第三章消費(fèi)者的個(gè)性心理特征

第三講消費(fèi)者的個(gè)性心理特征2014.3消費(fèi)者個(gè)性心理特征第三講

世間有一種比海洋更大的景象，那便是天空；還有一種比天空更大的景象，那便是內(nèi)心的活動(dòng)?！旯?/p>

3.1個(gè)性心理概述3.2消費(fèi)者的氣質(zhì)目錄3.3消費(fèi)者的性格3.4消費(fèi)者的能力1、通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)能夠理解個(gè)性心理特征的含義，了解研究消費(fèi)者個(gè)性心理特征對消費(fèi)行為影響的意義和作用；2、了解氣質(zhì)的含義，理解消費(fèi)者氣質(zhì)與消費(fèi)行為的內(nèi)在聯(lián)系；3、了解性格的含義，理解消費(fèi)者性格與消費(fèi)行為內(nèi)在的聯(lián)系；4、了解能力的含義，理解消費(fèi)者能力與消費(fèi)行為的在內(nèi)在聯(lián)系。學(xué)習(xí)目的知識(shí)要點(diǎn)掌握個(gè)性心理傾向；個(gè)性心理特征；氣質(zhì)類型；氣質(zhì)理論對營銷的影響；性格的形成；不同性格類型對營銷活動(dòng)的影響；消費(fèi)者能力；消費(fèi)者能力與購買行為的關(guān)系。

能力目標(biāo)能夠區(qū)分消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、能力方面的差異；能夠根據(jù)消費(fèi)者不同的氣質(zhì)、性格和能力等個(gè)性心理表現(xiàn)，針對性地做出營銷決策。導(dǎo)入案例：商場不予退商品該怎么辦？

在“中國質(zhì)量萬里行”活動(dòng)中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。3月15日，正值世界消費(fèi)者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦”，要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事是怎樣做的。其中有這樣幾種答案：

（1）耐心訴說型。這類消費(fèi)者會(huì)盡自己最大的努力，苦口婆心的慢慢解釋退換商品的原因，直至得到解決。

（2）自認(rèn)倒霉型。這類消費(fèi)者往往認(rèn)為向商家申訴也沒用，商品質(zhì)量不好也不是商場生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下次會(huì)長經(jīng)驗(yàn)。

（3）靈活變通型。這類消費(fèi)者往往找好說話的其他商場管理人員解釋，甚至找主管或值班經(jīng)理申訴，只要有一個(gè)人同意退貨就可望解決。

（4）據(jù)理力爭型。這類消費(fèi)者絕不求情，不依不饒地與商場人員講道理，不行就往媒體投稿曝光，再不解決就向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴?！締栴}思考】這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì)？以上四種答案各反映出消費(fèi)者的哪些不同的氣質(zhì)特征?指人在先天素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過社會(huì)生活實(shí)踐而形成的穩(wěn)固心理特征的總和。包括：個(gè)性傾向和個(gè)性心理特征。

個(gè)性第一節(jié)個(gè)性心理概述

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一、個(gè)性的概念個(gè)性心理傾向個(gè)性心理特征

指能力、氣質(zhì)、性格等，是多種心理特點(diǎn)的一種獨(dú)特的結(jié)合，它集中地反映了人的心理的獨(dú)特性和個(gè)別性。（一）整體性

指消費(fèi)者的各種心理傾向、心理特征以及心理過程錯(cuò)綜復(fù)雜地交互聯(lián)系、相互制約、相互協(xié)調(diào)地聯(lián)系在一起。

二、個(gè)性的特點(diǎn)（二）穩(wěn)定性：指消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出來的某種心理傾向和心理特征具有穩(wěn)定不變的傾向。偶爾一時(shí)表現(xiàn)出來的心理特點(diǎn)不能算是個(gè)性的特征。

（三）獨(dú)特性：是個(gè)性最突出的特征之一，它與自身的生理活動(dòng)、神經(jīng)系統(tǒng)特點(diǎn)的影響有關(guān)系，同時(shí)也與消費(fèi)者個(gè)體所接受外界刺激的個(gè)別性有關(guān)。（四）可塑性：指個(gè)體隨著生活經(jīng)歷的變化而發(fā)生不同程度的變化，從而在不同的年齡階段呈現(xiàn)出不同的個(gè)性特征。（五）社會(huì)性：指消費(fèi)者在實(shí)踐的活動(dòng)中，對于客觀事物所持有的一定的看法、態(tài)度和感情傾向三、個(gè)性在消費(fèi)中的作用

P40（一）消費(fèi)者個(gè)性的差異決定消費(fèi)者需求的多樣性

每一位消費(fèi)者的個(gè)人特點(diǎn)和相互差異，使其購買行為復(fù)雜多樣，所以消費(fèi)者有不同的購買動(dòng)機(jī)、購買方式和購買習(xí)慣。有人對懷舊的商品感興趣，對新產(chǎn)品難以接受；有人對新產(chǎn)品躍躍欲試，先人一步，超前消費(fèi)；有人為了攢錢，衣食住行消費(fèi)處于最低生活水平；有人則能科學(xué)適度消費(fèi)；還有的人不惜債臺(tái)高筑，借錢購買高檔商品，以滿足虛榮心。消費(fèi)者個(gè)性的差異性決定消費(fèi)者需求的多樣性消費(fèi)者個(gè)性的差異性決定消費(fèi)者需求的多樣性（二）消費(fèi)者個(gè)性的穩(wěn)定性決定消費(fèi)需求的穩(wěn)定性消費(fèi)者個(gè)性的穩(wěn)定性決定消費(fèi)者對某些商品和服務(wù)的需求在一定時(shí)間內(nèi)的依戀、忠誠，有的甚至一生不變其鐘愛。比如女同胞用的化妝品使用非常專一。（三）消費(fèi)者個(gè)性的可塑造性決定消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性消費(fèi)者需求可通過環(huán)境的改變、外部誘因的刺激、主觀認(rèn)識(shí)的認(rèn)同，引導(dǎo)、誘發(fā)消費(fèi)者需求發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性，為企業(yè)提供了巨大的市場潛力和市場機(jī)會(huì)，企業(yè)通過卓有成效的市場營銷策略、營銷活動(dòng)，使無需求轉(zhuǎn)化為有需求，潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，未來需求轉(zhuǎn)變?yōu)榻诘馁徺I行為，從而使企業(yè)由被動(dòng)地迎合消費(fèi)者需求，轉(zhuǎn)化為積極的購買需求。消費(fèi)者個(gè)性的可塑性決定消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性消費(fèi)者個(gè)性的可塑性決定消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性（四）消費(fèi)者個(gè)性的獨(dú)特性決定消費(fèi)者需求的發(fā)展性消費(fèi)者的需求不是一成不變的，而是會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高而發(fā)生變化的，人們對商品和服務(wù)的需求從數(shù)量、質(zhì)量等方面都會(huì)提出新的要求，一種需求滿足了，又會(huì)產(chǎn)生新的需求。需求：簡單→復(fù)雜；低檔→高檔；大眾→個(gè)性發(fā)展。某些現(xiàn)在受消費(fèi)者歡迎的熱門貨，有可能在一定時(shí)期后成為過時(shí)或淘汰商品，這就是消費(fèi)者需求的發(fā)展性。消費(fèi)者個(gè)性的獨(dú)特性決定消費(fèi)者需求的發(fā)展性消費(fèi)者個(gè)性的獨(dú)特性決定消費(fèi)者需求的發(fā)展性24從本質(zhì)上講，是人的心理特性之一，是個(gè)人心理活動(dòng)的穩(wěn)定的動(dòng)力特征。它所表現(xiàn)的，是人的心理活動(dòng)的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、靈活性和指向性等方面的差異。（一）氣質(zhì)第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)

P40一、氣質(zhì)的概述25評(píng)價(jià)一下他們都有什么氣質(zhì)徐靜蕾孫儷胡軍劉德華心理過程的強(qiáng)度是指情緒的強(qiáng)弱、意志努力的程度

