項目三 消費者的個性心理

項目三消費者的個性心理特征學(xué)習(xí)要點：消費者的個性及其特征消費者的興趣、能力、氣質(zhì)、性格與消費行為特點l

學(xué)習(xí)了解消費者的個性及其特征的意義

一位大學(xué)生發(fā)現(xiàn)幾位舍友的消費行為與自己全然不同。對此她評論到：“她們常常在上街之前已經(jīng)打算好要買一些生活用品，結(jié)果回來后拎回一袋袋東西，那些必需品卻總是沒買成”。她還說：“她們買的東西總是比我貴，面對商鋪老板開出的高價，要么不砍價，要么只砍一點點，結(jié)果東西買得很吃虧。問她們?yōu)槭裁床缓莺莸乜硟r，她們說怕壓得太低被店主罵而導(dǎo)致難堪，不砍價就可以讓別人認為自己很有錢。”案例一、消費者個性一、個性概述（一）概念：個性是指表現(xiàn)在一個人身上比較穩(wěn)定的心理特征的綜合

個性傾向

個性心理特征

（二）包括整體性獨特性

穩(wěn)定性

可塑性社會性

（三)個性的特點個性是個完整的統(tǒng)一體。一個人的各種個性傾向、心理過程和個性心理特征都是在其標(biāo)準(zhǔn)比較一致的基礎(chǔ)上有機地結(jié)合在一起的。人是作為整體來認識世界并改造世界的。

從表現(xiàn)上看，人的個性一旦形成，就具有相對的穩(wěn)定性。

個性是有一定社會地位和起一定社會作用的有意識的個體。個性是一個處于一定社會關(guān)系中的活生生的人和這個人所具有的意識。個性的社會性是個性的最本質(zhì)特征。

（四）個性在消費中的作用

1．消費者個性的差異性決定消費者需求的多樣性。2．消費者個性的穩(wěn)定性決定消費需求的穩(wěn)定性。3．消費者個性的可塑性決定消費者需求的可誘導(dǎo)性。4．消費者個性的獨特性決定消費者需求的發(fā)展性。項目三消費者的個性心理特征一、主要內(nèi)容1.消費者的氣質(zhì)2.消費者的性格3.消費者的能力4.消費者的興趣二、學(xué)習(xí)重點1.個性心理在消費中的行為表現(xiàn)；2.個性心理差異在營銷中的應(yīng)用。3.1消費者的興趣一、興趣的概念（一）定義★是個體力求探究某種事物或從事某項活動時產(chǎn)生的個性心理傾向。（二）興趣的特點（興趣的差異）1.傾向性2.穩(wěn)定性（持久性）3.廣泛性（廣度）4.效能性當(dāng)興趣單獨指向一種活動時，就稱為愛好。興趣對人們行為的推動作用二、興趣的種類1.依據(jù)興趣的內(nèi)容和傾向性：物質(zhì)興趣：由物質(zhì)需要引起的精神興趣：由精神需要引起的2.依據(jù)興趣與指向?qū)ο蟮年P(guān)系：直接興趣：由事物或活動本身引起的間接興趣：由事物或活動未來的結(jié)果引起的三、興趣對購買行為的影響★1.興趣有助于激發(fā)消費者的購買動機。2、興趣有助于促使消費者做出購買決策。3、興趣有助于促進消費者形成購買偏好。四、興趣與購買行為消費者興趣在購買中的表現(xiàn)類型

產(chǎn)品型

時尚型

服務(wù)型

娛樂型

情調(diào)型

節(jié)日型

3.2消費者的能力一、能力概述（一）定義★是指順利完成某種活動所必須具備的、直接影響活動效率的個性心理特征。如：從事營銷工作的人員，要具有靈活而敏捷的思維、較好的語言表達、較強的極易等能力。（二）能力的差異：水平差異；類型差異；表現(xiàn)早晚差異（三）影響因素遺傳；教育；實踐活動；主觀努力二、消費者的能力構(gòu)成★1.從事各種消費活動所必需的基本能力（1）感知能力（2）分析評價能力（3）選擇決策能力（4）記憶力、想象力2.從事特殊消費活動所必需的特殊能力3.消費者對自身權(quán)益的保護能力樹立消費權(quán)益意識，明確合法權(quán)益的內(nèi)容與要求；有效保護的自己合法權(quán)益。智商等級

