盤(pán)點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的三大紀(jì)律和八項(xiàng)注意

盤(pán)點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的三大紀(jì)律和八項(xiàng)注意

三大紀(jì)律之一：從摸著石頭過(guò)河到頂層設(shè)計(jì)先行如果說(shuō)按傳統(tǒng)的觀念、模式做農(nóng)業(yè)是平靜的河流，那互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)就是洶涌的汪洋。這時(shí)候過(guò)去那種“摸著石頭過(guò)河”的打法已經(jīng)不適應(yīng)，否則被顛覆、被淹沒(méi)的就是你。農(nóng)業(yè)企業(yè)需要的是造一艘結(jié)實(shí)的帆船，而代表企業(yè)思路和觀念的頂層設(shè)計(jì)就是指引方向的“船舵”，必須先行?！案叨葲Q定視野，角度改變觀念”。頂層設(shè)計(jì)之所以重要，是因?yàn)楫?dāng)我們梳理農(nóng)業(yè)企業(yè)所有重要經(jīng)營(yíng)要素和營(yíng)銷要素后發(fā)現(xiàn)，觀念和思路是前提性和決定性的，它追根溯源，統(tǒng)攬全局，是在最高層次上尋求問(wèn)題的解決之道。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)變革才剛剛拉開(kāi)序幕，誰(shuí)走的彎路越少，誰(shuí)就離成功越近。農(nóng)業(yè)不是唐僧肉，電商不是孫悟空！以為有錢就可以做農(nóng)業(yè)、有錢就可以擁抱互聯(lián)網(wǎng)的觀念是眼下做農(nóng)業(yè)最大的障礙。三大紀(jì)律之二：短期爆破與長(zhǎng)期發(fā)展要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品想借助互聯(lián)網(wǎng)短期爆破容易，想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展卻很難。不久前，“去年‘雙11’賣的清遠(yuǎn)雞70%還沒(méi)發(fā)貨”的新聞刺激了很多做農(nóng)業(yè)的人：清遠(yuǎn)市清農(nóng)公司去年“雙11”一天賣出的857萬(wàn)只清遠(yuǎn)雞，至今還有差不多70%沒(méi)供貨，因?yàn)殡u還在蛋殼里。借助互聯(lián)網(wǎng)，清遠(yuǎn)雞的“訂單銷量”可以實(shí)現(xiàn)“短期爆破”，一天的銷量可能抵得上過(guò)去的幾個(gè)月、半年，但是想長(zhǎng)期發(fā)展有很多限制因素存在：養(yǎng)殖規(guī)模擴(kuò)大需要時(shí)間和投入；養(yǎng)殖環(huán)境有區(qū)域限制；做不好疾病防疫也不行……這些產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不牢，清遠(yuǎn)雞的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展就無(wú)從談起。三大紀(jì)律之三：價(jià)格與價(jià)值要相對(duì)匹配網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品，價(jià)格一味拉低或者曲高和寡都有問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷最常見(jiàn)的就是你的價(jià)格低，我比你更低，很多企業(yè)信奉的就是沒(méi)有最低，只有更低，把價(jià)格戰(zhàn)從線下打到了線上。在企業(yè)成本和利潤(rùn)之間應(yīng)該有一條紅線，低于紅線的無(wú)法維持，因?yàn)闀?huì)越賣越虧。所以網(wǎng)上那些價(jià)格已經(jīng)低到離譜的農(nóng)產(chǎn)品，要么很快完蛋，要么就只能靠偷工減料、弄虛作假了。把價(jià)格定得太高也不行。一斤大米賣3塊錢的時(shí)候，大家就是拿它充饑；賣10塊錢的時(shí)候，大家就會(huì)要求它農(nóng)藥化肥少一點(diǎn)，最好還要出自有名的產(chǎn)區(qū)，比如五常大米，原陽(yáng)大米；如果要賣100塊錢一斤，你該給消費(fèi)者承諾什么樣的價(jià)值呢?產(chǎn)品價(jià)值站不住腳，消費(fèi)者是不會(huì)買單滴!所謂定價(jià)定天下，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其如此。農(nóng)產(chǎn)品上線之前，一定要慎重定價(jià)。八項(xiàng)注意之一：抓市場(chǎng)機(jī)遇，搶先占位當(dāng)老大老大是一種戰(zhàn)略性稀缺資源。老大，意味著擁有行業(yè)最大的主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。成為老大，就會(huì)在品牌、資源、資本、成本、市場(chǎng)、消費(fèi)者心智等方面形成全方位的優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)。福來(lái)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)上，許多領(lǐng)域仍是空白，許多品類群龍無(wú)首，許多品牌弱不禁風(fēng)，許多行業(yè)等待整合與升級(jí)。