2011年-c卷煙廠一類報告

中南海一類煙產(chǎn)品測試研究報告呈送：北京卷煙廠提供：尼爾森2011年12月研究介紹主要研究內(nèi)容11結(jié)論與建議1研究設(shè)計1研究介紹研究背景與回顧概念甄選（已完成）概念和產(chǎn)品測試（本項目目標(biāo)）概念產(chǎn)生（已完成）通過定性、定量研究，收集消費(fèi)者對1、2類煙在口味、包裝、設(shè)計的需求，意見及創(chuàng)新的想法，產(chǎn)生多個新產(chǎn)品的開發(fā)方向?qū)Ξa(chǎn)生的多個概念進(jìn)行甄選，確定最終開發(fā)方向?qū)Ω拍詈彤a(chǎn)品進(jìn)行測試,了解消費(fèi)者對新產(chǎn)品概念，包裝，設(shè)計風(fēng)格，口味的評價，為確定最終投放市場的產(chǎn)品提供數(shù)據(jù)支持，減少失敗的風(fēng)險2010年全國煙草工作會議提出“卷煙上水平”，其核心包括卷煙結(jié)構(gòu)上水平?；谶@樣的市場背景和發(fā)展趨勢，北京卷煙廠希望通過開發(fā)更加符合中高端消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，進(jìn)而進(jìn)軍這部分市場。2011年上半年，尼爾森受北京卷煙廠的委托，對1，2類煙消費(fèi)者進(jìn)行專業(yè)的調(diào)研，了解中高端卷煙消費(fèi)者對卷煙的需求，為新產(chǎn)品開發(fā)尋找新的思路和突破口。作為項目的延續(xù)，北京卷煙廠希望對1類煙（45-65塊）的實品進(jìn)行概念和產(chǎn)品測試，確定最終投放市場的產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)過程研究目的吸食行為及態(tài)度一類煙（40-65元）消費(fèi)者吸煙的動機(jī)，有沒有特定的地點和情形，對香煙的特殊需求、選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)，抽一類煙（40-65元）的影響因素概念測試口味測試價格測試消費(fèi)者對新概念的接受程度，最喜歡的包裝，哪個包裝，設(shè)計元素最能體現(xiàn)中南海的品牌形象、符合消費(fèi)者對一類煙（40-65元）的需求和期望及原因消費(fèi)者對不同產(chǎn)品口味的偏好如何，哪個口味的評價最高，為什么？新產(chǎn)品投放市場應(yīng)該采用哪種價格策略，價格定位如何？所面臨的主要競爭對手？機(jī)會與挑戰(zhàn)？研究設(shè)計總體研究方案設(shè)計中央定點集群訪問（ＣＬＴ）消費(fèi)者行為與態(tài)度概念，包裝測試口味測試價格測試研究方法研究任務(wù)從吸煙者的吸煙習(xí)慣出發(fā)，探尋對吸煙的真實需求，影響產(chǎn)品概念，口味、包裝評價的原因，收集新產(chǎn)品改進(jìn)的建議，確定改進(jìn)的方向。1、照片日記2、二人配對訪問定性研究定量研究定性研究——研究的整體研思路尼爾森建議采用多種研究方式組合的方法來360°全面了解消費(fèi)者，以來獲取消費(fèi)者特征及對于一類煙/二類煙新產(chǎn)品（概念、口味和包裝）的態(tài)度和看法。2-人類學(xué)研究法2人配對訪問一類煙消費(fèi)者采用此方法，讓他們講述自己的真實情況、生活狀態(tài)，并對新產(chǎn)品進(jìn)行測試1-照片日記讓消費(fèi)用照片和文字記錄下其生活，生動的了解其是一個什么樣的人，他的生活是什么樣子的定性研究——第一部分：照片日記（1類煙|45-65元）研究方法照片日記研究城市北京、上海、杭州樣本量北京8人、上海、杭州每城市6人，三城市共計20人組別北京上海杭州共計黨政機(jī)關(guān)/國營/集體企業(yè)干部人群4人2人2人8人外資/私營企業(yè)經(jīng)理或者主管人群2人2人2人6人個體/私營業(yè)主2人2人2人6人合計8人6人6人20人被訪者條件年齡30-50歲男性消費(fèi)者；參與同一組討論的被訪者之間互相認(rèn)識；本人擁有20萬元及以上的私人轎車；家中擁有40寸以上的平板電視,單反相機(jī),容量400升以上的對開門冰箱,滾筒洗衣機(jī)中的2種家庭月收入20000元以上吸煙3年或以上，每天吸煙15支或以上；卷煙的購買決策者，現(xiàn)在吸食的卷煙價格在45元/包以上，65元/包以下；主吸烤煙、偶吸/輔吸低焦油卷煙；定性研究——第二部分：2人配對訪問（1類煙|45-65元）研究方法迷你座談會：2人配對訪問

