實訓(xùn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略

實訓(xùn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略決不將工作和生活捆綁銷售把生活與工作徹底剝離只銷售生活海上春天是一項復(fù)興大上海居住文化的模范工程廣告不只是宣傳硬件——房子更渲染一種獨特的居住/生活體驗我們歸納出“海上春天”四元素：春水、春光、春風(fēng)、春色（它們是與現(xiàn)代新上海人溝通的鑰匙）春水小區(qū)特意保留了湖與小河流，讓居住在這里的人，如同置身水鄉(xiāng)畫卷，回憶兒時赤足嬉戲；又可讓整個小區(qū)充滿靈氣關(guān)聯(lián)詞：優(yōu)雅、動感、清純、寧靜、遠(yuǎn)袤、沉靜、修養(yǎng)、浪漫、歡樂、生命、時間……更多資料盡在春光陽光是海上春天永恒的主題，但在規(guī)劃中我們則有更精心的安排，房間窗戶開得大點，建筑朝向絕不正西……關(guān)聯(lián)詞：渴望、暖香、回味、散淡、無拘、無壓力、寫意、浪漫、明媚、多彩、悠閑……更多資料盡在春風(fēng)春風(fēng)沒有痕跡，卻真的存在。在我們小區(qū)的草地、河畔、窗前……洋溢著歡樂與負(fù)氧離子的氣息關(guān)聯(lián)詞：心靈詩歌、情感、溫馨、生命、希望、溫暖、笑容……春色在春天里，有人就有春色，春天廣場，春天會所、春風(fēng)花園、春草植物園……人們在這里感悟自然，又體驗大都會里的親密交流關(guān)聯(lián)詞：笑聲、人群、燈光、休閑、高雅、品味、交際、運動、購物……海上春天的廣告訴求點因此有四個原則：親水、親風(fēng)、親光、親人（水、風(fēng)、光及人文配套一切以適合人們的居住為標(biāo)準(zhǔn)，海上春天只是提供一個讓人親近自然、親近生命的機會）3-1廣告表現(xiàn)總原則更多資料盡在

由于我們面對的是一群層次較高的現(xiàn)代白領(lǐng)（城市精英），為和他們高效溝通，廣告表現(xiàn)必須：具有深層次的文化品味和審美價值

因為他們大都受過良好的教育，文化層次較高，有一定的藝術(shù)鑒賞力3-1

廣告表現(xiàn)總原則

更多資料盡在有自己的觀點

我們的目標(biāo)人群對事物都有自己獨到的見解，廣告必須與他們?nèi)〉媚承┯^念上的認(rèn)同，方能與他們產(chǎn)生共鳴3-1

廣告表現(xiàn)總原則

為受眾留有足夠的想象空間

他們是聰明的一群，不需要喋喋不休地告訴他們這里怎么好、那里怎么妙，而只需要為其營造一種優(yōu)雅的生活氛圍3-1

廣告表現(xiàn)總原則

具有鮮明的藝術(shù)氣質(zhì)

我們希望吸引具有相同品味、愛好的人群聚居海上春天，而我們就必須先塑造出自身藝術(shù)氣質(zhì)3-1

廣告表現(xiàn)總原則

風(fēng)格清新，格調(diào)溫馨雅致

他們就是為了充分緩釋工作壓力，享受溫馨浪漫的生活才來海上春天，在廣告里我們就要給他們描述這種生活3-1

廣告表現(xiàn)總原則

3-2海上春天印象以現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通：在海上春天，F(xiàn)RESH是永恒的形容詞春天是一種心情，對周遭的事物永遠(yuǎn)好奇春天住在人的心里,春天是CLEAN&CLEAR,掃掉冬天的陰霾春天是風(fēng)從指間穿行，讓每一個細(xì)胞都暢快的呼吸3-2

“海上春天”印象

以現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通：春天就是全身心的舒暢,恨不得溶化在綠水、青草中海上春天是一塊上好的巧克力，甜甜的，帶著一點苦味，軟軟地在口中溶化冬天里無法想象夏天的炎熱，但海上春天是可以希望的對我來說，春天就是枝椏上的一點嫩綠，不起眼，但總讓人欣喜3-2