人口比例智商等級

人口比例139以上120-139110-11990-109超常優(yōu)秀中上中等1％11％18％46％80～8970～7970以下中下及格低智15％6％3％

智力水平等級劃分表三、能力與消費行為表現(xiàn)1.成熟型自信、堅定，自主性較高，較少受外界環(huán)境及他人意見的影響2.一般型樂于聽取介紹和宣傳，經(jīng)常主動咨詢；容易受外界環(huán)境的影響和左右。3.缺乏型極易受環(huán)境影響和他人意見的左右，購買行為常帶有很大的隨意性和盲目性。四、能力理論對營銷活動的意義3.3消費者的氣質(zhì)一、氣質(zhì)的概念★1.定義：氣質(zhì)是個體心理活動的典型而穩(wěn)定的動力特征，主要表現(xiàn)在：心理過程的強度、速度、穩(wěn)定性、靈活性及指向性上。2.特性：（1）氣質(zhì)具有先天性；（2）氣質(zhì)具有穩(wěn)定性和可變性；（3）氣質(zhì)能影響個體進行活動的效率和效果。氣質(zhì)類型

膽汁質(zhì)型黏液質(zhì)型抑郁質(zhì)型多血質(zhì)型二、氣質(zhì)學(xué)說與基本的氣質(zhì)類型熱而躁如夏天溫而潤似春天冷酷無情似冬天冷而躁像秋天膽汁質(zhì)：膽汁質(zhì)氣質(zhì)類型的人興奮度高，精力旺盛，反應(yīng)迅速，直爽熱情，表里如一，情緒體驗強烈，有頑強拼勁和果敢性；但缺乏耐心，靈活性不夠，抑制能力差，易沖動，脾氣暴躁，整個心理活動籠罩著迅速而突發(fā)的色彩。張飛

多血質(zhì)：多血質(zhì)氣質(zhì)類型的人情緒興奮度高，感情易表露，活潑好動，思維靈活，反應(yīng)迅速，動作敏捷，外部表現(xiàn)明顯，易適應(yīng)環(huán)境，喜歡交往，樂觀開朗，興趣廣泛，可塑性強；但往往不求甚解，注意力易轉(zhuǎn)移，情緒不穩(wěn)定且體驗不深，做事粗枝大葉。鳳姐黏液質(zhì)：黏液質(zhì)氣質(zhì)類型的人情緒興奮度低，安靜沉穩(wěn)，喜歡沉思，注意穩(wěn)定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重細致，具有韌性；但反應(yīng)緩慢，靈活性不足，比較刻板且執(zhí)拗，不易習(xí)慣新環(huán)境、新工作，情緒不易外露。林沖抑郁質(zhì)：抑郁質(zhì)氣質(zhì)類型的人情緒興奮度低，敏銳穩(wěn)重，情感體驗深刻、持久，行動緩慢，有較強敏感性；但膽小、孤僻、謹(jǐn)小慎微，不善交往，遇困難或挫折不夠靈活，易畏縮，過于敏感，容易體察到一般人不易覺察的事件且很少外露。林黛玉三、氣質(zhì)與消費行為（一）氣質(zhì)類型與購買行為表

★

（二）氣質(zhì)理論對營銷活動的意義1.對于營銷服務(wù)活動2.對于營銷服務(wù)人員氣質(zhì)類型購買行為表現(xiàn)接待注意事項多血質(zhì)膽汁質(zhì)黏液質(zhì)抑郁質(zhì)熱情直率，反應(yīng)迅速，精力旺盛，易沖動，忍耐性差，易煩躁和反感動作快捷，態(tài)度和善，語言友好，應(yīng)答及時活潑熱情，善交際，易受影響，改變主意快，帶有濃厚的感情色彩主動接近，介紹、提示，交談，聯(lián)絡(luò)感情安靜穩(wěn)重，反應(yīng)緩慢，遇事謹(jǐn)慎，注意力穩(wěn)定不易轉(zhuǎn)移。喜歡獨立挑選，動作緩慢避免過多的提示和熱情，有耐心拘謹(jǐn)，優(yōu)柔寡斷，敏感多疑，小心謹(jǐn)慎，動作遲緩，反復(fù)挑選態(tài)度和藹、有耐心，多做商品的介紹，允許反復(fù)案例：如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦？①耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心地慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。②自認倒霉。向店方申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店的事，自己吃點虧，長點記性。③靈活變通。找好說話的售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意就有望解決問題。④據(jù)理力爭，決不求情。臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協(xié)會投訴。請問：以上做法反映出消費者哪些氣質(zhì)類型?討論：《西游記》中的以下幾個人物，你認為各屬于什么氣質(zhì)？

