第八章(市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇)

第８章市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇

教學(xué)目的要求

掌握市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇的概念；了解市場細(xì)分的方法；掌握目標(biāo)市場選擇及營銷策略重點(diǎn)與難點(diǎn)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及營銷策略為什么進(jìn)行市場細(xì)分？市場細(xì)分——“MarketSegmentiog”，是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。(溫德爾·史密斯

)第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分的含義如何進(jìn)行市場細(xì)分？不同的企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時,可能會采用不同的標(biāo)準(zhǔn)!!國慶假期自駕游鄉(xiāng)村游成假期休閑新...旅游市場細(xì)分變量?地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)P233P235P245P247地理細(xì)分洲際；國家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)P233地理細(xì)分就是指按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場，其具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、不同的氣候帶、不同的地形地貌等。年齡；性別；家庭規(guī)模；收入；職業(yè)；教育；宗教，社會階層；

…人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)P235人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族以及國籍和社會階層等因素將市場細(xì)分為若干群體。人口細(xì)分是區(qū)分顧客群體最常用的方法之一。擁有較高資源水平的群體：創(chuàng)新者思考者成就者體驗(yàn)者二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)P245心理細(xì)分就是按照消費(fèi)者的生活方式、人格特質(zhì)、價(jià)值觀等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。擁有較低資源水平的群體：有信仰者奮斗者生產(chǎn)者幸存者VALS2模型1）現(xiàn)代者（Actualizers）：樂于趕時髦。善于接受新產(chǎn)品，新技術(shù)，新的分銷方式。不相信廣告。閱讀大量的出版物。輕度電視觀看者。2）實(shí)現(xiàn)者(Fulfilleds)：對名望不太感興趣。喜歡教育和公共事務(wù)。閱讀廣泛。VALS2模型3）成就者(Achievers)：被昂貴的產(chǎn)品所吸引。主要瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的種類。中度電視觀看者，閱讀商務(wù)、新聞和自助出版物。4）享樂者(Experiencers)：追隨時髦和風(fēng)尚。在社交活動上花費(fèi)較多的可支配收入。購買行為較為沖動。注意廣告。VALS2模型5）信任者(Believers)：購買本國造的產(chǎn)品。偏好變化較慢。尋求廉價(jià)商品。重度電視觀看者。閱讀有關(guān)退休、家庭和感興趣的雜志。6）奮斗者(Strivers)：注重形象。有限的靈活收入，但能夠保持信用卡平衡?；ㄤN主要在服裝和個人保健產(chǎn)品上。與閱讀相比，更喜歡觀看電視。

VALS2模型7）休閑者(Makers)：逛商店是為了體現(xiàn)舒服、耐性和價(jià)值觀。不被奢侈所動。僅購買基本的東西。閱讀汽車、家用機(jī)械、旅游、垂釣和戶外雜志。8）掙扎者(Strugglers)：忠實(shí)品牌。使用贈券，觀察銷售。相信廣告。經(jīng)常觀看電視。閱讀小型報(bào)和女性雜志。二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)P245

行為細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用頻率、消費(fèi)者對品牌(或商店)的忠誠程度、消費(fèi)者準(zhǔn)備階段和消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。行為細(xì)分二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、需要和利益2、使用時機(jī)和場合3、使用者狀況：未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者和經(jīng)常使用者。4、使用頻率：輕度使用者、中度使用者、重度使用者行為細(xì)分行為細(xì)分二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)5、購買者準(zhǔn)備階段：知曉階段、了解階段、感興趣階段、希望購買、打算購買6、忠誠度水平：核心型忠誠、分散型忠誠、轉(zhuǎn)移型忠誠、轉(zhuǎn)變型忠誠7、態(tài)度：狂熱、積極、不關(guān)心、否定和敵對旅游市場細(xì)分的方法

（一）按照地理標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分１、按照區(qū)域細(xì)分區(qū)域市場東亞及太平洋市場南亞市場中東市場非洲市場歐洲市場美洲市場２、按照城鎮(zhèn)規(guī)模和人口密度細(xì)分市場市區(qū)市場郊區(qū)市場農(nóng)村市場少于５０萬５－２０萬２０－５０萬５０－１００萬１００－４００萬４００萬以上特點(diǎn)：人口多、密度大，外出旅游的可能性大。３、按照氣候細(xì)分市場熱帶市場溫帶市場寒帶市場特點(diǎn)：常把尋找陽光、溫暖、濕潤空氣作為主要目的地特點(diǎn)：對冰雪涼爽感興趣（二）按照人口特征進(jìn)行細(xì)分１、按照年齡細(xì)分旅游市場老年市場中年市場青少年市場特點(diǎn)：收入水平較高，閑暇時間多特點(diǎn)：人數(shù)多，消費(fèi)量大特點(diǎn)：喜歡刺激、冒險(xiǎn)項(xiàng)目２、按照性別細(xì)分旅游市場男性市場女性市場特點(diǎn)：消費(fèi)較隨意，喜歡刺激和冒險(xiǎn)特點(diǎn)：常采取結(jié)伴旅游，喜好購物，對價(jià)格敏感，注重安全３、按照家庭生命周期細(xì)分旅游市場單身市場新婚夫婦市場中青年家庭市場老年家庭市場４、按照人口其他特征細(xì)分

