模塊二品類評(píng)估與品類評(píng)分表

主講人:秦沖模塊二

品類評(píng)估與品類評(píng)分表項(xiàng)目一品類評(píng)估項(xiàng)目二品類目標(biāo)制定教學(xué)目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)：1.熟悉商品銷售方面的評(píng)估指標(biāo)；2.熟悉商品利潤方面的評(píng)估指標(biāo)；3.熟悉商品庫存方面的評(píng)估指標(biāo)；4.熟悉品類發(fā)展趨勢(shì)的評(píng)估指標(biāo)；5.熟悉市場(chǎng)和競爭對(duì)手的評(píng)估指標(biāo)；6.熟悉供應(yīng)商的評(píng)估指標(biāo)。能力目標(biāo)：1.能夠進(jìn)行零售商總體表現(xiàn)評(píng)估；2.能夠進(jìn)行零售商可比門店表現(xiàn)評(píng)估；3.能夠進(jìn)行粗線條的零售商單店表現(xiàn)評(píng)估；4.能夠進(jìn)行簡單的品類發(fā)展趨勢(shì)評(píng)估；5.能夠進(jìn)行簡單的市場(chǎng)和競爭對(duì)手表現(xiàn)評(píng)估；6.能夠進(jìn)行簡單的供應(yīng)商表現(xiàn)評(píng)估。項(xiàng)目一品類評(píng)估任務(wù)導(dǎo)入實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：通過實(shí)際案例的練習(xí)系統(tǒng)了解品類評(píng)估的常用報(bào)表，并能夠?qū)λ峁┑臄?shù)據(jù)進(jìn)行分析給出相應(yīng)的建議。實(shí)訓(xùn)資料：本次訓(xùn)練的項(xiàng)目載體選自CCFA翻譯的《品類管理實(shí)施指南系列三》中的范例，所選載體是一家美國城鄉(xiāng)結(jié)合部的超級(jí)市場(chǎng)中的常規(guī)性品類之一——糖果，該品類下面有五個(gè)子品類，分別是趣味包裝（單獨(dú)包裝、有趣的或一口量包裝）、大/超大包裝（大塊巧克力）、盒裝聽裝特殊包裝（按盒、聽銷售或禮品包裝）、混合包裝（包含多個(gè)單塊的包裝和散稱糖果）、包裝商品（所有其他按袋銷售的糖果），具體數(shù)據(jù)報(bào)表附后。實(shí)訓(xùn)環(huán)境：學(xué)校教室。實(shí)訓(xùn)步驟：第一步，閱讀報(bào)表；第二步，分析報(bào)表；第三步，得出結(jié)論給出建議。實(shí)訓(xùn)要求：學(xué)生以小組的形式完成該實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，寫出書面分析報(bào)告與改進(jìn)建議。項(xiàng)目一品類評(píng)估“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”品類評(píng)估的目的是全面、深入地分析零售商商品經(jīng)營目前的狀況，以及與市場(chǎng)、競爭對(duì)手的差距，從而找到自己的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，為下一步的品類目標(biāo)和品類策略提供數(shù)據(jù)支持。品類評(píng)估一般涵蓋一下幾個(gè)方面：品類發(fā)展趨勢(shì)、零售商銷售表現(xiàn)、市場(chǎng)和競爭對(duì)手表現(xiàn)及供應(yīng)商財(cái)務(wù)、配送能力等。品類評(píng)估的意義使用特定的方法收集信息、分析數(shù)據(jù)，確保全面的分析總結(jié)品類經(jīng)營的關(guān)鍵機(jī)會(huì)和威脅分析品類經(jīng)營的現(xiàn)狀，尋找最具提升空間的改善機(jī)會(huì)分析消費(fèi)者需求、偏好以及競爭者的活動(dòng)，探明存在差距的原因確定哪些可以通過品類戰(zhàn)略和品類戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行改善和提高的機(jī)會(huì)項(xiàng)目一品類評(píng)估項(xiàng)目一品類評(píng)估品類評(píng)估一般涵蓋以下幾個(gè)方面：品類發(fā)展趨勢(shì)、零售商銷售表現(xiàn)、市場(chǎng)和競爭對(duì)手表現(xiàn)及供應(yīng)商財(cái)務(wù)、配送能力等。消費(fèi)者供應(yīng)商零售商市場(chǎng)和競爭范圍?價(jià)格?促銷?銷售與溝通?產(chǎn)品供應(yīng)?現(xiàn)狀與預(yù)期之間的差距確定機(jī)會(huì)所在