研究城市北京、上海、杭州被訪者條件樣本量北京4組（每組2人），上海、杭州3組（每組2人），共計10組（共計20人）組別北京上海杭州共計黨政機(jī)關(guān)/國營/集體企業(yè)干部人群2組1組1組4組外資/私營企業(yè)經(jīng)理或者主管人群1組1組1組3組個體/私營業(yè)主1組1組1組3組合計4組3組3組10組從照片日記中篩選出合格被訪者；年齡30-50歲男性消費(fèi)者；參與同一組討論的被訪者之間互相認(rèn)識；本人擁有20萬元及以上的私人轎車；家中擁有40寸以上的平板電視,單反相機(jī),容量400升以上的對開門冰箱,滾筒洗衣機(jī)中的2種家庭月收入20000元以上吸煙3年或以上，每天吸煙15支或以上；卷煙的購買決策者，現(xiàn)在吸食的卷煙價格在45元/包以上，65元/包以下；主吸烤煙、偶吸/輔吸低焦油卷煙；合格被訪者條件訪問方法覆蓋城市年齡30-50歲男性消費(fèi)者；家庭月收入20000元以上，本人擁有20萬元及以上的私人轎車；家中擁有40寸以上的平板電視,單反相機(jī),容量400升以上的對開門冰箱,滾筒洗衣機(jī)中的2種吸煙2年或以上，每天吸煙10支以上；卷煙的購買決策者，現(xiàn)在吸食的卷煙價格在45元-65元間；主吸或者輔吸低焦油烤煙（10毫克或以下）；訪問時間北京、上海、杭州事先招募＋CLT（中央定點訪問）2011年12月9-12月10日樣本量設(shè)計計劃完成樣本量400，實際完成樣本量406：總體北京上海杭州157515452定量研究——研究設(shè)計定量研究——訪問流程攔截或招募二次甄別合格結(jié)束卷煙消費(fèi)品牌問題否概念測試測試產(chǎn)品1->測試產(chǎn)品2->測試產(chǎn)品3出示包裝->評價包裝可以接受的價格、合理的價格簡單的卷煙習(xí)慣和背景信息問題定量訪問概念測試篩選合格受訪者產(chǎn)品測試開始結(jié)束包裝測試價格測試研究介紹一類煙整體保持快速發(fā)展勢頭2011年1-10月份，行業(yè)累計完成卷煙推算銷量4237萬箱，同比增長4.0%。累計銷售收入8778億元。1-10月份，一至三類卷煙銷量繼續(xù)保持快速增長的勢頭，銷量增幅分別達(dá)到了35.4%、37.7%和28.4%；一類煙銷量占行業(yè)總銷量的比重達(dá)到了13.0%，同比提高了3.1個百分點。一至三類卷煙合計銷量占行業(yè)總銷量的比重上升到57.5%，同比提高了12.2個百分點。低焦油（8mg)成為高端產(chǎn)品最主要特征金圣（花開富貴）、40元、12mg借助牡丹形象-詮釋富貴蘇煙：新星、65元、12mg延續(xù)金砂設(shè)計風(fēng)格，豐富產(chǎn)品線云煙：印象(5mg)、100元、延續(xù)精雕細(xì)刻的印象產(chǎn)品線風(fēng)格，采用側(cè)開式設(shè)計，主打低焦油也有好味道玉溪：8090、32元、8mg外觀高雅、時尚、清新、富有朝氣，以“激情出航，悅動我心”為主題，提升與年青消費(fèi)者的溝通嬌子：傳奇天子、100元、8mg包裝圖案借鑒了乾隆年代的皇家御用器盒，寓意“龍飛在天，風(fēng)生水起”，展現(xiàn)尊貴碘鹽的形象玉溪：莊園、160元、8mg借助“莊園”的高端形象，打造“有機(jī)煙”，提倡“有機(jī)，低害，高香，回歸自然”云煙：大重九、200元、8mg煙葉產(chǎn)自云煙印象莊園，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地，強(qiáng)化云煙煙葉好的特點七匹狼：大通仙、160元、10mg煙包采用創(chuàng)新的滑動式開啟結(jié)構(gòu)，以“隱者?大成”為品牌核心訴求，營造平和、大氣的意境南京：硬壹品、30元、8mg體現(xiàn)公司“高香氣、低焦油、低危害”的配方設(shè)計理念產(chǎn)品及宣傳特點1低焦油2借助高端產(chǎn)品推廣3采用新的開盒方式4產(chǎn)品線的豐富5產(chǎn)品的年輕化如何通過一類煙提升中南海品牌形象的核心內(nèi)容產(chǎn)品：消費(fèi)者對一類煙具體要求是什么？中南海一類煙是否存在問題？推廣活動：中南海一類煙應(yīng)該采取什么方式的市場推廣活動，協(xié)助品牌形象的提升？價格與定位：推出一類煙是否對中南海品牌形象的提升有助力？通過一類煙提升品牌形象需要了解的核心內(nèi)容是什么？包裝：消費(fèi)者對中南海一類煙包裝的評價如何？哪個更符合他們的要求？消費(fèi)者：一類煙的消費(fèi)者具有什么樣的特點？一類煙消費(fèi)者是不同的……

生活的地理環(huán)境

收入

生活形態(tài)

人口統(tǒng)計學(xué)特征社會外在特征工作環(huán)境：國企、外企、私企、私營業(yè)主社交：接觸人群、朋友圈子中國社會文化影響西方文化接觸程度吸煙行為習(xí)慣吸煙的量？檔次？場合？態(tài)度消費(fèi)層次主動VS被動？習(xí)慣VS不得不抽？身份與地位愿意支付多少對他人的影響力一類煙的消費(fèi)者注重“面子”、社交活動多、懂得享受生活，香煙在他們生活、工作中具有很強(qiáng)的象征意義。年齡在30歲以上，事業(yè)小有成就，收入中高水平卷煙除了滿足他們生理需要之外，功利需要更明顯平時工作很忙，應(yīng)酬多，會議多，接觸人多喜歡陶冶情操、具有一定品位的休閑娛樂活動，較注重健康他們注重“面子”，在消費(fèi)行為方面受群體的影響較大，這一點也反映在卷煙的選擇上$吸煙的動機(jī)應(yīng)酬，談生意/業(yè)務(wù)的需要有煙癮提神，解乏可以排減寂寞，無聊使我全身心的放松幫助拉近與周圍人的距離讓我的心靜下來感覺與朋友是一個圈子的人能體現(xiàn)我的社會地位感覺愜意、愉悅、心情更好能體現(xiàn)我的經(jīng)濟(jì)實力基于所有受訪者N＝157Q110：平時吸煙原因功能需求

情感需求社交需求通過吸食卷煙過煙癮，一種刺激，達(dá)到提神醒腦，幫助集中精神的作用。吸食香煙感覺非常舒服、無拘無束，悠閑自在，心曠神怡?！薄绑w現(xiàn)男人的之間的友誼?！薄霸谏虅?wù)合作中，拉近人與人之間的距離，打破尷尬?！薄拔诚銦煏r感覺自然、寧謐、放松。卷煙成為社交工具，起到拉近距離、熟絡(luò)感情、溝通橋梁的作用。體現(xiàn)我的身份，讓自己更加自信因社交、應(yīng)酬較多，卷煙對于被訪者不僅是滿足“煙癮”的工具，更多的是被賦予了溝通紐帶、彰顯身份的作用，一類煙被訪者對煙的情感和社交需求高于功能需求一類煙消費(fèi)者在選擇卷煙上具有非常明顯的中國人面子消費(fèi)特點——象征、關(guān)系和炫耀中華（硬）46%22%17%8%3%6%中華（軟）利群（陽光）黃鶴樓（論道）其他蘇煙（軟金砂）A.

