第九章分銷策略-市場(chǎng)營銷學(xué)

第九章分銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)思考練習(xí)案例導(dǎo)入主要內(nèi)容本章小結(jié)通過本章學(xué)習(xí)，了解分銷渠道的含義，明確分銷渠道中各中間商的特點(diǎn)及適宜銷售的產(chǎn)品，掌握分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理。第一節(jié)分銷渠道與中間商一、分銷渠道的含義和類型二、中間商分銷渠道是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者所經(jīng)過的途徑。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者和用戶，中間環(huán)節(jié)包括批發(fā)商和零售商等中間商，包括經(jīng)紀(jì)人和代理商，也包括運(yùn)輸公司、倉庫、銀行等輔助機(jī)構(gòu)。一、分銷渠道的含義（一）分銷渠道的分類1.按分銷渠道有無中間環(huán)節(jié)劃分分為直接渠道和間接渠道直接渠道即直銷，中間不經(jīng)過任何形式的中間商。主要包括推銷員上門推銷、網(wǎng)絡(luò)直銷

、電視直銷、產(chǎn)品訂貨會(huì)或展示會(huì)等方式。（二）渠道層次的數(shù)目二、中間商中間商是指處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，參與商品營銷業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生的組織和個(gè)人。中間商作用1、促進(jìn)生產(chǎn)者擴(kuò)大生產(chǎn)2、解決生產(chǎn)商不能滿足市場(chǎng)上多樣化需求的問題3、方便消費(fèi)者購買商品（一）零售商百貨商店超級(jí)市場(chǎng)專賣店便利店折扣商店零售是指把商品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者7-11便利店東方新天地購物中心家樂福超市麥德龍倉儲(chǔ)商店（二）批發(fā)商批發(fā)是指把商品或服務(wù)銷售給那些為了再次出售的單位或個(gè)人。批發(fā)商與中間商的區(qū)別：1、服務(wù)對(duì)象不同2、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的選擇不同3、交易數(shù)量和頻率不同

（四）選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)圖9-1選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié)分銷渠道策略二、可供企業(yè)選擇的分銷渠道策略三、分銷渠道的管理和調(diào)整一、影響分銷渠道選擇的因素一、影響分銷渠道選擇的因素（一）產(chǎn)品因素產(chǎn)品單位價(jià)值產(chǎn)品的體積和重量產(chǎn)品的耐久性定制品和標(biāo)準(zhǔn)品技術(shù)性和銷售服務(wù)新產(chǎn)品產(chǎn)品的季節(jié)性1234567（二）市場(chǎng)因素市場(chǎng)范圍市場(chǎng)需求特點(diǎn)消費(fèi)者購買習(xí)慣市場(chǎng)競(jìng)爭狀況1234（三）企業(yè)自身因素企業(yè)的財(cái)力企業(yè)的管理能力和經(jīng)驗(yàn)企業(yè)信譽(yù)和提供服務(wù)的能力企業(yè)的控制能力1234（四）客觀環(huán)境因素1998年4月中國政府全面禁止傳銷業(yè)，7月中國雅芳便拿到了“店鋪銷售并雇傭推銷員體制”的批準(zhǔn)，開始轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)成專賣店和專柜形式，獲得成功。