原因?品類發(fā)展趨勢(shì)著眼于未來。品類發(fā)展趨勢(shì)的評(píng)估使零售商能夠盡早把握消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，從而占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。1、品類的增長潛力：品類的市場(chǎng)規(guī)模有多大？品類的增長率有多大？相關(guān)品類的增長率有多大？2、品類的主要推動(dòng)力：哪一個(gè)次品類/小分類推動(dòng)了品類的增長？品類的增長來自價(jià)格的上升還是消費(fèi)量的增長？一、品類發(fā)展趨勢(shì)評(píng)估3、消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)：消費(fèi)者如何使用該品類？消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品是否滿意？消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品有什么新的需求？4、購物者的購物行為：購物者何時(shí)到商店購物？多長時(shí)間購買一次該品類產(chǎn)品？每次購買量有多大？購物者如何購買該品類產(chǎn)品？按品牌還是按功能？購物者購買該類產(chǎn)品是否需要查看樣品？是否需要教育信息的輔助做出購買決定？增長和改進(jìn)的機(jī)會(huì)在哪里？品牌組合？規(guī)格組合？包裝組合？口味組合？功能組合？成份組合？款式組合？顏色組合？材質(zhì)組合？……波士頓咨詢公司評(píng)估法（BCG法）

BostonConsultingGroup

BCG法創(chuàng)始者布魯斯.亨得森認(rèn)為：公司若要取得成功，就必須擁有增長率和市場(chǎng)分額各不相同的產(chǎn)品組合。組合的構(gòu)成決定于現(xiàn)金流量的平衡。所以，BCG法的實(shí)質(zhì)就是通過業(yè)務(wù)的優(yōu)化組合實(shí)現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)金流量平衡。

20世紀(jì)70年代，西方學(xué)者相繼提出了一些對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類、評(píng)價(jià)的方法，其中最著名的是美國波士頓咨詢公司評(píng)估法，BCG法又稱“市場(chǎng)增長率——相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣法”或“四分圖法”。BCG法是由美國著名的波士頓集團(tuán)公司提出并加以推廣的一種方法。資料一資料二

*根據(jù)資金流向的不同，該矩陣把公司的業(yè)務(wù)分為四類——問號(hào)類、明星類、金牛類、瘦狗類。*

四類業(yè)務(wù)——問號(hào)類、明星類、金牛類、瘦狗類。從市場(chǎng)占有率的角度采取不同的戰(zhàn)略方針：

BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場(chǎng)增長率（%）20

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010x1.0x0.1x圖2.1相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)市場(chǎng)增長率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場(chǎng)的年增長率。相對(duì)市場(chǎng)占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競爭者的市場(chǎng)占有率的比率。

1、問號(hào)業(yè)務(wù)：高市場(chǎng)增長率，低市場(chǎng)份額。大多數(shù)業(yè)務(wù)都是從問題類業(yè)務(wù)開始的。問題類業(yè)務(wù)需要大量資金解決問題。2、明星業(yè)務(wù)：有較高的市場(chǎng)增長率和較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率。由于他們所處的地位優(yōu)越，所以能收回大量的現(xiàn)金。

3、金牛業(yè)務(wù)：有較低的市場(chǎng)增長率和較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率，企業(yè)的主要利潤來源，不需大量資源投入，為其他業(yè)務(wù)單位的發(fā)展提供財(cái)力支持，企業(yè)應(yīng)大量培植金牛類業(yè)務(wù)，盡量延長其生命期。

4、瘦狗業(yè)務(wù)：有較低的市場(chǎng)增長率和較低的相對(duì)市場(chǎng)占有率。這類業(yè)務(wù)一般利潤較低，企業(yè)必須考慮這類業(yè)務(wù)存在的充分理由，如市場(chǎng)增長率會(huì)回升，或有機(jī)會(huì)成為市場(chǎng)領(lǐng)先者，或出于某種情感上的原因，否則應(yīng)收縮或淘汰。趨勢(shì)：有利的變化趨勢(shì)：問題類→明星類→金牛類不利的變化趨勢(shì)：明星類→問題類→瘦狗類相應(yīng)的投資戰(zhàn)略：發(fā)展戰(zhàn)略（Build