是指知覺的速度、思維的靈活程度、注意集中時(shí)間的長短等。心理過程的速度和穩(wěn)定性心理活動(dòng)的指向性

是指有的人傾向于外部事物，從外界獲得新印象，有的人傾向于內(nèi)部，經(jīng)常體驗(yàn)自己的情緒，分析自己的思想和印象。氣質(zhì)具有較大的穩(wěn)定性：每個(gè)人生來就有一種氣質(zhì)，有某種氣質(zhì)類型的人常常在內(nèi)容很不相同的活動(dòng)中，顯示出同樣性質(zhì)的動(dòng)力特點(diǎn)。例如，一個(gè)學(xué)生具有安靜、遲緩的氣質(zhì)特征，這種氣質(zhì)特點(diǎn)會(huì)在參加考試、演說、參加體育比賽和文藝活動(dòng)中表現(xiàn)出來。氣質(zhì)也具有可塑性：在環(huán)境和教育的影響下，氣質(zhì)也會(huì)發(fā)生某些變化，只是同其他心理特征相比，它的變化要遲緩得多。學(xué)習(xí)氣質(zhì)類型理論的意義

P41能幫助人們認(rèn)識(shí)人、了解人，尤其是認(rèn)識(shí)和了解經(jīng)營活動(dòng)中的消費(fèi)者，幫助經(jīng)營者分析判斷不同消費(fèi)者的心理活動(dòng)和行為表現(xiàn)，從而提供的針對性的商業(yè)服務(wù)，促進(jìn)購物決策，完成購物行為。17？人的氣質(zhì)是怎樣形成的？！結(jié)論人的氣質(zhì)受先天因素和后天的生活實(shí)踐及教育的影響。是以先天的神經(jīng)活動(dòng)類型為基礎(chǔ)，經(jīng)后天生活、教育的影響而形成。多數(shù)人往往以一種氣質(zhì)類型為主兼有其他氣質(zhì)類型的特點(diǎn)，表現(xiàn)為混合型和中間型。？

人的氣質(zhì)是一成不變的，還是多變的？從生活實(shí)踐、年齡、性別舉例說明嗎。！結(jié)論

氣質(zhì)是人典型的、穩(wěn)定的心理特點(diǎn)，是以先天的神經(jīng)活動(dòng)類型為基礎(chǔ)，經(jīng)后天生活、教育的影響而形成。但人的氣質(zhì)不是一成不變，只是變化比較緩慢而已，人的氣質(zhì)的改變與人所生活、工作、受教育的環(huán)境條件有關(guān)。如……。？氣質(zhì)有無好壞之分？我們?nèi)绾翁幚硭麄冎g的關(guān)系？！結(jié)論

氣質(zhì)類型本身并無好壞之分，都有積極和消極的一面，具有兩重性。如…….。我們要注意發(fā)展氣質(zhì)積極的一面，抑制消極的一面。（二）氣質(zhì)的類型

P41公元前5世紀(jì)，古希臘醫(yī)生希伯克拉底提出“四體液學(xué)說”，認(rèn)為氣質(zhì)取決于人體內(nèi)的四種液體，即血液、粘液、黃膽汁、黑膽汁的混合比例，并以何種體液占優(yōu)勢而把人的氣質(zhì)分為多血質(zhì)、粘液質(zhì)、膽汁質(zhì)、抑郁質(zhì)。但他的理論學(xué)說缺乏嚴(yán)格的科學(xué)依據(jù)。39氣質(zhì)與體液的關(guān)系20世紀(jì)20年代后期，蘇聯(lián)生理學(xué)家、心理學(xué)家巴甫洛夫提出的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)學(xué)說為氣質(zhì)的存在提供了較為科學(xué)的依據(jù)。他通過動(dòng)物實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)人的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)過程存在著三個(gè)基本特征：一是神經(jīng)過程的強(qiáng)度，指大腦皮層的興奮與意志過程的強(qiáng)弱；二是神經(jīng)過程的靈活性，是指興奮和抑制相互轉(zhuǎn)換的速度快慢；三是神經(jīng)過程的平衡性，是指興奮和抑制力量的平衡或不平衡。高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型與氣質(zhì)的關(guān)系P41（三）消費(fèi)者氣質(zhì)類型與基本特征

膽汁質(zhì)

多血質(zhì)

行為表現(xiàn)直率、熱情、精力旺盛、敏捷果斷、反應(yīng)迅速強(qiáng)烈；但性急暴躁、任性、容易沖動(dòng)，具有外傾性。（興奮型）

行為表現(xiàn)活潑好動(dòng)、反應(yīng)迅速、思維敏銳、善于交際、適應(yīng)性強(qiáng)、性格開朗、動(dòng)作靈活；但往往粗心大意、情緒多變、興趣易轉(zhuǎn)移、輕率散慢。其顯著特點(diǎn)是靈活性強(qiáng)、外傾明顯。（活潑型）

粘液質(zhì)

行為表現(xiàn)安靜穩(wěn)重、耐心謹(jǐn)慎、自信心強(qiáng)、善于克制、沉默寡言、反應(yīng)緩慢、情緒隱蔽；但往往固執(zhí)、保守、精神怠惰、缺乏生氣、動(dòng)作遲緩。其顯著特點(diǎn)是安靜、內(nèi)傾。（安靜型）

抑郁質(zhì)

行為表現(xiàn)孤僻、自卑、羞怯、動(dòng)作遲緩、反應(yīng)緩慢、敏感多疑、情緒隱蔽而體驗(yàn)深刻；但感受性高，善于觀察到別人不易察覺的細(xì)節(jié)，富于同情心。其顯著特點(diǎn)是敏感、孤僻、缺乏自信心、內(nèi)傾。（抑郁型）你認(rèn)識(shí)上面圖中的小說人物嗎？試根據(jù)小說中的情節(jié)描寫判斷他們屬于哪種氣質(zhì)類型？膽汁質(zhì)多血質(zhì)黏液質(zhì)抑郁質(zhì)45膽汁質(zhì)型人的典型表現(xiàn)：膽汁質(zhì)又稱不可遏止型或戰(zhàn)斗型。膽汁質(zhì)的氣質(zhì)特征是外向性、行動(dòng)性和直覺性。具有強(qiáng)烈的興奮過程和比較弱的抑郁過程，情緒易激動(dòng)，反應(yīng)迅速，行動(dòng)敏捷，暴躁而有力；在語言上，表情上，姿態(tài)上都有一種強(qiáng)烈而迅速的情感表現(xiàn)。這種人的工作特點(diǎn)帶有明顯的周期性，埋頭于事業(yè)，也準(zhǔn)備去克服通向目標(biāo)的重重困難和障礙，膽汁質(zhì)人一旦就業(yè)，往往對本職工作不那么專注，喜歡跳槽，經(jīng)常更換工作單位，渴望成為自由職業(yè)者。比如作曲家貝多芬和亨德爾就是此類氣質(zhì)型，這種氣質(zhì)反映在音樂風(fēng)格中，多有慷慨激昂的激情，有崇高的英雄主義情緒，有突發(fā)的強(qiáng)音迸發(fā)出強(qiáng)烈的感情。這類型的人不足是缺乏自制性、粗暴和急躁、易生氣、易激動(dòng)，因此要注意在耐心、沉著和自制力等方面的心理修養(yǎng)。46膽汁質(zhì)型人適合的職業(yè)：應(yīng)充分利用自身的適應(yīng)性而獲得成功。膽汁質(zhì)人對自己的本職工作不那么專注，所以具有這種氣質(zhì)的人應(yīng)該先從事踏實(shí)而平凡的工作，積累更多的經(jīng)驗(yàn)。適合膽汁質(zhì)的工作有：管理工作、外交工作、駕駛員、服裝紡織業(yè)、餐飲服務(wù)業(yè)、醫(yī)生、律師、運(yùn)動(dòng)員、冒險(xiǎn)家、新聞?dòng)浾?、演員、軍人、公安干警、記者、圖案設(shè)計(jì)師、實(shí)業(yè)家、企業(yè)中外勤工作、業(yè)務(wù)員、營銷員等外向型的職業(yè)。47膽汁質(zhì)型人的優(yōu)勢缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：積極進(jìn)取，不怕困難，熱情高漲，直率豪爽，有魄力缺點(diǎn)：急躁、暴躁和焦躁，行事魯莽，易因小事而大發(fā)脾氣，產(chǎn)生對立情緒，萌生報(bào)復(fù)心理，辦事不考慮后果，事后又后悔，但“虛心接受，堅(jiān)決不改”。在遇到不如意時(shí)，甚至?xí)圬?fù)無辜來發(fā)泄不滿。這種人長期處于緊張亢奮的狀態(tài)而容易產(chǎn)生神經(jīng)衰弱、癔病等心理疾病，以及頭痛、失眠、胸悶、消化不良等心理身體疾病。48膽汁質(zhì)型人缺點(diǎn)的克服方法1、要摸索一套適合自己的制怒、制急、制躁的方法2、學(xué)習(xí)一些應(yīng)急處理方法。（如離開現(xiàn)場、看三圈手表等）3、培養(yǎng)良好的價(jià)值觀。膽汁質(zhì)型人的自我培養(yǎng)

