工業(yè)品營銷-七重攻略

工業(yè)品營銷－七重攻略國內(nèi)大客戶營銷培訓(xùn)第一人“大客戶營銷四大寶典”創(chuàng)始人IMSC工業(yè)品營銷研究中心首席顧問丁興良媒體報道國內(nèi)第一個成立ＩＭＳＣ工業(yè)品營銷研究中心的咨詢機構(gòu)國內(nèi)第一個出版－－針對工業(yè)品行業(yè)的書籍國內(nèi)出版工業(yè)品營銷方面的書籍最多的作者－７本國內(nèi)第一個計劃成立ＩＭＳＣ工業(yè)品營銷研究院的咨詢機構(gòu)國內(nèi)第一個把大客戶系列化的咨詢顧問－－＜大客戶營銷四大寶典＞國內(nèi)第一個開發(fā)并建立項目性營銷的管理系列－＜項目性銷售與管理＞國內(nèi)第一個從事ＩＴ信息化＼工業(yè)自動化＼客車行業(yè)營銷細分的營銷咨詢機構(gòu)“國內(nèi)大客戶營銷培訓(xùn)第一人”

“國內(nèi)大客戶營銷四大寶典”創(chuàng)始人

“項目性銷售與管理資深顧問”

“IMSC工業(yè)品營銷研究中心首席顧問”

中歐國際工商管理學(xué)院EMBA丁興良TinkDing

15年專業(yè)公司的銷售經(jīng)驗；12年研究工業(yè)品營銷的背景；6年針對工業(yè)客戶的培訓(xùn)與咨詢經(jīng)歷從業(yè)經(jīng)歷：《大客戶銷售策略—搞定工業(yè)客戶》《大客戶服務(wù)—提升客戶價值》《大客戶組織規(guī)劃與管理—天龍八部》《大客戶戰(zhàn)略營銷—贏在信任》〉《工業(yè)品營銷的八大系統(tǒng)》《項目型銷售與管理》《行業(yè)性策劃與解決方案》授課主題：榮譽證明：經(jīng)驗專長：全球嬰兒護膚排名第一：Johnson&Johnson銷售經(jīng)理國內(nèi)水泵行業(yè)第一：凱泉水泵資深銷售經(jīng)理全球自動化閥門控制行業(yè)第一：英維思集團銷售副總經(jīng)理“挖掘行業(yè)深度，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)方向，改善企業(yè)營銷力，提升企業(yè)競爭力”課程體系序號工業(yè)品營銷的七大困惑１“吃喝營銷”去了，“四度理論”來了?。病肮I(yè)品市場策略:----七步法３“價格戰(zhàn)”風(fēng)聲水起，“十六字”金玉良言?。础百u產(chǎn)品不如賣服務(wù)，賣服務(wù)不如賣方案”?。怠傲荷接⑿邸边^去了，“天龍八部”建立了?。蹲⒅亻L期的大客戶關(guān)系，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟７工業(yè)品的品牌推廣的“九陰真經(jīng)”“吃喝營銷”去了；“四度理論”來了！工業(yè)品營銷的七大困惑之一“同流不合污”—新主張不能同流,哪能交流;不能交流,哪能交心;不能交心,哪能交易;不能交易,哪能交錢;工業(yè)品營銷的五大特征分類五大特征特征1.項目成交周期較長，需多次溝通才能解決問題2.項目銷售金額偏大，客戶選擇供應(yīng)商非常慎重3.非常重視售后服務(wù)，同時列為項目評估的因素4.客戶購貨非常小心，由項目評估小組決策確定5.人與產(chǎn)品缺一不可，甚至人比產(chǎn)品來得更重要舉例電力自動化、大型機電、系統(tǒng)交換機、IT集成、咨詢服務(wù)灰色營銷---吃.要.卡.拿.送技術(shù)營銷服務(wù)營銷關(guān)系營銷價值營銷工業(yè)品營銷的“四度理論”客戶在乎的影響力“關(guān)系營銷”新模式--信任營銷信任樹風(fēng)險防范的信任基礎(chǔ)深化公司組織的信任個人品質(zhì)的信任升華建立信任的六個步驟信任來源于信心；信心來源于了解；了解來源于接觸；接觸來源于感覺；感覺來源于參與；IMSC咨詢項目：會議營銷+體驗營銷9月28至29日，中國移動茂名分公司開展“感謝廣東——走進中國移動”客戶體驗活動，盛情邀請了50多名客戶走進移動，了解移動，親身體驗移動的現(xiàn)代化氣息。代表們還參觀了中國移動的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和信息化建設(shè)等?？铺乩眨ⅲ矗校⒃庥鲑|(zhì)疑；＂七大體系＂是工業(yè)品新營銷！工業(yè)品營銷的七大困惑之二一、行業(yè)分析與市場機會二.行業(yè)營銷的SWOT分析及戰(zhàn)略執(zhí)行三.市場細分與目標市場選擇四.針對行業(yè)進行有效的市場拓展五.針對行業(yè)營銷的組織架構(gòu)六.行業(yè)解決方案的六個系統(tǒng)七.行業(yè)推廣的工具—“九陰真經(jīng)”“七大體系”－－工業(yè)品的新營銷行業(yè)分析細分行業(yè)及系統(tǒng)性企業(yè)研究專項分析產(chǎn)業(yè)總體研究，把握產(chǎn)業(yè)的運作規(guī)律和最新動態(tài)，尋找潛在的產(chǎn)業(yè)切入點通過對各細分行業(yè)中的主要企業(yè)、有特征的企業(yè)進行系統(tǒng)性的研究，全面搜尋有投資價值、閃光的目標企業(yè)通過對已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的潛在目標企業(yè)的專題研究，分析投資可行性和具體的實施方案以行業(yè)宏觀分析為切入點以細分性行業(yè)和企業(yè)研究為主要內(nèi)容以專項分析為重點行業(yè)分析與需求挖掘行業(yè)分析的基本三個步驟處于成長期的行業(yè)是潛力產(chǎn)品增長介入的機會成長期成熟期衰退期幼稚期處于贏利高峰行業(yè)中的企業(yè)具有較好的現(xiàn)金流，是行業(yè)產(chǎn)品獲取利潤的較佳時機舊產(chǎn)品－－尋找處于衰退期行業(yè)中的退出機會新產(chǎn)品投資介入的時機分析行業(yè)周期，尋找最佳的需求切入時機行業(yè)需求切入的機會點“七大體系”－－工業(yè)品的新營銷一、行業(yè)分析與市場機會二.行業(yè)營銷的SWOT分析及戰(zhàn)略執(zhí)行三.市場細分與目標市場選擇四.針對行業(yè)進行有效的市場拓展五.針對行業(yè)營銷的組織架構(gòu)六.行業(yè)解決方案的六個系統(tǒng)七.行業(yè)推廣的工具--九陰真經(jīng)”SWOT的內(nèi)容Strength/Weakness:強項/弱項：是內(nèi)部因素通常包括組織內(nèi)部的：組織功能。擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)是一個典型的強項。沒有引進分銷管理系統(tǒng)的軟件是一個弱項。內(nèi)部外部Opportunity/Threat:機會/威脅:是外部因素通常包括組織外部的：外部環(huán)境與行業(yè)環(huán)境。本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化的趨勢越來越明顯是一個機會。市場上同類產(chǎn)品競爭日趨激烈是一個威脅。Strengths強項:你的優(yōu)勢是什么？你做得好的方面有哪些?和競爭對手相比，你做得好的地方是什么？Weaknesses弱項:你在哪些方面可以提高？你在哪些方面做得不好？哪些方面你應(yīng)該盡量避免？競爭對手在哪些方面做得比你好？Opportunities機會:你所面臨的好機會在那里？你能意識到的發(fā)展趨勢是什么？Threats威脅:你所面臨的障礙是什么?你的競爭對手正在做什么?積極因素消極因素內(nèi)部外部發(fā)揮利用提高避免怎樣運用SWOT分析？運用SWOT分析的最簡單方法是回答以下的一些問題：

SWOT分析S（內(nèi)部優(yōu)勢）機器設(shè)備比較先進客戶關(guān)系基礎(chǔ)比較好滿版印刷比較過硬整體規(guī)模實力比較大技術(shù)力量比較強成立準事業(yè)部制W（內(nèi)部劣勢）售后服務(wù)跟不上靠老關(guān)系營銷思路趕不上成本高質(zhì)量不穩(wěn)定O（外部機會）市場前景好業(yè)務(wù)拓展機會多煙草行業(yè)的開放外資進入國內(nèi)集團兼并北京等4、品牌擴張與聯(lián)盟戰(zhàn)略1、鞏固老客戶--忠誠度戰(zhàn)略開發(fā)新客戶—拓展市場策略3、發(fā)揮滿版印刷的優(yōu)勢戰(zhàn)略5.拓展利潤較高的行業(yè)或產(chǎn)品戰(zhàn)略減員增效戰(zhàn)略6.提升內(nèi)部管理水平(特別是生產(chǎn)管理與質(zhì)量控制)T（外部威脅）競爭加劇行業(yè)細分明顯專業(yè)化要求高煙草內(nèi)部出現(xiàn)印刷廠

2、企業(yè)相互之間聯(lián)盟策略外包策略個性化服務(wù)策略舉例：利用SWOT分析來制定六大核心戰(zhàn)略一、行業(yè)分析與市場機會二.行業(yè)營銷的SWOT分析及戰(zhàn)略執(zhí)行三.市場細分與目標市場選擇四.針對行業(yè)進行有效的市場拓展五.針對行業(yè)營銷的組織架構(gòu)六.行業(yè)解決方案的六個系統(tǒng)七.行業(yè)推廣的工具—“九陰真經(jīng)”“七大體系”－－工業(yè)品的新營銷A、市場細分C、市場定位B、目標群體選擇三個步驟：從市場細分到目標市場選擇A、明確客戶，細分市場“企業(yè)只為部分人服務(wù)”非目標客戶目標客戶用戶是上帝！用戶是伙伴用戶是?

