盤點(diǎn)：2014年度五大最重要的移動(dòng)營銷指標(biāo)

盤點(diǎn)：2014年度五大最重要的移動(dòng)營銷指標(biāo)

最應(yīng)該重視的五大指標(biāo)1.用戶參與度:以下有許多不同的方式可以衡量用戶參與度這個(gè)指標(biāo)，它們分別是：回報(bào)率、使用會(huì)話頻率、使用會(huì)話時(shí)長、使用間隔、參與強(qiáng)度、每周平均參與天數(shù)。在評估應(yīng)用程序的用戶參與度這個(gè)指標(biāo)的時(shí)候，除了要考慮應(yīng)用程序的類型或外，還要兼顧以上提到的幾方面，并根據(jù)自身情況決定哪些是適合自己App的最重要指標(biāo)。舉例來說，筆者所在的Playnomics公司就開發(fā)出了一個(gè)整體“參與評分平臺”的概念，這是一個(gè)權(quán)衡用戶關(guān)注度、用戶忠誠度以及用戶緊密度的綜合指標(biāo)。通過這種方式，我們的市場營銷人員可以通過使用這個(gè)系統(tǒng)平臺快速評估每個(gè)應(yīng)用程序的得分，并了解每款應(yīng)用的運(yùn)作方式。2.回報(bào)天數(shù)：獲得新的客戶，或是通過有機(jī)結(jié)合采集購買的方式，是每個(gè)移動(dòng)開發(fā)商必需要去做的事情。甚至是在花費(fèi)幾千美元或是幾十萬美元的廣告預(yù)算來吸引更多客戶的時(shí)候，也許了解單個(gè)安裝成本，并以此優(yōu)化渠道表現(xiàn)，但問題是，即便如此，你仍無法準(zhǔn)確地預(yù)測出每個(gè)用戶的回報(bào)情況。因此，你可以采用“回報(bào)天數(shù)”這個(gè)指標(biāo)來評估一個(gè)新客戶，在獲取一個(gè)新客戶的時(shí)候，使用的第一天就要了解他們的情況，并且要知道這個(gè)用戶何時(shí)會(huì)給你帶來回報(bào)，這些都是非常重要的。通常情況下在評估這一指標(biāo)的時(shí)候可以通過計(jì)算每個(gè)用戶(設(shè)備)成本，而不是預(yù)測用戶的終身價(jià)值(LTV)。通過了解這些信息，就可以做出更加明智的決策，也能明確哪些網(wǎng)絡(luò)可以持續(xù)贏得新客戶，哪些網(wǎng)絡(luò)需要盡量避免。3.流失預(yù)測：用戶保留一直是個(gè)熱門主題，特別在移動(dòng)領(lǐng)域里，因?yàn)榱私庖粋€(gè)群體用戶何時(shí)會(huì)有流失的風(fēng)險(xiǎn)，不僅能幫助提升產(chǎn)品的整體表現(xiàn)(也能幫助提升內(nèi)容參與度)，還能讓你知道自己市場營銷效果是否有效。在確認(rèn)某些用戶有流失的高風(fēng)險(xiǎn)后，可以為他們專門設(shè)計(jì)一些吸引他們的內(nèi)容和功能，提高用戶參與度并延長用戶使用產(chǎn)品的時(shí)間。4.剩余生命周期：根據(jù)流失預(yù)測，可以了解一個(gè)用戶的可預(yù)測剩余生命周期，也就是用戶還有多長時(shí)間會(huì)使用你的產(chǎn)品。用長遠(yuǎn)的眼光進(jìn)行預(yù)測，在保證用戶使用的同時(shí)確保決策的正確性，這樣就可以掌握產(chǎn)品的“粘著性”。舉個(gè)特殊的例子，比如在游戲應(yīng)用里面，如果可以確認(rèn)游戲的哪部分更容易造成玩家的流失，那么就可以有針對性地設(shè)計(jì)游戲。5.預(yù)測生命周期價(jià)值：在產(chǎn)品生命周期里，了解用戶能給產(chǎn)品帶來多少價(jià)值是一項(xiàng)重要的市場營銷指標(biāo)。它不僅能夠確保信息獲取，還能幫助設(shè)計(jì)選擇，并支持做出市場決策。