）條件：1）企業(yè)有富余的財(cái)力資源；2）競爭激烈；3）所在行業(yè)技術(shù)變化快，產(chǎn)品生命周期短；4）擴(kuò)大規(guī)模是增加效益的有效的途徑。特點(diǎn)：1）企業(yè)的銷售收入和利潤不斷增加；2）企業(yè)產(chǎn)品和市場(chǎng)占有率不斷增加；3）企業(yè)避開了同行業(yè)中的價(jià)格競爭；4）企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品，新服務(wù)，或改變老產(chǎn)品的功能，以及獲得新市場(chǎng)；5）把環(huán)境變化的威脅消除在出現(xiàn)以前。子戰(zhàn)略：1）產(chǎn)品或服務(wù)單一化：具體做法有充實(shí)現(xiàn)有產(chǎn)品線，增加新品種產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售范圍，調(diào)整營銷組合。2）多樣化：同心多樣化，縱向一體化，橫向一體化。維持戰(zhàn)略（穩(wěn)固戰(zhàn)略）（hold）

條件：1）企業(yè)資源或資金短缺；

2）需要制約速度時(shí)；

3）高層管理人員保守；

4）信息延滯影響；

5）環(huán)境變化不大。

特點(diǎn)：1）目標(biāo)相似或相同；

2）增長率相同；

3）產(chǎn)品或服務(wù)大體相同。收獲戰(zhàn)略（抽資戰(zhàn)略）(harvest)Divest/Harvest

條件：1）市場(chǎng)占有率下降；2）企業(yè)不景氣；

3）資源閑散；4）環(huán)境壓力較大。

特點(diǎn)：減少某個(gè)特定的投資領(lǐng)域內(nèi)的資金緊縮戰(zhàn)略（放棄戰(zhàn)略）(divest)

條件：準(zhǔn)備放棄某一領(lǐng)域內(nèi)的活動(dòng)形式：1）轉(zhuǎn)向；2）放棄；3）清算。BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場(chǎng)增長率（%）20

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010x1.0x0.1x圖2.1相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestCh03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理20Divest/Harvest零售商銷售表現(xiàn)的評(píng)估主要是針對(duì)零售商自身的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行的。不同的零售商根據(jù)各自的公司戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)來確定評(píng)估過程中的主要指標(biāo)1、零售商總體表現(xiàn)：零售商整體業(yè)績是增長還是下降？零售商表現(xiàn)是否達(dá)到預(yù)期指標(biāo)？哪些因素（次品類、價(jià)格帶、小分類）推動(dòng)/影響了零售商的表現(xiàn)？2、零售商可比門店的表現(xiàn)：零售商可比門店的業(yè)績是增長還是下降？零售商可比門店的業(yè)績是否達(dá)到預(yù)期指標(biāo)？哪些因素（次品類、價(jià)格帶、小分類）推動(dòng)/影響了可比門店的表現(xiàn)？二、零售商品類銷售表現(xiàn)評(píng)估3、零售商門店的表現(xiàn)：可比門店中哪些城市/門店表現(xiàn)較好，推動(dòng)了整體業(yè)績的上升？可比門店中哪些城市/門店表現(xiàn)較差，影響了商店的整體業(yè)績？哪些因素（次品類、價(jià)格帶、小分類）推動(dòng)/影響了這些門店的表現(xiàn)？只有與市場(chǎng)以及競爭對(duì)手對(duì)比后，才知道自己的位置究竟在哪里。市場(chǎng)/競爭對(duì)手的品類增長率如何？與零售商的差距有多大？市場(chǎng)/競爭對(duì)手次品類、小分類、價(jià)格帶、包裝大小的走勢(shì)如何？零售商的表現(xiàn)與其是否一致？如果某些走勢(shì)，如價(jià)格帶不一致，是否是零售商差異化的需求，是否是零售商目標(biāo)購物群的不同？是否是品類發(fā)展的趨勢(shì)（參照品類發(fā)展評(píng)估）？市場(chǎng)/競爭對(duì)手品類的增長/下降是有哪些次品類、小分類、價(jià)格帶、包裝大小來推動(dòng)？市場(chǎng)/競爭對(duì)手品類的發(fā)展有何借鑒之處？如選品、陳列、價(jià)格促銷等？三、市場(chǎng)/競爭對(duì)手表現(xiàn)評(píng)估哪些供應(yīng)商能幫助零售商進(jìn)行該品類的發(fā)展，哪些供應(yīng)商只能作為補(bǔ)充，哪些供應(yīng)商現(xiàn)階段不具備該方面的能力。我們要對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行全面的評(píng)估。1、供應(yīng)商對(duì)零售商的重要性：供應(yīng)商在零售商的銷售分額。供應(yīng)商的市場(chǎng)份額。供應(yīng)商的毛利、凈利潤、投資回報(bào)率（ROI）、毛利庫存投資回報(bào)率（GMROI）。2、供應(yīng)商的配送能力3、供應(yīng)商的執(zhí)行能力新品效率。·最小訂單量。促銷效率?！び唵晤l率?；顒?dòng)籌備、執(zhí)行能力等。·到貨時(shí)間。四、供應(yīng)商評(píng)估數(shù)據(jù)準(zhǔn)備數(shù)據(jù)分析導(dǎo)出結(jié)論

