案例2貝恩公司

一、 貝恩公司直銷各類專用商品，作為大型商場，客戶對其有不同角度的需求（1） 品種多樣性顧客多樣化的差異化的需求決定了商品的種類的多樣性。商場經(jīng)營的商品品種越多，顧客選擇的余地越大。貝恩公司為了滿足顧客的需要，共有超過16000個不同的產(chǎn)品種類。為了支持如此繁多的產(chǎn)品種類，貝恩公司要管理著10萬個庫存單位。一個商場經(jīng)營品種的多少一般由這幾個因素決定：企業(yè)的定位；競爭者的品種數(shù)；供應(yīng)商所能提供的品種數(shù)；店鋪的大小；本企業(yè)的經(jīng)營能力；各個品種由于利潤率和周轉(zhuǎn)率不同而對利潤有不同的影響。（2） 商品價格貝恩公司追求獲得合理利潤的基礎(chǔ)上銷售商品，即對商品價格有較好的定位?？蛻舻馁徺I力是有限的，總是希望能夠買到質(zhì)量優(yōu)良價格合理的產(chǎn)品。顧客對產(chǎn)品價值的感知中，包括客戶對給定質(zhì)量下價格的感知。如果客戶覺得給定的產(chǎn)品質(zhì)量不值那么高的價格，顧客就不一定會買這個商品。（3） 商品服務(wù)賣場本身就屬于服務(wù)行業(yè)，十分注重服務(wù)與細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)以人為本的服務(wù)，故商品服務(wù)質(zhì)量的高低也是能否贏得客戶的決定因素。商場可為顧客提供的商品服務(wù)包括關(guān)于產(chǎn)品的信息提供、快速結(jié)算、消費(fèi)信貸、存車服務(wù)、送貨服務(wù)和特殊定制等，內(nèi)容極其豐富。（4） 購買便利性顧客的購買成本中包括時間成本。隨著人們生活節(jié)奏不斷加快，顧客購物追求方便的心理也越來越突出，商店的銷售渠道正在多樣化。企業(yè)必須了解購買產(chǎn)品的人們的消費(fèi)習(xí)慣，制定有效的銷售渠道。貝恩公司的產(chǎn)品可以通過產(chǎn)品目錄、零售和倉儲式銷售點(diǎn)以及公司網(wǎng)站進(jìn)行銷售，顧客可以有不同的選擇，大大地方便了購買的需求。（5） 產(chǎn)品保證銷售渠道的多樣化，使得很多的顧客在購買產(chǎn)品時沒有親自感知到產(chǎn)品的質(zhì)量。確保商品品質(zhì)至關(guān)重要，切實(shí)加強(qiáng)售后服務(wù)工作，提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠顧客。貝恩公司的服務(wù)核心是"百分百的保證”。如果有顧客出于任何原因而對一件產(chǎn)品表示不滿，貝恩公司都承諾對商品進(jìn)行調(diào)換或全額退款。貝恩公司優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品保證得到客戶對公司的一致認(rèn)可。（6） 購物環(huán)境不論是何種級別的賣場，都必須有讓顧客舒心的購物環(huán)境。貝恩公司在緬因州自由港的最大零售店擁有10.9萬平方英尺的營業(yè)面積，每年都吸引350多萬人前來購物和參觀。可見這個零售店的環(huán)境一定很好，深受顧客們的喜歡。商場在硬件方面投入較多，購物環(huán)境確實(shí)得到了改善，就會增強(qiáng)顧客購物的舒適感與視覺效果，對吸引顧客進(jìn)店，增加收益大有好處。（7） 商品質(zhì)量商品質(zhì)量是顧客關(guān)心的主要因素之一。顧客消費(fèi)的目的就是要買到一個自己滿意的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品的質(zhì)量很差，不能滿足其需求，就會影響顧客對公司的評價。另一方面，如果顧客對公司的產(chǎn)品質(zhì)量一直很認(rèn)可，顧客到商場購物時心理上也會對質(zhì)量放心。顧客認(rèn)同商品質(zhì)量，自然對商場本身也就會潛意識的滿意。在上述幾個需求中，我認(rèn)為“產(chǎn)品保證”是最主要的，也是貝恩公司所必須滿足的。顧客到貝恩公司消費(fèi)，買到自己需要的商品，在諸多要素中，最在意的就是產(chǎn)品的質(zhì)量與使用后到底是否滿意。有了“產(chǎn)品保證”，顧客可以放心購買，如果對產(chǎn)品不滿意，可以通過不同的渠道申請退還物，直到自己滿意為止。二、 下面列出文中所提到的在服務(wù)過程中出現(xiàn)的顧客需求，相應(yīng)地提出適當(dāng)?shù)摹敖ㄗh衡量標(biāo)準(zhǔn)”和衡量方法，對每一條衡量標(biāo)準(zhǔn)，給出合理的“目標(biāo)價值”公司成功的關(guān)鍵在于注重產(chǎn)品的質(zhì)量，同時重視對顧客的服務(wù)。因此，確定對顧客需求的指標(biāo)時，從兩個方面分別討論：產(chǎn)品及服務(wù)。