影響消費者心理的主要因素

影響消費者心理的主要因素第一頁，共四十一頁，2022年，8月28日

第一節(jié)生理因素

一、身體形態(tài)

（一）身高、體形

人的身高、體形等身材特點的差異影響消費心理和行為。

身高、體形消費：服裝、鞋、飲食、家具和汽車等。

（二）相貌

相貌包括五官、皮膚、頭發(fā)等要素。

相貌消費：美容化妝、整容、美發(fā)、服裝等。第二頁，共四十一頁，2022年，8月28日

不同年齡的消費者因其生理機能以及生活、學習和工作需求的差異，具有不同的消費心理和行為。

少年兒童的消費主要是：兒童玩具、文具、書籍、樂器、運動器材及兒童食品、營養(yǎng)品、少兒服裝等。

中青年的消費主要是：家電、數(shù)碼產(chǎn)品、服裝、化妝品、汽車、住房等

老年人的消費主要是：保健食品、醫(yī)療、服務、娛樂等

二、年齡第三頁，共四十一頁，2022年，8月28日三、性別

由于生理、心理的原因，男性和女性呈現(xiàn)出不同的消費心理特征。

男性大多粗獷，對商品的選擇不太挑剔，購買商品較多地關(guān)注商品的功能與效用，購買決策自主，速度快，需要時才購買；

女性則天生細膩，對商品的選擇認真、挑剔，易受商品的外觀形象以及主觀情感的影響，購買決策被動，速度慢，時間長，經(jīng)常即興購買。四、健康狀況

健康消費主要有：醫(yī)療、保健、食品等。第四頁，共四十一頁，2022年，8月28日

一、地理位置各個地區(qū)受所處地域的影響在消費需求和生活習慣上存在多種差異。

1.在飲食習慣方面：南甜北咸、東辣西酸。

2.在酒類偏好上：南黃北白。

3.在服裝方面：熱帶地區(qū)的人消費的多是顏色特別淺、輕度御寒的服裝；而寒帶地區(qū)的消費者則需要顏色偏深、厚重保暖服裝。

4.購買商品方面：北方人喜歡大包裝，買一次夠幾次消費；南方人更偏愛小包裝，甚至喜歡拆零出售，滿足于一次性消費。

5.在消費觀念方面：南方比北方開放些，東部比西部先進。

第二節(jié)自然因素第五頁，共四十一頁，2022年，8月28日

自然資源的開發(fā)、利用程度及儲量與消費者的消費活動關(guān)系極為密切。

1.土地資源減少，糧食減產(chǎn)，糧價上漲。

2.隨著全球石油資源短缺，汽油價格上升，混合動力車、電動汽車產(chǎn)生。

3.水資源緊缺，水價上漲。隨著水價上調(diào)，像節(jié)水器、節(jié)水馬桶、節(jié)水洗衣機等節(jié)水產(chǎn)品也深受消費者歡迎。

二、資源狀況第六頁，共四十一頁，2022年，8月28日

生態(tài)環(huán)境是指影響人類與生物生存和發(fā)展的一切外界條件的總和，包括生物因素，如植物、動物等，以及非生物因素，如光、水分、大氣、土壤等。生態(tài)環(huán)境變化產(chǎn)生相應的消費。

1.水質(zhì)量下降：出現(xiàn)桶裝凈水、瓶裝凈水、凈水設(shè)備等。

2.空氣污染：出現(xiàn)氧吧、汽車氧吧等。三、生態(tài)環(huán)境第七頁，共四十一頁，2022年，8月28日第三節(jié)社會因素

一、人口因素

構(gòu)成人口的因素有人口總數(shù)、人口密度及分布、人口的年齡、性別、職業(yè)與民族構(gòu)成、人口素質(zhì)狀況等。

（一）人口總數(shù)一個國家的總?cè)丝跀?shù)與該國人均國民收入水平密切相關(guān)，因此對消費者的消費有直接影響。第八頁，共四十一頁，2022年，8月28日2011年全球GDP排名前十的國家