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，為很多企業(yè)提供了彎道超車的最佳機(jī)遇。藝福堂，一個(gè)平均年齡只有25歲的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，將中國(guó)古老的茶行業(yè)搭載上了互聯(lián)網(wǎng)的快車，六年時(shí)間創(chuàng)造了年銷售額2億元的奇跡，穩(wěn)居全網(wǎng)茶葉電商第一的寶座，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)樹(shù)立了轉(zhuǎn)型的榜樣，也散發(fā)著找準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)遇快速崛起的巨大誘惑力。八項(xiàng)注意之二：打造用戶品牌處理好公共品牌和企業(yè)品牌關(guān)系一個(gè)地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品越有特色、知名度越高，以政府為主打造的區(qū)域公共品牌和企業(yè)品牌之間就越容易有矛盾，陽(yáng)澄湖大閘蟹和五常大米就是最好的例子。兩者之間如何才能和諧發(fā)展?政商聯(lián)營(yíng)、扶持龍頭、搭建平臺(tái)、培育生態(tài)。云飛鶴舞農(nóng)牧業(yè)科技有限公司牽頭，聯(lián)手通榆縣政府培育的“三千禾”品牌就是一個(gè)很好的示范：組建“通榆農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中心”，通過(guò)天貓丶1號(hào)店等渠道將“三千禾”產(chǎn)品銷售到全國(guó)各地;政府在基地整合丶產(chǎn)品背書(shū)等方面發(fā)揮最大作用，企業(yè)在品牌打造丶產(chǎn)品銷售丶物流建設(shè)以及用戶服務(wù)方面尋求突破，創(chuàng)建出集企業(yè)、地方政府、農(nóng)戶、消費(fèi)者、阿里巴巴等電商平臺(tái)的“價(jià)值共享型”商業(yè)模式，相互推動(dòng)，共同發(fā)展。福來(lái)一直強(qiáng)調(diào)，實(shí)現(xiàn)政企良性互動(dòng)，正確處理區(qū)域公共品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系，歸根結(jié)底還是要打造用戶品牌。烏江榨菜從涪陵榨菜的“公地包圍”中跳了出來(lái)，在用戶心中建立了自己的品牌，反過(guò)來(lái)也帶動(dòng)了涪陵地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。仲景香菇醬之于西峽同樣如此。八項(xiàng)注意之三：營(yíng)銷的核心是回歸產(chǎn)品去年奧巴馬訪日時(shí)，當(dāng)吃到“數(shù)寄屋橋次郎”壽司店的壽司時(shí)，他贊嘆自己“吃到了一生中最頂級(jí)的壽司”。到底是一款什么樣的壽司征服了奧巴馬?原來(lái)，這家店的主人小野二郎，堅(jiān)持從最好的魚(yú)販子那里買魚(yú)，從最好的蝦販子那里買蝦，從最好的米販子那里買米，形成一個(gè)“最好者”締結(jié)的鏈條;從醋米的溫度，到腌魚(yú)的時(shí)間長(zhǎng)短，再到按摩章魚(yú)的力度，小野二郎親自監(jiān)督——正是對(duì)原料、工藝的極致追求讓小野二郎的壽司成為“國(guó)宴”，成為“值得一生等待的壽司”。農(nóng)業(yè)企業(yè)家們，回歸產(chǎn)品吧，極致的產(chǎn)品是“1”，其他的都是“0”，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的核心所在。八項(xiàng)注意之四：為用戶提供“信任狀”這張“信任狀”關(guān)鍵在于：透明、可追溯、可信任。4月17日，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親突然發(fā)微信“嚴(yán)苛是最好的守護(hù)”，稱鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親委托的第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)SGS檢測(cè)出預(yù)售的安吉白茶茶葉有殺蟲(chóng)劑“啶蟲(chóng)脒”殘留，即便是中國(guó)國(guó)標(biāo)尚未對(duì)這項(xiàng)農(nóng)藥的殘留量有任何要求，他們也決定終止安吉白茶上市，并承諾4月20日前全額退款。在這個(gè)假貨越來(lái)越多、信任越來(lái)越少的年代，這個(gè)茶葉品牌敢于用公開(kāi)透明的方式，給出了一張沉甸甸的信任狀!再說(shuō)另一個(gè)品牌，婆羅皇有機(jī)蜂蜜，向消費(fèi)者公布進(jìn)口報(bào)關(guān)單，進(jìn)口衛(wèi)生證明，美國(guó)、歐盟以及中國(guó)的有機(jī)認(rèn)證等等文件，就是把自己“脫光”給消費(fèi)者看，可以說(shuō)透明到家了?；ヂ?lián)網(wǎng)的開(kāi)放性越強(qiáng)，信任就越重要。只有讓用戶信任的產(chǎn)品和品牌，才能通過(guò)一個(gè)個(gè)自媒體平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)上傳播開(kāi)來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)化程度不高的農(nóng)產(chǎn)品就更加依賴信任的建立。