)及變化趨勢 一二線城市關(guān)注指數(shù)變化下沉市場關(guān)注指數(shù)變化→→→→→→→質(zhì)量和品質(zhì)用戶口碑和評(píng)用戶口碑和評(píng)價(jià)品牌知名度設(shè)計(jì)和顏值價(jià)格新穎和流行度價(jià)設(shè)計(jì)和顏值新穎和流行度資料來源：易觀智庫《下沉市場消費(fèi)者網(wǎng)購趨勢洞察2019》，中金公司研究部圖表35：下沉市場用戶消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)變化關(guān)注品質(zhì)關(guān)注價(jià)格關(guān)注品牌關(guān)注時(shí)尚資料來源：Mob研究院《2022下沉市場洞察報(bào)告：增長超5000萬行業(yè)六成由下沉市場貢獻(xiàn)》，中金公司研究部家庭結(jié)構(gòu)帶來的新需求中國出生人口長期呈現(xiàn)下降趨勢，總和生育率走低。2021年中國出生人口為1,062萬人，較2020年的抽樣數(shù)據(jù)(1,200萬人)和2010年第六次全國人口普查數(shù)據(jù)(1,588萬人)均有下滑。雖然單獨(dú)二孩政策和全面二孩政策對(duì)出生率的提升有一定拉動(dòng)作用，但隨著二胎“存量”生育意愿的集中釋放，我國出生人口再次出現(xiàn)下滑。圖表36：人口增長率及出生率持續(xù)放緩%%%1,20060000-出生率(右軸) 出生率(右軸)注：2025/2030/2040/2050年數(shù)據(jù)為聯(lián)合國人口司于2022年7月采用年中預(yù)測方案預(yù)測的數(shù)據(jù)資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，聯(lián)合國人口司，中金公司研究部勞動(dòng)年齡人口占比下降，老齡化程度加深。截至2021年，中國0-14歲人口2.46億人，占總?cè)丝诘?7.50%；15-64歲人口9.61億人，占總?cè)丝诘?8.30%；65歲及以上人口2.00億人，占總?cè)丝诘?4.20%。與2010年第六次全國人口普查數(shù)據(jù)相比，0-14歲、15-64歲、65歲及以上人口的比重分別上升0.87個(gè)百分點(diǎn)、下降6.20個(gè)百分點(diǎn)、上升5.30百分點(diǎn)，中國15-64歲勞動(dòng)年齡人口占比進(jìn)一步下降。在本報(bào)告尾部的重要法律聲明圖表37：年齡結(jié)構(gòu)兩端占比提升，老齡化與鼓勵(lì)生育0%注：2025/2030/2040/2050年數(shù)據(jù)為聯(lián)合國人口司于2022年7月采用年中預(yù)測方案預(yù)測的數(shù)據(jù)資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，聯(lián)合國人口司，中金公司研究部中國人口的受教育程度進(jìn)一步提高。根據(jù)2020年全國第七次人口普查結(jié)果，15歲及以上人口來看，每十萬人口中，高中及以上受教育程度的人口占比為30.56%，大專及以上受教育程度的人口占比達(dá)到了15.47%，分別比2010年提高了7.59個(gè)百分點(diǎn)和6.54個(gè)百分點(diǎn)。家庭戶規(guī)模延續(xù)下滑趨勢，第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，2020年中國平均每個(gè)家庭戶的人口為2.62人，比2010年第六次全國人口普查的3.10人減少0.48人。我們認(rèn)為家庭戶規(guī)模繼續(xù)縮小的一個(gè)重要原因可能是因?yàn)榻Y(jié)婚率下降導(dǎo)致的一人戶占比逐年提升。圖表38：人口素質(zhì)顯著提高40%200020102020資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部圖表39：家庭規(guī)模持續(xù)縮小資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部在本報(bào)告尾部的重要法律聲明圖表40：近幾年結(jié)婚率持續(xù)下降8%6%4%2%粗結(jié)婚率粗離婚率資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部圖表41：一人戶占比提升注：2010年為人口普查年份，而普查年份不進(jìn)行抽查統(tǒng)計(jì)，且一人戶占比指標(biāo)僅在抽查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中披露資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部我們認(rèn)為人口結(jié)構(gòu)變遷將為國貨消費(fèi)在中長期的維度上帶來新的發(fā)展機(jī)遇。