膽汁質(zhì)抑郁質(zhì)多血質(zhì)黏液質(zhì)四、氣質(zhì)理論對營銷活動的意義消費心理學(xué)研究消費者氣質(zhì)類型及其特征，其目的就是提供一種理論指導(dǎo)，幫助營銷服務(wù)人員學(xué)會根據(jù)消費者在購買過程中的行為表現(xiàn)，去發(fā)現(xiàn)和識別其氣質(zhì)方面的特點，進而引導(dǎo)和利用其積極方面，控制消極方面，使工作更有預(yù)見性、針對性和有效性。營銷人員學(xué)習(xí)了解人的氣質(zhì)類型及其行為特征，也有助于提高自身的心理素質(zhì)，即可以有意識地對自己的氣質(zhì)加以調(diào)節(jié)和控制，從而使自己的氣質(zhì)完善，有利于形成良好的個性，做自己氣質(zhì)的主人，以此來提高服務(wù)質(zhì)量和營銷效果。案例：看戲遲到A.面紅耳赤與檢票員爭吵起來，甚至企圖推開檢票員。沖過檢票口，徑直跑到自己的座位是去，并且埋怨說，戲院的鐘走的太快了。B.明白檢票員不會放他進去，因此，他不與檢票員發(fā)生沖突，而是悄悄跑到樓上另尋一個適當(dāng)?shù)牡胤絹砜磻騽”硌?。C.看到檢票員不讓他從檢票口進去，便想反正第一場戲通常不太精彩，還是暫且到咖巴坐一會兒，待幕間休息再進去。D.見此情景則認為自己老是不走運偶爾來一次戲院，還這樣倒霉，撕了票子，垂頭喪氣地回家了。3.4消費者的性格一、性格的概念★1.定義性格是指人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度以及與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式。2.性格的特征態(tài)度特征，理智特征，情緒特征，意志特征3.特性有好壞之分，有道德評價的意義具有穩(wěn)定性與可塑性。性格是個性特征中最具有核心意義的心理特征核心地位表現(xiàn)在兩個方面：一方面，在所有的個性心理特征中，唯有人的性格與個性需要、動機、信念和世界觀聯(lián)系最為密切。性格是一個人道德觀和人生觀的集中體現(xiàn)，具有直接的社會意義。另一方面，性格對其他個性心理特征具有重要的影響。性格的發(fā)展制約著能力和氣質(zhì)的發(fā)展，影響著能力和氣質(zhì)的表現(xiàn)。二、消費者的消費性格類型1.從消費態(tài)度看節(jié)儉型；保守型；隨意型（自由型）；從眾型2.從購買方式看習(xí)慣型；慎重型（理智型）；挑剔型；被動型；情緒型3.從個體活動的獨立程度看獨立型；順從型性格的四種類型