“海上春天”印象

以現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通：綠蔭庭院，潺潺溪水，春天廣場，露天圓型劇場……一條美不勝收的回家之路陽光通過連廊溜進(jìn)電梯間，讓等候的心情變得晴朗白天的工作裝進(jìn)手提袋，夜晚的生活溶進(jìn)音樂和咖啡你在樓上看風(fēng)景，看風(fēng)景的人在河邊看你3-2

“海上春天”印象

以現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通：高朋滿座的日子，離我們并不遙遠(yuǎn)象巴黎一樣，海上春天的美，源自于自然的藝術(shù)悠然的校園生活，在海上春天里自然地延續(xù)踏上那條熟悉的回家之路，心情一如路邊平靜的水臨睡前，我也會捧書一冊，讓感動停留在自己的睡夢中3-2

“海上春天”印象

以現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通：在地下車庫，開啟車門的那一刻，我看到了陽光和青草不離開城市，聆聽大自然的聲音海上春天，對空間、環(huán)境、人文都有一份苛求有一個地方，你可以找到適合自己品味的居住空間落地窗下寧靜的角落，是個絕佳的閱讀地點3-2

“海上春天”印象

更多資料盡在以現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通：簡約沉靜的風(fēng)格，卻又每一處精心雕琢，有意無意間讓樓房、建筑成為背景隱退在后，人成為這里的主角活動在自然生態(tài)環(huán)境中的人，本身就是一幅絕美的畫在海上春天，倚欄傾聽風(fēng)的歌唱此地?zé)o處不飛花，窗外溪水追逐相互嬉戲春色惱人眠不得，月移花影上欄桿3-2

“海上春天”印象

以現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通：搖椅的影子回蕩在孩子的笑聲中在海上春天，這里有一份春的心情,一份春的暢想與花，與樹，與鳥同居的地方——海上春天孩兒的喃喃細(xì)語穿梭在清漣的碧波中只因一份春的感動，使你不再眷戀遠(yuǎn)方一份春的希望，使你夢想添加一雙翅膀3-2

“海上春天”印象

3-2

“海上春天”印象

以現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通：海上春天，發(fā)現(xiàn)生活的真意ALeisureStyle/BeRelax海上春天，一門居住的藝術(shù)EnjoyYourLife海上春天，上海西部的一片楓丹白露林，這里有生活、有藝術(shù)、有美，唯獨沒有壓力工作就是工作，生活就是生活；在海上春天這片洋溢著浪漫情緒的土地上，一次次被證明3-2

“海上春天”印象

以現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通：居住的感覺，就是要讓人從一日的繁忙中回到家里，真正得到享受和放松。海上春天的設(shè)計原則——自然、合理、簡潔、大方我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上剛剛進(jìn)入海上春天，節(jié)奏忽然慢了下來，不一樣的感覺油然而生；那是一種追尋已久的生活情調(diào)，能讓人一下子就喜歡上更多資料盡在3-2

“海上春天”印象

以現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通：這里，陽光遇到了青青的小樹、黃綠相間的雜草、青色的石頭和黃色的泥土所有的陽臺、窗戶、鋪面、屋頂，還有撒滿陽光的花園，凡是人能到達(dá)的地方，都充滿了色彩。目光所及，真讓人有一份感動海上春天，一如我們的生活方式：白天的深色西服、領(lǐng)帶，并不妨礙晚上一身休閑去泡吧3-2

“海上春天”印象

以現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通：居住在這里，距離和交通的意義，就是能省下盡量多的時間，用在生活的享受上我們這座城市里，許多人不缺居住的地方，而是缺少一個尋覓中的理想居住地也許，沒有不堵車的大都市，但卻有不堵車的城區(qū)。這里的生活也因此多了份悠閑一片樹林，只是對于親近它的人才有意義3-2

“海上春天”印象

以現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通：春夏秋冬的音符，原是要人用心去傾聽的30分鐘車程，連接著兩個不同的世界。一邊是工作與效率，一邊是悠閑相依的生活磚塊、石頭、混凝土、鋼架摩天樓，鋼鐵城市的一切，離海上春天是那樣遙遠(yuǎn)建立一個家的態(tài)度有兩種，一是將自然拒諸門外，另一種是與自然共處一室，讓空間保留一份樸素的優(yōu)雅3-2