具體來說：出生率持續(xù)放緩，老齡化加重，推動(dòng)?jì)胪a(chǎn)業(yè)及銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。一國在維持適度的人口自然增長率時(shí)，可以帶來消費(fèi)群體的適度擴(kuò)容與個(gè)體消費(fèi)水平的均衡增長。2016年后中國出生人口逐漸減少，出生率和人口自然增長率同步下行。根據(jù)聯(lián)合國預(yù)測，未來我國2020-2030年人口的復(fù)合增速將從2010-2020年復(fù)合增速的0.53%降低至0.02%。按照布萊克人口轉(zhuǎn)變“五階段”模型1，中國已經(jīng)進(jìn)入低位靜止(lowstationary)階段，主要特征是出生率與死亡率達(dá)到低位均衡，人口總量見頂。盡管中國人口紅利漸行漸遠(yuǎn)或?qū)用裣M(fèi)規(guī)模產(chǎn)生一定的負(fù)面作用，但我們認(rèn)為，短期來看中國GDP保持較快增長，人均產(chǎn)出持續(xù)提升，居民消費(fèi)增速雖或有放緩，但消費(fèi)規(guī)模仍將持續(xù)上漲。此外，我們也認(rèn)為，隨著老齡化的加重，中國勞動(dòng)年齡人口占比下滑，或?qū)?duì)消費(fèi)產(chǎn)生一定的影響。但從結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)來看，我們認(rèn)為年齡結(jié)構(gòu)兩端占比提升，有助于推動(dòng)?jì)胪a(chǎn)業(yè)及銀發(fā)經(jīng)濟(jì)中健康、醫(yī)療和養(yǎng)老三大類別消費(fèi)市場的繁榮。教育程度提升帶動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)和個(gè)性化消費(fèi)。隨著居民受教育程度的提升，我們認(rèn)為生產(chǎn)效率提升也有望加速，進(jìn)而帶動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入水平的增長，有利于中國消費(fèi)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大與消費(fèi)升級(jí)。此外，受過良好教育的居民或更加追求品質(zhì)化和高質(zhì)量的生活，品質(zhì)化和個(gè)性化消費(fèi)有望增加。家庭規(guī)模逐漸縮小，社會(huì)服務(wù)業(yè)及智慧家居迎來發(fā)展機(jī)遇。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程推進(jìn)，人口流動(dòng)也不斷加速，同時(shí)居民的居住環(huán)境也在不斷改善，“四世同堂”和“三代共居”的情況越來越少，三口之家逐漸成為主流，老兩口單獨(dú)居住、中青年男女獨(dú)居的情況也越來越多。我們認(rèn)為，這些一方面會(huì)帶動(dòng)育兒、養(yǎng)老、家政等社會(huì)服務(wù)需求的增加，另一方面，能夠減輕家庭家務(wù)負(fù)擔(dān)并改善居住體驗(yàn)的智慧家居也將迎來發(fā)展機(jī)遇。英國學(xué)者布萊克(C.P.Blacker)提出的人口轉(zhuǎn)變“五階段”模型分為五個(gè)階段：高位靜止階段、早期擴(kuò)張階段、后期擴(kuò)張階段、低位靜止階段和減退階段。在本報(bào)告尾部的重要法律聲明政策面影響分析國家重視人口的長期均衡發(fā)展，逐步完善人口生育相關(guān)的政策法規(guī)體系，我們認(rèn)為在一定程度上可以延緩勞動(dòng)人口占比降低及出生率下降的趨勢。《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》指出，要實(shí)施積極應(yīng)對(duì)人口老齡化國家戰(zhàn)略：制定人口長期發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)化生育政策，增強(qiáng)生育政策包容性，提高優(yōu)生優(yōu)育服務(wù)水平，發(fā)展普惠托育服務(wù)體系，降低生育、養(yǎng)育、教育成本，促進(jìn)人口長期均衡發(fā)展，提高人口素質(zhì)2。國家三孩政策出臺(tái)后，地方跟進(jìn)一系列的配合條例修改，增強(qiáng)年輕人生育意愿，相關(guān)產(chǎn)業(yè)有望進(jìn)一步受益。