(1)培養(yǎng)創(chuàng)造力(2)培養(yǎng)集中力(3)培養(yǎng)韌性(4)培養(yǎng)決斷力(5)培養(yǎng)行動(dòng)力(6)培養(yǎng)表現(xiàn)力491、多血質(zhì)型的典型表現(xiàn)：多血質(zhì)又稱活潑型，敏捷好動(dòng)，善于交際，在新的環(huán)境里不感到拘束。在工作學(xué)習(xí)上富有精力而效率高，表現(xiàn)出機(jī)敏的工作能力，善于適應(yīng)環(huán)境變化。在集體中精神愉快，朝氣蓬勃，愿意從事合乎實(shí)際的事業(yè)，能對事業(yè)心向神往，能迅速地把握新事物，在有充分自制能力和紀(jì)律性的情況下，會(huì)表現(xiàn)出巨大的積極性。興趣廣泛，但情感易變，如果事業(yè)上不順利，熱情可能消失，其速度與投身事業(yè)一樣迅速。從事多樣化的工作往往成績卓越。合適職業(yè)：心理咨詢師、導(dǎo)游、推銷員、節(jié)目主持人、演講者、外事接待人員、演員、市場調(diào)查員、監(jiān)督員等等。50粘液質(zhì)的典型表現(xiàn)：這種人又稱為安靜型，在生活中是一個(gè)堅(jiān)持而穩(wěn)健的辛勤工作者。由于這些人具有與興奮過程向均衡的強(qiáng)的抑制，所以行動(dòng)緩慢而沉著，嚴(yán)格恪守既定的生活秩序和工作制度，不為無所謂的動(dòng)因而分心。粘液質(zhì)的人態(tài)度持重，交際適度，不作空泛的清談，情感上不易激動(dòng)，不易發(fā)脾氣，也不易流露情感，能自治，也不常常顯露自己的才能。這種人長時(shí)間堅(jiān)持不懈，有條不紊地從事自己的工作。其不足是有些事情不夠靈活，不善于轉(zhuǎn)移自己的注意力。惰性使他因循守舊，表現(xiàn)出固定性有余，而靈活性不足。從容不迫和嚴(yán)肅認(rèn)真的品德，以及性格的一貫性和確定性。51粘液質(zhì)的行為表現(xiàn):粘液質(zhì)的人在面臨壓力時(shí)，不但不會(huì)主動(dòng)應(yīng)對，反而容易采取回避。壓力越大，他們越容易通過各種消極形式來放松自己，比如玩游戲聊天等等。粘液質(zhì)的人喜歡把事情拖到最后去做。當(dāng)然你不能把粘液質(zhì)作為不主動(dòng)爭取的借口。比如如果兩門課AB要考，B在A后面一天考，粘液質(zhì)的人有時(shí)候會(huì)在A考前一天一直復(fù)習(xí)A,而到了迫不得已的時(shí)候，才急匆匆去復(fù)習(xí)B。合適職業(yè)粘液質(zhì)適合的職業(yè)：外科醫(yī)生、法官、管理人員、出納員、會(huì)計(jì)、播音員、話務(wù)員、調(diào)解員、教師、人力人事管理主管等。52抑郁質(zhì)人的表現(xiàn)一般表現(xiàn)為行為孤僻、不太合群、觀察細(xì)致、非常敏感、表情靦腆、多愁善感、行動(dòng)遲緩、優(yōu)柔寡斷，具有明顯的內(nèi)傾性。合適職業(yè)抑郁質(zhì)適合的職業(yè)：校對、打字、排版、檢察員、雕刻工作、刺繡工作、保管員、機(jī)要秘書、藝術(shù)工作者、哲學(xué)家、科學(xué)家等。53二、氣質(zhì)與消費(fèi)行為的內(nèi)在聯(lián)系P42（一）消費(fèi)者的氣質(zhì)與消費(fèi)行為氣質(zhì)對消費(fèi)者的購買行為具有比較深該的影響。在購買活動(dòng)中，不同的氣質(zhì)類型，使消費(fèi)者的購物行為表現(xiàn)出這樣或那樣的特征?？梢粤私庖粋€(gè)人的氣質(zhì)，分析判斷他們的心理活動(dòng)和行為表現(xiàn)，從而提供有針對性的服務(wù)，促進(jìn)其購物決策的形成。54不同氣質(zhì)類型的購買行為特點(diǎn)P4255

1、按消費(fèi)者購物過程中情緒反應(yīng)強(qiáng)度分類（二）從消費(fèi)行為上分析消費(fèi)者氣質(zhì)

P43沉靜型：不喜歡與人交談，沉默寡言，情感不易外露，購物態(tài)度認(rèn)真，不動(dòng)聲色?；顫娦停合矚g與人交談，表情豐富，熱情開朗，不拘小節(jié)。在購物過程中能很快與人熟悉。溫順型：情緒非常穩(wěn)定，語言、行為禮讓謙和，能與銷售員很好交往。激動(dòng)型：情緒變化迅速而強(qiáng)烈，言談舉止夸張。購物時(shí)容易受人影響，與人交往時(shí)，舉止受情緒支配。

2、按消費(fèi)者購物速度分類（二）從消費(fèi)行為上分析消費(fèi)者氣質(zhì)P43快速型：購物的心理活動(dòng)快速與靈活，對多種商品的選擇能迅速?zèng)Q策。外部表現(xiàn)心直口快，不愿思考和比較，草率匆忙，常有退貨現(xiàn)象發(fā)生。隨機(jī)型：在購買商品的過程中，思維敏捷，處事靈活，既有自己的主張，又能聽進(jìn)別人的意見。緩慢型：在購物時(shí)舉棋不定、優(yōu)柔寡斷，從不草率做出決定，購物時(shí)間長，購買后還會(huì)疑心是否上當(dāng)。(三)氣質(zhì)理論在營銷中的作用

消費(fèi)心理學(xué)研究消費(fèi)者氣質(zhì)類型及其特征，其目的就是為了提供一種理論指導(dǎo)，幫助營銷服務(wù)人員學(xué)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者在購買過程中的行為表現(xiàn)，去發(fā)現(xiàn)和識(shí)別其氣質(zhì)方面的特點(diǎn)，進(jìn)而引導(dǎo)和利用其積極方面，控制其消極方面，使工作更有預(yù)見性、針對性、有效性。營銷服務(wù)人員學(xué)習(xí)了解人的氣質(zhì)類型及其行為特征，也有助于提高自身的心理素質(zhì)，即可以有意識(shí)地對自己的氣質(zhì)加以調(diào)節(jié)和控制，從而完善自己的氣質(zhì)，有利于形成良好的個(gè)性，做自己氣質(zhì)的主人，以此來提高服務(wù)質(zhì)量和營銷效果。同步訓(xùn)練自我測試氣質(zhì)類型

P42

[實(shí)訓(xùn)目標(biāo)]讓學(xué)生了解自已的氣質(zhì)類型。

[實(shí)訓(xùn)內(nèi)容]自我測試氣質(zhì)類型，并邀請一位你認(rèn)為最了解你的同學(xué)或朋友對你的氣質(zhì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

[實(shí)訓(xùn)操作]

1、首先復(fù)習(xí)氣質(zhì)的類型與表現(xiàn)，了解做這次測試的意義與目的。

2、每位學(xué)生按照以下氣質(zhì)類型測試題對自己的氣質(zhì)類型進(jìn)行測試，得出測試結(jié)果。

3、每位學(xué)生邀請一位最了解你的同學(xué)或朋友對你的氣質(zhì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

4、綜合評(píng)價(jià)得出自己的氣質(zhì)類型。

5、根據(jù)以上結(jié)果撰寫氣質(zhì)測試分析報(bào)告。

[成果要求]