市場/需求市場細分Market/NeedsSegmentation市場細分的模式B、目標市場選擇P1P2P3市場集中化完全市場覆蓋產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化

在今天的中國，IT信息

化的硬件基礎(chǔ)上已經(jīng)飽和

了，用戶的主要關(guān)注點向

軟件和服務(wù)轉(zhuǎn)移。軟件、

服務(wù)占總體IT信息化投入

中的比例將由2004年的37%上升到2007年43%。

C、行業(yè)產(chǎn)品的市場定位

C、市場定位高價值低價格高價格低價值A(chǔ)EDCB一、行業(yè)分析與市場機會二.行業(yè)營銷的SWOT分析及戰(zhàn)略執(zhí)行三.市場細分與目標市場選擇四.針對行業(yè)進行有效的市場拓展五.針對行業(yè)營銷的組織架構(gòu)六.行業(yè)解決方案的六個系統(tǒng)七.行業(yè)推廣的工具—“九陰真經(jīng)”“七大體系”－－工業(yè)品的新營銷市場競爭策略的四種類型高品質(zhì)低大數(shù)量小領(lǐng)導(dǎo)者（Leader）差異化（Nicher）挑戰(zhàn)者（Challenge）跟進者（Follow）四類明顯1、領(lǐng)頭羊——領(lǐng)導(dǎo)者

領(lǐng)導(dǎo)者，簡單地說就是市場的領(lǐng)頭羊。他們在行業(yè)內(nèi)和消費者心目中一般都具有絕對的優(yōu)勢，屬于重量級的企業(yè)。他們一般都進入行業(yè)較早，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)都有很大市場占有率，甚至處于壟斷或者獨斷局面。舉例：卡特、比勒就是工程機械行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

2、敢死隊——挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者，無非就是市場里的敢死隊。他們在行業(yè)內(nèi)有一定的基礎(chǔ)，在消費者心目中也有一定的知名度。他們屬于市場激進者。敢于向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，勇氣和膽識都很棒。舉例：小松就是工程機械行業(yè)的挑戰(zhàn)者角色。3、追星族——跟進者

跟進者，就是市場里追星族。這類型企業(yè)屬于領(lǐng)導(dǎo)者的跟班人和擁護者，沒有太大包袱，只是想著大樹底下好乘涼，沒有多少市場風(fēng)險和壓力。舉例：三一重工就是此類的代表企業(yè)。

4、特種兵——差異化

差異化市場競爭策略是一種很聰明、很靈活的做法。案例：山工差異化取得優(yōu)勢競爭地位領(lǐng)導(dǎo)者（Leader）挑戰(zhàn)者（Challenge）差異化（Nicher）跟進者（Follow）基本策略名聲利潤市場占有率市場占有率名聲利潤利潤市場目標全方位化差別化集中化模式化市場范圍所有市場選擇性差異化所有市場需求的特定化焦點市場低層次的市場方法周邊需要擴大同質(zhì)化非價格對應(yīng)左例以外的差別方法特點市場內(nèi)的領(lǐng)袖低價格對應(yīng)你企業(yè)的競爭優(yōu)勢在哪里？大而全大而精小而精你的企業(yè)大小規(guī)模產(chǎn)品一般精而專你企業(yè)寶潔小護士上海家化渠道選擇--Place

我們的渠道如何選擇？

我們選擇加盟連鎖嗎？什么時間開始實施？如何實施加盟連鎖的有效管理？

我們選擇現(xiàn)有流通渠道還是創(chuàng)新？如何實施？

如何培育與控制渠道商高效推介我們的產(chǎn)品？市場推廣策略--promotion如何啟動市場？什么地方是切入點？如何贏造成熱點？通路中如何實施推廣以保證大力銷售我們的產(chǎn)品？如何運作加盟連鎖（當(dāng)然，此種方式還值得驗證）？如何實施終端的推廣？市場營銷策略與實施-- 4P產(chǎn)品策略--Product如何導(dǎo)入產(chǎn)品品牌的意識？如何將品牌與產(chǎn)品有效的結(jié)合？如何逐步建立品牌？以品牌為中心的各項業(yè)務(wù)如何有效結(jié)合？價格策略--Price我們的價格定位如何？通路價格政策如何設(shè)定？如何防止價格的惡性競爭？如何設(shè)定扣點以控制通路成員維護好價格秩序？Product--產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品的概念：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品對高技術(shù)企業(yè)而言，附加產(chǎn)品的管理尤為重要高素質(zhì)銷售人員+各部門協(xié)同完整的營銷體系提供完整的產(chǎn)品價值工程（VE）——以合理的價格提供合理性能的產(chǎn)品2、產(chǎn)品生命周期管理

·投入期：降低風(fēng)險，培育市場，注重著名組織的影響

·成長期：一切工作圍繞“快”，抓住市場機會

成熟期：降低生產(chǎn)成本，擴大市場容量和份額

衰退期：注意適時收割

Price--價格決策分析矩陣客戶定位企業(yè)定位對于客戶的重要性價格敏感度相對對手的重要度公司綜合實力針對競爭狀況來確定適當(dāng)?shù)膬r格水平，實現(xiàn)利潤水平、市場占有率和信息傳遞等目標。工業(yè)分銷商Industrialdistributors制造商Manufacturer工業(yè)顧客Consumer制造商銷售代表Manufacturer’srepresentative制造商銷售分支機構(gòu)Manufacturer’ssalesbranchPlace--渠道層數(shù)promotion--常見促銷工具人員推銷是指為了達成交易而與一個或多個潛在用戶進行面對面的交流。最重要的促銷方式，應(yīng)采取多層次的，包括技術(shù)人員、服務(wù)人員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在內(nèi)的，立體的推銷方式，分工協(xié)作，促成交易。

1、銷售人員推銷：2、服務(wù)人員推銷：3、技術(shù)人員推銷:4、高級負責(zé)人推銷：1--人員推銷promotion--常見促銷工具1、試用：可分無條件試用與有條件試用。2、產(chǎn)品保證：更長的質(zhì)保期，可以退款、退貨、換貨等等。3、信用賒銷：4、租賃：5、以舊換新：6、培訓(xùn)班：7、演示會：8、展示會：9、會員制：10、互惠購買：11、贈送：采購者喜歡那些能為他們做額外事情的供應(yīng)商2-銷售促進promotion--常見促銷工具公關(guān)是指為提高或保護公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計的各種方案，對于復(fù)雜、昂貴、風(fēng)險大的產(chǎn)品購買，企業(yè)形象好的更易獲得訂單。1、新聞發(fā)布會：2、研討會：3、交流會：4、展覽會：5、企業(yè)峰會：6、行業(yè)宣言：7、意見領(lǐng)袖：8、顧問用戶：請影響力大的用戶為顧問9、創(chuàng)造新聞：創(chuàng)造有利于企業(yè)的新聞10、公眾服務(wù)活動：樹立美好的形象12、服務(wù)巡禮：13、客戶關(guān)懷：3---公關(guān)執(zhí)掌未來－SchneiderElectric源創(chuàng)力·中國2007全球巡展之行

施耐德電氣推出“高效自動化”解決方案施耐德中國今后將把更多的精力放在自動化業(yè)務(wù)上，我們已由提供產(chǎn)品發(fā)展為提供解決方案，提升附加值。施耐德集團也從戰(zhàn)略上進行了調(diào)整，把許多重點向亞洲轉(zhuǎn)移，這樣離客戶更近，交流更通暢。

promotion--常見促銷工具1、大眾媒體:適合大型企業(yè)做形象廣告2、行業(yè)期刊廣告：最常采用的、最有效地達到目標用戶3、宣傳手冊：4、視聽材料：5、網(wǎng)上宣傳：6、標志圖形：7、工業(yè)企業(yè)POP：如整潔的廠區(qū)，有序的生產(chǎn)，認真的員工等，4-廣告工業(yè)品－－常見的推廣方式：九陰真經(jīng)