今年3月政府工作報(bào)告中3也有所提及，“完善三孩生育政策配套措施，將3歲以下嬰幼兒照護(hù)費(fèi)用納入個(gè)人所得稅專項(xiàng)附加扣除，發(fā)展普惠托育服務(wù)，減輕家庭養(yǎng)育負(fù)擔(dān)?！?zhengce/2020-11/03/content_5556991.htm/guowuyuan/zfgzbg.htm在本報(bào)告尾部的重要法律聲明圖表42：相關(guān)促進(jìn)生育政策匯總政政策梗概內(nèi)容摘要政策類型發(fā)布時(shí)間文件名稱《中國共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會(huì)第五次全體會(huì)議公報(bào)決定》《中國共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會(huì)第五次全體會(huì)議公報(bào)決定》《關(guān)于優(yōu)化生育政策促進(jìn)人口均衡發(fā)展的決定》《關(guān)于進(jìn)一步完善和落實(shí)積極生育支持措施的指導(dǎo)意見》2015年10月2021年7月2022年8月對(duì)應(yīng)人口老齡化行動(dòng)。宏觀人口政策依法實(shí)施三孩政策。修改《中華人民共和國人口與計(jì)劃生育法》，提高適齡婚育、優(yōu)生優(yōu)育，實(shí)施三孩生育政策。各省(自治區(qū)、直轄市)綜合考慮本地區(qū)人口發(fā)展形勢、工作基礎(chǔ)和政策實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)，做好政策銜接，依法組織實(shí)施宏觀人口政策《意見》指出，為了進(jìn)一步完善和落實(shí)積極生育支持措施，要提高優(yōu)生優(yōu)育服務(wù)水平、發(fā)展普惠托育服務(wù)體系、完善生育休假和待遇保障機(jī)制、強(qiáng)化住房、稅收等支持措施、加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)教育資源供給、構(gòu)建生育友好的就業(yè)環(huán)境、加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)和服務(wù)管理等?！墩憬哔|(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)實(shí)施方案(2021-2025年)》《浙江高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)實(shí)施方案(2021-2025年)》《山西省人口和計(jì)劃生育條例》《四川省人口與計(jì)劃生育條例》《黑龍江省人口與計(jì)劃生育條例》(2021)《北京市人口與計(jì)劃生育條例》《上海市人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)關(guān)于修改<上海市人口與計(jì)劃生育條例>的決定》《浙江省人口與計(jì)劃生育條例》《河北省人口與計(jì)劃生育條例》《天津市人口與計(jì)劃生育條例》《遼寧省人口與計(jì)劃生育條例》《安徽省人口與計(jì)劃生育條例》《江西省人口與計(jì)劃生育條例》《湖北省人口與計(jì)劃生育條例》2021年7月2021年9月2021年9月2021年10月2021年11月2021年11月2021年11月2021年11月2021年11月2021年11月2021年11月2021年11月2021年11月育、養(yǎng)育、教育成本。提倡適齡婚育、優(yōu)生優(yōu)育。一對(duì)夫妻可以生育三個(gè)子女。符合本條例規(guī)定生育且子女不滿三周歲的，夫妻雙方所在單位分別給予每年十五日的育兒假。育兒假期間，可以享受與在崗人員同等的待遇。符合本條例規(guī)定生育子女的夫妻，除法律、法規(guī)規(guī)定外，延長女方生育假六十天，給予男方護(hù)理假二十天。生育假、護(hù)理假視為出勤，工資福利待遇不變?？h級(jí)以上地方人民政府及用人單位應(yīng)當(dāng)保障生育假、護(hù)理假待遇落實(shí)。子女三周歲以下的夫妻，每年分別享受累計(jì)十天的育兒假，育兒假視為出勤。用人單位每年給予三周歲以下嬰幼兒的父母各十日育兒假，假期工資照發(fā)。修改后的條例取消了限制生育的措施，明確一對(duì)夫妻可以生育三個(gè)子女。女方除國家規(guī)定的產(chǎn)假外，享受的延長生育假由30天增加至60天。同時(shí)，子女滿3周歲前，夫妻每人每年可享受5個(gè)工作日的育兒假。新《條例》明確，一對(duì)夫妻可以生育三個(gè)子女。與此同時(shí)，女方除享受國家規(guī)定的產(chǎn)假外，還可再享受的生育假，從原本三十天，增加到六十天，明確符合法律法規(guī)規(guī)定生育的夫妻，在其子女滿3周歲之前，雙方每年可享受育兒假各五天。明確符合法律法規(guī)規(guī)定生育的夫妻，在其子女滿3周歲之前，雙方每年可享受育兒假各五天。育兒假期間的工資，按照本人正常出勤應(yīng)得的工資發(fā)給?！稐l例》規(guī)定，女方在享受國家規(guī)定產(chǎn)假的基礎(chǔ)上，生育一孩延長產(chǎn)假60天，總計(jì)158天；生育二孩、三孩延長產(chǎn)假90天，總計(jì)188天，男方可以休15天護(hù)理假。