1、每人寫出測試分析報(bào)告。

2、分析報(bào)告應(yīng)包括測試的結(jié)果，同學(xué)或朋友對你的氣質(zhì)評(píng)價(jià)是什么，與你的測試結(jié)果比較是否有差距。如果有差距，你認(rèn)為差距的原因是什么。你綜合評(píng)價(jià)最終得出自已的氣質(zhì)類型應(yīng)該是什么。

3、分析你的氣質(zhì)類型在你的職業(yè)生涯規(guī)劃中有哪些優(yōu)勢與劣勢。今后應(yīng)該從哪些方面入手揚(yáng)長避短。個(gè)性的重要方面。是指人對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中的比較穩(wěn)定的具有核心意義的個(gè)性心理特征。（一）性格第三節(jié)消費(fèi)者的性格

P44一、性格概述

性格表現(xiàn)為態(tài)度特征：如對社會(huì)、集體、他人的關(guān)心或冷漠、同情或自私、誠實(shí)或虛偽等；對勞動(dòng)和工作的勤勞或懶惰、認(rèn)真或馬虎、細(xì)致或粗心等；對己對人謙虛或驕傲、自信或自卑、大方或羞怯等。(二)性格與氣質(zhì)的關(guān)系

P44

性格和氣質(zhì)相互滲透、彼此制約。主要表現(xiàn)為：

①氣質(zhì)能影響性格的形成和表現(xiàn)方式，使性格帶有明顯的個(gè)性特征；不同氣質(zhì)類型的人都可以培養(yǎng)積極的性格特征。

②同時(shí)性格對氣質(zhì)有深刻的影響，它在一定程度上能掩蓋和改造氣質(zhì)，使氣質(zhì)的消極因素得到抑制，積極因素得到發(fā)揮。1、性格和氣質(zhì)的主要區(qū)別：

①氣質(zhì)是先天因素形成的，主要受高級(jí)神經(jīng)系統(tǒng)的影響，表現(xiàn)為人的情緒或活動(dòng)的動(dòng)力特征，具有牢固性和穩(wěn)定性，變化較緩慢，沒有好壞之分。

②性格主要是后天養(yǎng)成的，更多的受社會(huì)生活和實(shí)踐的影響，是個(gè)性心理特征的核心，具有相對穩(wěn)定性和較強(qiáng)的可塑性，能夠改造，有明顯的好壞之分。消費(fèi)者的性格類型

按消費(fèi)態(tài)度分類

節(jié)儉型

自由型

勤儉節(jié)約、樸實(shí)無華、生活方式簡單，認(rèn)識(shí)事物，考慮問題比較現(xiàn)實(shí)。

態(tài)度浪漫，生活方式比較隨便，選擇商品標(biāo)準(zhǔn)多樣，既考慮質(zhì)量，也講求外觀，但相比之下，質(zhì)量不是最主要的。保守型

態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)、固執(zhí)，生活方式刻板，喜歡遵循傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，對有關(guān)新產(chǎn)品的市場信息抱懷疑態(tài)度，有意無意地進(jìn)行抵制；信奉傳統(tǒng)商品，經(jīng)常懷戀往昔。怪癖型

順應(yīng)型

態(tài)度傲慢，往往具有某種特殊的生活方式或思維方式。

態(tài)度隨和、生活方式大眾化。他們一般不購買標(biāo)新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。

按消費(fèi)者購買方式分類

習(xí)慣型

慎重型

當(dāng)他們對某一廠牌、商標(biāo)的商品有深刻體驗(yàn)后，便保持穩(wěn)定的注意力，逐步形成習(xí)慣性的購買和消費(fèi)，不輕易改變自己的信念，不受時(shí)尚和社會(huì)潮流的影響，購買中遵循慣例，長久不變。這類消費(fèi)者，在采取購買行為之前，要做周密考慮，廣泛收集有關(guān)信息；在選購時(shí)，盡可能認(rèn)真、詳細(xì)地進(jìn)行商品的比較，選擇衡量各種利弊之后才作出購買決定。挑剔型

這類消費(fèi)者，一般都具有一定的購買經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí)。挑選商品主觀性強(qiáng)，善于觀察別人不易觀察到的細(xì)微之處，檢查商品極為小心仔細(xì)，有時(shí)甚至達(dá)到苛刻程度。被動(dòng)型

這類消費(fèi)者，往往是奉命購買或代人購買，沒有購買經(jīng)驗(yàn)，在選購商品時(shí)大多沒有主見，表現(xiàn)出不知所措的言行，渴望得到營銷人員的幫助。

外向型

外向型性格的消費(fèi)者對外部事物比較關(guān)心，感情外露，活潑開朗，自由奔放，當(dāng)機(jī)立斷，獨(dú)立性強(qiáng)，待人接物隨和，不拘小節(jié)，善于交際，勇于進(jìn)取，容易適應(yīng)環(huán)境的變化，但有輕率的一面。內(nèi)向型

內(nèi)向型性格的消費(fèi)者一般表現(xiàn)為對外界事物反應(yīng)較緩慢，感情深沉，處事謹(jǐn)慎，深思熟慮，沉靜孤僻，缺乏決斷能力，但一旦下定決心辦某件事總能鍥而不舍，交際面窄，適應(yīng)環(huán)境不夠靈活。按心理活動(dòng)的傾向分類

按消費(fèi)者活動(dòng)的獨(dú)立程度分類

獨(dú)立型

這類消費(fèi)者有主見，能獨(dú)立自主地作判斷和選擇，不易受外界因素影響，他們是家庭購買決策的關(guān)鍵人物順從型

這類消費(fèi)者易受暗示，購買時(shí)會(huì)猶豫不決。

2、性格與氣質(zhì)的聯(lián)系

P45氣質(zhì)對性格的形成有很大的影響：1.氣質(zhì)會(huì)影響個(gè)體性格的形成和發(fā)展速度，氣質(zhì)作為性格形成的一種變量在個(gè)體發(fā)生的早期階段就表現(xiàn)出來；2.氣質(zhì)可以按照自己的動(dòng)力方式渲染性格特征，從而使性格特征具有獨(dú)特的色彩；3.個(gè)體行為中表現(xiàn)出的氣質(zhì)特點(diǎn)，在一定條件下可能被當(dāng)成性格的特點(diǎn)。性格主要是受社會(huì)生活條件的制約，性格又會(huì)在一定程度上掩蓋或改造氣質(zhì)。在良好的生活環(huán)境和教育的影響下，不同氣質(zhì)類型的人可以培養(yǎng)成同一種積極的性格特點(diǎn)；而相同氣質(zhì)類型的人也可以培養(yǎng)成帶有同樣色彩的互不相同的性格。69（三）性格的結(jié)構(gòu)特征

P45

1、對現(xiàn)實(shí)態(tài)度的性格特征。這主要表現(xiàn)在處理各種社會(huì)關(guān)系方面的性格特征，如處理個(gè)人、社會(huì)、集體的關(guān)系，對待勞動(dòng)工作的態(tài)度、對待他人和自己的態(tài)度等。70

2、性格的意志特征?？煞譃橐韵滤膫€(gè)方面：（1）表明一個(gè)人是否有明確的行為目標(biāo)并使其行為受社會(huì)規(guī)范約束的意志特征。（2）表明人對自己行為自覺控制的水平的意志特征。（3）在緊急或困難條件下表現(xiàn)出的意志特征。（4）表明人對待長期工作特點(diǎn)的意志特征。

3、性格的情緒特征。性格的情緒特征是指人們在社會(huì)活動(dòng)及行為中表現(xiàn)出的情緒傾向及特點(diǎn)。按其活動(dòng)的情況可分為以下四個(gè)方面：（1）程度特征：表現(xiàn)為一個(gè)人受情緒的感染和支配的程度以及情緒受意志控制的程度；（2）穩(wěn)定性特征：表現(xiàn)為一個(gè)人情緒的起伏和波動(dòng)的程度。（3）持久性特征：表現(xiàn)為情緒的持續(xù)時(shí)間及對人的身心各方面影響的持久程度；（4）主導(dǎo)性心境特征：表現(xiàn)為不同的主導(dǎo)心境在一個(gè)人身上表現(xiàn)的穩(wěn)定程度。