銷售活動高層主管使用部門管理層使用者技術(shù)部門管理層技術(shù)工程師采購和財務(wù)展會

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技術(shù)交流

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電話拜訪

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登門拜訪

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√測試樣品

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贈品

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√商務(wù)活動

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√參觀考察

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客戶俱樂部－－－一、行業(yè)分析與市場機會二.行業(yè)營銷的SWOT分析及戰(zhàn)略執(zhí)行三.市場細分與目標市場選擇四.針對行業(yè)進行有效的市場拓展五.針對行業(yè)營銷的組織架構(gòu)六.行業(yè)解決方案的六個系統(tǒng)七.行業(yè)推廣的工具—“九陰真經(jīng)”“七大體系”－－工業(yè)品的新營銷建立團隊，分工合作總經(jīng)理營銷中心總經(jīng)理支持中心總經(jīng)理后勤保障總經(jīng)理市場部業(yè)務(wù)開發(fā)部方案設(shè)計部客戶服務(wù)部IT咨詢部IT技術(shù)實施部品質(zhì)管理部財務(wù)管理部人力資源部綜合管理部總經(jīng)理助理政府行業(yè)方案支持A方案支持B方案支持C項目實施A項目實施B項目實施C資深顧問A資深顧問B資深顧問C項目經(jīng)理A項目經(jīng)理B項目經(jīng)理C政府事業(yè)部經(jīng)理教育事業(yè)部經(jīng)理電信事業(yè)部經(jīng)理Ａ－產(chǎn)品部經(jīng)理Ｂ－產(chǎn)品部經(jīng)理Ｃ－產(chǎn)品部經(jīng)理Ｄ－產(chǎn)品部經(jīng)理營銷總經(jīng)理項目經(jīng)理A項目經(jīng)理B項目經(jīng)理C項目經(jīng)理A項目經(jīng)理B項目經(jīng)理C項目經(jīng)理A項目經(jīng)理B項目經(jīng)理C行業(yè)經(jīng)理的角色定位一、行業(yè)分析與市場機會二.行業(yè)營銷的SWOT分析及戰(zhàn)略執(zhí)行三.市場細分與目標市場選擇四.針對行業(yè)進行有效的市場拓展五.針對行業(yè)營銷的組織架構(gòu)六.行業(yè)解決方案的六個系統(tǒng)七.行業(yè)推廣的工具—“九陰真經(jīng)”“七大體系”－－工業(yè)品的新營銷運營支撐平臺大客戶讓客戶滿意，提升大客戶價值市場機會公司愿景戰(zhàn)略方針經(jīng)營計劃財務(wù)管理戰(zhàn)略規(guī)劃體系（總裁室）人力資源行政服務(wù)信息化系統(tǒng)

項目型銷售流程的管理體系（品質(zhì)管理部）研發(fā)過程（研發(fā)部）質(zhì)量保證體系（品質(zhì)管理部）業(yè)務(wù)、產(chǎn)品與技術(shù)規(guī)劃（總裁室）大客戶項目開發(fā)中心經(jīng)銷商管理中心技術(shù)支持與服務(wù)（技術(shù)支持中心）功能性產(chǎn)品定制化解決方案項目實施（技術(shù)集成部）系統(tǒng)性產(chǎn)品標準化項目實施（項目支持部）客戶發(fā)展與維護過程（客戶服務(wù)部）采購集成與招商（采購與商務(wù)部）市場營銷活動（市場部）

以大客戶為中心，以項目為龍頭的企業(yè)流程分析圖一般客戶解決方案式的項目管理工作輔助流程客戶內(nèi)部職能分析客戶內(nèi)部采購流程解決方案銷售流程銷售里程碑與標準銷售成交管理系統(tǒng)基礎(chǔ)建設(shè)工作任務(wù)工作方向工作目的分析需求客戶內(nèi)部采購流程解決方案銷售流程客戶內(nèi)部職能分工銷售里程碑與標準銷售成交管理系統(tǒng)工作輔助流程解決方案式的項目管理體系10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%客戶規(guī)劃和電話邀約客戶拜訪，初步調(diào)研提交初步方案商務(wù)談判方案演示與技術(shù)交流需求分析與正式方案設(shè)計項目評估簽約成交，移交實施發(fā)現(xiàn)問題，提出需求研究可行性，確定預(yù)算項目立項，組建采購小組建立采購標準招標，初步篩選確定首選供應(yīng)商合同審核，商務(wù)談判簽約項目性銷售與管理—模型客戶內(nèi)部采購流程管理解決方案式流程管理銷售輔助工具項目銷售成交系統(tǒng)3一、行業(yè)分析與市場機會二.行業(yè)營銷的SWOT分析及戰(zhàn)略執(zhí)行三.市場細分與目標市場選擇四.針對行業(yè)進行有效的市場拓展五.針對行業(yè)營銷的組織架構(gòu)六.行業(yè)解決方案的六個系統(tǒng)七.行業(yè)推廣的工具—“九陰真經(jīng)”“七大體系”－－工業(yè)品的新營銷工業(yè)品－－常見的推廣方式：九陰真經(jīng)

銷售活動高層主管使用部門管理層使用者技術(shù)部門管理層技術(shù)工程師采購和財務(wù)展會

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√商務(wù)活動

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客戶俱樂部－－－一．展會是公司形象的體現(xiàn)展會

當(dāng)銷售隊伍進入一個新的市場時，最常用的辦法就是展會。銷售代表應(yīng)該定期與市場部開會來了解市場活動的安排，看看市場部有什么計劃可以配合銷售的進展。二．技術(shù)交流是洗腦最好的方式技術(shù)交流

銷售代表應(yīng)該經(jīng)常在客戶的采購設(shè)計階段使用技術(shù)交流與客戶溝通。在這個階段，客戶需要了解產(chǎn)品的指標來確定客戶的方案，這時銷售代表可以在技術(shù)交流中播種自己的“種子”，將自己獨特的優(yōu)勢加入客戶的方案之中。當(dāng)然,不僅僅在設(shè)計階段，當(dāng)銷售代表有了客戶可能會關(guān)心的主題時，就可以做一個技術(shù)交流，這樣可以發(fā)現(xiàn)客戶的興趣點在哪里。通過技術(shù)交流后的反饋表，銷售代表也可以在老客戶內(nèi)發(fā)現(xiàn)新的銷售機會。三．電話是篩選目標客戶最好的手段電話銷售

直接篩選目標客戶，最節(jié)省時間與費用的銷售方法四．登門拜訪是最有價值的方法登門拜訪最常用、最有效的銷售辦法是最費時間和費用的銷售方法達到的目的:挖掘需求：介紹和引導(dǎo)：

建立互信：五．測試和提供樣品測試和提供樣品

如果銷售代表決定要依靠測試贏取定單，測試的結(jié)果就十分重要。要準備一個成功的測試，銷售代表需要讓工程師進行充分的準備。準備不一定占用銷售代表很多時間，但是要占用工程師很多時間。所以銷售代表要與工程師充分溝通，使他們了解測試的重要性，否則可能適得其反。IBM：演示中心六．贈品是客戶關(guān)系最好的潤滑劑

選擇禮品并不容易，書籍、是不錯的贈品，銷售人員可以有意去了解平?？蛻粝矚g讀什么書，據(jù)此選擇書籍。演出票，包括音樂會、戲劇演出，體育比賽和電影也是好的贈品，贈送給具有相同愛好的客戶，銷售人員還可以陪同客戶一起觀賞。此外，公司通常定制的各種各樣的禮品。每個公司常常定制一些有特色的禮品給客戶，這些禮品都不昂貴，但要別具匠心，也是不錯的贈品。

贈品

客戶關(guān)系潤滑劑，選擇禮品并不容易，書籍、是不錯的贈品，銷售人員可以有意去了解平?？蛻粝矚g讀什么書，據(jù)此選擇書籍。演出票，包括音樂會、戲劇演出，體育比賽和電影也是好的贈品，贈送給具有相同愛好的客戶，銷售人員還可以陪同客戶一起觀賞。此外，公司通常定制的各種各樣的禮品。每個公司常常定制一些有特色的禮品給客戶，這些禮品都不昂貴，但要別具匠心，也是不錯的贈品。七．商務(wù)活動商務(wù)活動商務(wù)活動有很多類型，吃飯和卡拉OK是最原始的，客戶現(xiàn)在已經(jīng)把吃飯和應(yīng)酬當(dāng)作負擔(dān)，因此銷售人員應(yīng)該與客戶一起培養(yǎng)一些和諧、健康的共同愛好。另一方面，銷售人員天天和客戶打交道，如果把這些交往當(dāng)作工作去應(yīng)付，銷售人員會越來越不開心，從而影響到銷售人員的心態(tài)。為什么不享受你的工作呢？超級的銷售人員是與客戶真正交朋友的那些人，他們喜歡和客戶在一起，客戶也一樣喜歡與他交往。因此，商務(wù)活動就為銷售人員提供了這樣一種舞臺。9月28至29日，中國移動茂名分公司開展“感謝廣東——走進中國移動”客戶體驗活動，盛情邀請了50多名客戶走進移動，了解移動，親身體驗移動的現(xiàn)代化氣息。代表們還參觀了中國移動的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和信息化建設(shè)等。八．參觀考察