同時(shí)，在子女三周歲內(nèi)，夫妻雙方每年還可以享受10天育兒假。符合法律法規(guī)規(guī)定生育第三個(gè)以上子女的，延長產(chǎn)假由現(xiàn)行的六十天延長到九十天；三周歲以下嬰幼兒父母雙方每年可以享受各十天育兒符合法律、法規(guī)規(guī)定生育子女的夫妻，在子女三周歲以下期間，用人單位每年給予夫妻雙方各十日的育兒假。子女不滿三周歲的夫妻，每年分別享受累計(jì)十日的育兒假。休假期間工資照發(fā)，福利待遇不變。對(duì)符合本條例規(guī)定生育子女的夫妻，國家機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)事業(yè)單位應(yīng)當(dāng)給予以下獎(jiǎng)勵(lì)：女方在享受國家規(guī)定產(chǎn)假基礎(chǔ)上，延長產(chǎn)假六十天；男方享受三十天護(hù)理假；在子女六周歲以前，每年給予夫妻各十天育兒假。符合法律、行政法規(guī)和本條例規(guī)定結(jié)婚、生育的夫妻，除享受國家規(guī)定的假期外，增加婚假十五日；增加產(chǎn)假九十日，并給予男方護(hù)理假三十日；在子女三周歲以下期間，給予夫妻雙方每年各十日育兒假。假期工資和獎(jiǎng)金照發(fā)，福利待遇不變。符合法律法規(guī)規(guī)定生育的婦女，除享受國家規(guī)定的產(chǎn)假外，增加產(chǎn)假60天，其配偶享受15天護(hù)理假;3歲以下嬰幼兒父母每人每年享受累計(jì)10天育兒假。《重慶市人口與計(jì)劃生育條例》2021年11月符合法律法規(guī)規(guī)定生育的女職工，在國家規(guī)定產(chǎn)假的基礎(chǔ)上增加產(chǎn)假八十天；男方陪產(chǎn)假從15天延長至20天；符合生育計(jì)劃的夫妻，在休產(chǎn)假或者護(hù)理假期滿后，如果經(jīng)過單位批準(zhǔn)，夫妻一方可以休育兒假至子女一周歲止，或者夫妻雙方可以在子女六周歲前每年各累計(jì)休5至10天育兒假，不《重慶市人口與計(jì)劃生育條例》2021年11月女性職工產(chǎn)前可以休假15天；難產(chǎn)增加產(chǎn)假15天；生育多胞胎每多生育1個(gè)嬰兒，增加產(chǎn)假15天。2021年11月《青海省人口與計(jì)劃生育條例》《2021年11月《青海省人口與計(jì)劃生育條例》《寧夏回族自治區(qū)人口與計(jì)劃生育條例》《廣東省人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)關(guān)于修改<廣東省人口計(jì)劃生育條例>的決定》吉林《關(guān)于優(yōu)化生育政策促進(jìn)人口長期均衡發(fā)展實(shí)施方案》《河南省人口與計(jì)劃生育條例》《湖南省人口與計(jì)劃生育條例》《甘肅省人口與計(jì)劃生育條例》《內(nèi)蒙古自治區(qū)人口與計(jì)劃生育條例》《海南省人口與計(jì)劃生育條例》《云南省人口與計(jì)劃生育條例》《北京市醫(yī)療保障局北京市衛(wèi)生健康委員會(huì)北京市人力資源和社會(huì)保障局關(guān)于規(guī)范調(diào)整部分醫(yī)療服務(wù)價(jià)格項(xiàng)目的通知》《貴州省人口與計(jì)劃生育條例》《江蘇省關(guān)千優(yōu)化生育政策促進(jìn)人口長期均衡發(fā)展實(shí)施方案的通知》《福建省人口與計(jì)劃生育條例》期間工資福利待遇不變。2021年11月享受十天婚假，參加婚檢的，增加三天婚假；女方除享受國家規(guī)定的產(chǎn)假外，增加六十天產(chǎn)假；男方享受二十五天護(hù)理假；在子女零至三2021年11月2021年2021年12月2021年12月2021年12月2021年12月2021年12月選擇有條件地區(qū)或企事業(yè)單位，率先實(shí)行父母育兒假試點(diǎn)，實(shí)施按政策生育的夫妻，在子女3周歲前，每人每年休20天育兒假。符合法律、法規(guī)規(guī)定生育子女的，在子女年滿三周歲前，每年應(yīng)當(dāng)分別給予夫妻雙方十日育兒假，育兒假期間視為出勤。符合法定生育條件的夫妻，在子女三周歲以內(nèi)，夫妻雙方每年均可享受十天育兒假。依法辦理結(jié)婚登記的夫妻可以享受婚假三十日。符合本條例規(guī)定生育子女的，女方享受產(chǎn)假一百八十日；男方享受護(hù)理假三十日。子女不滿三周歲的，夫妻雙方所在單位應(yīng)當(dāng)分別給予每年十五日的育兒假。職工在婚假、產(chǎn)假、護(hù)理假、育兒假、陪護(hù)假期間，其薪酬、福利待遇不變。2022年12022年1月2022年2022年1月2022年1月2022年2月對(duì)子女在3周歲以下的父母，增加了每年累計(jì)10天的育兒假規(guī)定，對(duì)有兩個(gè)以上3歲以下子女的，再增加5天育兒假