4、性格的理智特征。

性格的理智特征是指人的表現(xiàn)在感知、記憶、想象和思維等認(rèn)知方面的個(gè)體差異。73（四）性格的分類

P461、根據(jù)人的心理機(jī)能所占優(yōu)勢分類（1）理智型：這種人通常以理智衡量周圍的事物，并以理智支配自己的行為，故其行為冷靜，理智心理機(jī)能相對于情緒和意志占優(yōu)勢；（2）情緒型：這種性格的人行動(dòng)往往受到感情制約，通過內(nèi)心體驗(yàn)判斷事物和處理問題，以情緒體驗(yàn)來支配心理活動(dòng)，處理問題喜歡感情用事，忽略和縮小其他心理過程；（3）意志型：這種性格的人做事有明確的目標(biāo)和計(jì)劃，并能主動(dòng)自覺地完成自己的決定；自尊、自信、自立意識(shí)強(qiáng)烈；在生活中表現(xiàn)為目標(biāo)明確，行為積極主動(dòng)，意志堅(jiān)強(qiáng)。74（四）性格的分類

P462、根據(jù)人的個(gè)性心理活動(dòng)傾向性分類（1）外向型∶

即心理活動(dòng)傾向于外露。表現(xiàn)為活潑、開朗、熱情，善于交際，思想活躍，心直口快，處事果斷，感情比較外露，隨和，不拘小節(jié)，但比較輕率。（2）內(nèi)向型∶即心理活動(dòng)不傾向于外露。

表現(xiàn)為內(nèi)心活動(dòng)很豐富，好幻想、沉默，不善交際，遇事謹(jǐn)慎、深思熟慮、周密計(jì)劃、適應(yīng)環(huán)境的能力較差。（3）獨(dú)立型：即能夠獨(dú)立發(fā)現(xiàn)和處理問題。善于動(dòng)腦，遇事不亂，能獨(dú)當(dāng)一面。（4）依賴型：即對他人的依賴強(qiáng)烈。缺乏主觀意識(shí)和辦事能力，無主見；緊張情況下，常常表現(xiàn)出驚慌失措。第二種分類：活潑型完美型力量型和平型性格特征外向.多言者.樂觀表象與社交:快樂興奮大聲

熱情引人注意表面馬虎無條理好動(dòng)多朋友健忘先張嘴后思考插嘴好贊美喜道歉夸張需求認(rèn)可故事大王舞臺(tái)高手晚會(huì)靈魂情感與身心:享樂型生活在今天天真善變新鮮感長不大的孩子心寬體胖不生氣不記仇積極藝術(shù)愛好者感性外向情感型對別人無所謂對自己也無所謂情趣歡樂活潑型http://www.12YES.com性格特征內(nèi)向.思考者.悲觀表象與社交:嚴(yán)肅得體禮貌矛盾怕別人不在意又怕別人太在意有條理整潔全面規(guī)律交友慎重忠誠先思考后發(fā)言分析深刻難贊美緊張情緒化情感與身心:分析型生活在自己的內(nèi)心感受里高標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)真消瘦消極節(jié)省計(jì)劃多于行動(dòng)藝術(shù)家理性內(nèi)向情感型

對別人要求嚴(yán)格對自己要求也嚴(yán)格犧牲奉獻(xiàn)完美型http://www.12YES.com性格特征外向.行動(dòng)者.樂觀表象與社交:自信實(shí)際堅(jiān)定自我滿足權(quán)威性快捷唯一不需要朋友的人執(zhí)著好斗沉默中爆發(fā)為工作與糾錯(cuò)講話好爭論堅(jiān)持己見不道歉與工作無關(guān)的社交是浪費(fèi)時(shí)間為集體和團(tuán)隊(duì)參與

情感與身心:工作型生活在目標(biāo)中天生領(lǐng)導(dǎo)性急煩躁注重方向強(qiáng)調(diào)價(jià)值輕細(xì)節(jié)多行動(dòng)難放松一病便大病藝術(shù)性差情感弱

對別人要求嚴(yán)格對自己無所謂前進(jìn)工作力量型http://www.12YES.com性格特征內(nèi)向.旁觀者.悲觀表象與社交:平和自然緩慢不愿引人注意安靜穩(wěn)定閑適可靠朋友多能不開口盡量不開口旁觀聆聽機(jī)智幽默散漫避免沖突調(diào)解矛盾面面俱圓和事佬情感與身心:隨和型生活在平靜中心智平衡泰然自若善良有耐心不發(fā)怒健康和諧比下有余知足常樂情感豐富不露聲色對別人不要求對自己不苛求隨和輕松和平型http://www.12YES.com二、性格與消費(fèi)者行為

P46（一）消費(fèi)者的性格特征表現(xiàn)在現(xiàn)代社會(huì)的營銷過程中，似乎越來越多的把握消費(fèi)者心理和性格購買特點(diǎn)，才是營銷過程中的制勝之道，而構(gòu)成消費(fèi)者千差萬別,各具特色的購買行為的心理基礎(chǔ)是消費(fèi)者的性格特征。人的性格特征是由人的消費(fèi)行為表現(xiàn)出來的，消費(fèi)者個(gè)性心理特征的差異，是通過不同的消費(fèi)行為表現(xiàn)出來的。因此，研究了解消費(fèi)者的心理和性格特征，不僅可以了解他目前的消費(fèi)傾向和購買行為，而且可以預(yù)測他未來的購買傾向與消費(fèi)行為。81消費(fèi)者的性格類型在購買中的典型表現(xiàn)有：1、外向型消費(fèi)者：外向型性格的人心理活動(dòng)傾向于外部，注意外部效果，表現(xiàn)為開朗活潑，善于交際。2、內(nèi)向型消費(fèi)者：內(nèi)向型性格的人心理活動(dòng)傾向于內(nèi)部，注重內(nèi)心體驗(yàn)，表現(xiàn)為沉靜，遲緩。3、理智型消費(fèi)者：喜歡通過周密思考，權(quán)衡利弊，不輕易購買，挑選商品仔細(xì)。4、情緒型消費(fèi)者：情緒反應(yīng)比較強(qiáng)烈，易受購物現(xiàn)場因素的影響，稍有不滿意會(huì)在短時(shí)間內(nèi)改變購買決定。5、意志型消費(fèi)者：目標(biāo)明確、行為積極主動(dòng)，按自己的意圖購買，很少受環(huán)境影響，購買行動(dòng)果斷迅速。6、獨(dú)立型消費(fèi)者：購買經(jīng)驗(yàn)豐富，獨(dú)立挑選，不受人影響。7、順從型消費(fèi)者：從眾心理明顯，人買亦買，缺少主見。82除了書上講到的顧客類型你還知道其它哪些性格類型的顧客？想一想？（二）消費(fèi)者的性格與營銷策略

P46

1、對待購買速度不同的消費(fèi)者的策略；2、對待言談多寡不同的消費(fèi)者的策略；3、對待輕信和多疑的消費(fèi)者的策略；4、對待購買行為消極和積極的消費(fèi)者的策略；5、對待內(nèi)向型和外向型消費(fèi)者的策略；6、對待情緒型和理智型消費(fèi)者的策略。

1.對待購買速度不同的消費(fèi)者的策略對待迅速購買的消費(fèi)者，銷售人員應(yīng)主動(dòng)把握好商品的質(zhì)量關(guān)，對那些明顯是在倉促之中做出決定的消費(fèi)者，更應(yīng)慎重對待，及時(shí)提醒消費(fèi)者，以免其后悔退貨。對于購買速度慢的消費(fèi)者，銷售人員千萬不能表現(xiàn)出不耐煩，而應(yīng)提供條件讓其仔細(xì)比較、思考。對這類消費(fèi)者要有十足的耐心，銷售人員可在接待他們的同時(shí)接待其他消費(fèi)者，他們不但不會(huì)感到被怠慢，反而可以更放松地選擇。

2.對待言談多寡不同的消費(fèi)者的策略

銷售人員在同愛說話的消費(fèi)者打交道時(shí)，要掌握分寸，應(yīng)答要得體，多運(yùn)用純業(yè)務(wù)性的語言，多說營銷行語，避免言語沖突，創(chuàng)造一個(gè)活潑融洽的銷售氣氛。對待不愛說話的消費(fèi)者，銷售人員要靠自己敏銳的觀察力來把握其心理。一般可以從消費(fèi)者不太明顯的動(dòng)作、表情和眼神等，來判斷消費(fèi)者的喜好和注意對象，進(jìn)而用客觀的語言介紹商品，往往能使消費(fèi)者盡快實(shí)現(xiàn)購買行為。