品牌認(rèn)知度高，流行度高B.性價比高，符合交際需要（價格在40-60元之間）C.口感好，符合消費(fèi)者對卷煙功能層面的需求D.身份地位的體現(xiàn)區(qū)域性品牌在一類煙同樣存在市場機(jī)會！主吸煙品牌（定量）品牌選擇原因（定性）多數(shù)一類煙消費(fèi)者愿意嘗試更多新產(chǎn)品，尤其是30-39歲的消費(fèi)者，說明這個市場新品牌存在機(jī)會我只抽現(xiàn)在自己習(xí)慣的香煙，不愿意嘗試市場上出現(xiàn)的新的香煙產(chǎn)品8511市場上有新的產(chǎn)品，只有在能夠吸引我的情況下，我才會去嘗試332541市場上有新的產(chǎn)品，我很愿意嘗試，但不太愿意改變自己常抽的品牌263022市場上有新的產(chǎn)品，我很愿意嘗試，很有可能成為我經(jīng)常抽的產(chǎn)品323929總體（N=157）30-39歲（N=76）40-50歲（N=81）基于所有受訪者N＝157Q119：香煙新品態(tài)度%品牌、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者自身和外界因素構(gòu)成了消費(fèi)者吸煙行為變化的四大要素，這四個要素給中南海一類煙推出帶來了市場機(jī)會。隨著市場變化，更多的高檔次卷煙不斷出現(xiàn)，消費(fèi)者對于一些“老牌”高檔煙已經(jīng)漸漸開始出現(xiàn)“倦怠感”，他們渴望“更具新意，又體現(xiàn)檔次”的高檔卷煙出現(xiàn)，并不排斥去嘗試新的高檔產(chǎn)品。隨著年齡、煙齡的增加，開始出現(xiàn)吸食卷煙后痰多、咳嗽的狀況，被訪者開始追求口感柔和、對身體傷害小的卷煙。品牌因素經(jīng)濟(jì)因素自身因素外界因素隨著經(jīng)濟(jì)收入的提高，為了顯示身份地位，而選擇更高檔次、價位的卷煙。應(yīng)酬的增多、交際面的拓寬，被訪者吸食品牌會傾向于高檔，而類型上會普遍以烤煙為主接受新的高檔產(chǎn)品有經(jīng)濟(jì)能力吸食體驗應(yīng)酬、面子需要職業(yè)、年齡、工作環(huán)境和生活形態(tài)對其消費(fèi)態(tài)度和行為有著很大的影響，以對卷煙“需求”來劃分消費(fèi)者。成就社交彰顯事業(yè)有成，吸食卷煙除了是為了滿足感官的自我享受，注重?zé)煹钠焚|(zhì)，還要與自己的現(xiàn)實身份所匹配隨著收入的提升，所謂的“發(fā)財立品”，為了彰顯自己身份的提升，得到被人的認(rèn)可，會選擇品牌知名度高、價格高的卷煙為了應(yīng)酬方便，獲得自己想利益，會選擇被廣泛認(rèn)知，有檔次品質(zhì)好的卷煙“成就型消費(fèi)者”主要以在國企、事業(yè)單位中工作的中層以上管理干部為主。吸煙除了滿足功能層面的需求以外，偶爾也為了應(yīng)酬和交際而吸煙（主要是接受別人的遞煙，或向上級敬煙）傾向于選擇抽吸品質(zhì)好，口感好、檔次不低的卷煙，較為注重?zé)煹钠焚|(zhì)。愿意嘗試新品牌基本信息事業(yè)上小有成就，手上有些權(quán)利，平時喜歡約上好友健身、釣魚和自駕游的活動；對集郵、攝影、收藏等有著濃厚的興趣；特點行為態(tài)度成就社交

彰顯生活中，他們喜歡與文化、藝術(shù)相關(guān)，或可以陶冶自己情操的休閑娛樂活動。運(yùn)動釣魚自駕游攝影集郵收藏油畫工作中，他們更在意上級領(lǐng)導(dǎo)的表揚(yáng)和下屬的尊敬。遇到煩惱/障礙取得成就奮斗的目標(biāo)完不成任務(wù)/目標(biāo)、或者上級領(lǐng)導(dǎo)對于自己工作的不認(rèn)可領(lǐng)導(dǎo)對本人或者團(tuán)隊的表揚(yáng)和嘉獎順利完成負(fù)責(zé)的項目、踏實工作，讓領(lǐng)導(dǎo)安心卷煙對成就型消費(fèi)者來說是感官和身心的雙重享受。吸食后獲得滿足感口感舒適，柔和不刺激選擇卷煙時口味/口感是基礎(chǔ)，品牌是提升，既滿足了感官上的需求，又使得自己在仕途上的成就感得以體現(xiàn)。感官和身心的享受味道醇厚，煙味純正符合自己的身份、地位品牌認(rèn)知度高品質(zhì)令人安心，隨身體危害小成就型消費(fèi)者具有以下鮮明的特征及需求：成就型消費(fèi)者關(guān)注點關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)深層次的訴求事業(yè)順利領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可，得到嘉獎和諧的人際關(guān)系關(guān)注身體健康對口味、口感要求極高要與自己目前的“身份、地位”相匹配注重傳統(tǒng)文化及官場文化渴望肯定，并獲得足夠的支持和諧、融洽的人際關(guān)系堅持、努力，相信自己職位+官位的提升犒賞型消費(fèi)者特點往往會成為圈子中的先鋒嘗試者更愿意嘗試新產(chǎn)品品牌選擇更廣，往往鐘情于品質(zhì)優(yōu)良，包裝獨(dú)特，具有政治、文化意義品牌。成就型典型人物舉例我叫陸偉（化名）在國務(wù)院辦公廳工作，是個副處長，平時工作不是特別忙，就是到年底的時候因為有干部考核，各類申請比較多，會忙碌一些。平時應(yīng)酬大概每周兩次左右，主要接觸的也都是圈子里面的人，各部委的。我平時喜歡具有北京特色事物，感覺很親切，也喜歡有中國傳統(tǒng)文化的東西，平時喜歡釣魚、健身、旅游、收藏等。我現(xiàn)在主抽中華(硬盒中華）多一些，零星也有個別的，外省市的同事來，他帶的人家當(dāng)?shù)氐模f我們這樣人抽煙比較雜，牌子比較雜，相對比較多一點的是這個。跟領(lǐng)導(dǎo)，實話實說，在我們這個環(huán)境中，跟領(lǐng)導(dǎo)出去不能拿太好的煙，領(lǐng)導(dǎo)會說，你小子，我們會拿比領(lǐng)導(dǎo)稍微低一點的，拿玉溪，比中華便宜點的，拿芙蓉王，二三十塊錢，三十幾塊錢的?！吧缃恍拖M(fèi)者”以在外企或者大型私營企業(yè)中工作的中高層管理人員為主平時應(yīng)酬頻繁，吸煙量比較多雖對吸煙不反感，但有時候不想抽時也要抽，平時私下會盡量少抽認(rèn)為吸煙是陌生人之間打開話題的“手段”，是交際場合中不可或缺的往往忠于“中華，認(rèn)為其是最不會選錯的“社交煙”基本信息事業(yè)上不斷進(jìn)取，喜歡出國旅游，放松，享受各地美食，愛好攝影，講究生活的品質(zhì)，懂得享受生活，喜歡廣交朋友，擴(kuò)大自己的人脈。特點行為成就社交