“海上春天”印象

以現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通：如果說海上春天的特色，便是她那毫不妥協(xié)、充溢著人文關(guān)懷的設(shè)計風(fēng)格夜晚，空氣中傳來輕輕的讀書聲，一種久違的親切感忽然由心中升起對于一個家而言，沒有什么正確的地點，只要能發(fā)現(xiàn)生活的迷人之處，便是一個滿意的家3-3創(chuàng)意表現(xiàn)方向海上春天品牌定位描述：一個洋溢著濃濃春意春情的國際社區(qū)（一個能讓人詩意地棲居、單純地生活的地方）3-3-1海上春天品牌定位3-3

創(chuàng)意表現(xiàn)方向

更多資料盡在3-3-2品牌定位的理由滿足了現(xiàn)代白領(lǐng)對生活的渴求海上春天所針對的目標(biāo)人群是徐匯、長寧、閔行一帶的外企現(xiàn)代白領(lǐng)，他們的收入和社會地位屬于中高階層，這全是靠他們自身辛勤工作、努力拼搏的結(jié)果，他們之所以這樣拼搏，其目的還是為了有更好的生活享受?？梢哉f，“工作時拼命工作，玩時拼命玩”是他們的普遍心態(tài)3-3創(chuàng)意表現(xiàn)方向

3-3-2品牌定位的理由海上春天正是追求居住與生活的國際化“工作就是工作，生活就是生活”，這也正是許多西方文明程度較高國家人們的流行生活態(tài)度。在那些國家，一到周末，寫字樓、商店、娛樂場所等都緊鎖大門，城市空了大半，人們都開車回郊外家中休息了。要說國際化，這才是最極致的體現(xiàn)3-3

創(chuàng)意表現(xiàn)方向3-3-2品牌定位的理由很好的反映出海上春天樓盤特色既要充分享受國際化的生活方式，又能符合上海交通狀況的理想居地，除了臨近地鐵的海上春天恐怕數(shù)不出幾個。30分鐘車程，讓現(xiàn)代白領(lǐng)既能拋開工作走進(jìn)生活，也能迅速由生活投入工作。再有10萬m2的無盡綠意，精心規(guī)劃的身心休閑空間……3-3

創(chuàng)意表現(xiàn)方向

3-3-2品牌定位的理由直接對撼上海城市中心居住觀，易于形成鮮明個性根據(jù)傳播理論，長青藤似的攀附大樹是迅即出頭的良方。象七喜推廣時，“非可樂”的定位讓它迅速打開市場。樓盤品牌定位一樣，針對人們的傳統(tǒng)心理反其道而行之，反而會給人留下深刻印象。只有讓人震撼，才能讓人注意，只有高度注意，才有倡導(dǎo)國際化居住趨勢之可能3-3

創(chuàng)意表現(xiàn)方向

3-3-3品牌寫真●品牌寫真核心詞：

明朗·活力·親切·現(xiàn)代（與國際住宅趨勢相同，自然與建筑一切為了適應(yīng)人的生存而存在）3-3

創(chuàng)意表現(xiàn)方向

更多資料盡在3-3-3品牌寫真●品牌寫真描述：走出地鐵，吹一路輕風(fēng)，踏入海上春天，滿眼的綠撲面而來，長長的林蔭道，搖弋的景觀樹，大片大片的草地，花兒開了，空氣中彌漫著清新的香味和負(fù)氧離子，還有鄰樓飄來的優(yōu)雅音符，凝神定步，連心跳節(jié)奏也變慢起來。沿著彎彎曲曲的河岸，悠然漫步……3-3

創(chuàng)意表現(xiàn)方向

3-3-3品牌寫真●品牌寫真描述：看不遠(yuǎn)處商業(yè)中心“海上好世界”人頭攢動，五彩斑斕，大都會與大自然的距離近得令你不敢相信。這時當(dāng)咖啡屋飄來的陣陣香味，令你油然而生一種優(yōu)越感，有點點溫馨，有點點沉醉，就算孩童的歡笑也不能打擾你