數(shù)據(jù)選擇數(shù)據(jù)來源

綜合法分析法

找出機(jī)會(huì)重點(diǎn)突破五、品類評(píng)估的步驟

（1）分析之前，確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性（2）摒棄固有觀點(diǎn)，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)而非以經(jīng)驗(yàn)為導(dǎo)向（3）留意偶然的外部影響所造成的數(shù)據(jù)的偏差，如團(tuán)購等（4）分析之前，目標(biāo)要明確，避免做一些無用的數(shù)據(jù)分析品類評(píng)估注意事項(xiàng)教學(xué)目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)：1.熟悉常見的品類評(píng)分指標(biāo)；2.掌握品類目標(biāo)制定及分解的相關(guān)知識(shí)；3.熟悉品類角色及品類評(píng)估對(duì)品類目標(biāo)的影響；能力目標(biāo)：1.能夠羅列出比較詳細(xì)的品類評(píng)分指標(biāo)體系；2.能夠根據(jù)品類角色及品類評(píng)估選擇合適的品類指標(biāo)；3.能夠?yàn)槌Ｒ姷钠奉愔笜?biāo)制定比較詳細(xì)量化的目標(biāo)；項(xiàng)目二品類目標(biāo)制定從常規(guī)思維來看，應(yīng)該先有品類的評(píng)分表也就是品類評(píng)估指標(biāo)體系之后才去做品類評(píng)估，但是從流程來看卻是先做品類評(píng)估后提出品類評(píng)分表，其實(shí)品類評(píng)分表是在根據(jù)評(píng)估結(jié)果給出下一步的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)既包括衡量標(biāo)準(zhǔn)，也包括衡量標(biāo)準(zhǔn)的具體目標(biāo)，作為下一階段評(píng)估的依據(jù)。一、品類評(píng)分表（categoryscorecard)的概念解析制定品類目標(biāo)的意義確定品類的具體目標(biāo)，每一個(gè)業(yè)績指標(biāo)都將設(shè)定具體的目標(biāo)提醒我們品類中的重要優(yōu)先級(jí)為品類策略和戰(zhàn)術(shù)的進(jìn)一步實(shí)施奠定基礎(chǔ)保證零售商和供應(yīng)商處于同一‘行動(dòng)頻率’，締造良好的合作能夠進(jìn)行不同時(shí)期業(yè)績比較有一套平衡的評(píng)價(jià)指標(biāo)，對(duì)零售商和供應(yīng)商都很重要（一）明確品類角色與品類評(píng)分表之間的關(guān)系品類評(píng)分表因品類角色不同會(huì)有所不同。二、確定品類評(píng)估的指標(biāo)體系品類角色與品類評(píng)分表的關(guān)系品類角色對(duì)商店的影響對(duì)消費(fèi)者的影響對(duì)配送的影響目標(biāo)性—銷售額—客流量—市場(chǎng)份額—對(duì)其他品類的購買（品類轉(zhuǎn)換率）—顧客滿意度—購物頻率—客單價(jià)—缺貨率—庫存天數(shù)—庫存周轉(zhuǎn)率—客戶服務(wù)水平常規(guī)性—銷售額—毛利率—客流量—對(duì)其他品類的購買（品類轉(zhuǎn)換率）—顧客滿意度—購物頻率—客單價(jià)—缺貨率—庫存天數(shù)—庫存周轉(zhuǎn)率—客戶服務(wù)水平季節(jié)性/偶然性短期：—銷售額—客流量短期：—客單價(jià)—購買率短期：—缺貨率—庫存周轉(zhuǎn)率—客戶服務(wù)水平便利性—利潤率—客單價(jià)—庫存天數(shù)（二）根據(jù)零售商品類評(píng)估的結(jié)果有側(cè)重地選擇評(píng)估指標(biāo)不同的零售商在不同發(fā)展時(shí)期所關(guān)注的指標(biāo)可能有所不同，所以不同零售商的評(píng)估指標(biāo)會(huì)有所不同。如以高效供應(yīng)鏈著稱的沃爾瑪，其庫存天數(shù)和有貨率是兩個(gè)非常重要的指標(biāo)，評(píng)估時(shí)都必須涵蓋，而大部分國內(nèi)零售商目前仍將重點(diǎn)放在銷售額和利潤上。品類評(píng)分表還會(huì)因零售商目前的狀況（品類評(píng)估）而有所不同。如果零售商的品類評(píng)估結(jié)果不同，其機(jī)會(huì)點(diǎn)就不同；機(jī)會(huì)點(diǎn)不同，其衡量指標(biāo)也不同。