彰顯他們比成就型的消費(fèi)者略年輕，喜歡富有時尚現(xiàn)代感，能提高自己的生活品位的休閑娛樂活動。健身打高爾夫出國游攝影品紅酒騎馬工作中，社交型消費(fèi)者更在意團(tuán)隊合作、提升業(yè)績，得到高層領(lǐng)導(dǎo)和客戶的雙重認(rèn)可遇到煩惱/障礙取得成就奮斗的目標(biāo)工作得不到客戶認(rèn)同、項目執(zhí)行遇到障礙取得好的業(yè)績和客戶認(rèn)可不斷提高業(yè)績、事業(yè)更上一層樓卷煙對社交性消費(fèi)者來說是社交生活中與人溝通的工具。吸食后獲得滿足感口感舒適，柔和不刺激選擇卷煙時品牌是“王道”，對于卷煙的價格可靈活掌握，重視卷煙的接受度，把煙當(dāng)做自己工作中不可或缺的“工具”。感官和身心的享受味道醇厚，煙味純正產(chǎn)品品質(zhì)好品牌有檔次，價值感高與人溝通的“媒介”，不會讓人拒絕社交型消費(fèi)者具有以下鮮明的特征及需求：社交型消費(fèi)者關(guān)注點關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)深層次的訴求提升業(yè)績團(tuán)隊合作高品質(zhì)的生活關(guān)注身體健康易受品牌訴求和意見領(lǐng)袖的影響不一定享受吸煙，對品牌的關(guān)注度要高于對口味/口感的要求受西方文化影響較大業(yè)績=收入+職位的提升財富積累帶來的更高層次的生活享受提高、自我實現(xiàn)社交型消費(fèi)者特點更容易被產(chǎn)品的包裝所影響更在意品牌的流行度與影響力品牌選擇相對集中，避免在社交場合“出錯”社交型典型人物舉例我叫張飛（化名）在一家體育用品公司做銷售經(jīng)理，我們這個行業(yè)有淡旺季，現(xiàn)在不是很忙，到年底可能會比較忙一些。我這個行業(yè)基本上面對的都是一些商場里面的管理層，跟他們打交道比較多。工作中最大的目標(biāo)就是提升銷售業(yè)績，為公司創(chuàng)造更多的利潤，得到領(lǐng)導(dǎo)贊賞。我每年暑假的時候全家人都會外出一起旅游，國內(nèi)基本上都走遍了，現(xiàn)在基本上都是出國玩玩，到外面去看看，開闊眼界，用相機(jī)記錄下美麗風(fēng)景。偶爾去打打高爾夫球，騎騎馬什么的放松一下。我現(xiàn)在主抽的是利群陽光10mg，這個煙口味淳和，價格適中，在我的社交圈子里面接觸的均是個相關(guān)企業(yè)的管理層，基本上大家都抽中華（公認(rèn)的應(yīng)酬煙，若對方抽中華，也會跟隨）、利群（江浙一帶很有名），這兩種煙周圍的人抽的比較多，我們做銷售的經(jīng)常要與人打交道，要抽就是抽這種價格比較合適（檔次不低），大家都公認(rèn)的卷煙。“彰顯型消費(fèi)者”以中小型企業(yè)的私營業(yè)主為主要人群社交應(yīng)酬也較為頻繁，吸煙量比較多一般會根據(jù)客人喜好，但自己有偏好主要以吸食“知名度高+檔次高的卷煙”，往往忠于“中華”基本信息事業(yè)上取得了成功，從“草根”階級邁上了“上流”階級，平時喜歡爬山、喝茶、聊天和約上志同道合的朋友打牌，或者帶上家人去國內(nèi)旅游。特點行為成就社交