（1）美國，（2）中國，（3）日本，（4）德國，（5）法國，（6）巴西，（7）英國，（8）意大利，（9）俄羅斯，（10）印度。2011世界各國/地區(qū)人均GDP排名排名國家/地區(qū)人均GDP($)001盧森堡113533013新加坡49271014美國48387018日本45920019法國44008020德國43742022英國38592026中國香港34049035韓國22778040中國臺灣20101053俄羅斯12993089中國5414181剛果(金)216第九頁，共四十一頁，2022年，8月28日（二）人口密度及分布一些大城市人口集中，密度過大，出現(xiàn)住房擁擠、交通擁擠等影響人們的消費活動。

（三）人口的年齡、職業(yè)、民族

1.年齡隨著人口老齡化趨勢的加快，使得醫(yī)療保健消費、養(yǎng)老消費等迅速上升，形成獨特的“銀色市場”。

第十頁，共四十一頁，2022年，8月28日中國人口結(jié)構(gòu)老齡化趨勢第十一頁，共四十一頁，2022年，8月28日2.職業(yè)

不同的職業(yè)，人們的消費觀念和消費行為有著顯著不同。

（1）農(nóng)民的消費心理特點●消費觀念上屬于節(jié)儉型和保守型?！裆唐芬陀谩！駜r格便宜。第十二頁，共四十一頁，2022年，8月28日（2）知識分子的消費心理特點

●注重商品實用性和藝術(shù)性統(tǒng)一?！駨娬{(diào)名牌商品。●重視教育消費。第十三頁，共四十一頁，2022年，8月28日（3）學生的消費心理特點

●主要是學習用品消費：書籍、文具、報刊、雜志、電腦、網(wǎng)絡(luò)等。●生活用品：營養(yǎng)品、手機、服裝等。第十四頁，共四十一頁，2022年，8月28日

3.民族不同民族在飲食、飾物、服裝和文化產(chǎn)品等的消費上有很大的差異。近年來，少數(shù)民族的飲食、飾物和音樂歌曲等有擴散消費的趨勢。第十五頁，共四十一頁，2022年，8月28日

二、社會文化

（一）文化的概念

1.廣義的文化是指人類社會在漫長的發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。

2.狹義的文化是指社會的意識形態(tài)以及與其相適應的社會制度和組織機構(gòu)，包括政治、法律、道德、哲學、文學、藝術(shù)、宗教、風俗習慣、科學技術(shù)、各種制度等。我們采用的是狹義文化的概念。第十六頁，共四十一頁，2022年，8月28日（二）社會文化對消費心理的影響

案例：金利來的名稱由來金利來產(chǎn)品及商標最初的名字叫“金獅”。一次金利來有限公司的董事長曾憲梓先生將兩條上等的“金獅”領(lǐng)帶送給一個親戚，結(jié)果人家不高興地說：“我才不帶你的領(lǐng)帶了，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅恕！痹瓉?，香港話的“獅”與“輸”讀音相同。于是曾先生徹夜未眠，絞盡腦汁想出一個萬全之策：將“金獅”的英文“GoldLion”用音譯與意譯相結(jié)合的方法，演變成新的名字，即把“Gold意譯為“金”，“Lion”音譯為“利來”，合稱為“金利來”。分析提示：

商品銷售要考慮消費者的文化背景。金利來采用音譯加意譯的命名技巧，把“盡輸”變成了“利來”，既符合中國人的文化心理，又保持了名稱原有的風格和穩(wěn)定性，曾先生以“金利來”這個吉祥的名字創(chuàng)造了一個商業(yè)奇跡。第十七頁，共四十一頁，2022年，8月28日1.我國傳統(tǒng)文化對消費心理的影響（1）注重家庭