按照人口其他特征細(xì)分按照職業(yè)細(xì)分按照受教育程度細(xì)分按照宗教信仰細(xì)分按照種族、民族細(xì)分按照國籍細(xì)分（三）按照心理細(xì)分包括按照社會階層細(xì)分：如：藍(lán)領(lǐng)階層、白領(lǐng)階層按照生活方式細(xì)分：如：保守型、自由型按照個性特征細(xì)分：如：感情沖動型、內(nèi)向型、外向型（四）按照行為特征細(xì)分１、按照購買利益細(xì)分旅游市場度假旅游市場觀光旅游市場會議、商務(wù)旅游市場紅色旅游市場修學(xué)旅游市場２、其他按照行為特征細(xì)分旅游市場旺季旅游市場淡季旅游市場節(jié)假日旅游市場寒暑假旅游市場2、按照購買時機(jī)細(xì)分２、其他按照行為特征細(xì)分旅游市場自駕游跟團(tuán)游3、按照出游方式細(xì)分市場細(xì)分變量?探路者蒙牛真果粒優(yōu)樂美六個核桃高露潔市場細(xì)分的變量個數(shù)

1．單一變量法所謂單一變量法，是指根據(jù)市場營銷調(diào)研結(jié)果，把選擇影響消費(fèi)者或用戶需求最主要的因素作為細(xì)分變量，從而達(dá)到市場細(xì)分的目的。2．綜合因素細(xì)分法綜合因素細(xì)分法即用影響消費(fèi)需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行綜合細(xì)分，例如用生活方式、收入水平、年齡三個因素可將婦女服裝市場劃分為不同的細(xì)分市場。

討論如何進(jìn)行市場細(xì)分才是有效的三.有效市場細(xì)分牙膏分男女清新各不同

清揚(yáng)男士洗發(fā)水朵唯女性手機(jī)媽咪寶貝男女寶寶紙尿褲

三.有效市場細(xì)分可測量可接近足夠大差別性細(xì)分市場的規(guī)模和獲利能力應(yīng)大到值得為之服務(wù)。細(xì)分市場可以被有效地接近和服務(wù)。行動可能性細(xì)分市場的規(guī)模、購買力和特性是能夠衡量的。細(xì)分市場在概念上能被區(qū)分，并且對不同的營銷組合有不同的反應(yīng)。能明確制定有效的計(jì)劃，用于吸引和服務(wù)細(xì)分市場。三.有效市場細(xì)分P251產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)與消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)有許多是相同的。除此以外，還有：1.最終用戶的需求2.用戶規(guī)模與購買力大小3.購買方式五、組織市場細(xì)分的依據(jù)P249目標(biāo)市場（targetmarket）:

企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。第二節(jié)目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略P251企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇某一個或幾個細(xì)分市場作為自己的營銷對象，被選擇的細(xì)分市場即為目標(biāo)市場。一、目標(biāo)市場的選擇P251如何選擇細(xì)分市場？評估細(xì)分市場有一定的規(guī)模成長性和發(fā)展?jié)摿A利性低風(fēng)險(xiǎn)P253細(xì)分市場總體吸引力公司的目標(biāo)和資源有競爭資源和能力和公司長期目標(biāo)一致目標(biāo)市場的選擇方式●1．覆蓋整個市場●2．多元細(xì)分市場●3．單一細(xì)分市場●4．個體細(xì)分市場P253覆蓋整個市場運(yùn)動鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場多元細(xì)分市場皮鞋運(yùn)動鞋休閑鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場單一細(xì)分市場皮鞋運(yùn)動鞋休閑鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場專門化皮鞋運(yùn)動鞋休閑鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場個體細(xì)分市場皮鞋運(yùn)動鞋休閑鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場定制二、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略●無差異性營銷戰(zhàn)略●差異性營銷戰(zhàn)略●集中性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［1］●企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

無差異性營銷戰(zhàn)略［2］●最大的優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性；●最大的缺點(diǎn)：忽視了市場要求的差異性，難以滿足顧客的個性化需求；●適用范圍：少數(shù)大家有共同需要，差異不大的商品。差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇多個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計(jì)劃。差異性營銷戰(zhàn)略［2］●最大優(yōu)點(diǎn)：能夠使消費(fèi)者需求更好地得到滿足，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場占有率。

●最大缺點(diǎn)：生產(chǎn)與營銷費(fèi)用大幅度增加。集中性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃C集中性營銷戰(zhàn)略［2］●企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力