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創(chuàng)意表現(xiàn)方向

3-3-3品牌寫真●品牌寫真描述：這里，是一個春意盎然，春情充盈的新城市，有生活，有藝術(shù)，有健康，有美景……唯獨沒有來自都市的擠迫與壓力3-3

創(chuàng)意表現(xiàn)方向

這個“不一樣”，就是我們海上春天的利益點，就是附加值，就是主流人群平時內(nèi)心隱隱有所感覺而又沒能認(rèn)真體會出的潛在需求！

生活中有了春天的氣息，會有什么不一樣3-3

創(chuàng)意表現(xiàn)方向

3-3-4核心創(chuàng)意原則3-2具體創(chuàng)意表現(xiàn)不一樣的春天，生活真的不一樣3-3-5核心創(chuàng)意描述3-2具體創(chuàng)意表現(xiàn)●創(chuàng)意表現(xiàn)借助時間／空間／歷史／文化的照片表現(xiàn)一份春天的引力，引發(fā)一種優(yōu)雅、閑適生活的向往●以品牌支持之“四親（春）元素”為主題，展示海上春天的春天生活，既是利益點，又是附加值，即瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群之潛在需求核心創(chuàng)意方法：3-2

具體創(chuàng)意表現(xiàn)

核心創(chuàng)意說明：一幀美好的圖片無不充滿著對生活的熱愛，流露的自然之美和人文之情，角度新穎，更富感染力海上春天的目標(biāo)消費群有著相當(dāng)?shù)奈幕退囆g(shù)鑒賞力，通過名畫與他們溝通，他們會感到一種品位相投的融洽目前還是期樓，無現(xiàn)樓實景。意向表現(xiàn)正好彌補了不足，迎合了他們的想象力，誘發(fā)了他們對美好生活的憧憬明確向受眾傳達(dá)了海上春天的文化品味與定位檔次，可以有效提升其品牌附加值更多資料盡在更多資料盡在3-4

報紙廣告主題以下僅對第一期推廣的上市階段報紙廣告示例，具體的全年推廣主題見提案第五部分《整體促銷活動方案》，因此海上春天的上市廣告推廣分為三個階段進(jìn)行：第一階段觀念樹立期（4月1日-10日）第二階段形象推廣期（4月11日-23日）第三階段銷售促進(jìn)期（4月24日-5月8日）3-4

報紙廣告主題第一階段——觀念樹立期（4月1日-10日）廣告主題：大上海復(fù)興時代模范生活區(qū)——海上春天品牌口號：住在春天里目的：引發(fā)關(guān)注，一個特質(zhì)純?nèi)徊煌臉潜P誕生了3-4

報紙廣告主題海上春天第一階段宣傳主題及文案上海建筑系列●愚園1890年春天的記憶……春天的記憶不斷延續(xù)●愛儷園1904年春天的記憶……春風(fēng)吹動了門前楊柳●新康花園33年春天的記憶……二十幢樓房，二十個故事●上方花園1940年春天的記憶……仿佛已身在異鄉(xiāng)●海上春天2001年春天的記憶不再回憶。海上春天，即將為你綻放

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報紙廣告主題海上春天第一階段宣傳主題及文案世紀(jì)空間系列：巴黎巴黎的春天……漫步在香舍儷榭羅馬羅馬的春天……它征服了世界，現(xiàn)在誘惑世界倫敦倫敦的春天……大笨鐘喚醒春睡的人們威尼斯威尼斯的春天……春水蕩漾在每一處河汊上海上海的春天不再遙遠(yuǎn)海上春天即將為你綻放3-4

報紙廣告主題第二階段——形象推廣期（4月11日-23日）廣告主題：海上春天，居住的春天不一樣品牌口號：住在春天里目的：讓目標(biāo)對象思考并逐漸認(rèn)同，越與國際接軌，春意、春情更濃，在海上春天，社區(qū)氛圍和生活質(zhì)量完全不同了！3-4

報紙廣告主題海上春天第二階段宣傳主題及文案形象廣告系列春水篇大標(biāo)題：春光蕩漾副標(biāo)題：一條緩緩流淌的小河在海上春天60萬m2地域上走過正文：Springriver是海上春天里一條緩緩流淌的小河。海上春天的房子疏疏落落地分布在它的兩岸

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報紙廣告主題海上春天第二階段宣傳主題及文案上海春天的陽光粘在它微微蕩起的波浪上。海上春天的氣息也因Springriver而變得鮮活起來它在海上春天60萬平方米的地域中流過，從海上春天的Springplaza里可以看見它那“T”形的身影。陽光、空間與水……，生命在這里有鮮活的體驗3-4

