第五章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

第五章企業(yè)戰(zhàn)略本章內(nèi)容：一、企業(yè)戰(zhàn)略二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃組成三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：SWOT分析法四、成長(zhǎng)戰(zhàn)略五、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略涼茶之戰(zhàn)—加多寶以移魂大法實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)

加多寶2014年200多億的銷量足以證明了一切，”加多寶“不再是曾經(jīng)的那個(gè)無(wú)名之輩，而成了人人盡知的名牌。一、企業(yè)戰(zhàn)略（一）企業(yè)戰(zhàn)略的含義

戰(zhàn)略一詞原本是個(gè)軍事術(shù)語(yǔ)，意思是指軍事方面事關(guān)全局的重大部署?，F(xiàn)已廣泛應(yīng)用于政治、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)領(lǐng)域。從管理學(xué)角度講，企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)，在分析企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上而設(shè)計(jì)的行動(dòng)方案。具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和方向性的特點(diǎn)。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，包括成長(zhǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、人才開發(fā)戰(zhàn)略等。

二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的組成

1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（SWOT分析法）；

2.確定發(fā)展方向；

3.制訂企業(yè)目標(biāo)，可量化；如：聯(lián)通、國(guó)家戰(zhàn)略（四個(gè)現(xiàn)代化）

4.制定企業(yè)戰(zhàn)略：成長(zhǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、人才開發(fā)戰(zhàn)略等。

1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：SWOT分析法

1）用途：是一種分析工具。SWOT分析法自形成以來(lái)，廣泛應(yīng)用于制訂企業(yè)戰(zhàn)略、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也用于外交、個(gè)人職業(yè)選擇等。2）目的：通過(guò)SWOT分析，最大限度地利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)和環(huán)境機(jī)會(huì)，同時(shí)將企業(yè)劣勢(shì)和環(huán)境威脅的作用降至最低。3）內(nèi)容：找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，同時(shí)分析環(huán)境帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅。S代表(優(yōu)勢(shì))，W代表(弱勢(shì))，O代表(機(jī)會(huì))，T代表(威脅)。其中，SW是內(nèi)部因素，OT是外部因素。

優(yōu)劣勢(shì)分析：主要著眼于企業(yè)自身

實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較

1.組織與協(xié)調(diào)

2.財(cái)務(wù)狀況

3.生產(chǎn)能力：

4.營(yíng)銷能力：

機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上1.顧客：對(duì)品牌忠誠(chéng)度，顧客群的大小，需求的滿足程度及變化；

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析；

3.宏觀營(yíng)銷環(huán)境：2.確定發(fā)展方向即規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域和經(jīng)營(yíng)范圍。企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)是隨著時(shí)間的推移和企業(yè)內(nèi)部條件、外部環(huán)境的變化而有所改變。如：若基亞最初是經(jīng)營(yíng)木漿、化工、橡膠。后來(lái)進(jìn)入通信設(shè)備，后來(lái)生產(chǎn)手機(jī)。3.制訂企業(yè)目標(biāo)即企業(yè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱，應(yīng)定量化。包括：銷售額及其增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、相對(duì)市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率及投資收益率、成本費(fèi)用水平等。

4.制定企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略

三類：密集化增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)、多元化增長(zhǎng)1、密集化增長(zhǎng)戰(zhàn)略密集化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)有的生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)集中力量改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品以擴(kuò)大市場(chǎng)范圍的戰(zhàn)略。這樣，就形成了密集化發(fā)展戰(zhàn)略的三種形式：市場(chǎng)滲透策略、市場(chǎng)開發(fā)策略和產(chǎn)品開發(fā)策略?，F(xiàn)有市場(chǎng)新新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)2、一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)把自己的營(yíng)銷活動(dòng)伸展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)，使自身得到發(fā)展的戰(zhàn)略。具體有三種戰(zhàn)略可以選擇：⑴后向一體化戰(zhàn)略企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，實(shí)行供產(chǎn)一體化。如：匯源集團(tuán)建立水果生產(chǎn)基地；云南白藥建立藥材生產(chǎn)基地。

⑵前向一體化企業(yè)通過(guò)自建或兼并若干分銷商，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。如:361度、七匹狼等有直營(yíng)店。⑶水平一體化企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。如：中國(guó)吉利收購(gòu)瑞典沃爾沃。3、多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略多角化也稱“多樣化”或“多元化”。多角化增長(zhǎng)就是企業(yè)通過(guò)增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高經(jīng)營(yíng)效益。⑴同心型多元化利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。

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