電子商務(wù)格局下的營銷未來

電子商務(wù)格局下的營銷未來

電子商務(wù)未來的格局經(jīng)過10年左右的探索與實踐，中國電子商務(wù)市場的格局架構(gòu)已經(jīng)逐漸清晰。淘寶在擊敗eBay之后，成為了最重要的網(wǎng)購平臺，實際上，它已經(jīng)越來越具有“B2C局域網(wǎng)”的意味。而且，從事電子商務(wù)的人群(饒有意味的是，B2B現(xiàn)在已經(jīng)逐漸被排除在電子商務(wù)之外了，所謂的‘電商’，現(xiàn)在往往只指B2C)也在逐漸分成“做淘寶“和”不做淘寶“的兩類?！白鎏詫殹钡暮锰幨悄軌蛞姓烫詫毜母吡髁浚珘奶幵谟谌菀资艿骄窒?，這些局限來自于淘寶流量，也來自于淘寶的各種游戲規(guī)則限制，甚至也來自于對淘寶過多的依賴性?！安蛔鎏詫殹钡暮锰幣c壞處與“做淘寶”恰恰相反。淘寶誕生了眾多名震電子商務(wù)的“淘品牌”，但名震天下的凡客卻從來沒去淘寶開過旗艦店。今年另外一個風(fēng)向標(biāo)是垂直型的B2C網(wǎng)站的迅速崛起，麥網(wǎng)、京東、紅孩子之類網(wǎng)站不僅生意突飛猛進，也都獲得了巨額風(fēng)險投資。他們也自有挑戰(zhàn)淘寶的能力。以京東為例，淘寶電器城的商品價格的確很難與京東相比，并且，京東有著越來越強大的供應(yīng)鏈體系，它不斷地在各地建設(shè)分倉，以期解決物流問題并以此為籌碼，壓低進貨成本。麥網(wǎng)會經(jīng)常寄給會員DM期刊，這種數(shù)據(jù)庫營銷的能力，也非淘寶上的賣家所能比擬的。傳統(tǒng)企業(yè)亦是不甘人后。在垂直領(lǐng)域，蘇寧已經(jīng)推出網(wǎng)上商城，銀泰今年更是斥巨資進入，宣稱明年就要做10億，東方家園不久也會推出網(wǎng)上商城，國美盛傳也將收購世紀電器網(wǎng)。制造商的電子商務(wù)，今年的熱度甚至讓專做購物網(wǎng)站系統(tǒng)搭建的Shopex公司賺得盆滿缽滿。自己建站或是在淘寶上開旗艦店的，比比皆是，不上網(wǎng)賣貨，幾乎成了落伍的代名詞。值得關(guān)注的是百度與淘寶之爭，他們都相互指責(zé)對方屏蔽了搜索，實際他們的確都如此做了。淘寶推出的一淘正是為了對抗百度的搜索優(yōu)勢，他們應(yīng)該都很清楚，未來電子商務(wù)的格局，將是：購物搜索+購物平臺+垂直網(wǎng)站+品牌型網(wǎng)站。購物搜索將是電子商務(wù)生態(tài)鏈最上端的產(chǎn)品，也肯定是盈利最大的，是電子商務(wù)的市場格局中最重要而且純屬互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“業(yè)態(tài)”。這正如淘寶的直通車，就是一個“局域網(wǎng)”的購物搜索，也是淘寶最大的收入來源。但淘寶很清楚，隨著淘寶賣家的逐漸壯大，淘寶阻擋不了他們?nèi)ネ獠拷ㄕ镜内厔荩@部分客戶，正是淘寶和百度爭奪的關(guān)鍵。淘寶和百度互有優(yōu)勢，淘寶對電子商務(wù)的熟捻程度非百度所能比，但百度在中國搜索市場上擁有壟斷性的優(yōu)勢，所以，未來會如何，真的還很難說，最大的可能是，淘寶對品牌型B2C搜索具有優(yōu)勢，而百度則對垂直B2C的搜索具有優(yōu)勢。至于平臺，淘寶的優(yōu)勢在可預(yù)見的未來中，是無人可以撼動的。淘寶的優(yōu)勢，流量當(dāng)然是一個方面，但亦要歸功于多年來培養(yǎng)起來的龐大的C2C市場，這個市場，其實是長尾化的B2C，也是一個互聯(lián)網(wǎng)2.0品牌的孕育基地。甚至可以這么說，沒有C2C的厚度，就不可能成為B2C的平臺。百度在有啊失敗之后，推出了與日本合作的樂酷天。樂酷天顯然比有啊要準備充分，它的一些宣傳點也的確戳到了淘寶的軟肋，但是，樂酷天自身的軟肋卻正是沒有C2C作為支撐。沒有C2C，他就不可能孕育出淘寶所謂的“網(wǎng)貨品牌”或是“淘品牌”，它也就只能拾傳統(tǒng)品牌的牙慧，因此，對渠道和傳統(tǒng)品牌也不具有革命性的影響。