①強調(diào)家庭和睦重大消費活動往往由家庭共同決策、共同購買和使用。

②把子女當做家庭的核心很多消費都是圍繞子女進行，家庭支出主要是子女的教育、就業(yè)、結(jié)婚等。③家庭中講究輩份、強調(diào)尊重長輩在看望長輩時要給長輩買東西。第十八頁，共四十一頁，2022年，8月28日（2）看重“面子”在涉及“面子”的消費中非?？犊?，甚至為“不失體面”而不顧自身經(jīng)濟狀況，進行超前超高消費、攀比消費、炫耀消費。例如：招待親朋好友花費多，結(jié)婚講排場等。所謂“寧可背后受罪，也要人前顯貴”。

第十九頁，共四十一頁，2022年，8月28日

（3）強調(diào)人情和禮尚往來

①注重人與人之間的情感關(guān)系，包括親戚關(guān)系、朋友關(guān)系、同學、同鄉(xiāng)關(guān)系、同事關(guān)系等。②人情觀念反映在消費活動中，表現(xiàn)為人情消費時具有明顯的社會取向和他人取向。③在處理人情關(guān)系時，要有禮節(jié)性消費。同時要遵循禮尚往來的原則，相互饋送禮金和禮品。④人情消費在消費支出中所占比重較大，而且總額有逐年增長的趨勢。第二十頁，共四十一頁，2022年，8月28日

（4）崇尚節(jié)儉，量入為出①中國傳統(tǒng)文化將節(jié)約視為美德，受其影響消費者在消費中注重積累，強調(diào)計劃性。②多數(shù)消費者特別是中老年人在花錢時較為謹慎。

第二十一頁，共四十一頁，2022年，8月28日2.文化差異對消費心理的影響（1）價值觀差異①價值觀A以美歐為代表的西方價值觀主張個人主義，而中國人為代表的東方人更強調(diào)集體主義價值觀。B中國人重視勤儉持家、精打細算，對借債消費持鄙視的態(tài)度；美國人更重視當前需要的滿足，視負債消費為正常。②消費表現(xiàn)A西方消費者在選擇品牌時，特別注重自我感覺和標新立異，而東方消費者往往避免與眾不同，容易隨大流。B中國居民儲蓄率居高不下；美國居民儲蓄率不斷下降，家庭負債率持續(xù)上升。第二十二頁，共四十一頁，2022年，8月28日

案例：

1973年9月，香港市場的肯德基公司突然宣布多個家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)，只剩下四個還在勉強支持。到1975年2月，首批進入香港的美國肯德基連鎖店全軍覆沒。為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，沿用美國式服務（在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃），并配合了聲勢浩大的宣傳攻勢，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號“好味到舔手指”。憑著廣告攻勢和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時間也門庭若市?？上Ш镁安婚L，3個月后就“門前冷落鞍馬稀”了。

為什么最初肯德雞在香港會失??？經(jīng)過認真總結(jié)經(jīng)驗教訓，發(fā)現(xiàn)是中國人固有的價值觀念決定了肯德基慘敗。

第二十三頁，共四十一頁，2022年，8月28日

首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會去舔手指。人們甚至對這種廣告起了反感。

其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價格不容易被接受。雞是采用當?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國式的。用魚肉喂養(yǎng)出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價格對于一般市民來說還有點難以承受。

此外，美國式服務難以吸引回頭客。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。而中國人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃邊聊，不設(shè)座位的服務方式難尋回頭客。

10年后，肯德基帶著對中國文化的一定了解卷土重來，并大幅度調(diào)整了營銷策略。廣告宣傳方面低調(diào)，廣告帶上了明顯的港味：“甘香鮮美之口味”。經(jīng)營者擴大經(jīng)營面積迎合香港人的消費習慣。市場定價符合當?shù)叵M，市場定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一多，成為香港快餐業(yè)中，與麥當勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。