彰顯生活中，他們喜歡比較大眾化、生活化的休閑娛樂活動。郊游與朋友、合作伙伴喝茶、聊天運(yùn)動打麻將國內(nèi)游朋友聚餐工作中，他們追求的是贏得更多的客戶，生意越做越大，把“金錢”看的比較重。遇到煩惱/障礙取得成就奮斗的目標(biāo)員工流失與成本增加打敗競爭對手、贏得大客戶開拓更新的市場，提高收入，不斷擴(kuò)大公司規(guī)模卷煙對彰顯型消費(fèi)者來說是提升自己層次，讓自己有品位、有面子”的標(biāo)志與證明煙味純正口感舒適通過卷煙來證明自己事業(yè)上的成功，重視卷煙的品牌+價格，卷煙對于他們來說是個‘標(biāo)志’。感官和身心的享受味道醇厚價格高（單包40-60元左右）品牌認(rèn)知度高產(chǎn)品品質(zhì)好彰顯型消費(fèi)者具有以下鮮明的特征及需求：彰顯型消費(fèi)者關(guān)注點關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)深層次的訴求迅速的事業(yè)成功廣闊的社交圈子及時行樂易受品牌訴求和意見領(lǐng)袖的影響追捧“面子”煙財富積累帶來的階層改變財富自由帶來的生活自由自我超越，社會認(rèn)同炫耀型消費(fèi)者特點更在意品牌的流行度與影響力往往會忠于被大眾認(rèn)可的“高端煙”彰顯型典型人物舉例我叫李民（化名）自己經(jīng)營著一個公司（好像也不叫公司），之前主要是家里自己人干，現(xiàn)在賺錢了就租了個廠房，慢慢做大，什么賺錢做什么，現(xiàn)在主要以家庭紡織業(yè)為主。我主要接觸的都是一些機(jī)關(guān)單位，主要談一些員工福利，或者一些供貨商，目的均是一致的把產(chǎn)品銷售出去。談成客戶拿下大訂單是我最有成就感的時候。我平時很忙，因為是自己的生意嗎，總歸要親力親為一些，有空的時候就打打麻將、打打羽毛球，放長假的時候就帶上老婆和女兒到外地旅游，放松一下。我現(xiàn)在主抽卷煙是中華，抽這個煙有兩個原因一是接觸都是政府、機(jī)關(guān)單位比較多，基本上他們都抽中華，跟他們應(yīng)酬抽中華都成了固定煙了；二是抽這個煙大家都知道他的價值的，感覺很有派頭，不會跌份。通過一類煙提升中南海品牌形象的核心內(nèi)容產(chǎn)品：消費(fèi)者對一類煙具體要求是什么？中南海一類煙是否存在問題？推廣活動：中南海一類煙應(yīng)該采取什么方式的市場推廣活動，協(xié)助品牌形象的提升？價格與定位：推出一類煙是否對中南海品牌形象的提升有助力？通過一類煙提升品牌形象需要了解的核心內(nèi)容是什么？包裝：消費(fèi)者對中南海一類煙包裝的評價如何？哪個更符合他們的要求？消費(fèi)者：一類煙的消費(fèi)者具有什么樣的特點？合格被訪者條件訪問方法覆蓋城市年齡30-50歲男性消費(fèi)者；家庭月收入20000元以上，本人擁有20萬元及以上的私人轎車；家中擁有40寸以上的平板電視,單反相機(jī),容量400升以上的對開門冰箱,滾筒洗衣機(jī)中的2種吸煙2年或以上，每天吸煙10支及以上；卷煙的購買決策者，現(xiàn)在吸食的卷煙價格在45元-65元間；主吸或者輔吸低焦油烤煙（8毫克或以下）；訪問時間北京、上海、杭州事先招募＋CLT（中央定點訪問）2011年12月9日-12月10日樣本量設(shè)計計劃完成樣本量150，實際完成樣本量157：總體北京上海杭州157515452定量的測試方案主吸品牌以中華，輔吸品牌主要是中南海％總體北京上海杭州N=1575154523569352728125022282222222中華(硬)中華(軟)利群（陽光）蘇煙(軟金砂)黃鶴樓(軟論道)中華(全開式)中華(5000)芙蓉王(蔚藍(lán)星空)芙蓉王(軟藍(lán))熊貓黃鶴樓（雅香金）主吸煙品牌％總體北京上海杭州N=1575154524932241638482162482410884中南海(5mg)中南海(3mg)中南海(8mg)利群(神州)555(金銳)利群(綠)七星(超醇)七星(特醇)長白山(神韻)輔吸煙品牌基于所有受訪者N＝157Q13主吸煙品牌Q15b主要吸食的輔吸煙品牌精選國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)煙葉，運(yùn)用最精心的配方技藝精心調(diào)配，采用最先進(jìn)的煙草加工工藝，使卷煙散發(fā)出純自然煙草本香，香氣豐富，煙氣柔和、細(xì)膩、回味悠遠(yuǎn)。卷煙濾嘴采用活性炭與天然過濾材料復(fù)合技術(shù)，高效降低煙氣中的有害物質(zhì)。在應(yīng)用納米材料、活性炭材料的基礎(chǔ)上添加天然礦物材料和天然植物提取物-復(fù)活液，使卷煙煙氣更加細(xì)膩、圓潤、舒適，卷煙煙氣中有害成分含量進(jìn)一步降低。卷煙的焦油量在6mg/支，卷煙危害性指數(shù)在8.0以下，同時達(dá)到國家局規(guī)定低焦油和低危害要求（雙低）。獨(dú)特的軟包硬化包裝形式，金色主調(diào)包裝華貴典雅、莊重大氣，彰顯吸煙者尊榮與華貴的社會地位，映射出吸煙者璀璨成功的人生。測試的中南海產(chǎn)品概念總體注釋：數(shù)據(jù)表示選擇T2B（4分＋5分）的人數(shù)比例有吸引力的產(chǎn)品概念評價概念信息傳遞效果精選國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)煙葉焦油量在6mg/支以下煙氣柔和、細(xì)膩濾嘴采用活性炭與天然過濾材料復(fù)合技術(shù)危害性指數(shù)在8.0以下高效降低煙氣中的有害物質(zhì)包裝設(shè)計華貴典雅、莊重大氣回味悠遠(yuǎn)采用最先進(jìn)的加工工藝卷煙散發(fā)純自然煙草本香達(dá)到雙低要求軟包硬化技術(shù)香氣豐富采用復(fù)活液運(yùn)用最精細(xì)的配方技藝精心調(diào)配彰顯吸煙者尊榮與華貴的社會地位映射出吸煙者璀璨成功的人生概念新穎度表現(xiàn)相對較差，信息傳遞集中在產(chǎn)品層面，品牌情感層面溝通需要加強(qiáng)產(chǎn)品高端煙概念應(yīng)側(cè)重傳情達(dá)意，闡述寓意，強(qiáng)調(diào)情感溝通長白山（德容天下）3mg：醇厚甘柔，形神兼?zhèn)?，于紛繁浮躁中，參悟歸原，彰顯溢正從容。醇厚者，香濃而不凌厲，隱而不乏；從容者，進(jìn)退回還，穩(wěn)如泰山，方悟君子心正身修之德。黃鶴樓·論道：秉承天下絕景的唯美基因，將包裝美學(xué)發(fā)揮到極至。為人之道、處事之道、經(jīng)營之道、學(xué)問之道……世間百道，濃縮其間，細(xì)致品評，回味無窮?！攸c1簡短，精煉，易于傳播2概念描述與產(chǎn)品名稱相結(jié)合，闡述寓意3口味描述形神兼?zhèn)?強(qiáng)調(diào)情感溝通除了概念，在產(chǎn)品本身，消費(fèi)者對不同因素的關(guān)注程度也不同，而這些因素對于被訪者評價卷煙檔次的影響力也不一樣。關(guān)注程度加分程度+-+過濾嘴煙盒包裝煙支設(shè)計焦油含量環(huán)境煙氣煙絲/煙灰口味/口感很關(guān)注，如果做好，非常有助于提升檔次感不太關(guān)注，但如果做好，也有助于提升檔次感不太關(guān)注，對檔次感影響不大很關(guān)注，是基礎(chǔ)，必須做好產(chǎn)品1:中南海6mg，(白肋煙比例15%)產(chǎn)品2:中南海6mg，(白肋煙比例9%)產(chǎn)品3:云煙5ｍg，(烤煙)測試產(chǎn)品中南海2#被認(rèn)為是偏烤煙的比例比1#高一些，但與云煙比仍有明顯差距；中南海產(chǎn)品的烤煙味道濃度太淡了基于所有受訪者N＝157Q43/63/83：烤煙味道濃淡程度Q128/129/130：香煙類型像烤煙還是混合煙非常像混合煙比較像混合煙說不準(zhǔn)比較像烤煙非常像烤煙香煙類型N＝157253866比較＋非常像中南海1#中南海2#云煙烤煙味道濃度沒有烤煙味烤煙味非常濃烤煙味較淡烤煙比較濃烤煙味非常濃N＝157111740比較＋非常濃中南海1#中南海2#云煙整體上，云煙的購買可能性最高，中南海兩款煙之間沒有明顯差異；杭州和利群消費(fèi)者則更喜歡中南海測試煙，中華（軟）也比較喜歡中南海2#肯定不購買可能不購買不確定可能會購買肯定會購買總體區(qū)域主吸品牌北京上海杭州中華（硬）中華（軟）利群（陽光）515452733526N=N=中1#中2#云煙基于：所有受訪者n=157Q41/61/81：購買可能性測試順序,從左至右：中南海1、中南海2、云煙5mgN＝157購買可能性如果三選一的話，最喜歡云煙的占一半，喜歡中南海1#和2#的比例較為接近；杭州和利群的吸煙者對中南海1#的喜歡度高于北京和上海包裝測試中南海1#中南海2#云煙最喜歡的產(chǎn)品總體北京上海杭州中華（硬）中華（軟）利群（陽光）N=15751