但樂酷天依然能通過市場細分獲得一定的優(yōu)勢，比如，更嚴格的正品把控或是商品檔次上比淘寶高一個檔次。拍拍亦是一個值得重視的平臺，騰訊歷來后發(fā)制人，雖然它的基因中缺乏“商務(wù)”，但騰訊有著中國最為龐大的客戶群。并且，IM不僅是電子商務(wù)中必不可少的溝通工具，也是一個重要的入口，而騰訊擁有QQ的巨大優(yōu)勢，顯而易見。但騰訊基本上還是一家“娛樂”的公司，拍拍要想成功，取決于能融入多少“商務(wù)”的思維。但無論如何，騰訊都可能是淘寶最大的潛在競爭對手，它在中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，有著全面的領(lǐng)先優(yōu)勢，何時發(fā)力，從哪里發(fā)力，可能都會讓競爭對手意想不到。垂直型的B2C，現(xiàn)在看來似乎正在走一個彎路，京東、紅孩子、卓越、當(dāng)當(dāng)都在不斷地擴充自己的品類，如果它們希望成為“平臺”，這樣的做法倒也沒錯，但這樣就必須直面挑戰(zhàn)，它的終極目標(biāo)就是戰(zhàn)勝淘寶，但我認為它們并沒有勝算。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，多年前定位論之父阿爾·里斯就說過“要不惜一切代價，避免淪為品類中的第二名”，因為第二名根本沒有前途，我實在看不到上述網(wǎng)站有替代淘寶的能力。但垂直并不代表著一定要細分一個品類，它也可能是一個業(yè)態(tài)或一個市場的。比如一號店就是定位于“網(wǎng)上沃爾瑪”，它是垂直于宅配或者說網(wǎng)上超市；社區(qū)型的B2C籬笆網(wǎng)則垂直于結(jié)婚市場。但這些B2C網(wǎng)站，如果不聚焦于它們能力的核心而肆意擴張的話，那就是自取滅亡之路。全能型的B2C有機會，但只會像亞馬遜一樣，存在一個，其它都只能是細分市場的?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的人經(jīng)常說“深度是傳統(tǒng)行業(yè)說法，互聯(lián)網(wǎng)是平的，入口有限”。但我不認為在平的世界里，消費者的心智就會改變，消費者依然會覺得，“淘寶”是購物平臺，“京東”是賣電器的，“一號店”是超市，“凡客”是賣衣服的，……但他們對每個類別而言，只會記住一個。相較而言，品牌型的B2C市場反而更有機會。如果說搜索、平臺與垂直的機會大多在互聯(lián)網(wǎng)公司的話，那么，品牌型B2C的機會則大多掌握在傳統(tǒng)制造商手上，凡客誠品，則是給制造商上了很好的一課。B2C給予傳統(tǒng)廠商的機會但為什么凡客是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而非傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)造的呢？這關(guān)鍵的因素在于思維，大多數(shù)廠商意識不到，互聯(lián)網(wǎng)給予了行業(yè)一次重新洗牌的機會，但把握這樣的機會必須抱著創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，不能依靠以往的舊觀念，而必須融入到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的思維中來。但商人之所以是商人，乃是因為他們對商業(yè)有著天然的嗅覺。在“被教訓(xùn)”、“走彎路”之后，他們終究會懂得互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則，也終究會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)所蘊藏的巨大金礦，如果能夠揚長避短，發(fā)揮自己原有的核心優(yōu)勢，那么，傳統(tǒng)廠商是會在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)浪潮中大有作為的。