3.對待輕信或多疑的消費(fèi)者的策略。

對待輕信型的消費(fèi)者，銷售人員切忌弄虛作假，欺騙消費(fèi)者，以免損害自己的形象。銷售人員要客觀、實(shí)在地介紹不同品牌商品的優(yōu)缺點(diǎn)，盡量讓消費(fèi)者根據(jù)自己的需要和判斷來選擇合適的購買對象。對于性格多疑的消費(fèi)者，銷售人員最好盡量讓消費(fèi)者自己去觀察和選擇，態(tài)度不能冷淡，更不能過分熱情使其起疑心。在消費(fèi)者對商品存有疑慮時(shí)，要拿出客觀有力的證據(jù)，如說明書、質(zhì)量保證書等，幫助他們打消疑慮。

4.對待購買行為消極或積極的消費(fèi)者的策略。

對這類消費(fèi)者，銷售人員應(yīng)積極主動(dòng)地接待，態(tài)度要熱情，要善于利用一些廣告宣傳手段來激發(fā)他們的購買沖動(dòng)，引發(fā)購買行為的實(shí)現(xiàn)。

5.對待內(nèi)向型和外向型消費(fèi)者的策略。

內(nèi)向型的消費(fèi)者一般不愿和銷售人員交談，外向型消費(fèi)者的態(tài)度比較容易把握，比較容易接待。

6.對待情緒型和理智型消費(fèi)者的策略。

銷售人員把握消費(fèi)者情緒變化，適時(shí)推薦商品；銷售人員對理智型消費(fèi)者最好任其所為，以免徒勞。89（三）性格理論在營銷中的作用

（1）從市場營銷的角度看，營銷人員必須根據(jù)消費(fèi)者的不同性格表現(xiàn)，采取合適的、行之有效的銷售策略。

①對待選購商品速度快和慢的消費(fèi)者的策略

②對待言談多和寡的消費(fèi)者的策略

③對待隨意和疑慮的消費(fèi)者的策略

④對待購買行為積極和消極的消費(fèi)者的策略

⑤對待不同情緒的消費(fèi)者的策略（2）性格理論在營銷活動(dòng)的作用，還表現(xiàn)在對營銷服務(wù)人員的選擇和個(gè)人良好性格類型的培養(yǎng)上。90

第四節(jié)消費(fèi)者的能力

P49指人們能夠順利地完成某種活動(dòng)并直接影響活動(dòng)效率所必須具備的個(gè)性心理特征。能力總是與活動(dòng)聯(lián)系在一起，只有在活動(dòng)中才能得到體現(xiàn)。1、能力一、能力概述（一）能力及其分類一般能力

是指從事一切活動(dòng)都需要的能力注意力觀察力想像力判斷力記憶力購買決策力

2.能力的分類（1）根據(jù)能力傾向性不同可分為一般能力和特殊能力。

特殊能力

是指在從事某些特殊活動(dòng)中所需要的能力。識(shí)別力評(píng)價(jià)力寫作能力鑒賞力運(yùn)動(dòng)能力（2）根據(jù)能力內(nèi)容表現(xiàn)不同可分為認(rèn)知能力、操作能力和社交能力。

認(rèn)知能力是指接收、加工、儲(chǔ)存和應(yīng)用信息的能力。

操作能力是指操縱、制作和運(yùn)動(dòng)的能力。

社交能力是指人們在社會(huì)活動(dòng)中表現(xiàn)出來的處理各種社會(huì)關(guān)系的能力。（3）根據(jù)能力活動(dòng)的性質(zhì)可分為模仿能力和創(chuàng)造能力。

模仿能力是指人們通過觀察別人的行為活動(dòng)來學(xué)習(xí)各種知識(shí)，然后以相同的方式做出反應(yīng)的能力。

創(chuàng)造能力是產(chǎn)生新思想、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新事物的能力。（二）能力的差異能力不同的人其購買行為也往往各具特色。消費(fèi)者能力如何，對能否順利完成購買活動(dòng)影響很大。一般來說，消費(fèi)者能力強(qiáng)，就能很快完成購買過程；反之，消費(fèi)者本身能力差，作出購買決定時(shí)遲疑不決，購買過程就很難盡快結(jié)束。銷售人員對于前一種消費(fèi)者，可以不必過多地幫助，干預(yù)過多反而容易引起他們的反感；對后者，則需要盡力做好“參謀”，使其更好地做出決策.（三）能力的形成

P50能力是個(gè)性心理特征的重要組成部分，它可以充分體現(xiàn)人腦的高度靈活性、指揮性和協(xié)調(diào)性。外部條件和內(nèi)部條件的共同作用制約著能力水平的高低。能力主要來自素質(zhì)、環(huán)境、教育、實(shí)踐、勤奮等幾個(gè)方面。96同步案例3—2評(píng)價(jià)地毯的試驗(yàn)分析提示：消費(fèi)者是依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)來分析判斷商品質(zhì)量，從而確定商品價(jià)值的大小。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)能力是非常有限的，這種能力往往受其所掌握商品的信息與自我感覺影響。人們之所以認(rèn)為高級(jí)商店的地毯樣本比低級(jí)商店的要好、高價(jià)格地毯的樣本質(zhì)量比低價(jià)格樣本要好得多，是因?yàn)槿藗兎治雠袛嗌唐焚|(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)是商品的銷售地點(diǎn)及商品的價(jià)格，受其所掌握商品信息影響而得出的結(jié)論。有一位專家曾做過這樣的試驗(yàn)：在同一卷地毯中割下四塊相同的地毯樣本，要求被試者對四個(gè)樣本的質(zhì)量從低到高劃分等級(jí)。每塊地毯的樣本前分別標(biāo)有：高級(jí)商店、高價(jià)格；高級(jí)商店、低價(jià)格；低級(jí)商店、高價(jià)格；低級(jí)商店、低價(jià)格。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們認(rèn)為高價(jià)格地毯的樣本質(zhì)量比低價(jià)格樣本要好得多。同樣從高級(jí)商店中買的地毯樣本比低級(jí)商店要好。問題：分析出現(xiàn)上述結(jié)果的原因。二、消費(fèi)者能力與購買類型

P50（一）消費(fèi)者能力的一般表現(xiàn)

1.普通型：大多數(shù)消費(fèi)者的能力主要表現(xiàn)為這種類型。能主動(dòng)挑選商品，比較價(jià)格和質(zhì)量，改變對策或選擇其它購買方式。

2.特殊型：是指少數(shù)消費(fèi)者在購買中具有超過一般能力的特殊表現(xiàn)。對某類商品很內(nèi)行，有獨(dú)特的專業(yè)鑒賞能力、操作能力、識(shí)別能力。

3.幼稚型：這種能力表現(xiàn)的消費(fèi)者是少數(shù)。對兩種同類商品的選擇表現(xiàn)出猶豫不決，不斷詢問；有的會(huì)憑著直覺去購買。以上三種能力表現(xiàn)并不是孤立存在的，各種能力的形成和發(fā)展要取決于消費(fèi)者的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，每個(gè)消費(fèi)者的購買能力都是不同的。確定型

半確定型

二、消費(fèi)者能力與購買類型

P50此類消費(fèi)者進(jìn)入商店前已有大致的購買目標(biāo)，但對商品的具體要求尚不明確。他們進(jìn)入商店后，行為是隨機(jī)的，與營業(yè)員接觸時(shí)，不能具體地提出對所需商品的各項(xiàng)要求，注意力不是集中在某一種商品上，決策過程要根據(jù)購買現(xiàn)場情景而定。盲目型

此類消費(fèi)者購買目標(biāo)不明確或不確定。他們進(jìn)入商店里，無目的地瀏覽，對所需商品的各種要求意識(shí)朦朧，表達(dá)不清，往往難以為營業(yè)員掌握。這種人在進(jìn)行決策時(shí)容易受購買現(xiàn)場環(huán)境的影響，如營業(yè)員的態(tài)度，其他消費(fèi)者的購買情況等等。按購買目標(biāo)的確定程度分類99能力理論在營銷中的作用

能力是人在改造和適應(yīng)客觀世界的實(shí)踐活動(dòng)中形成和發(fā)展起來的。在實(shí)踐和完成任務(wù)的活動(dòng)過程中，不斷地克服困難，以及薄弱的環(huán)節(jié)，從而使自身的能力得到相應(yīng)的發(fā)展與提高。因?yàn)槟芰Φ牟煌?，使得消費(fèi)者的購買行為呈現(xiàn)出多樣性或差異性，于是要求營銷人員遵守職業(yè)道德，合理地引導(dǎo)消費(fèi)者的購買活動(dòng)，促進(jìn)商品的銷售。切不可有意利用顧客的能力弱點(diǎn)去推銷偽劣商品，欺詐顧客。（二）消費(fèi)者的能力與營銷策略