5452733526區(qū)域主吸煙基于所有受訪者N＝157Q86：最喜歡的測試產(chǎn)品基于所有受訪者N＝157云煙中南海1#（與競品差值）中南海2#（與競品差值）總體66-12-10整體香味64-15-9口腔舒適69-8-14余味59-7-9煙味醇75-21-13煙勁56-13-7喉嚨刺激62-6-16煙草本香52-13-11吸阻力570-8最喜歡的產(chǎn)品50%26%24%%非常/比較舒服/正合適對總體口味評價影響力重要指標(biāo)改進(jìn)指數(shù)-28-24.7說明：修改指數(shù)是通過重要指標(biāo)對于總體口味評價影響力指數(shù)乘以其與競品差值計算并求和得出的。該指數(shù)用以表示重要指標(biāo)需要改進(jìn)的幅度。數(shù)值越小，修改幅度越小。三支煙對比，云煙在各項指標(biāo)上的表現(xiàn)均好于中南海產(chǎn)品。相對而言中南海2＃更具開發(fā)潛質(zhì)，但在口味的具體指標(biāo)上依然需要作較大提升。0.640.580.50.490.460.420.380.37中南海1#卷煙在吸阻力、口腔舒適度及喉嚨刺激性三個指標(biāo)方面得到了消費(fèi)者的肯定。中南海1#煙口味評價整體香味口腔舒適聞起來舒適感低，吸食起來煙味比較淡。具體評價的原因吸食起來較為舒適，對口腔、鼻腔沒有明顯沖刺感。煙勁勁頭比較小。煙味醇煙草味道比較純正，無雜味。喉嚨刺激對喉嚨刺激性不大，僅少數(shù)消費(fèi)者表示喉嚨會發(fā)干，嗆喉嚨。吸阻力吸食阻力不大，不費(fèi)力。余味余味感覺比較清爽、干凈。總體煙勁吸阻力整體香味煙味醇煙草本香口腔舒適喉嚨刺激余味相對而言，中南海2#卷煙在整體香味、煙味醇和口腔舒適性三個指標(biāo)方面得到了消費(fèi)者的肯定。中南海2#煙口味評價整體香味口腔舒適聞起較為舒適，吸食起來煙味較濃。具體評價的原因吸食起來較為舒適，對口腔、鼻腔沒有明顯沖刺感。煙勁勁頭比較適中。煙味醇煙草味道比較純正，無雜味。喉嚨刺激煙草味道比較純正，入口柔和、無雜味。吸阻力吸食不順暢，有阻力。余味余味表現(xiàn)較好，沒有發(fā)干、發(fā)苦的感覺?？傮w煙勁吸阻力整體香味煙味醇煙草本香口腔舒適喉嚨刺激余味云煙印象5mg在整體香味、煙味醇和口腔舒適三個指標(biāo)方面表現(xiàn)最為突出。云煙印象5mg口味評價整體香味口腔舒適聞起來舒適感高，吸食起來煙味褒貶不一。具體評價的原因吸食起來較為舒適，對口腔、鼻腔沒有明顯沖刺感。煙勁勁頭適中。煙味醇煙草味道比較純正，無雜味。喉嚨刺激對喉嚨略有刺激，少數(shù)消費(fèi)者表示喉嚨有熱辣感。吸阻力吸食阻力不大，不費(fèi)力余味余味中煙味比較濃，少部分消費(fèi)者感覺舌尖發(fā)苦、發(fā)澀。總體煙勁吸阻力整體香味煙味醇煙草本香口腔舒適喉嚨刺激余味煙氣較淡是5-6mg卷煙面臨的最大挑戰(zhàn)中南海1#煙香味方面表現(xiàn)較差，混合煙特征比較明顯中南海2#吸阻力較大，有些嗆。刺激嗓子煙勁小煙味嗆/嗆鼻子口腔苦辣干吸阻力大混合型口味香味不好煙香味淡煙氣濃度淡中南海1#中南海2#云煙5mg“煙草味道不夠香”“吸進(jìn)去沒有香煙味道”“煙草味不夠濃，烤煙本身香味不足”“無香煙味道，煙絲不醇，無香氣”、“煙絲有雜質(zhì)，口味不太純正”“抽不慣，味沖，混合型的”“煙氣不夠豐滿”“第一口感覺香精味較重，不是煙草本身的味道”提高煙的香味（57%）口中煙的余味重一些（34%）提高口腔的刺激感（30%）提高喉嚨的刺激感覺（26%）提高舌頭的刺激感（13%）有一種上頭的感覺（10%）低焦油煙比較清淡，怎樣能提高低焦油香煙的滿足感？不喜歡的方面基數(shù)：所有受訪者N＝157Q32/52/72口味口感具體不喜歡的方面偏好2#煙的人年輕，學(xué)歷高，管理職位的相對多一些，是比較有價值的消費(fèi)者人群背景%最喜歡中南海1#最喜歡中南海2#最喜歡云煙基數(shù)n=423778年齡30-39歲45544740-50歲554653煙齡10年及以下33273211年及以上677368均值16.616.116.1學(xué)歷大?；蛲葘W(xué)歷455745大學(xué)及以上554355職業(yè)中高級管理者485760一般職員262119個體私營262221企業(yè)性質(zhì)外企合資122213國企313237民營574650基于：所有受訪者n=157Q86：最喜歡的產(chǎn)品1#味道更接近混合煙，更有可能替代低焦油香煙