然而，什么是“長”，什么是“短”呢？對傳統(tǒng)廠商而言，制造能力、供應(yīng)鏈能力、品牌運營、推廣能力是長，但互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)上的推廣能力是弱的。無論從哪個角度看，今年都是電子商務(wù)爆發(fā)性成長的一年。大平臺業(yè)績的突飛猛進、垂直B2C的發(fā)力與加大投資、傳統(tǒng)企業(yè)的涉足。這無一不說明，大家都已經(jīng)清楚地看到，一個基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)時代，已經(jīng)來臨。電子商務(wù)未來的格局經(jīng)過10年左右的探索與實踐，中國電子商務(wù)市場的格局架構(gòu)已經(jīng)逐漸清晰。淘寶在擊敗eBay之后，成為了最重要的網(wǎng)購平臺，實際上，它已經(jīng)越來越具有“B2C局域網(wǎng)”的意味。而且，從事電子商務(wù)的人群(饒有意味的是，B2B現(xiàn)在已經(jīng)逐漸被排除在電子商務(wù)之外了，所謂的‘電商’，現(xiàn)在往往只指B2C)也在逐漸分成“做淘寶“和”不做淘寶“的兩類。“做淘寶”的好處是能夠倚仗淘寶的高流量，但壞處在于容易受到局限，這些局限來自于淘寶流量，也來自于淘寶的各種游戲規(guī)則限制，甚至也來自于對淘寶過多的依賴性?！安蛔鎏詫殹钡暮锰幣c壞處與“做淘寶”恰恰相反。淘寶誕生了眾多名震電子商務(wù)的“淘品牌”，但名震天下的凡客卻從來沒去淘寶開過旗艦店。今年另外一個風(fēng)向標(biāo)是垂直型的B2C網(wǎng)站的迅速崛起，麥網(wǎng)、京東、紅孩子之類網(wǎng)站不僅生意突飛猛進，也都獲得了巨額風(fēng)險投資。他們也自有挑戰(zhàn)淘寶的能力。以京東為例，淘寶電器城的商品價格的確很難與京東相比，并且，京東有著越來越強大的供應(yīng)鏈體系，它不斷地在各地建設(shè)分倉，以期解決物流問題并以此為籌碼，壓低進貨成本。麥網(wǎng)會經(jīng)常寄給會員DM期刊，這種數(shù)據(jù)庫營銷的能力，也非淘寶上的賣家所能比擬的。傳統(tǒng)企業(yè)亦是不甘人后。在垂直領(lǐng)域，蘇寧已經(jīng)推出網(wǎng)上商城，銀泰今年更是斥巨資進入，宣稱明年就要做10億，東方家園不久也會推出網(wǎng)上商城，國美盛傳也將收購世紀電器網(wǎng)。制造商的電子商務(wù)，今年的熱度甚至讓專做購物網(wǎng)站系統(tǒng)搭建的Shopex公司賺得盆滿缽滿。自己建站或是在淘寶上開旗艦店的，比比皆是，不上網(wǎng)賣貨，幾乎成了落伍的代名詞。值得關(guān)注的是百度與淘寶之爭，他們都相互指責(zé)對方屏蔽了搜索，實際他們的確都如此做了。淘寶推出的一淘正是為了對抗百度的搜索優(yōu)勢，他們應(yīng)該都很清楚，未來電子商務(wù)的格局，將是：購物搜索+購物平臺+垂直網(wǎng)站+品牌型網(wǎng)站。購物搜索將是電子商務(wù)生態(tài)鏈最上端的產(chǎn)品，也肯定是盈利最大的，是電子商務(wù)的市場格局中最重要而且純屬互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“業(yè)態(tài)”。這正如淘寶的直通車，就是一個“局域網(wǎng)”的購物搜索，也是淘寶最大的收入來源。但淘寶很清楚，隨著淘寶賣家的逐漸壯大，淘寶阻擋不了他們?nèi)ネ獠拷ㄕ镜内厔?，而這部分客戶，正是淘寶和百度爭奪的關(guān)鍵。淘寶和百度互有優(yōu)勢，淘寶對電子商務(wù)的熟捻程度非百度所能比，但百度在中國搜索市場上擁有壟斷性的優(yōu)勢，所以，未來會如何，真的還