參觀考察不僅可以安排客戶參觀公司，也可以邀請客戶參觀自己成功的客戶。在客戶的內(nèi)部醞釀階段邀請決策層客戶參觀成功案例是非常有效的銷售方式。留心客戶的行程可以創(chuàng)造出很多免費的機會。案例：海爾樹立西北地區(qū)最大的中央空調(diào)樣板工程,也是業(yè)界最大的樣板工程

海爾中央空調(diào)使用效果很好，海爾中央空調(diào)亞克西”

--魯木齊高新區(qū)留學(xué)生創(chuàng)業(yè)園主管領(lǐng)導(dǎo)對海爾中央空調(diào)的評價九．客戶俱樂部是客戶關(guān)系推薦的助力器

客戶俱樂部：

為會員提供更加好的服務(wù)。為將全新的售后服務(wù)理念落到實處，并讓每位車主都體驗到別克關(guān)懷，上海通用汽車推出了6項標準化“關(guān)心服務(wù)”，包括：1.主動提醒問候服務(wù)，主動關(guān)心；2.一對一顧問式服務(wù)，貼身關(guān)心；3.快速保養(yǎng)信道服務(wù)，效率關(guān)心；4.配件價格、工時透明管理，誠信關(guān)心；5.專業(yè)技術(shù)維修認證服務(wù)，專業(yè)關(guān)心；6.兩年或四萬公里質(zhì)量擔(dān)保，品質(zhì)關(guān)心。注：電子商務(wù)是未來最有潛力的手段行業(yè)標準模型（defactostandardprofitmodel）最引人注目的特征是具有規(guī)模收益遞增性。在規(guī)模收益遞增的行業(yè)，大量的競爭者（從起點的設(shè)備制造商，至應(yīng)用開發(fā)商，到用戶）被吸入行業(yè)標準持有人的“引力場”。進入這個系統(tǒng)的人越多，這個系統(tǒng)的價值就越高。于是，隨著系統(tǒng)價值的增加，行業(yè)標準持有人可以獲得更高的回報。工業(yè)品營銷的七大困惑之三“賣產(chǎn)品不如賣服務(wù)；賣服務(wù)不如賣方案”！一、菜鳥[產(chǎn)品的高手]二、中鳥[技巧的專家]三、老鳥[客戶的顧問]四、遛鳥[變色龍]以技術(shù)為導(dǎo)向的銷售顧問--四個境界賣產(chǎn)品不如賣服務(wù)賣服務(wù)不如賣方案賣方案不如賣品牌賣品牌不如賣標準價格&價值價格價值提升價值的五個關(guān)注焦點一、向客戶展示產(chǎn)品價值

二、改變顧客關(guān)注價值五、戰(zhàn)略伙伴性的價值

四、建立忠誠度的價值體系

三、買解決方案延伸價值

服務(wù)產(chǎn)品--“年輪圖”

核心產(chǎn)品包裝產(chǎn)品品牌產(chǎn)品

舉例：談對象小伙：你嫁給我吧。姑娘：為什么要嫁給你？小伙：因為我是一位正常人?。∥夷茏呗纺苷f話，能上班。姑娘：你腦子有毛病。小伙：你嫁給我吧。姑娘：為什么要嫁給你？小伙：因為我有遠大志向，我會努力考托福，三年后帶你到美國，享受那里的空氣和海灘……姑娘：……人類是感性豐富的動物，僅產(chǎn)品實體本身不能滿足人類的貪婪，要將某種感性附加在產(chǎn)品上。個人計算機產(chǎn)品的層次劃分產(chǎn)品層次顧客的觀念營銷者的觀念個人計算機的例子核心產(chǎn)品必須滿足顧客的基本需要使人產(chǎn)生基本的購買欲望數(shù)據(jù)儲存運行調(diào)出包裝產(chǎn)品最小的期望系列營銷人員對有形和無形產(chǎn)品成分的決策品牌名稱保修服務(wù)支持品牌產(chǎn)品超過顧客所期望的和所習(xí)慣的對價格配送和促銷其他組合的決策免費軟件贈送附帶產(chǎn)品經(jīng)紀人網(wǎng)絡(luò)用戶俱樂部潛在產(chǎn)品對顧客有實用潛力的產(chǎn)品因素?zé)o論市場變化或新用途的出現(xiàn)，營銷行為仍能吸引顧客使其成為操作平臺對其他設(shè)備進行監(jiān)控可用作傳真機等隱含需求的意義機器設(shè)備難用RMB12，000解決問題所花的費用問題嚴重性,危害性天平二邊結(jié)論：當(dāng)問題的嚴重性，還不足以引起經(jīng)銷商的重視時，經(jīng)銷商不可能與你成交的！隱含需求的意義RMB12，000解決問題所花的費用問題嚴重性,危害性天平二邊結(jié)論：當(dāng)經(jīng)銷商的隱含問題都被挖掘出來了，此時問題的嚴重性，引起經(jīng)銷商的重視時，經(jīng)銷商與你成交的可能性就大大提高！跳槽機器設(shè)備難用質(zhì)量不好人員加班費用人員培訓(xùn)費用外包加工增殖產(chǎn)品－－１一.增加產(chǎn)品系列;二.提高升級產(chǎn)品;三.產(chǎn)品提供額外培訓(xùn);四.參加產(chǎn)品方面的技術(shù)交流;五.工藝流程的改進；六．產(chǎn)品的個性化設(shè)計；七．產(chǎn)品的包裝；八．開發(fā)新產(chǎn)品；改善產(chǎn)品服務(wù)－－２一.改善付款方式;二.提高產(chǎn)品質(zhì)量;三.縮短交貨的周期;四.提供廣告與促銷;銷售經(jīng)理－－３一.提升客戶服務(wù)的等級;二.提升職業(yè)化的能力，以便給客戶更好的建議;三.提供輔導(dǎo)與培訓(xùn);四.提升溝通能力，加強客情關(guān)系;改善物流的增殖服務(wù)－－４1增加交貨的及時性；2確保交貨的準確性；3提高降低物流成本的建議；4增殖服務(wù)，業(yè)務(wù)延伸；伙伴業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)二次開發(fā)二次銷售客戶增值技術(shù)服務(wù)升級服務(wù)培訓(xùn)日常維護遺留實施經(jīng)營范圍：標準服務(wù)（日常維護為主）、增值服務(wù)（日常維護以外的服務(wù)）、二次銷售、伙伴產(chǎn)品全產(chǎn)品服務(wù)營銷－－５“價格戰(zhàn)”風(fēng)聲水起；“十六字”金玉良言！工業(yè)品營銷的七大困惑之四價格&價值&戰(zhàn)略序號五個體系教學(xué)手段1價格戰(zhàn)對企業(yè)的挑戰(zhàn)及危機案例分析2價格不降,有可能嗎?案例分析3從價格提升到價值,有可能嗎?經(jīng)驗分享4降價勢在必行,利潤越來越薄,怎辦嗎?技能方法5避開價格戰(zhàn),挺進無競爭領(lǐng)域,夢想能實現(xiàn)嗎?戰(zhàn)略方向避開價格戰(zhàn)的１６字訣產(chǎn)品同質(zhì)化；招標公開化；關(guān)系隱性化；成本顯現(xiàn)化；價格透明化；國內(nèi)市場60年ＰＫ國外200年以上第7屆中國電氣工業(yè)500強中的低壓電器分類企業(yè)數(shù)/家產(chǎn)品銷售收入/千元增長（％）利潤總額/千元利潤率（％）內(nèi)資企業(yè)362054134125.1616749048.15其中溫州企業(yè)181349515823.1310639777.88外資企業(yè)19690626415.79137118919.85總計552744760522.66304609311.10價格&價值&戰(zhàn)略序號五個體系教學(xué)手段1價格戰(zhàn)對企業(yè)的挑戰(zhàn)及危機案例分析2價格不降,有可能嗎?案例分析3從價格提升到價值,有可能嗎?經(jīng)驗分享4降價勢在必行,利潤越來越薄,怎辦嗎?技能方法5避開價格戰(zhàn),挺進無競爭領(lǐng)域,夢想能實現(xiàn)嗎?戰(zhàn)略方向避開價格戰(zhàn)的１６字訣

老陳是一個建筑公司很能干的推銷員，他在與客戶溝通中發(fā)現(xiàn)了一個關(guān)鍵的決策標準，他希望這個決策標準可使銷價讓步成為不必要。他注意到備選方案的評估階段中顧客仔細地問他，安裝這套設(shè)備能否不破壞建筑物。“我們對所有的銷售商都要問這點”，這位顧客告訴老陳，“由于這是極好的古建筑物，當(dāng)你們安裝電纜線時我們不愿在里面打洞?！?/p>

在最后的選擇階段，這位顧客與老陳，還有老陳的競爭者進行談判。競爭者同樣為能否等到這樁有吸引力的生意而擔(dān)心，他做出了一個重大的價格讓步，這一下使得老陳的方案要貴將近20%。老陳知道，即使經(jīng)理給他的10%的銷價權(quán)派上用場，他的價格也比競爭者的價格要貴。價格不降，有可能嗎？競爭優(yōu)勢：

1、客戶有需求；

2、競爭對手做不到，或者競爭對手做得沒有我好的地方。我的競爭優(yōu)勢在那里？“獨特賣點”＝USP我司現(xiàn)狀競爭對手影響大客戶采購的因素—模型24681012客戶關(guān)系（決策層）品牌行業(yè)標準售后服務(wù)產(chǎn)品性能快速解決方案供貨能力價格寓言故事女人最想要什么？洗腳等于洗腦喝茶等于排毒吃飯等于種樹降價—二個決定因素1、工業(yè)客戶選擇供應(yīng)商的影響因素A價格對比B增殖服務(wù)C反應(yīng)速度D維護服務(wù)E服務(wù)親切F主動態(tài)度G專業(yè)能力H產(chǎn)品質(zhì)量評估指標權(quán)重我們公司A競爭對手B競爭對手標準（1-5）產(chǎn)品質(zhì)量

療效…..