八項(xiàng)注意之五：給用戶超出預(yù)期的體驗(yàn)為什么大家會(huì)開(kāi)玩笑說(shuō)“地球人已經(jīng)無(wú)法阻止海底撈”?就是因?yàn)轭櫩偷捏w驗(yàn)太棒了：如果你走進(jìn)海底撈，排隊(duì)等待用餐的過(guò)程中，服務(wù)員會(huì)時(shí)不時(shí)送上免費(fèi)的飲料、水果和點(diǎn)心，顧客既能免費(fèi)享受擦皮鞋、上網(wǎng)、美甲等服務(wù)，也可以隨意挑選打牌、下棋之類的娛樂(lè)項(xiàng)目——因此在漫長(zhǎng)的等待中顧客感到不是那么著急了。三只松鼠這個(gè)淘品牌從一開(kāi)始就十分注重用戶體驗(yàn)，做了很多的微創(chuàng)新：適合網(wǎng)購(gòu)的紙袋包裝、在包裹里附上吃核桃的工具小件;通過(guò)鼠小酷、鼠小美、鼠小賤等擬人化的卡通形象，主人等個(gè)性化的表述，為消費(fèi)者營(yíng)造了很萌很可愛(ài)的獨(dú)特空間。農(nóng)產(chǎn)品能不能為用戶提供諸如健康、快樂(lè)、時(shí)尚、快捷的非凡體驗(yàn)，成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵——有超值體驗(yàn)，用戶才愿意去分享和傳播。這種分享和傳播決定了品牌的命運(yùn)。八項(xiàng)注意之六："以農(nóng)產(chǎn)品為媒”構(gòu)建社群我的預(yù)測(cè)是：商業(yè)的終極形態(tài)是社群商業(yè)。這里的“社群”是以共同愛(ài)好和價(jià)值觀為紐帶建立的社群，這是重新回歸人類社會(huì)本質(zhì)的商業(yè)形式。小米就是比較早期又比較成功的社群商業(yè)踐行者。這個(gè)實(shí)踐的前提是小米變革了用戶和企業(yè)之間的關(guān)系，不再“讓用戶下跪”或“給用戶下跪”，而是和用戶做朋友，和用戶一起玩，變成平等的、人與人之間的信任關(guān)系，這是社群構(gòu)建的基礎(chǔ)。然后憑借“為發(fā)燒而生”的極致產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)上論壇、社區(qū)激勵(lì)用戶參與，通過(guò)爆米花線下活動(dòng)讓用戶參與進(jìn)來(lái)一起玩，逐步構(gòu)建起一個(gè)用戶活動(dòng)、溝通平臺(tái)，這就是一個(gè)社群形態(tài)。而農(nóng)業(yè)是最適合做社群經(jīng)濟(jì)的行業(yè)：農(nóng)業(yè)是未來(lái)產(chǎn)業(yè)，關(guān)乎每個(gè)人的身體健康，消費(fèi)者對(duì)其有高度的關(guān)注，并容易相互分享;農(nóng)業(yè)是天生體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)，每個(gè)人都是農(nóng)產(chǎn)品和食品的體驗(yàn)者；農(nóng)業(yè)是最具有分享天性的產(chǎn)業(yè)，每個(gè)人的體驗(yàn)都可以分享給他人，關(guān)于吃的故事和段子也是流傳和轉(zhuǎn)發(fā)最廣的。當(dāng)下，不少農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)有意識(shí)地打造用戶專屬社群，未來(lái)會(huì)更多。新疆的一個(gè)干果品牌西域果園，就為消費(fèi)者描繪了一個(gè)空氣干凈、蔬菜長(zhǎng)成森林、火山噴發(fā)出牛奶的奇妙王國(guó)，還打造了愛(ài)好冒險(xiǎn)的呆萌卡通“果叔”形象，這符合年輕用戶尤其是女性用戶對(duì)浪漫童話世界的向往，有了社群形成的基礎(chǔ)。八項(xiàng)注意之七：“智造”影響力，降低傳播成本“冰桶挑戰(zhàn)”肯定是2014年最火的事件之一：它僅用了一周時(shí)間，話題閱讀數(shù)就超過(guò)30億；并完成了傳統(tǒng)慈善努力數(shù)十年都沒(méi)能做到的事情——讓慈善成功搭上互聯(lián)網(wǎng)狂歡的快車，使罕見(jiàn)病走入公眾視野?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，事件的影響力可見(jiàn)一斑。對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，事件營(yíng)銷有條件要做，沒(méi)條件，創(chuàng)造條件也要做!“挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄，10點(diǎn)開(kāi)搶陽(yáng)澄湖大閘蟹”，西貝借勢(shì)《舌尖上的中國(guó)》系列簽約黃饃饃、買斷張爺爺手工空心掛面等事件，都是在巧妙“智造”影響力，以達(dá)到四兩撥千斤的傳播效果。做堅(jiān)果的新農(nóng)哥的做法值得大家借鑒。去年他們發(fā)布了一個(gè)“20萬(wàn)年薪招一個(gè)護(hù)林員”的活動(dòng)，發(fā)動(dòng)自己?jiǎn)T工轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，竟然有5000個(gè)人報(bào)名參加，并且有200個(gè)選手上傳了1分鐘左右的競(jìng)選視頻，這些隨意拍的視頻最后有四五萬(wàn)的播放量，比他們公司制作的高清視頻播放次數(shù)都多很多!這樣的活動(dòng)對(duì)他們的運(yùn)營(yíng)和品牌塑造都起到很大的作用。八項(xiàng)注意之八：搭建一二三產(chǎn)業(yè)融合綜合體2015年中央一號(hào)文