（三）通用品類評(píng)分表見書P99頁表2-27、2-28好的目標(biāo)應(yīng)該能夠符合SMART原則S（Specific）——明確性；M（Measurable）——衡量性；A（Acceptable）——可接受性；R（Realistic）——實(shí)際性；T（Timed）——時(shí)限性

。三、確定每一衡量標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)品類目標(biāo)范例品類目標(biāo)消費(fèi)者服務(wù)水平平均客單價(jià)消費(fèi)者滿意度消費(fèi)者94.2%3.1287.4%現(xiàn)狀97.9%3.2792%目標(biāo)自有品牌市場(chǎng)份額零售商各品類在市場(chǎng)整體銷售中的份額市場(chǎng)14.4%35%12.5%現(xiàn)狀21.3%37%13.7%目標(biāo)品類銷售額

銷售額增長毛利潤毛利率凈利潤自有品牌銷售額自有品牌毛利率財(cái)務(wù)73.6萬元1.2%15.7萬元.21.3%-0.7萬元

10.6萬元

33.9%現(xiàn)狀80.9萬元10.0%17.4萬元21.5%+2.0萬元15.9萬元32.8%目標(biāo)庫存周轉(zhuǎn)(天)庫存價(jià)值零售服務(wù)水平生產(chǎn)商服務(wù)水平生產(chǎn)率82.66萬元97.9%95.6%現(xiàn)狀41.18萬元98.3%99.8%目標(biāo)舉例四、品類績效評(píng)估常見指標(biāo)匯總

在剛開始實(shí)施品類管理時(shí)，建議合作雙方制定一個(gè)切實(shí)可行的、將最重要的評(píng)估指標(biāo)列入其中的簡單品類評(píng)分表。這樣，一方面能使項(xiàng)目組目標(biāo)明確，避免陷入大量的數(shù)據(jù)中，另一方面可以客觀地評(píng)估品類管理的實(shí)施效果。

目前 目標(biāo)消費(fèi)者

消費(fèi)頻率

消費(fèi)金額市場(chǎng)份額

vs.市場(chǎng)銷售額 $金額

銷售趨勢(shì)+/- $/每平方米銷售額利潤

毛利潤$

毛利率庫存

訂貨周期,庫存金額$,周轉(zhuǎn),投資回報(bào),服務(wù)水準(zhǔn)評(píng)判品類績效常見指標(biāo)匯總

類型指標(biāo)目的銷售銷售額品類銷售額銷售同比與去年同期進(jìn)行比較銷售單位品類交易數(shù)和需求銷售增長銷售額趨勢(shì)銷售/每店/每星期同類店需求分配銷售/每店組/每星期空間使用效率銷售/每平米或者每立方/每星期空間使用效率銷售/每平米或者每立方/每年空間使用效率評(píng)判品類績效常見指標(biāo)匯總

類型指標(biāo)目的利潤毛利率品類獲利率毛利額品類貢獻(xiàn)率平均銷貨折扣了解實(shí)際銷售價(jià)與標(biāo)家之間的差距利潤增長利潤趨勢(shì)凈利品類貢獻(xiàn)率利潤/單位品項(xiàng)貢獻(xiàn)率利潤/平米立方/每星期空間獲利