肯德基在香港市場上的沉浮記深刻地說明，價值觀念決定成敗。第二十四頁，共四十一頁，2022年，8月28日（2）風俗習慣差異風俗習慣是特定社會文化區(qū)域內(nèi)，世代經(jīng)歷而為人們所共同遵守的行為模式或規(guī)范。中國人：①在元宵節(jié)吃元宵、逛燈會，端午節(jié)吃粽子、賽龍舟；②“6、8、9”等則被認為是可以帶來財運和幸福的吉利數(shù)字，“4”則是一個不吉利的數(shù)字。于是電話號碼和車牌號碼中含有“6”、“8”、“9”，都會被加價出售。③去飯店吃飯，付錢的常常是一個人。第二十五頁，共四十一頁，2022年，8月28日西方人：①在圣誕節(jié)時：裝飾圣誕樹、贈送禮品。②“星期五”與“13”是不吉利的數(shù)字，因此許多酒店沒有13房間，樓房沒有13層，人們不愿購買帶“星期五”和“13”的商品。③去餐館進餐，多是各自付費。第二十六頁，共四十一頁，2022年，8月28日（3）審美觀念差異①中國的女性穿著短皮裙,可以較好地顯示女性曲線的美麗,但是在西方國家,女性穿短皮裙一般作為色情職業(yè)的標志。

②中國人喜歡牡丹；日本人鐘愛櫻花，視其為國花；俄羅斯人則把向日葵作為國花；荷蘭人更鐘情于郁金香。第二十七頁，共四十一頁，2022年，8月28日

③黑色在美國和歐洲象征哀悼，而日本和中國都用白色象征哀悼，在新加坡綠色代表死亡。

④在美國,以深色或稍黑一些皮膚為美，深顏色皮膚代表富裕,化妝品廠家的生產(chǎn)也是以深色調(diào)為主色調(diào)。日本人崇尚白色，化妝品消費以白色為主。第二十八頁，共四十一頁，2022年，8月28日

（4）宗教信仰差異①佛教

公元前6世紀至前5世紀，由古印度的迦毗羅衛(wèi)國（今尼泊爾境內(nèi)）凈飯王之子喬達摩·悉達多創(chuàng)立。因父為釋迦族，成道后被尊稱為釋迦牟尼。釋迦牟尼是印度梵語音譯過來的，釋迦是仁慈的意思，牟尼是寂默的意思，也就是清凈的意思。釋迦牟尼可以理解為“來自釋迦族的修行成就者”，“釋迦族的圣人”。佛教廣泛流傳于亞洲的許多國家。東漢時傳入我國。

第二十九頁，共四十一頁，2022年，8月28日佛教的消費禁忌：

A禁止殺生，即不殺身、殺人乃至任何肉眼能見的動物。生活中，不消費一切動物性食品和蔥、蒜、韭等辛香味食物。

B禁止偷盜，即別人不與者，我不取，包括不明盜、暗偷、詐取、惡心損毀他人物品。商業(yè)經(jīng)營中，不假冒偽劣，不偷稅、漏稅等。

C禁止淫欲，即斷絕一切性行為及肌膚之親。佛教徒?jīng)]有愛情消費和婚姻消費。

D禁止妄語，即不說謊、不惡口、不搬弄是非。經(jīng)營中不欺騙顧客，不做虛假廣告等。第三十頁，共四十一頁，2022年，8月28日

E禁止飲酒，即不服用任何酒類及麻醉藥品。生活中，不消費酒類和麻醉類商品。

F禁止非時進食，即太陽過中午（約十二點）至翌日明相（天空露白之狀）出時，不再吃須嚼咀的食物及不飲用牛奶、豆奶、豆湯等，但可飲用過濾無渣的果汁。

G禁止歌舞等，即不有意觀賞戲??；不著華、香、粉等，即不以華、香、粉等裝扮、涂抹。

H禁止坐臥高廣大床，即不臥過膝高之床、雙人床、雕飾床。

佛教教徒的常用消費品有：糧食、茶葉香火、爆竹、專用紙張、佛珠等。

第三十一頁，共四十一頁，2022年，8月28日②基督教

基督教的創(chuàng)立公元1世紀，創(chuàng)始人是耶酥，地點在當時羅馬帝國統(tǒng)治下的巴勒斯坦地區(qū)?；浇淘陲嬍成蠜]有太多禁忌，只是在節(jié)日時對飲食有一些規(guī)定?；浇痰南M