2、比較與競爭對手之間的差異價格&價值&戰(zhàn)略序號五個體系教學(xué)手段1價格戰(zhàn)對企業(yè)的挑戰(zhàn)及危機案例分析2價格不降,有可能嗎?案例分析3從價格提升到價值,有可能嗎?經(jīng)驗分享4降價勢在必行,利潤越來越薄,怎辦嗎?技能方法5避開價格戰(zhàn),挺進無競爭領(lǐng)域,夢想能實現(xiàn)嗎?戰(zhàn)略方向避開價格戰(zhàn)的１６字訣減少成本及采購努力為少數(shù)大型客戶創(chuàng)造額外價值通過銷售工作創(chuàng)造新價值附加價值型的客戶購買超出產(chǎn)品本身的價值合作伙伴型的客戶利用供應(yīng)商來提升企業(yè)競爭力價格敏感型的客戶只購買產(chǎn)品本身的價值三類客戶的特征價格&價值價格價值提升價值的五個關(guān)注焦點一、向客戶展示產(chǎn)品價值

二、改變顧客關(guān)注價值五、戰(zhàn)略伙伴性的價值

四、建立忠誠度的價值體系

三、買解決方案延伸價值

價格&價值&戰(zhàn)略序號五個體系教學(xué)手段1價格戰(zhàn)對企業(yè)的挑戰(zhàn)及危機案例分析2價格不降,有可能嗎?案例分析3從價格提升到價值,有可能嗎?經(jīng)驗分享4降價勢在必行,利潤越來越薄,怎辦嗎?技能方法5避開價格戰(zhàn),挺進無競爭領(lǐng)域,夢想能實現(xiàn)嗎?戰(zhàn)略方向避開價格戰(zhàn)的１６字訣

一個臺灣ABC塑料公司最近有一個S5系列塑機等設(shè)備采購項目,需要20臺機械，你已經(jīng)知道是交易性銷售的企業(yè)，同時至少有160萬業(yè)務(wù)，對方采購經(jīng)理非常有誠意打電話給你，海天集團(塑機行業(yè)內(nèi)的老大)的銷售顧問“張大嘴”準備降價。而且有10萬的空間，你認為那一種降價方式是最好的。序號第一輪第二輪第三輪第四輪A5320B2、52、52、52、5C4、03、02、01、0D4、72、81、70、8E00010F0、50、50、58、5你會選擇那一種降價方式？價格鐵三角模型價格資源項目范圍特性標準項目、非常清楚、很容易取代客戶雙方的關(guān)系買賣、對立客戶內(nèi)部采購流程中哪一個更重要決定—達成交易對待銷售人員的態(tài)度不需要，僅僅是傳遞產(chǎn)品的工具，沒有價值客戶關(guān)心點/決策考慮點價格、取得的方便性、反應(yīng)速度的快慢銷售成功的關(guān)鍵見到?jīng)Q策者價格敏感型銷售特征與對策價格敏感型銷售的六大策略提高交易金額OR重要性伙伴你的產(chǎn)品提高替代的風(fēng)險對客戶成本與戰(zhàn)略的重要性被替代的困難度策略1--捆綁銷售或量大策略2--行業(yè)壁壘IBM策略3--降價、低銷售成本策略4--改變銷售渠道—讓渠道變短或直銷策略5--有效退出市場策略6--創(chuàng)造產(chǎn)品的新價值；（產(chǎn)品升級、開發(fā)新的產(chǎn)品等）價格敏感型銷售的六大策略突破價格的障礙—十種經(jīng)典策略1、借用資源，借力打力；2、利用關(guān)系，發(fā)揮影響力；3、讓其產(chǎn)生內(nèi)疚；4、利用價格進行談判；5、技術(shù)交流，內(nèi)部參觀，改變觀念；6、客戶見證（同行）；7、細節(jié)決定成??；8、問題擴大化；9、增加附加價值；10,付款方式；價格&價值&戰(zhàn)略序號五個體系教學(xué)手段1價格戰(zhàn)對企業(yè)的挑戰(zhàn)及危機案例分析2價格不降,有可能嗎?案例分析3從價格提升到價值,有可能嗎?經(jīng)驗分享4降價勢在必行,利潤越來越薄,怎辦嗎?技能方法5避開價格戰(zhàn),挺進無競爭領(lǐng)域,夢想能實現(xiàn)嗎?戰(zhàn)略方向避開價格戰(zhàn)的１６字訣一流企業(yè)---做標準二流企業(yè)---做品牌三流企業(yè)---做服務(wù)（解決方案）四流企業(yè)---做產(chǎn)品差異化（性價比）五流企業(yè)---做價格戰(zhàn)（同質(zhì)化）我的公司處在幾流？？？一個產(chǎn)業(yè)鏈的五類生存方式慶鈴系列商用車的價格是目前國內(nèi)同類車型售價最貴的。

張建中表示：“五十鈴商用車進入中國二十年來，一直就是以品質(zhì)和技術(shù)‘打天下’，主攻高檔市場。不夸張地說，這款車目前還沒有競爭對手。”

五十鈴在中國有三家合資公司。首先是慶鈴，另外一家是廣州客車集團，還有一家是江鈴，我們和江鈴的關(guān)系，在目前還沒有新的技術(shù)方面的合作，沒有向江鈴賦予什么新的技術(shù)和商品，雙方也沒有進行具體的技術(shù)或商務(wù)接觸。，在中國，對五十鈴最重要的事情就是與慶鈴的合作。

挺進無競爭領(lǐng)域行業(yè)細分與核心競爭力提升[行業(yè)客戶]十幾個行業(yè)中，繼續(xù)強化在財政、工程項目、服裝、醫(yī)藥、冶金行業(yè)的應(yīng)用優(yōu)勢[核心競爭優(yōu)勢]政府產(chǎn)業(yè)，特別是財政系統(tǒng)；石鐘韶認為新中大在這一塊具有絕對優(yōu)勢；2003年，我們在公共財政管理軟件市場的占有率達百分之五十多，而用友也不過是百分之二十多；２００５年，在廣東財政系統(tǒng)內(nèi)的占有率為６７％左右；財務(wù)系統(tǒng)－－“沒有新中大軟件，我們不開標！”IMSC咨詢項目分析：進入信息化咨詢行業(yè)選擇客戶的標準

政府電信業(yè)教育金融連鎖能源物流醫(yī)療交通運輸市場容量999937337增長速度775397797客戶認知度795973735競爭程度－3－5－5－9－3－5－7－3－3實施難易程度－3－1－3－7－3－5－3－3－3資金與信用997955553客戶關(guān)系795773715政策支持979739313總分424632282824221624≥平均分29.1分★★★★★★★★★確定行業(yè)發(fā)展的方向--業(yè)務(wù)梳理重點行業(yè)潛力行業(yè)觀察行業(yè)電信政府教育金融連鎖物流交通運輸能源醫(yī)療市場容量增長速度實施難易程度資金與信用政府支持客戶認知競爭程度客戶關(guān)系核心競爭優(yōu)勢：十六字訣明確定位挖掘優(yōu)勢做到最好建立團隊有所為，而有所不為！八字總結(jié)

工業(yè)品營銷的七大困惑之五大客戶是利潤源泉；九字訣

找對人說對話做對事發(fā)現(xiàn)問題，使用部門提出需求項目可行性研究，確定預(yù)算項目立項,組建項目采購小組建立項目采購的技術(shù)標準對外進行招標，初步技術(shù)篩選項目評標,確立首選供應(yīng)商合同審核，商務(wù)談判,增加附件簽定協(xié)議,確保實施客戶內(nèi)部采購流程使用部門高層領(lǐng)導(dǎo)技術(shù)部門評估小組采購部門商務(wù)部門高層領(lǐng)導(dǎo)采購小組項目型客戶銷售的關(guān)鍵找對人比說對話更重要!搞定大客戶關(guān)系的三段法點綴公司利益?zhèn)€人利益差異化的人情基礎(chǔ)重要因素2080法則一項法則贏利/績效滿意/服務(wù)二大關(guān)鍵大客戶銷售--五大誤區(qū)單一指標，風(fēng)險高抓“大”放“小”大額產(chǎn)品＝大客戶大客戶營銷獲量，中小客戶營銷獲利企業(yè)給大客戶的優(yōu)惠政策愈多愈好