二、可供企業(yè)選擇的分銷渠道策略策略特點(diǎn)案例廣泛性分銷渠道策略生產(chǎn)者盡可能通過許多適當(dāng)?shù)闹虚g商來推銷其產(chǎn)品選擇性分銷渠道策略生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個(gè)比較合適的中間商來推銷其產(chǎn)品貝克獨(dú)家經(jīng)營分銷渠道策略生產(chǎn)者在一定地區(qū)，只選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品娃哈哈（二）選擇性分銷渠道策略具有600年歷史的德國“貝克”啤酒，在1995年3月進(jìn)入中國北京市場(chǎng)時(shí)，投入了300萬元廣告費(fèi)、100萬元POP、12輛送貨車、1000臺(tái)電冰箱、350萬的貨物。另外，“貝克”開始篩選北京有實(shí)力的經(jīng)銷商。貝克公司不搞總經(jīng)銷，卻確定了8家經(jīng)銷商，給予了經(jīng)銷商15%的差價(jià)空間，并給予“售后結(jié)算”等金融優(yōu)惠政策，要求每個(gè)經(jīng)銷商月銷量不得少于一個(gè)車皮。事實(shí)上，后來這8家經(jīng)銷商的月總銷售量超出一倍，達(dá)到16個(gè)車皮。（三）獨(dú)家經(jīng)營分銷渠道策略娃哈哈的策略是選擇一家進(jìn)行授權(quán)經(jīng)銷，公司委派人員無償?shù)貛椭溟_展銷售，但經(jīng)銷商則必須向娃哈哈預(yù)付貨款，不折不扣地實(shí)施總部下達(dá)的各種促銷政策和活動(dòng)。娃哈哈總裁宗慶后曾向媒體披露過娃哈哈營銷網(wǎng)絡(luò)：“娃哈哈在一個(gè)區(qū)域內(nèi)只選擇一個(gè)批發(fā)商，一個(gè)批發(fā)商負(fù)責(zé)整個(gè)地區(qū)的銷售，該一批發(fā)商只賣貨給自己的二批，二批只向劃定區(qū)域內(nèi)的三批商和零售店鋪銷售。”三、分銷渠道的管理和調(diào)整（一）分銷渠道的激勵(lì)和扶持1.向中間商提供物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的產(chǎn)品，為中間商的銷售打下良好的基礎(chǔ)。2.合理分配利潤。3.協(xié)調(diào)與中間商的關(guān)系4.對(duì)中間商的扶持主要表現(xiàn)在廣告宣傳、促銷政策、營銷培訓(xùn)等方面。（1）有條件地提供廣告津貼；（2）采取多樣化的促銷政策以刺激銷售；（3）提供足夠的宣傳品和禮品；（4）提供專業(yè)的營銷培訓(xùn)，提升渠道的綜合能力；（5）提供技術(shù)或全程服務(wù)支持。第三節(jié)分銷渠道的發(fā)展一、營銷渠道由長窄向短寬化發(fā)展，渠道趨向扁平化二、營銷渠道的立體化與一體化三、營銷渠道的逆向四、借用別人的渠道捆綁銷售五、營銷渠道的“e化”和“優(yōu)化”以往的“生產(chǎn)者—大批發(fā)商—中批發(fā)商—小批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者”的長渠道，已逐漸演化為“生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者”或“生產(chǎn)者—零售商—消費(fèi)者”或“生產(chǎn)者—消費(fèi)者”的短渠道。這種“短化”渠道，縮短了物流，降低了銷售成本。它的市場(chǎng)運(yùn)作更直接、更有效。在渠道的“寬化”方面，許多企業(yè)也一改過去“生產(chǎn)者—全國獨(dú)家總代理”、“生產(chǎn)者—地區(qū)獨(dú)家總經(jīng)銷”的分銷模式，演化為“生產(chǎn)者—全國代理網(wǎng)絡(luò)”、“生產(chǎn)者—地區(qū)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)”的模式。這種“寬化”渠道，解放了生產(chǎn)企業(yè)，使代理商與代理商競(jìng)爭，企業(yè)更全面、更主動(dòng)。一、營銷渠道由長窄向短寬化發(fā)展，渠道趨向扁平化一、營銷渠道由長窄向短寬化發(fā)展，渠道趨向扁平化目前大部分廠商在“扁平化”渠道建設(shè)中，都注重于減少流通的中間環(huán)節(jié)，提高物流的通暢程度；從根本意義上說，這僅僅是“物流”的扁平化，企業(yè)在快捷、高效地向用戶提供產(chǎn)品的同時(shí)，還應(yīng)該能夠同步提供全面、整套的產(chǎn)品增值服務(wù)，如本地化、維護(hù)、升級(jí)、構(gòu)建方案等等，即實(shí)現(xiàn)完整渠道建設(shè)的一體化。