活潑型

力量型

完美性

平穩(wěn)型

特點：對別人無所謂，對自己也無所謂。他們是屬于外向、多言、樂觀的群體，他們的存在給世界帶來了無窮的歡樂。他們以極度的喜悅擁抱每一件事，當(dāng)他們對生命抱以寬容和接受的態(tài)度而不苛求什么時，生命所帶給他們的意義就更加豐富。健康的活潑型人物樂于與人分享他們認為自己是快樂并且熱情的，他們把幸福和快樂視為人生的目標(biāo)；表象：快樂、引人注意、大聲、馬虎、無條理、數(shù)字不敏感、遲到、多朋友、健忘、先張嘴后思考、喜道歉、故事大王、舞臺高手、熱情、夸張、表面、插嘴、好贊美特點：對別人要求嚴(yán)格，對自己也要求嚴(yán)格?？傮w講他們是內(nèi)向的思考者，屬于悲觀的一群人。但他們不會因為悲觀就失去積極的意義，由于敏感，他們往往會提早發(fā)現(xiàn)一些危機。完美型朋友的生命意義就是貢獻犧牲，這是非常難能可貴的生命意義。健康的完美型人物對每件事都很擅長，他們是所有人格形態(tài)中最具才能者。表象：嚴(yán)肅、得體、緊張、禮貌、矛盾、怕別人不在意，有怕別人太在意、懷疑、敏感、先思考后發(fā)言、分析、節(jié)省、規(guī)律特點：對別人要求嚴(yán)格，對自己無所謂。他們充沛的注意力與精力總是向外地集中于這個世界。力量型人物不會被內(nèi)省的默想所分心，因此從不會從實際行動的世界退縮。相反，他們神采奕奕地隨時準(zhǔn)備投入新的領(lǐng)域。他們對這個世界的喜愛總是一再地把他們引導(dǎo)向前，使他們不斷地獲得新的興趣和能力。表象：自信、堅定、權(quán)威、天生領(lǐng)導(dǎo)、忽視人際關(guān)系、實際、控制、在沉默中爆發(fā)、好爭論、堅持、不退宿、義氣、正直特點：特點是對別人不要求，對自己不苛求。他們普遍內(nèi)向，樂做旁觀者，屬于悲觀類型。平穩(wěn)型的寫照是：自制，自律，實踐，平靜，滿足，感受深刻敏銳，不忸怩，情緒穩(wěn)定，溫和，樂觀，讓人安心。他們支持別人，有耐性，好脾氣，不自夸，是個真好人。

表象：平和、休閑、緩慢、不愿引人注意、安靜、穩(wěn)定、善良、無侵害、機智、幽默、能不開口盡量不開口、旁觀、避免沖突、朋友多和事佬、難以決定、刻意和諧(一)有利于發(fā)現(xiàn)工商企業(yè)最歡迎的消費者類型1．外向友善型2．勇敢冒險型3．時尚導(dǎo)向型(二)有利于選擇服務(wù)人員和培養(yǎng)個人的良好性格三.性格理論對營銷活動的意義性格測試。

1、你更喜歡吃那種水果？

A、草莓2分B、蘋果3分C、西瓜5分D、菠蘿10分E、橘子15分

2、你平時休閑經(jīng)常去的地方

A、郊外2分B、電影院3分C、公園5分

D、商場10分E、酒吧15分F、練歌房20分

3、你認為容易吸引你的人是？

A、有才氣的人2分B、依賴你的人3分C、優(yōu)雅的人5分D、善良的人10分E、性情豪放的人15分

4、如果你可以成為一種動物，你希望自己是哪種？

A、貓2分B、馬3分C、大象5分D、猴子10分E、狗15分F、獅子20分

5、天氣很熱，你更愿意選擇什么方式解暑？

A、游泳5分B、喝冷飲10分C、開空調(diào)15分

6、如果必須與一個你討厭的動物或昆蟲在一起生活，你能容忍哪一個？

A、蛇2分B、豬5分C、老鼠10分D、蒼蠅15分

7、你喜歡看哪類電影、電視?。?/p>

A、懸疑推理類2分B、童話神話類3分C、自然科學(xué)類5分

D、倫理道德類10分E、戰(zhàn)爭槍戰(zhàn)類15分

8、以下哪個是你身邊必帶的物品？

A、打火機2分B、口紅2分C、記事本3分D、紙巾5分E、手機10分9、你出行時喜歡坐什么交通工具？

A、火車2分B、自行車3分C、汽車5分

D、飛機10分E、步行15分10、以下顏色你更喜歡哪種？

A、紫2分B、黑3分C、藍5分D、白8分E、黃12分F、紅15分11、下列運動中挑選一個你最喜歡的（不一定擅長）？

A、瑜珈2分B、自行車3分C、乒乓球5分D、拳擊8分E、足球10F、蹦極15分12、如果你擁有一座別墅，你認為它應(yīng)當(dāng)建立在哪里？

A、湖邊2分B、草原3分C、海邊5分D、森林10分E、城中區(qū)15分13、你更喜歡以下哪種天氣現(xiàn)象？

A、雪2分B、風(fēng)3分C、雨5分D、霧10分E、雷電15分

14、你希望自己的窗口在一座30層大樓的第幾層？

A、七層2分B、一層3分C、二十三層5分D、十八層10分E、三十層15分

15、你認為自己更喜歡在以下哪一個城市中生活？

A、麗江1分B、拉薩3分C、昆明5分

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