指要內(nèi)容及目標(biāo)價值：（1） 產(chǎn)品方面的衡量指標(biāo)有：產(chǎn)品質(zhì)量滿意（適用性、安全性、經(jīng)濟(jì)性、耐用性、可靠性、可信性、可維護(hù)性）；產(chǎn)品功能滿意（單一性、多樣性、兼容性）；產(chǎn)品價格滿意（高價、平價、低價）。（2） 服務(wù)方面的衡量指標(biāo)有：購物環(huán)境，購物的便利性、產(chǎn)品信息提供、產(chǎn)品的可得性、訂單處理、退換貨率。正確及時的產(chǎn)品信息提供為了獲得更大的利潤，商店要及時將自己的產(chǎn)品的信息發(fā)放到客戶。貝恩公司這一點(diǎn)做的很好，公司每年都會郵寄1.5億份產(chǎn)品目錄，在官網(wǎng)上也會有每期的產(chǎn)品宣傳冊和最新產(chǎn)品的視頻介紹，產(chǎn)品介紹全面到位。產(chǎn)品的可得性產(chǎn)品的可得性指的是客戶需要產(chǎn)品時，企業(yè)具有可向客戶提供足夠產(chǎn)品的庫存能力。企業(yè)傳統(tǒng)的做法是根據(jù)客戶需求預(yù)測來儲存產(chǎn)品，也就是說，庫存計(jì)劃是以產(chǎn)品的重要性以及產(chǎn)品不同的價值特點(diǎn)，采取不同的產(chǎn)品存儲策略。為了支持繁多的產(chǎn)品種類，貝恩公司要管理著10萬個庫存單位。為了衡量產(chǎn)品的可得性，我們給出以下2個衡量標(biāo)準(zhǔn)：★缺貨頻率：就是公司庫存產(chǎn)品不能滿足客戶需求時出現(xiàn)的貨物短缺。產(chǎn)品缺貨可能是由兩種情況造成的，一是因?yàn)樯痰陜?nèi)產(chǎn)品種類不夠齊全；二是因?yàn)閹齑娈a(chǎn)品不足。★滿足率：用來衡量缺貨的程度及其影響的指標(biāo)。只有當(dāng)客戶急需購買的產(chǎn)品發(fā)生缺貨時，缺貨才真正影響到服務(wù)水平。企業(yè)可以通過特定的客戶、產(chǎn)品、或客戶、產(chǎn)品以及商業(yè)分區(qū)等幾個方面的組合來評估滿足率，根據(jù)不同的滿足率，針對不同商品提供不同的服務(wù)水平。滿足率戰(zhàn)略要求企業(yè)認(rèn)分析客戶的實(shí)際需求以及這種需求對客戶動作的重要性。訂單處理物流服務(wù)的終極目標(biāo)就是在第一時間內(nèi)將事情做好。一份完美的訂單就是所訂購的貨物要按時地、完好地到貨，與貨物相關(guān)的文件也必須做到完整和準(zhǔn)確。上述每一項(xiàng)都要遵從客戶的要求。訂貨周期時間是從顧客下訂單到收貨為止所跨越的時間。訂貨周期包括下訂單、訂單匯總與處理及貨物揀選、包裝與配送。一旦在顧客中確立了一個預(yù)計(jì)的訂單周期時間，服務(wù)上出現(xiàn)的失誤就可以衡量了。為了衡量完美訂單的完成狀況，給出了下面的衡量指標(biāo)：★準(zhǔn)時交貨率準(zhǔn)時交貨率是指在訂貨周期內(nèi)，準(zhǔn)時交貨的次數(shù)占其總交貨次數(shù)的百分比?！镉唵螠?zhǔn)確率所謂訂單準(zhǔn)確率是指送達(dá)客戶的產(chǎn)品為客戶所訂購的產(chǎn)品且數(shù)量一致?！镓洆p率貨損率是指貨物到達(dá)客戶后依然完好的訂單占總交貨訂單數(shù)的比例?！锿素浖皳Q貨率退貨率是指在一定周期內(nèi)，出現(xiàn)退貨的總訂單數(shù)與總發(fā)貨訂單數(shù)的比值。換貨率是指在一定周期內(nèi)，出現(xiàn)換貨的總訂單數(shù)與總發(fā)貨訂單數(shù)的比值。如何衡量服務(wù)方面的衡量指標(biāo)有：購物環(huán)境，購物的便利性、產(chǎn)品信息提供、產(chǎn)品的可得性、訂單處理、退換貨率。對于產(chǎn)品方面的全部指標(biāo)與服務(wù)方面的部分指標(biāo)（包括購物環(huán)境，購物的便利性、產(chǎn)品信息提供），進(jìn)行衡量的方法為問卷調(diào)查。在進(jìn)行這些指標(biāo)的問卷調(diào)查時，要在顧客群中選擇“需要進(jìn)行調(diào)查的顧客”，來保證顧客意見調(diào)查結(jié)果的精度。同時，對可能參與測評的顧客進(jìn)行定性、定量研究，盡可能明確識別顧客的屬性（如職業(yè)、社會地位、年齡、性別、收入等）情況，以便準(zhǔn)確選擇調(diào)查對象，測評各類顧客的意見。之后進(jìn)行問卷的發(fā)放與數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，通過分析后的結(jié)果來衡量顧客的需求是否得到了滿足。產(chǎn)品可得性下級指標(biāo)：缺貨頻率=（在一定周期內(nèi)）缺貨而無法滿足客戶訂單的次數(shù)/客戶訂單總數(shù)X100%滿足率=（在一定周期內(nèi)）商店實(shí)際滿足客戶的產(chǎn)品數(shù)量/客戶訂購的產(chǎn)品數(shù)量X100%訂單處理下級指標(biāo)：準(zhǔn)時交貨率=（