2#味道更接近烤煙，所以更可能替代主抽煙

=》推出2#能夠爭取非中南海品牌消費(fèi)者和烤煙消費(fèi)者

最喜歡中南海1#最喜歡中南海2#N=42N=37基于最喜歡X和Y的受訪者N=79Q109可能購買者的未來可能購買情況把它做為我經(jīng)常抽得低焦油香煙部分替換我主抽的香煙我會把它作為我經(jīng)常抽的煙部分替換我抽的最多的低焦油香煙我會偶爾抽我會把它作為我經(jīng)常抽的煙部分替換我主抽的香煙把它做為我經(jīng)常抽得低焦油香煙部分替換我抽的最多的低焦油香煙我會偶爾抽中南海2＃煙改進(jìn)首要改進(jìn)方面：口腔舒適感，煙味醇次要改進(jìn)方面：喉嚨刺激感覺，整體香味基數(shù)：所有受訪者N＝157與云煙評價差值對整體口味評價的重要性首要改進(jìn)次要改進(jìn)次要改進(jìn)保持基數(shù)：所有受訪者N＝157與云煙評價差值對整體口味評價的重要性首要改進(jìn)次要改進(jìn)次要改進(jìn)保持中南海1＃煙改進(jìn)首要改進(jìn)方面：整體香味，煙味醇次要改進(jìn)方面：口腔舒適，煙勁，煙草本香。通過一類煙提升中南海品牌形象的核心內(nèi)容產(chǎn)品：消費(fèi)者對一類煙具體要求是什么？中南海一類煙是否存在問題？推廣活動：中南海一類煙應(yīng)該采取什么方式的市場推廣活動，協(xié)助品牌形象的提升？品牌：（中南海一類煙如何定位與機(jī)會）推出一類煙是否對中南海品牌形象的提升有助力？通過一類煙提升品牌形象需要了解的核心內(nèi)容是什么？包裝：消費(fèi)者對中南海一類煙包裝的評價如何？哪個更符合他們的要求？消費(fèi)者：一類煙的消費(fèi)者具有什么樣的特點？在包裝風(fēng)格方面，消費(fèi)者要求要具有特別的內(nèi)涵，能體現(xiàn)檔次感、尊貴感。有內(nèi)涵有中國傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)硬朗風(fēng)粗獷，體現(xiàn)男人味華麗，色彩鮮艷張揚(yáng)此風(fēng)格被運(yùn)用到了中南海一類煙新包裝設(shè)計中在包裝顏色方面，黃色、金色、深色系的顏色被消費(fèi)者認(rèn)為是最能體現(xiàn)高檔次的顏色。紅色黃色/金黃色銀色湖藍(lán)棕色/咖啡色深藍(lán)尊貴(中國古代皇族專用顏色)，檔次高大氣權(quán)利的象征有檔次感有金屬質(zhì)感，現(xiàn)代感中南海一類煙包裝主要以金色為主、個別選用了銀色，這兩個色彩的運(yùn)用所帶來的高貴、檔次感、現(xiàn)代感等聯(lián)想符合其產(chǎn)品的定位。體現(xiàn)檔次感的包裝顏色對于包裝上圖案、文字和裝飾邊消費(fèi)者要求與品牌和產(chǎn)品主題相關(guān)，且要求要與整體設(shè)計風(fēng)格相統(tǒng)一、協(xié)調(diào)；中南海一類煙包裝設(shè)計突顯了這五個視覺元素，把他們有機(jī)組合，有效的體現(xiàn)了產(chǎn)品價值、表達(dá)了產(chǎn)品風(fēng)格，有效的提升了中南海品牌的檔次感。植物文字抽象圖案古典云紋中國書法基于所有受訪者N＝157中南海一類煙九款包裝運(yùn)用了金色、銀色和中國傳統(tǒng)元素等消費(fèi)者期望的一類煙包裝設(shè)計元素。1#祥運(yùn)2#君子如玉3#悠然4#格調(diào)5#銀·境界6#金·境界17#金·境界28#金·境界39#金·境界4消費(fèi)者對于軟包硬化后的包裝喜歡程度非常高。

絕大部分消費(fèi)者認(rèn)為這種包裝形式比普通軟包和硬包包裝都顯高檔。非常不喜歡比較不喜歡一般比較喜歡非常喜歡對軟包硬化總體喜歡度56％38％N=157沒軟包高檔和軟包一樣比軟包高檔與軟包相比高檔程度80％19％N=157與硬包相比高檔程度68％25％N=157沒硬包高檔和硬包一樣比硬包高檔1#祥運(yùn)2#君子如玉3#悠然4#格調(diào)5#銀境界6#金境界17#金境界28#金境界39#金境界4祥運(yùn)是消費(fèi)者最喜歡的包裝，其次是銀·境界，君子如玉和悠然，總體上金色系的包裝更受一類煙吸煙者青睞產(chǎn)品概念表現(xiàn)對小包裝單獨(dú)排序整體感覺排序基于所有受訪者N＝157Q87a選出最喜歡的四款小包裝并排序/Q99看過大包裝后從新排序最喜歡的四個包裝排名前二的包裝排名前四的包裝5#包裝它時尚、醒目、科技感強(qiáng)。但同時，其在高貴、傳統(tǒng)、文化等方面表現(xiàn)也明顯落后于其他包裝。包裝具體表現(xiàn)新穎獨(dú)特的高檔的時尚的高貴典雅的有品味的低調(diào)的大氣穩(wěn)重的傳統(tǒng)的包裝醒目的有質(zhì)感的有文化底蘊(yùn)的懷舊的科技感強(qiáng)的適合商務(wù)場合的適合政務(wù)場合的感覺像烤煙的經(jīng)典的包裝表現(xiàn)題目：請結(jié)合產(chǎn)品介紹和包裝設(shè)計，告訴我以下這些句子是否適合用來形容這個香煙的同意程度。1#包裝比其他包裝更新穎獨(dú)特、高貴典雅且最適合政務(wù)場合。2#包裝最具有文化底蘊(yùn)，其他特點并不突出。3#包裝特點并不突出信息傳遞，祥云：新穎、高貴、適合商務(wù)和政務(wù)場合；

君子如玉：文化底蘊(yùn)；悠然感覺比較像烤煙；銀境界時尚、醒目、有質(zhì)感和科技感祥運(yùn)君子如玉悠然銀境界君子如玉悠然祥運(yùn)銀境界對于喜歡包裝的具體描述“包裝上云騰的圖案看上去有浮雕的質(zhì)感，祥云于云騰圖案相呼應(yīng)，更好的突出吉祥的意味，有品質(zhì)感更高檔”“包裝比較醒目、比較有中國文化、有防偽標(biāo)志、寓意深刻”“煙名比較好，祥云，較吉祥，包裝顏色高貴大氣，較典雅，比較有文化，科技含量高”“君子如玉我喜歡，感覺特別又高檔，暗金色的顏色讓我覺得高檔”“君子如玉，能體現(xiàn)出男子儒雅有品位，包裝上面一些小的詩詞覺得有文化底蘊(yùn)”“軟殼硬包，方章logo有點時尚有不失傳統(tǒng)”“包裝外觀大氣，金色綠色搭配合理，顯得較為高貴”包裝3#：包裝的顏色正面上看去很有內(nèi)含，有古色古香的味道，蘭花有種優(yōu)雅的氣質(zhì)，不俗氣整體包裝圖案簡潔不繁瑣，給人高貴的感覺（黃色外包裝色彩低調(diào)）包裝方面大氣圖案又干凈“包裝表面質(zhì)感，銀灰顏色，設(shè)計簡潔”“銀色的底色讓我感覺到時尚，而且又有金屬拉絲的效果，有點彩色的感覺，感覺炫麗”“銀色讓我覺得穩(wěn)重大氣，鐳射線條的反射讓我覺得高科技”包裝1#祥運(yùn)包裝3#悠然包裝5#銀·境界包裝2#君子如玉基于最喜歡1#2#3#5#的受訪者提問Q94：針對最喜歡的包裝，具體描述喜歡的方面n＝42n＝30n＝20n＝23對于喜歡包裝可以改進(jìn)的方面中南海的字太小了、商標(biāo)要做得更醒目一點金色再亮一些、色彩再亮一些祝您好運(yùn)有些俗氣拉條上打上標(biāo)記中南海字樣加大包裝上的玉可以換種顏色正面中南海下面的小字“過濾嘴香煙”最好放在其他地方。君子如玉的玉小了點，反面印花不好看封條換成金色的封條顏色變變封口紙的顏色不搭背面中南海LOGO做太小，可以多加防偽標(biāo)記加上有烤煙感覺的顏色；像混合型的煙拉絲效果是畫的不是真的金屬拉絲中南海字樣可在大點太簡約了，花紋再放大一點顏色再亮一點