P50

1.觀察力與營銷策略：觀察力是消費(fèi)者對商品迅速而準(zhǔn)確的感知能力。

2.識(shí)別力與營銷策略：識(shí)別力是消費(fèi)者識(shí)別和分辨商品優(yōu)劣的能力。

3.鑒賞力與營銷策略鑒賞力是消費(fèi)者審美和評(píng)價(jià)能力的綜合。101消費(fèi)者的個(gè)性心理三、消費(fèi)者的性格性格與消費(fèi)行為本章知識(shí)脈絡(luò)個(gè)性在消費(fèi)中的作用一、消費(fèi)者心理概述個(gè)性的概念個(gè)性的特點(diǎn)二、消費(fèi)者的能力性格概述二、消費(fèi)者的氣質(zhì)氣質(zhì)與消費(fèi)行為的內(nèi)在聯(lián)系氣質(zhì)概念能力概述能力與消費(fèi)行為復(fù)習(xí)思考題

1.什么是個(gè)性，個(gè)性的特點(diǎn)有哪些？

2.性格的含義是什么？3、氣質(zhì)的含義是什么？4、能力的含義是什么？補(bǔ)充資料1：血液說

日本學(xué)者古川竹二認(rèn)為，人的血型不同會(huì)導(dǎo)致氣質(zhì)特點(diǎn)的不同。A型--粘液質(zhì)：穩(wěn)重，溫和，順從，怕羞，依賴他人;B型--多血質(zhì)：感覺靈敏，善于社交，好管閑事;AB型兼有A與B兩種類型的特點(diǎn)，偏A型對應(yīng)于粘液質(zhì)，偏B型對應(yīng)于多血質(zhì);0型對應(yīng)于膽汁質(zhì)，自信，堅(jiān)強(qiáng)，好勝，不聽從指揮，喜歡指使別人.有膽識(shí)，不愿吃虧。補(bǔ)充資料2：體型說肥胖型的人，屬于狂躁氣質(zhì)，善于與人相處，平易近人，性情開朗;瘦長型的人，不善于交際，孤僻、內(nèi)傾甚至神經(jīng)質(zhì);強(qiáng)壯型的人，固執(zhí)，容易沖動(dòng).理解緩慢，情緒是爆發(fā)型的;虛弱型的人，因身體虛弱或畸形有不正常的心理。

小資料：亂涂亂畫看性格三角形：思維敏捷，能很快理解新概念，喜歡通過邏輯推理來尋找結(jié)論。畫圓形：心中有韜略，但不到時(shí)機(jī)不輕易透露。小鋸齒：思想敏銳，有分析能力和批判精神。大鋸齒：是緊張感突然增加的表現(xiàn)。不規(guī)則鋸齒：有競爭意識(shí)，好勝心強(qiáng)，不甘示弱。連續(xù)打圈：通情達(dá)理、有安全感、與世無爭。畫直或交叉的平行線：精力充沛，閑不住。波形：靈活，反應(yīng)快，能適應(yīng)環(huán)境，自我感覺良好。畫不規(guī)則圖形：悠然自得，逍遙自在，能對生活做出合理調(diào)整。

心理小測試

看戲遲到：1、與看門人爭執(zhí)2、想辦法溜進(jìn)去3、等到幕間休息再進(jìn)去4、返回家去膽汁質(zhì)：膽汁質(zhì)的人與劇場把門爭執(zhí)起來，企圖進(jìn)到自己的座位上去（按規(guī)定遲到者應(yīng)在幕間入場，以免影響別人）。他分辨說，戲院的時(shí)鐘走快了，他不會(huì)影響別人，打算推開門徑直跑進(jìn)去。多血質(zhì)：多血質(zhì)的人立刻明白，人家是不會(huì)放他到座位上去的，但他可以找個(gè)便當(dāng)?shù)霓k法溜進(jìn)去。粘液質(zhì)：粘液質(zhì)的人看到不讓入場，就想“反正第一場不會(huì)太精彩，我先去小賣部轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，等到幕間再進(jìn)去”。抑郁質(zhì)：抑郁質(zhì)的人說：“我老是不走運(yùn)，偶爾來看一次戲，竟如此倒霉。”于是返回家去了

小王是某大型商場的售后服務(wù)人員，主要負(fù)責(zé)商品的退換貨工作，經(jīng)過長期的觀察，他發(fā)現(xiàn)來退貨的消費(fèi)者如果被拒絕時(shí)，往往有以下四種不同的表現(xiàn)：

1．耐心訴說型。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品的原因，直到得到解決。

2．自認(rèn)倒霉型。向商店申訴也沒有用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)。

3．靈活變通型。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長考慮或值班經(jīng)理求情，只要有一個(gè)人同意退換就可望解決。

4．據(jù)理力爭型。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。以上的不同表現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上就是消費(fèi)者不同氣質(zhì)類型所決定的消費(fèi)者消費(fèi)行為的外部不同表現(xiàn)。

如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦？以上四種消費(fèi)者，各屬于哪種氣質(zhì)的人？一個(gè)簡單的個(gè)性測試記住下面八個(gè)中性詞沖動(dòng)：我喜歡直覺創(chuàng)造，憑沖動(dòng)做事。開朗：我精力充沛，善于言辭，喜歡在眾人中交談。坦率：我喜歡公開直截了當(dāng)?shù)谋磉_(dá)自己的思想和感情。堅(jiān)強(qiáng)：我思路清晰，并有強(qiáng)烈的把事情完成的需要。分析：我很謹(jǐn)慎，具有批評(píng)性，力求精確。沉默：我很敏感和安靜，在眾人面前表達(dá)感情我會(huì)感到不自然。耐心：我具有忍耐性，很平靜，我非常小心，在表達(dá)自己思想感情時(shí)是否會(huì)冒犯別人。動(dòng)情：我具有同情心，能理解別人，善于對別人感情作出反應(yīng)。在兩分鐘內(nèi)完成下面的工作，用筆記好：在剩下的七個(gè)詞中選一個(gè)最適合你的（得4分）；在剩下的六個(gè)詞中選一個(gè)最適合你的（得3分）；在剩下的五個(gè)詞中選一個(gè)最適合你的（得3分）；在剩下的四個(gè)詞中選一個(gè)最適合你的（得2分）；在剩下的三個(gè)詞中選一個(gè)最適合你的（得2分）：在剩下的二個(gè)詞中選一個(gè)最適合你的（得1分）；在剩下的一個(gè)詞中選一個(gè)最適合你的（得1分）；得分解釋能力傾向上半圓總分反映與人打交道的潛力；下半圓總分反映做具體事的潛在素質(zhì)。性格類型左半圓總分反映性格傾向內(nèi)向型，思考能力強(qiáng)；右半圓總分放映性格傾向外向型，適應(yīng)能力強(qiáng)。左高于右（6分以上）容易產(chǎn)生心理疾?。挥腋哂谧螅?分以上）屬于狂者、反社會(huì)人。左右一樣的人最好，既有左的優(yōu)點(diǎn)，又有右的優(yōu)點(diǎn)，既有深的朋友，也有廣泛的朋友，事業(yè)成功的基礎(chǔ)。影響力：受別人歡迎，在集體中容易成為重點(diǎn)人物。高于5分影響力大，低于3分影響力低?？刂屏Γ嚎刂魄榫w、行為的能力，跟生理上的控制不同。高于5分控制力強(qiáng)，低于3分弱。謹(jǐn)慎性：做事必備的素質(zhì)。分?jǐn)?shù)5分左右最好，太高顯得太謹(jǐn)慎，沒創(chuàng)造性，太低辦事不周到，容易降低影響力。適當(dāng)?shù)某聊c表達(dá)是人成功的重要因素。穩(wěn)定性：沒有好壞之分，是每個(gè)人的個(gè)性特點(diǎn)。指情緒、行為的穩(wěn)定性，是心理內(nèi)部狀態(tài)，不是指外部狀態(tài)。高低分與品質(zhì)沒聯(lián)系，高于5分穩(wěn)定性強(qiáng)，低于3分也沒關(guān)系。思維訓(xùn)練：你是最優(yōu)秀的嗎？美國哈佛大學(xué)羅森塔爾博士曾在加州一所學(xué)校做過這樣一個(gè)試驗(yàn)：新學(xué)期開始時(shí)，他讓校長把三位教師叫到辦公室，對他們說：“根據(jù)你們過去的表現(xiàn)，你們被評(píng)為本校最優(yōu)秀的教師。因此，我們特意挑選了100名全校最優(yōu)秀的學(xué)生組成三個(gè)班讓你們教。這些孩子的智商比其他孩子都高，希望你們能讓他們?nèi)〉煤玫某煽??！比焕蠋煻几吲d地表示一定努力。一年之后，這三個(gè)班的學(xué)生成績果然排在整個(gè)學(xué)區(qū)的前列。這時(shí)，校長告訴了老師真相：這些學(xué)生并不是特意挑選出的全校最優(yōu)秀的學(xué)生，他們也不是被特意挑選出的全校最優(yōu)秀的老師，只不過是隨機(jī)抽調(diào)的老師罷了。羅森塔爾的預(yù)言：在做任何事之前，如果能充分自我肯定，就等于成功了一半。這個(gè)實(shí)驗(yàn)被稱之為羅森塔爾效應(yīng)。【思考問題】以上故事對市場營銷人員有何啟示？課堂練習(xí)