從扁平化到一體化，才是真正扁平化概念在未來渠道建設(shè)發(fā)展中的必然“升級(jí)”。二、營銷渠道的立體化與一體化三、營銷渠道的逆向通常產(chǎn)品的營銷渠道都是先向一級(jí)批發(fā)商推銷產(chǎn)品，再由一級(jí)批發(fā)商向二級(jí)批發(fā)商推銷產(chǎn)品，最終達(dá)到零售商和最終消費(fèi)者手中。而有的企業(yè)是先在零售商和消費(fèi)者身上下功夫，當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到一定銷量時(shí)，二級(jí)批發(fā)商就會(huì)聞風(fēng)而動(dòng)，要求經(jīng)銷該產(chǎn)品；當(dāng)二級(jí)批發(fā)商的銷量達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，一級(jí)批發(fā)商就會(huì)爭相要求經(jīng)銷該產(chǎn)品。于是，該企業(yè)開始在一級(jí)經(jīng)銷商之間進(jìn)行招標(biāo)，條件優(yōu)惠者獲得經(jīng)銷權(quán)。四、借用別人的渠道捆綁銷售要企業(yè)自己去建立一個(gè)有規(guī)模、有效率的渠道體系過程曠日持久，維護(hù)渠道和保證渠道的靈活、暢通也需要人力、物力的大量持續(xù)投入，如何保持渠道成員的銷售熱情，如何防止競(jìng)爭對(duì)手誘發(fā)的嘩變，種種不測(cè)都需謹(jǐn)慎對(duì)待。借用別人的渠道立竿見影的短期成效恰好彌補(bǔ)了這方面的不足。一個(gè)成功的合作，可以輕易獲得另外一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)銷渠道，渠道投入幾乎是零。因此，從根本上說，捆綁是借船出海。讓一種產(chǎn)品借用另一種產(chǎn)品的經(jīng)銷渠道，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。五、營銷渠道的“e化”和“優(yōu)化”

2000年，各個(gè)廠商的“e化渠道”建設(shè)是另外一道亮麗的風(fēng)景線。這些“e化渠道”的基本內(nèi)容是，由相關(guān)廠商通過Internet來整合其供貨商、代理商、銷售商等各方面資源，期望在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)物流、信息流和資金流等一系列商業(yè)活動(dòng)，從而提高效率，更好地利用各方面資源。通過本章學(xué)習(xí)，了解中間商的具體形式和類型，掌握分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理，認(rèn)清營銷渠道發(fā)展的新趨勢(shì)。分銷渠道是營銷組合4PS之一，任何產(chǎn)品的生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移都是通過一定的分銷渠道實(shí)現(xiàn)的，分銷渠道決策是企業(yè)必須做出的最復(fù)雜和最具挑戰(zhàn)性的決策之一。每種渠道系統(tǒng)會(huì)產(chǎn)生不同水平的銷售額和成本，對(duì)營銷組合中的其他因素將產(chǎn)生巨大的影響，同時(shí)，營銷組合中的其他因素影響選定的營銷渠道。每個(gè)企業(yè)都要尋求能夠達(dá)到市場(chǎng)的多種方式從采用直接渠道到使用一個(gè)中間商或者兩個(gè)、三個(gè)甚至更多的層次。根據(jù)中間商的多少，分銷渠道有長短、寬窄之分，短寬化是當(dāng)前分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)。中間商最常見的是批發(fā)商和零售商，批發(fā)商是專門從事批發(fā)交易，以進(jìn)一步轉(zhuǎn)賣或加工生產(chǎn)為目的的整批買賣貨物或者服務(wù)的