報紙廣告主題更多資料盡在海上春天第二階段宣傳主題及文案形象廣告系列春光篇大標(biāo)題：人間四月天副標(biāo)題：為了避免上海的西曬，設(shè)計師JHON將海上春天的房子設(shè)計成戶戶東南向陽正文：此刻，上海四月的陽光灑在他的臉上，他說澳洲明媚的陽光也照耀在海上春天3-4

報紙廣告主題海上春天第二階段宣傳主題及文案“Ilovedtocallthisplaceas‘sunshinearea’.Thefeelingjustlike……likespring’ssunlight.”這也難怪，海上春天60萬平方米的面積、1.35的容積率使這位來自陽光國度的設(shè)計師也無可挑剔Springplaza更是JHON的驕傲，這個嘉年華會式的廣場承載著海上春天的歡樂。還有Springriver、還有……

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報紙廣告主題海上春天第二階段宣傳主題及文案形象廣告系列春色篇大標(biāo)題：春天，春天，我愛你副標(biāo)題：歡樂最集中的地方是Springplaza的春天廣場正文：時間在海上春天的Springplaza里是拿來享受的，它只是鐘表上的一個數(shù)字3-4

報紙廣告主題海上春天第二階段宣傳主題及文案Springplaza里承載的只有歡樂與歡樂的人。歡樂最集中的地方是Springplaza的中央大廳，這是一個嘉年華會式的場所海上春天的人們在此載歌載舞，一如歐洲宮廷里的盛大宴會。周圍當(dāng)然少不了各式各樣的store，shoppingmore或許是對這里最好的詮釋海上春天里還有歡樂的Springriver，還有60萬m2歡樂的空間，春天的歡樂沒有時限3-4

報紙廣告主題更多資料盡在海上春天第二階段宣傳主題及文案形象廣告系列春風(fēng)篇：：大標(biāo)題：海上春樹副標(biāo)題：在海上春天的西側(cè)有一片4萬m2的原生樹林正文：海上春天里的園林是原生的。不加斧鑿的原生園林里鋪滿了經(jīng)年落下的樹葉，腳踩上去的感覺是松軟的，全然沒有硬生生的土地的感覺3-4

報紙廣告主題海上春天第二階段宣傳主題及文案不加斧鑿的不只是海上春天的園林，還有海上春天里緩緩流淌的Springriver；盛大的嘉年華會式中心Springplaza；還有海上春天新鮮悠閑的生活情趣3-4

報紙廣告主題海上春天第二階段宣傳主題及文案形象廣告系列地鐵篇：大標(biāo)題：一路春風(fēng)副標(biāo)題：從上海各地到海上春天只是在地鐵里一上一下正文：從地鐵莘莊站下車，離海上春天800米的距離，春風(fēng)已經(jīng)帶來春天的味道3-4

報紙廣告主題海上春天第二階段宣傳主題及文案因為地鐵，上海與春天似乎已經(jīng)沒有距離與上海沒有距離的不只是海上春天，還有海上春天里緩緩流淌的Springriver；盛大的嘉年華會式中心Springplaza；還有海上春天新鮮悠閑的生活情趣3-4

報紙廣告主題第三階段——銷售促進(jìn)期（4月24日-5月8日）廣告主題：海上春天——春天的約會品牌口號：住在春天里目的：針對首期銷售，利用其氣勢非凡的“春天文化廣場活動”，與“居住的春天”主題活動及前期造勢相關(guān)聯(lián)，使社會公眾產(chǎn)生住進(jìn)春天里的現(xiàn)場沖動3-4

報紙廣告主題海上春天第三階段宣傳主題及文案促銷期間系列廣告風(fēng)箏篇：大標(biāo)題：笑春風(fēng)副標(biāo)題：海上春天笑春風(fēng)風(fēng)箏會5月1日即時放飛正文：從室內(nèi)的健身房里出來，從局促的網(wǎng)球場出來，我要直接接觸不掩飾的春風(fēng)笑春風(fēng)風(fēng)箏會5月1日-5日在海上春天現(xiàn)場舉行。屆時到場可攜帶自制風(fēng)箏或放飛海上春天準(zhǔn)備的風(fēng)箏3-4

報紙廣告主題海上春天第三階段宣傳主題及文案當(dāng)然，海上春天不只是一個放風(fēng)箏的地方。它還有完美的住所在銷售。如果你想放風(fēng)箏，來海上春天；如果你想為自己和家人找一個住所，來海上春天；如果你又想放風(fēng)箏，又想為自己和家人找一個住