是非題氣質(zhì)有好壞之分，一般公認(rèn)，典型的抑郁質(zhì)氣質(zhì)類型最差。（）氣質(zhì)類型影響到一個(gè)人的智力發(fā)展水平以及將來的成就。（）氣質(zhì)有好壞之分，一般公認(rèn)，多血質(zhì)的氣質(zhì)比較好。（）填空題1.氣質(zhì)是人的心理活動(dòng)的動(dòng)力特征，表現(xiàn)在心理活動(dòng)的強(qiáng)度

速度

穩(wěn)定性等方面。2.個(gè)性的特點(diǎn)：整體性獨(dú)特性穩(wěn)定性

可塑性和社會(huì)性。3.個(gè)性心理特征主要包括：氣質(zhì)

性格和能力、、、、。、選擇題1.對購物環(huán)境適應(yīng)能力強(qiáng)，在購物中觀察敏銳、反應(yīng)敏捷，易于與營業(yè)員溝通的消費(fèi)者的氣質(zhì)類型屬于（）A多血質(zhì)B膽汁質(zhì)

C黏液質(zhì)D抑郁質(zhì)2.從消費(fèi)者的態(tài)度方面劃分，性格在購買行為中的總體表現(xiàn)包括（）A習(xí)慣型B節(jié)儉型C保守型D情感型E隨意型3.個(gè)人對客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向，人們稱為（）A性格B氣質(zhì)C個(gè)性D能力

思考題1．什么是個(gè)性？個(gè)性心理特征有哪些特點(diǎn)？2．氣質(zhì)有幾種類型？不同的氣質(zhì)類型對消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響情況如何？思考題3．什么是性格？從性格的購買行為方式來看，你認(rèn)為自己屬于哪種類型的消費(fèi)者？4．什么是能力？在購買活動(dòng)中，顧客應(yīng)具備哪些一般能力？案例與分析根據(jù)消費(fèi)者氣質(zhì)，性格決定銷售策略的案例“月光族”在公司任經(jīng)理的岳光娜月收入5000多元，可她不僅月月光，而且還負(fù)債累累。為了追求時(shí)尚，彰顯個(gè)性，她貸款買了一輛轎車，消費(fèi)高級(jí)化妝品，不到月底，口袋已很緊了，可她又看上了一款新款電腦，沒有錢只好厚著臉皮去找老媽借。像岳光娜一樣的“單身負(fù)族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，經(jīng)常入不敷出?！靶仑?fù)翁”、“月光族”、“車奴”、“房奴”、“卡奴”層出不窮。你對“月光族”的看法如何？實(shí)戰(zhàn)演練（1）按照氣質(zhì)類型測試表對自己的氣質(zhì)類型進(jìn)行測試。你測試的結(jié)果是你屬于

氣質(zhì)類型？（2）邀請一位你最信任的同學(xué)或朋友對你的氣質(zhì)評(píng)價(jià)。他認(rèn)為你屬于

氣質(zhì)類型？請他對你的氣質(zhì)表現(xiàn)予以評(píng)價(jià)。氣質(zhì)表現(xiàn)有哪些優(yōu)點(diǎn)：

氣質(zhì)表現(xiàn)有哪些缺點(diǎn)？

（3）以上自己的測試與朋友的評(píng)價(jià)是否符合？

如果有差距，你認(rèn)為差距的原因是什么？

氣質(zhì)類型測試及分析氣質(zhì)類型測試

P42

氣質(zhì)主要是由先天決定的。通常，心理學(xué)家認(rèn)為，人的氣質(zhì)可分為膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)4種。下面的調(diào)查表是陳會(huì)昌編制的，它可以幫助你了解你屬哪一種氣質(zhì)類型。

調(diào)查表中共有60個(gè)題目，請你根據(jù)自己的情況如實(shí)回答。每題共有5個(gè)檔次分?jǐn)?shù)，你認(rèn)為符合自己情況的，請記下數(shù)值2；比較符合的記1；介于符合與不符合之間的記0；比較不符合的記-1；完全不符合的記-2。氣質(zhì)類型測試題（每題都要回答）（1）做事力求穩(wěn)妥，不做無把握的事。（2）遇到可氣的事就怒不可遏，想把心里話說出來才痛快。（3）寧肯一個(gè)人干事，不愿很多人在一起。（4）到一個(gè)新的環(huán)境很快就能適應(yīng)。（5）厭惡那些強(qiáng)烈的刺激，如尖叫、噪聲、危險(xiǎn)鏡頭等。（6）和人爭吵時(shí)，總是先發(fā)制人，喜歡挑釁。（7）喜歡安靜的環(huán)境。（8）善于和人交往。（9）羨慕那種善于克制自己的感情的人。（10）生活有規(guī)律，很少違背作息制度。（11）在多數(shù)情況下情緒是樂觀的。（12）碰到陌生人覺得很拘束。（13）遇到令人氣憤的事，能很好地自我克制。（14）做事總是有旺盛的精力。（15）遇到問題常常舉棋不定，優(yōu)柔寡斷。（16）在人群中從不覺得過分地拘謹(jǐn)。（17）情緒高昂時(shí)，覺得干什么都有趣；情緒低落時(shí)，又覺得干什么都沒有意思。（18）當(dāng)注意力集中一個(gè)事物時(shí)，別的事很難使我分心。（19）理解問題總是比別人快。（20）碰到危險(xiǎn)情景時(shí)，常有一種極度的恐怖感。（21）對學(xué)習(xí)、工作、事業(yè)懷有很高的熱情。（22）能夠長時(shí)間做枯燥、單調(diào)的工作。（23）符合情趣的事情，干起來勁頭十足，否則就不想干。（24）一點(diǎn)小事就能引起情緒波動(dòng)。（25）討厭那種需要耐心、細(xì)致的工作。（26）與人交往不卑不亢。（27）喜歡參加熱烈的活動(dòng)。（28）愛看感情細(xì)膩、描寫人物內(nèi)心活動(dòng)的文學(xué)作品。（29）工作學(xué)習(xí)時(shí)間長了，常感到厭倦。（30）不喜歡長時(shí)間論談一個(gè)問題，愿意實(shí)際動(dòng)手干。（31）寧愿侃侃而談，不愿竊竊私語。（32）別人說我總是悶悶不樂。（33）理解問題常比別人慢一些。（34）疲倦時(shí)只要短暫的休息就能精神抖擻，重新投入工作。（35）心里有話寧愿自己想，不愿說出來。（36）認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)目標(biāo)就希望盡快實(shí)現(xiàn)，不達(dá)目的，誓不罷休。（37）學(xué)習(xí)、工作同樣一段時(shí)間后，常比別人更疲勞。（38）做事有些莽撞，常常不考慮后果。（39）老師或師傅講授新知識(shí)、技術(shù)時(shí)，總希望他講慢些，多重復(fù)幾遍。（40）能夠很快地忘記那些不愉快的事。（41）做作業(yè)或完成一件工作總比別人花的時(shí)間多。（42）喜歡運(yùn)動(dòng)量大的劇烈體育活動(dòng)