SelectionCriteria(選擇標準)Weight(low1-High10)ScoreMarketPerception(市場敏感度)Marketleader(市場領(lǐng)導(dǎo))8

0Technicalleader(技術(shù)領(lǐng)導(dǎo))8

0Goodmarketreputation(優(yōu)秀的市場聲譽)8

0NewMarketpilot/potentialforfuture(新的市場支柱)8

0Globalization(全球化)6

0Sales&Finance(銷售與財務(wù))RevenuePotential(potentialannualsalesgrowth)(潛在的年度銷售增長)10

0TVAcontributor(TVA制造商)10

0Goodpaidmaster(好的應(yīng)收帳款管理)10

0Healthyinfinance(良好的財務(wù))10

0ValuetoSKF(SKF價值)SKF5platformpotential(5個SKF潛在平臺)8

0Valuesinnovationandvalueaddingsolutions(價值改革和附加價值問題的解決)8

0Effectonmajorcompetitorsofgainhisbusiness(影響主要的競爭對手，獲取他們的客戶)8

0Brandvalue(品牌價值)6

0Upgradeourperformance(提升我們的績效)6

0Relationship(關(guān)系與文化)Culturalfitbetweencompanies(公司間的文化磨合)6

0Long-termpartnership(長期的合作關(guān)系)6

0Existingexecutiverelationships(目前的行政合作關(guān)系)6

0Corporatealignment(合作聯(lián)盟)8

0GrandTotal(總結(jié))0IMSC咨詢項目：SKF劃分大客戶的標準現(xiàn)狀1、應(yīng)收帳款比較多；2、現(xiàn)金流非常緊張；3、而且銷售人員認為單子金額大的多是大客戶；4、銷售人員經(jīng)常給大客戶更多的優(yōu)惠，導(dǎo)致公司利潤比較??；改善后1、選擇大客戶的指標改變，有效劃分了大客戶；2、規(guī)定-應(yīng)收帳款在三一個月沒有到帳的大客戶，自動降級；3、許多大客戶被重新得到了照顧，（量少服務(wù)好）；4、銷售人員減少了，營銷成本減低了（面子&李子）;工業(yè)品營銷的七大困惑之六“梁山英雄”過去了；項目性營銷與管理－－課程體系1．項目型營銷－－“五大困惑”

2．管理工具－－“天龍八部”

3．解決之道－－“七劍下天山”項目性銷售與管理－－五大困惑４．分工不明確，相互推諉，項目團隊如何協(xié)調(diào)呢？５．長期駐外，信息屏蔽，管理難度太大，市場預(yù)測缺乏依據(jù)，我該如何加強管控？銷售經(jīng)理掌握公司大客戶，風(fēng)險太高了，怎辦？3．項目前期，洪洪烈烈；項目后期，偃旗息鼓；我們該如何使項目柳暗花明？２．小企業(yè)靠“英雄”，但是“英雄”成本風(fēng)險與太高；我該如何壯大呢？問題一：銷售經(jīng)理掌握公司大客戶，

風(fēng)險太高了，怎辦？２００５年１０月，我遇到一位民營企業(yè)家張總。他公司是上海一家從事電氣成套設(shè)備系統(tǒng)有非常強的知名度和影響力。從2002年開始，經(jīng)過四年把銷售額的200萬發(fā)展到到2500萬，但是老板張總向我透露了他所遇到的一件非常煩心的事：屬下一位頗有開拓及溝通能力的銷售功臣李華，不知何故，突然離職投奔了另一家競爭對手公司，不但讓銷售工作大受影響，而且還使以前的客戶紛紛“倒戈”，不再購買他的產(chǎn)品．

張總大傷腦筋－－“我是不是做錯了什么，到底是什么原因讓營銷人員‘背叛’自己，最終使營銷員投靠到競爭對手那里去了？”ＫＹ公司－－張總的困惑？銷售主任－－結(jié)網(wǎng)行動客戶方銷售主任采購部經(jīng)理技術(shù)部經(jīng)理生產(chǎn)部經(jīng)理總經(jīng)理質(zhì)量部部長技術(shù)部部長總經(jīng)理銷售方問題三：項目前期，洪洪烈烈；

項目后期，偃旗息鼓；我們該如何使項目柳暗花明？

２００５年１１月，西安ＲＨ公司因市場拓展部經(jīng)理綜合素質(zhì)偏低，對技術(shù)不懂，從事電力系統(tǒng)的儀表項目營銷．分布在全國六個區(qū)域的經(jīng)理，經(jīng)常向公司提出申請，需要售前技術(shù)部門配合，然而本部門只有３位技術(shù)人員，導(dǎo)致技術(shù)人員經(jīng)常出差，疲于奔命，趕做技術(shù)投標方案；然而，技術(shù)人員發(fā)現(xiàn)，區(qū)域經(jīng)理對于技術(shù)不熟悉，導(dǎo)致不該去的去了；去了后反而項目沒有搞定，卻給區(qū)域經(jīng)理指責(zé)因為其招標方案有問題；同時，認為比較有把握的項目，前期招標加班加點，中期項目信息孤島，后期項目遙無音訊！導(dǎo)致技術(shù)人員成就感不夠，激勵有少，跳槽頻繁；西安ＲＨ公司－－“三只手指擰田螺”的項目，為什么走樣呢？問題四：分工不明確，相互推諉，

項目團隊如何協(xié)調(diào)呢？

珠海的YT電力效能公司，公司業(yè)務(wù)依賴經(jīng)銷商為主，靠300個全國經(jīng)銷商，銷售與技術(shù)人員只是支持部門，遇到六個問題，怎辦？技術(shù)工程師是經(jīng)銷商的下屬，是直接指揮作用技術(shù)工程師通常了解用戶的信息不充分，導(dǎo)致經(jīng)銷商要求匆忙出方案技術(shù)服務(wù)部門目前只有一個重點是解決客戶投訴及質(zhì)量問題用戶使用我們的產(chǎn)品，信息不知道珠海ＹＴ公司－－我是他們的下屬嗎？問題五：長期駐外,管理難度太大，

市場預(yù)測缺乏依據(jù)，我該何加強管控？北京ＨＹＪＱ公司華東區(qū)域的張經(jīng)理這幾天一直發(fā)愁：年底馬上就到了，可是今年的銷售任務(wù)卻只完成了八成，而過幾天就要召開年度總結(jié)大會了，銷售部的部門報告實在沒辦法拿出去匯報呀。想起總經(jīng)理對自己給予的厚望，張經(jīng)理真不知道該如何向總經(jīng)理交待。其實，張經(jīng)理也有說不出的苦衷：張經(jīng)理對市場上的各種信息很敏感，對市場競爭的分析把握能力也非常強，可以說，公司要想拿到預(yù)計的銷售業(yè)績是沒有很大問題的。可是，年內(nèi)有幾個銷售人員跳槽了，也帶走了幾個客戶，使公司損失了不少訂單。而另一些銷售人員跟進的項目卻一直沒有進展，項目一拖再拖，到目前還是沒有拿下來。

銷售預(yù)測怎辦？銷售人員總是說，快了，快了，怎就沒有結(jié)果呢？北京ＨＹＪＱ公司－－“手上沒糧，心中沒底”？64％－項目型營銷與銷售管理4%16%16%老鷹（20%）技工（80%）早期采用者（20%）需求開發(fā)者（80%）銷售人員購買對象64％四大原則控制過程比控制結(jié)果更重要；該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到；預(yù)防性的事前管理重于問題性的事后管理；營銷管理的最高境界是標準化；

項目性營銷與管理－－課程體系1．項目型營銷－－“五大困惑”

2．管理工具－－“天龍八部”

3．解決之道－－“七劍下天山”項目型銷售與管理—體系項目型銷售流程客戶內(nèi)部采購流程輔助工具銷售成交與里程碑分析工具工作目的分析需求銷售促進運營支撐平臺終端客戶讓客戶滿意，提升大客戶價值市場機會公司愿景戰(zhàn)略方針經(jīng)營計劃財務(wù)管理戰(zhàn)略規(guī)劃體系（總裁室）人力資源行政服務(wù)信息化系統(tǒng)

項目型銷售流程的管理體系（品質(zhì)管理部）研發(fā)過程（研發(fā)部）質(zhì)量保證體系（品質(zhì)管理部）業(yè)務(wù)、產(chǎn)品與技術(shù)規(guī)劃（總裁室）大客戶項目開發(fā)中心經(jīng)銷商管理中心技術(shù)支持與服務(wù)（技術(shù)支持中心）功能性產(chǎn)品定制化解決方案項目實施（技術(shù)集成部）系統(tǒng)性產(chǎn)品標準化項目實施（項目支持部）客戶發(fā)展與維護過程（客戶服務(wù)部）采購集成與招商（采購與商務(wù)部）市場營銷活動（市場部）