舉個(gè)例子，如果你確定了一個(gè)用戶是低價(jià)值，就可以使用另一款產(chǎn)品對他/她進(jìn)行交叉推廣，這樣一來這個(gè)用戶很有可能在另外一款產(chǎn)品中為你帶來收益，或者可以為他們專門設(shè)計(jì)一些廣告，幫助你獲得收益。這么做可以幫助你為用戶提供一個(gè)VIP的待遇和內(nèi)容，從而提高用戶參與度和使用時(shí)間。實(shí)際上，這些用戶往往具有高價(jià)值，或是具有成為高價(jià)值用戶的潛力。市場營銷人員應(yīng)該重新思考或是放棄的五個(gè)指標(biāo)1.應(yīng)用商店排名:應(yīng)用程序的排名總是在不斷的變化，想在AppStore里面長期排名進(jìn)前十也變得越來越困難，因此把重點(diǎn)放在應(yīng)用排名上也不再有什么意義了。而且那些排名在十名開外的應(yīng)用程序，無論是什么類別的，如今也很容易建立一個(gè)龐大的用戶群，這些應(yīng)用的表現(xiàn)也越來越強(qiáng)勁。2.日活躍用戶數(shù)量和月活躍用戶數(shù)量:每日和每月的活躍用戶數(shù)量(DAU，MAU)是兩個(gè)被沿用了很久時(shí)間的指標(biāo)。這兩個(gè)指標(biāo)還有一些價(jià)值的，因?yàn)樗鼈兛梢宰屇懔私夥?wù)器的負(fù)載水平，并從一個(gè)較高的水平去發(fā)掘應(yīng)用程序的潛在能力。但是，他們并不是能讓應(yīng)用程序保持長久成功的指標(biāo)。日活躍用戶量和月活躍用戶量會(huì)每日和每月波動(dòng)。不僅如此，如果一個(gè)應(yīng)用程序具有較高的流失率，但卻沒有獲得連續(xù)的新用戶，那么這款應(yīng)用將會(huì)很快耗盡。另一方面，如果應(yīng)用程序的日活躍用戶量和月活躍用戶量這兩個(gè)指標(biāo)都不高，但是用戶流失率很低，并且每個(gè)用戶對應(yīng)用的貢獻(xiàn)很高，那么最終的結(jié)果就是應(yīng)用會(huì)獲得更多的收入，效果甚至比多兩倍用戶量還要好。3.單個(gè)應(yīng)用安裝成本:在用戶獲取過程中有一個(gè)重要的部分，那就是應(yīng)用的安裝成本(CPI)，它可以看作是投資回報(bào)率和回報(bào)天數(shù)這兩個(gè)指標(biāo)的參考。那么，哪一個(gè)更好呢?是在每個(gè)用戶身上花費(fèi)25美分，然后用超過14天的時(shí)間得到10%的投資回報(bào)率;還是在每個(gè)用戶身上花費(fèi)1.5美元，然后用超過7天的時(shí)間得到110%的投資回報(bào)率?雖然起初的投入成本多出了六倍，但是回報(bào)時(shí)間更短，而且回報(bào)效果也更大。4.每用戶平均收入:不妨來看看沒用戶平均收入或是每付費(fèi)用戶平均收入，這個(gè)指標(biāo)注重的是一個(gè)時(shí)間段內(nèi)從每個(gè)用戶身上所得到的利潤。很明顯，高端用戶越多，ARPU這個(gè)指標(biāo)值就越高。但是ARPU是基于許多不同因素的一個(gè)指標(biāo)，這些因素每天都在持續(xù)地改變，在這種情況下，如果按照ARPU這個(gè)指標(biāo)來計(jì)算未來收入的話，那么無疑就像是在黑暗里放一槍，毫無目標(biāo)。移動(dòng)營銷不應(yīng)該再關(guān)注ARPU這個(gè)指標(biāo)了，而是要更多去考慮用戶可預(yù)測的終身價(jià)值。5.保留率:在分析用戶保留這個(gè)問題上，保留率只是其中一個(gè)方面，當(dāng)你希望通過營銷活動(dòng)和內(nèi)容去保留客戶時(shí)，不應(yīng)該只考慮這一個(gè)指標(biāo)。當(dāng)你知道用戶如何與應(yīng)用程序交互，就會(huì)有更深刻的