正面中南海左旁的豎行小字最好寫在正面欄橫線下方以橫行的方式包裝1#祥運(yùn)包裝3#悠然包裝5#銀·境界包裝2#君子如玉基于最喜歡1#2#3#5#的受訪者提問Q95/97：針對喜歡的包裝，具體描述改進(jìn)的方面n＝42n＝30n＝20n＝23消費(fèi)者對顏色設(shè)計合理、醒目、圖形“簡約不簡單”，寓意深刻的包裝喜好度較高檔次感喜好度+-+金色、祥運(yùn)使消費(fèi)者聯(lián)想到富貴、吉祥、高檔次。整體包裝設(shè)計均有較強(qiáng)的中國傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，提高消費(fèi)者的視覺興趣和注意1金色吉祥、富貴1祥運(yùn)銀境界銀色現(xiàn)代、時尚53高雅、品位金色3香檳金色給到消費(fèi)者高品質(zhì)、高檔次的認(rèn)知；蘭花的圖案使其聯(lián)想到了中國“君子”文化，整體包裝設(shè)計搭配協(xié)調(diào)，寓意深刻悠然2貴氣、儒雅2君子如玉圖案過多。略顯繁瑣5銀色金屬拉絲效果，有較強(qiáng)質(zhì)感、現(xiàn)代感和時尚感，視覺效果明顯，對消費(fèi)者的吸引力強(qiáng)成就型消費(fèi)者對“祥運(yùn)”、“君子如玉”和“悠然”這三款包裝整體的喜好偏向性更高成就型消費(fèi)者平時喜歡具有文化、藝術(shù)相關(guān)的事物，注重傳統(tǒng)文化這三款包裝整體設(shè)計中均融入了中國傳統(tǒng)文化的元素，構(gòu)圖和顏色搭配合理，奢華且不張揚(yáng)，與犒賞型的消費(fèi)者的心態(tài)和喜好較為契合。交際型消費(fèi)者對“祥運(yùn)”、“悠然”和“銀境界”的整體喜好偏向性較高交際型消費(fèi)者平時應(yīng)酬多，講究生活品質(zhì)，對西方文化接觸較多，容易接受新事物這兩款包裝融入了中國文化的元素，更具有文化內(nèi)涵，比較適合在政務(wù)、商務(wù)宴請的場合吸食，符合這類型消費(fèi)者社交的需要。這款包裝整體設(shè)計風(fēng)格時尚、現(xiàn)代，與社交型消費(fèi)者受西式文化影響，對時尚現(xiàn)代事物喜好特點有很大的關(guān)系。彰顯型消費(fèi)者對“祥運(yùn)”和“格調(diào)”整體喜好的偏向性較高彰顯型消費(fèi)者平時喜歡大眾化、簡單的休閑娛樂活動，較為喜歡可以直接顯示自己“財富”的事物這兩款包裝均運(yùn)用了中國傳統(tǒng)顏色“金色”，價值感和檔次高，且設(shè)計比較簡潔，傳遞的信息比較直接易懂，符合這類型消費(fèi)者簡單、生活化的特點而消費(fèi)者對于整體設(shè)計過于單調(diào)，不具視覺觀賞力的包裝則喜好度較低。檔次感喜好度+-+金境界（上銀下金）雙色搭配土氣無整體感799顏色暗沉格調(diào)金境界7單調(diào)無特點88特別凹凸鏡的設(shè)計給消費(fèi)者帶來了新奇感，但整體包裝設(shè)計過于單調(diào)，視覺吸引力較低喜歡度最喜歡＋第二喜歡39％32％30％34％品牌匹配度非常匹配45％57％45％52％品牌好感度提升很多45％40％40％35％包裝傳遞核心信息新穎獨(dú)特53%46%31%49%有文化底蘊(yùn)54%68%54%19%高貴典雅55%38%43%27%高檔的45%40%38%47%感覺像烤煙48%38%53%33%科技感強(qiáng)40%23%21%67%適合商務(wù)場合51%45%43%48%適合政務(wù)場合55%40%36%31%

1＃祥運(yùn)

2＃君子如玉

3＃悠然

5＃銀境界綜合來看“祥運(yùn)“包裝喜歡度最高，同時在信息傳遞方面表現(xiàn)最為突出，建議作為中南海1類煙產(chǎn)品的包裝使用代表在這個利益點傳遞方面表現(xiàn)在前兩位通過一類煙提升中南海品牌形象的核心內(nèi)容產(chǎn)品：消費(fèi)者對一類煙具體要求是什么？中南海一類煙是否存在問題？推廣活動：中南海一類煙應(yīng)該采取什么方式的市場推廣活動，協(xié)助品牌形象的提升？價格與定位：中南海一類煙如何定位？推出一類煙是否對中南海品牌形象的提升有助力？通過一類煙提升品牌形象需要了解的核心內(nèi)容是什么？包裝：消費(fèi)者對中南海一類煙包裝的評價如何？哪個更符合他們的要求？消費(fèi)者：一類煙的消費(fèi)者具有什么樣的特點？中南海芙蓉王玉溪熊貓云煙蘇煙黃鶴樓口感醇煙勁合適刺激性適中煙的做工精細(xì)包裝時尚值得信賴適合年輕人高檔的科技含量高更多減害技術(shù)低危害流行的性價比高基數(shù)：認(rèn)知人群393315350341246276291408N=Q27a針對以下香煙品牌，我會讀出一些描述語句，請告訴我哪些品牌適合用它來形容？中華品牌層面，與高檔煙對比，中南海在“減害技術(shù)、科技含量、低危害和適合年輕人”方面形象鮮明。而在“高檔次、口感醇、值得信賴和做工精細(xì)”方面表現(xiàn)較弱基于最喜歡包裝1#2#3#5#的受訪者對中南海的態(tài)度對中南海品牌的感覺變得不如以前好了沒有改變對中南海的看法增加了一些對中南海的好感大大提升了對中南海的好感品牌好感度N=4230202390979583提升＋增加好感42302023推出了高檔產(chǎn)品45604565產(chǎn)品規(guī)格更加豐富62574561推出了烤煙型新品1423204產(chǎn)品規(guī)格有點混亂2104沒有特別的感覺10N=%中南海一類煙產(chǎn)品包裝對中南海產(chǎn)品線的豐富，高端形象的傳遞作用明顯1＃祥運(yùn)2＃君子如玉3＃悠然5＃銀境界1＃祥運(yùn)2＃君子如玉3＃悠然5＃銀境界概念測試平均價格元/包概念＋口味測試包裝與50元匹配么？消費(fèi)者心里價位（對概念+口味+喜歡包裝+品牌整體價格期望）30-40元41-50元50元以上30元以下5#銀境界3#悠然2#君子如玉1#祥運(yùn)￥33.4￥32.1中南海1#中南海2#n=157n＝34302136分階段購買可能性對比啟示z概念吸引力較好，產(chǎn)品力較弱，包裝是加分項，價格受中南海整體定位束縛n=157肯定會購買可能會購買不