以終端客戶為中心，以項目為龍頭的企業(yè)流程分析圖發(fā)現(xiàn)問題，使用部門提出需求項目可行性研究，確定預(yù)算項目立項,組建項目采購小組建立項目采購的技術(shù)標準對外進行招標，初步技術(shù)篩選項目評標,確立首選供應(yīng)商合同審核，商務(wù)談判,增加附件簽定協(xié)議,確保實施客戶內(nèi)部采購流程G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75%）D（30%）3F（20%）發(fā)現(xiàn)問題，使用部門提出需求項目可行性研究，確定預(yù)算項目立項,組建項目采購小組建立項目采購的技術(shù)標準對外進行招標，初步技術(shù)篩選項目評標,確立首選供應(yīng)商合同審核，商務(wù)談判,增加附件簽定協(xié)議,確保實施分析客戶內(nèi)部采購流程使用部門高層領(lǐng)導(dǎo)技術(shù)部門評估小組采購部門商務(wù)部門高層領(lǐng)導(dǎo)采購小組天龍八部12348765項目性銷售推進流程客戶規(guī)劃電話邀約上門拜訪提交初步方案技術(shù)交流需求調(diào)研與方案確認項目評估商務(wù)談判成交G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75%）D（30%）3F（20%）銷售里程碑與成交流程系統(tǒng)有興趣找對經(jīng)手人士方案確認實力展示需求調(diào)研內(nèi)部承諾商務(wù)談判簽約

G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75%）D（30%）3F（20%）電話邀約客戶拜訪提交初步方案技術(shù)交流框架性需求調(diào)研與方案確認項目評估協(xié)議談判簽約成交銷售輔助工具公司提供----輔助工具電話DM產(chǎn)品宣傳公司介紹成功案例電子期刊標準化的模板投影儀簡報小精靈技術(shù)簡報PPT合同模塊協(xié)議附件協(xié)議書銷售顧問----輔助工具客戶基本信息表（登錄EIS）營銷活動表明確：客戶采購階段、客戶內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)、客戶內(nèi)部采購的角色與態(tài)度不斷了解客戶的需求建立客戶關(guān)系評估分析圖強化客戶關(guān)系計劃表客戶化初步方案完善“客戶基本資料問卷”售前接口表（對售前技術(shù)人員反饋表）交流過程中“會議紀要”需求調(diào)研表關(guān)鍵決策人基本信息表邁凱66項目評估表競爭對手優(yōu)勢分析表影響因素分析表強化客戶關(guān)系計劃表項目總結(jié)客戶服務(wù)異?？蛻粜畔⑹矍凹夹g(shù)初步方案的模塊設(shè)計技術(shù)交流支持分析表需求調(diào)研表方案設(shè)計的模塊備忘錄10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%客戶規(guī)劃和電話邀約客戶拜訪，初步調(diào)研提交初步方案商務(wù)談判方案演示與技術(shù)交流需求分析與正式方案設(shè)計項目評估簽約成交，移交實施發(fā)現(xiàn)問題，提出需求研究可行性，確定預(yù)算項目立項，組建采購小組建立采購標準招標，初步篩選確定首選供應(yīng)商合同審核，商務(wù)談判簽約項目性銷售與管理—管理模型客戶內(nèi)部采購流程項目型銷售流程輔助工具項目銷售成交流程3項目性營銷與管理－－課程體系1．項目型營銷－－“五大困惑”

2．管理工具－－“天龍八部”

3．解決之道－－“七劍下天山”通路用戶亞太電攬市場策劃人員其他人員銷售人員技術(shù)工程師售后服務(wù)人員

300多個經(jīng)銷商多個供應(yīng)商選擇關(guān)鍵人物關(guān)系營銷品牌領(lǐng)導(dǎo)性IMSC咨詢案例：在大客戶營銷面臨的二大核心1.缺乏對經(jīng)銷商的管控2.無法掌握終端大客戶的需求二大核心問題達成的效果1--建立基本的客戶檔案公司名稱：上海煙草工業(yè)印刷廠公司性質(zhì)：國有企業(yè)成立時間：客戶來源：廣告反饋、展會、老客戶介紹、主動上門行業(yè)類型：產(chǎn)品類型：可能合作的項目：測評軟件地址：郵編：電話：傳真：e-mail：網(wǎng)址：合作意向：第一次聯(lián)絡(luò)聯(lián)絡(luò)方式：□電話□拜訪聯(lián)絡(luò)人：聯(lián)絡(luò)時間：被聯(lián)絡(luò)人：職位：聯(lián)絡(luò)內(nèi)容：當(dāng)?shù)責(zé)煵萦∷⒐巨k公室主任唐軍打電話，約好下周見面。下一步工作計劃：第二次聯(lián)絡(luò)聯(lián)絡(luò)方式：□電話□拜訪聯(lián)絡(luò)人：聯(lián)絡(luò)時間：被聯(lián)絡(luò)人：職位：聯(lián)絡(luò)內(nèi)容：我見到唐軍，知道煙草印刷公司現(xiàn)在在用X公司的人才素質(zhì)測評軟件，唐軍希望能找到價格更合理、服務(wù)更快捷的公司。下一步工作計劃：第三次聯(lián)絡(luò)聯(lián)絡(luò)方式：□電話□拜訪聯(lián)絡(luò)人：聯(lián)絡(luò)時間：被聯(lián)絡(luò)人：職位：聯(lián)絡(luò)內(nèi)容：

我把我的計劃書給了唐軍，他說：“看起來不錯”，他會和人力資源部總監(jiān)一起討論的，他說他會在兩星期之內(nèi)給我打電話的。下一步工作計劃：舉例：分析項目的階段,掌握客戶的進展目前：項目階段處在---階段，成交可能性處在---階段。背景介紹我們公司：ABC軟件測評公司—銷售顧問張華我們客戶：日本佳能公司—辦公室主任唐軍日期客戶記錄與進展情況分析2月10日給廣東省珠海辦公室主任唐軍打電話，約好下周見面。2月16日我見到唐軍，知道日本佳能公司現(xiàn)在在用X公司的OA軟件，唐軍希望能找到價格更合理、服務(wù)更快捷的公司。他說X公司曾經(jīng)遇到的情景是很糟糕的，軟件模塊都是標準版,甚至很煩在遇到問題時，會被要求無盡地等候，而留下口信又沒人回?！碧栖娬f三年前日本佳能公司的財務(wù)總監(jiān)選擇了X公司鋼鐵，他不知道為什么會選擇這家公司。我問了更多問題，記了下來，并且是否能在下周二兩點再見面，他同意了。3月2日我把我的報價計劃書給了唐軍，他說：“看起來不錯”，他會和財務(wù)總監(jiān)一起討論的，他說他會在兩星期之內(nèi)給我打電話的。3月17日給唐軍打電話，他說財務(wù)總監(jiān)希望做一個送樣品來技術(shù)測定再決定，我們承諾下周去做技術(shù)測定。達成的效果2--分析項目的進展客戶規(guī)劃電話邀約上門拜訪提交初步方案技術(shù)交流框架性需求調(diào)研與方案確認項目評估商務(wù)談判成交G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75%）D（30%）3F（20%）比率階段階段內(nèi)容及標準進度10%電話邀約1、已經(jīng)符合目標客戶的選擇標準OK2、對方至少是經(jīng)手人士OK3、已經(jīng)與經(jīng)手人士確認好具體時間、地點等OK20%客戶拜訪1、找對合格的經(jīng)手人士OK2、推薦公司在技術(shù)能力優(yōu)勢OK3、建立并發(fā)展與經(jīng)手人士的關(guān)系OK25%提交初步方案1、至少與經(jīng)手人士的部門有針對性進行訪談OK2、利用溝通至少要影響本部門的經(jīng)手人，方案使其滿意OK3、發(fā)展與經(jīng)手人士的關(guān)系（SPY），深入并擴大其他人的客戶關(guān)系OK30%技術(shù)交流1、明確客戶內(nèi)部參加的角色、部門及關(guān)心的問題(特別是項目負責(zé)人）-2、提醒售前技術(shù)支持人員和銷售顧問利用交流與客戶產(chǎn)生需求互動-3、利用對售前技術(shù)支持人員的評估來調(diào)查客戶內(nèi)部對項目演示的想法-達成的效果3--項目型銷售有衡量標準（平凡的人創(chuàng)造不平凡的事情）達成的效果4—項目型銷售有系統(tǒng)化的管理工具10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%客戶規(guī)劃和電話邀約客戶拜訪，初步調(diào)研提交初步方案商務(wù)談判方案演示與技術(shù)交流需求分析與正式方案設(shè)計項目評估簽約成交，移交實施發(fā)現(xiàn)問題，提出需求研究可行性，確定預(yù)算項目立項，組建采購小組建立采購標準招標，初步篩選確定首選供應(yīng)商合同審核，商務(wù)談判簽約客戶內(nèi)部采購流程項目性銷售流程銷售輔助工具項目銷售成交系統(tǒng)3電話邀約上門拜訪技術(shù)交流商務(wù)談判提交方案達成的效果５—利用漏斗原理來診斷問題7134111250：125：25：5：126個客戶成功比例項目性銷售漏斗模型達成的效果６—內(nèi)部角色分工售前技術(shù)支持部為主公司高層為主大客戶銷售經(jīng)理為主商務(wù)部門公司高層客戶規(guī)劃與電話邀約客戶拜訪與初步調(diào)研提交初步方案方案提示與技術(shù)交流需求分析與正式方案設(shè)計項目評估商務(wù)談判簽約成交并移交實施10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%客戶規(guī)劃和電話邀約客戶拜訪，初步調(diào)研提交初步方案商務(wù)談判方案演示與技術(shù)交流需求分析與正式方案設(shè)計項目評估簽約成交，移交實施發(fā)現(xiàn)問題，提出需求研究可行性，確定預(yù)算項目立項，組建采購小組建立采購標準招標，初步篩選確定首選供應(yīng)商合同審核，商務(wù)談判簽約管理的比例%工具--項目性銷售與管理的模型客戶內(nèi)部采購流程項目型銷售流程輔助工具項目銷售成交流程3機械國有好行業(yè)會議棉花包裝機械航空集體差主動發(fā)掘航空個體差主動發(fā)掘航空個體差主動發(fā)掘機械個體好主動發(fā)掘汽車機械個體一般追加購買電器個體差廣告反饋航空合資好老用戶推薦電器合資一般行業(yè)會議計算機配件政府集體好主動發(fā)掘航空合資好主動發(fā)掘汽缸、閥門客戶銷售狀態(tài)分析02468101214初次拜訪提交方案商務(wù)談判簽定合同跟蹤維護客戶數(shù)量１４1０411３０個客戶1個簽定合同的成交客戶（合同金額）1個已經(jīng)成交的跟蹤維護客戶（二次消費）達成的效果7—根據(jù)漏斗管理模型來建立銷售預(yù)測工業(yè)品營銷的七大困惑之七“九陰真經(jīng)”品牌發(fā)展三階段產(chǎn)品驅(qū)動型通路驅(qū)動型品牌驅(qū)動型產(chǎn)品驅(qū)動----品牌驅(qū)動“概念”創(chuàng)新！渠道營銷關(guān)系營銷“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌?！逼放剖庆`魂一：品牌定位三：品牌要素二：品牌基因（DNA）五：品牌溝通與傳播四：品牌價值