圣誕節(jié)：圣誕節(jié)是基督教各派信徒紀念耶酥誕辰的日子。為了紀念耶酥的復活，信徒們要舉行齋戒，不吃肉食，不用刀叉進食，減少娛樂。復活節(jié)：孩子們歡樂的節(jié)日，揀拾彩蛋是節(jié)日期間重要的活動，用小動物形狀做成的巧克力糖果，裝點精美甜點是節(jié)日中的重要食物。

第三十二頁，共四十一頁，2022年，8月28日

狂歡節(jié)：狂歡節(jié)源于古代埃及和古希臘的牧神節(jié)、神牛節(jié)、酒神節(jié)，中世紀時漸漸被羅馬天主教所接受，成為基督教的節(jié)日?，F(xiàn)在廣泛流傳于歐美和大洋洲地區(qū)，各國舉行的狂歡節(jié)日期不同，有的是從元旦開始，有的從圣誕節(jié)開始，歐洲、美洲、大洋洲的狂歡節(jié)一般是在2月18日至20日舉行，巴西的狂歡節(jié)一般是在夏末秋初的2月18至20日舉行，整個活動持續(xù)3天。狂歡節(jié)中會有一些消費活動。情人節(jié)：情人節(jié)又叫瓦倫丁節(jié)，是每年的2月14日。情人節(jié)是年輕的戀人相互表達愛心的時刻，也是享受情侶套餐的日子。

第三十三頁，共四十一頁，2022年，8月28日

③伊斯蘭教

伊斯蘭教于公元七世紀初誕生于阿拉伯半島，它是由麥加人穆罕默德所創(chuàng)。伊斯蘭教分布在阿拉伯國家以及中非、北非、中亞、西亞、東南亞、印度、巴基斯坦和中國等。伊斯蘭是系阿拉伯語音譯，原意為“順從”、“和平”，指順從和信仰創(chuàng)造宇宙的獨一無二的主宰安拉及其意志。信奉伊斯蘭教的人統(tǒng)稱為“穆斯林”，意為“順從者”。第三十四頁，共四十一頁，2022年，8月28日伊斯蘭教的主要消費禁忌A飲食方面嚴禁吃自死物、血液、豬肉、猛禽猛獸和不反芻的畜類以及非安拉之名而宰殺的動物。嚴禁飲酒，禁止一切與酒有關(guān)的致醉物品，禁止從事與酒有關(guān)的經(jīng)營活動，嚴禁服用一切麻醉品和毒品，禁止吸煙。B服飾方面禁止男性穿戴高貴服飾，禁止婦女顯露美姿和裝飾，禁止男人佩戴黃金飾物，忌諱男子模仿婦女，婦女模仿男子。C商業(yè)方面嚴禁重利盤剝，禁止在商品中摻假，以次充好，禁止囤積財富壟斷市場，禁止缺斤少兩，禁止發(fā)售推銷商品，禁止購買偷竊、搶奪來的東西，嚴禁出售違禁物品，禁止經(jīng)商中使用欺騙手段。第三十五頁，共四十一頁，2022年，8月28日

三、經(jīng)濟因素

（一）社會經(jīng)濟發(fā)展水平社會經(jīng)濟發(fā)展水平影響消費品的供應數(shù)量和質(zhì)量，而消費品的供應數(shù)量和質(zhì)量影響消費量的多少和消費質(zhì)量。

（二）經(jīng)濟政策（宏觀調(diào)控手段）

1.稅收手段：對有些商品征收特種稅，如煙、酒、汽車等；對有些商品免稅，如農(nóng)民自產(chǎn)自銷的、低價值的農(nóng)副產(chǎn)品等。第三十六頁，共四十一頁，2022年，8月28日

2.財政手段：積極財政政策、財政赤字計劃、財政緊縮；漲工資等。

3.金融手段：擴張性貨幣政策（積極貨幣政策）：降低存款準備金率和存貸款利率。緊縮性貨幣政策（穩(wěn)健貨幣政策）：提高存款準備金率和存貸款利率。

4.行政手段：如限購、提價