第一種元素：品牌定位在低壓變頻器行業(yè)公認的領(lǐng)導(dǎo)品牌丹麥的丹佛斯--可靠質(zhì)量和安全操作的代名詞高壓:ABB，西門子低壓:施耐德這些跨國巨頭

第二種元素：品牌基因（DNA）史丹利（Stanley）工具品牌的核心價值是：質(zhì)量、知識、革新和誠信宏碁電腦（Acer）品牌的核心價值是：容易、可靠索尼（SONY）的碑文：我們會懷念它令人驚喜的設(shè)計和產(chǎn)品質(zhì)量寶馬（BMW）的碑文：我們會懷念它的駕駛性能和質(zhì)量開利（Carrier）中央空調(diào)：全球空調(diào)專家，世界空調(diào)之父通用電氣（GE）：夢想啟動未來英國石油（BP）：BP,不僅貢獻石油博世(BOSCH)：科技成就生活之美ABB:以電力和效能建設(shè)美好世界華碩（ASUS）電腦：華碩品質(zhì)，堅如磐石

第三種元素：品牌要素

主要的品牌要素有品牌名稱標識圖標聲音廣告語廣告曲包裝第四種元素：品牌價值

一、技術(shù)創(chuàng)新品牌化

“Centrino”代表著飛翔(Flight)、移動(Mobility)、向前邁進(ForwardMovement)等含義。Centrino的LOGO非常醒目，象一對彩色的蝴蝶翅膀。在產(chǎn)品價值方面，英特爾宣稱：“迅馳移動計算技術(shù)”綜合兼顧了未來筆記本電腦的“高性能、長電池壽命、無縫隙的無線連接以及時尚創(chuàng)新的外形”四大要求二、服務(wù)品牌化在汽車行業(yè)，一汽集團解放汽車公司開始打造“感動服務(wù)”品牌，一汽大眾推出了“嚴謹就是關(guān)愛”的服務(wù)品牌，上海通用汽車推出了“別克關(guān)懷”的服務(wù)品牌，海南馬自達推出了“藍色扳手”的服務(wù)品牌；在輪胎行業(yè)，米其林——“隨你行”服務(wù)品牌；在工程機械行業(yè)，英格索蘭公司推出了“至誠服務(wù)”品牌。三、質(zhì)量管理品牌化

日本豐田汽車的“精益管理”，由摩托羅拉公司首創(chuàng)，后被通用電氣發(fā)揚光大的“6Sigma品質(zhì)管理”都是管理品牌的典范。四、價值鏈整合

以大型產(chǎn)業(yè)裝備為主導(dǎo)業(yè)務(wù)的福田雷沃重工正式啟動品牌國際化戰(zhàn)略，更名為福田雷沃國際重工股份有限公司。為了全面整合品牌與市場優(yōu)勢，并做好向海外進軍的準備，福田雷沃重工與德國博世力士樂公司、意大利卡路路公司、LUK公司等多家國外企業(yè)簽署了技術(shù)戰(zhàn)略合作協(xié)議。此后，由福田自主研發(fā)、設(shè)計的一款名為“福田雷沃歐豹”的165馬力大型拖拉機的關(guān)鍵部件全部依靠“國際技術(shù)戰(zhàn)略合作體”實現(xiàn)全球采購，它采用了英國Perkins發(fā)動機、德國Carraro前驅(qū)動橋、德國LUK離合器以及多項具有國際水平的專利技術(shù)，使產(chǎn)品在技術(shù)和品質(zhì)上具備了與跨國品牌交鋒的競爭力。

第五種元素：品牌溝通與傳播

工業(yè)品品牌傳播的常用手段主要包括：廣告、產(chǎn)品與品牌推廣活動、事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷、事件營銷、體育營銷和營銷溝通。

總部位于瑞士蘇黎世ABB是電力和自動化技術(shù)領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)廠商。2006年年底，ABB公司的5則全新的企業(yè)形象廣告在全國21家最具影響力的平面媒體（其中包括16家財經(jīng)管理類和行業(yè)類雜志和5家報紙媒體）進行投放。廣告面向企業(yè)決策者、政府和公眾（包括客戶、合作伙伴和ABB未來員工），意在提升ABB在中國的品牌形象。

渠道選擇--Place

我們的渠道如何選擇？

我們選擇加盟連鎖嗎？什么時間開始實施？如何實施加盟連鎖的有效管理？

我們選擇現(xiàn)有流通渠道還是創(chuàng)新？如何實施？

如何培育與控制渠道商高效推介我們的產(chǎn)品？市場推廣策略--promotion如何啟動市場？什么地方是切入點？如何贏造成熱點？通路中如何實施推廣以保證大力銷售我們的產(chǎn)品？如何運作加盟連鎖（當(dāng)然，此種方式還值得驗證）？如何實施終端的推廣？市場營銷策略與實施-- 4P產(chǎn)品策略--Product如何導(dǎo)入產(chǎn)品品牌的意識？如何將品牌與產(chǎn)品有效的結(jié)合？如何逐步建立品牌？以品牌為中心的各項業(yè)務(wù)如何有效結(jié)合？價格策略--Price我們的價格定位如何？通路價格政策如何設(shè)定？如何防止價格的惡性競爭？如何設(shè)定扣點以控制通路成員維護好價格秩序？Product--產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品的概念：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品對高技術(shù)企業(yè)而言，附加產(chǎn)品的管理尤為重要高素質(zhì)銷售人員+各部門協(xié)同完整的營銷體系提供完整的產(chǎn)品價值工程（VE）——以合理的價格提供合理性能的產(chǎn)品2、產(chǎn)品生命周期管理

·投入期：降低風(fēng)險，培育市場，注重著名組織的影響

·成長期：一切工作圍繞“快”，抓住市場機會

成熟期：降低生產(chǎn)成本，擴大市場容量和份額

衰退期：注意適時收割

Price--價格決策分析矩陣客戶定位企業(yè)定位對于客戶的重要性價格敏感度相對對手的重要度公司綜合實力針對競爭狀況來確定適當(dāng)?shù)膬r格水平，實現(xiàn)利潤水平、市場占有率和信息傳遞等目標。工業(yè)分銷商Industrialdistributors制造商Manufacturer工業(yè)顧客Consumer制造商銷售代表Manufacturer’srepresentative制造商銷售分支機構(gòu)Manufacturer’ssalesbranchPlace--渠道層數(shù)工業(yè)品經(jīng)銷商的選擇工業(yè)品經(jīng)銷商基本營銷功能：提供區(qū)域性市場覆蓋面；進行市場銷