購買行為研究課件

第四章

購買行為研究本章結(jié)構(gòu)圖消費(fèi)者市場與購買行為模式消費(fèi)者市場購買行為分析生產(chǎn)者市場購買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)1．準(zhǔn)確表述消費(fèi)者市場的概念及其特點(diǎn)2．了解購買行為模式理論3．闡述消費(fèi)者行為的概念及影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在和外在因素4．識別消費(fèi)者購買行為的三種類別，并能夠根據(jù)各類行為的特點(diǎn)提出企業(yè)的營銷方針5．掌握消費(fèi)者購買決策過程五個(gè)階段的劃分及各階段的特點(diǎn)，分析企業(yè)相應(yīng)的營銷策略6．概述生產(chǎn)者購買行為的特征，闡述生產(chǎn)者購買決策類型與購買決策過程的有關(guān)原理一、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)定義：個(gè)人消費(fèi)者市場由那些為滿足自身及家庭成員的生活需要而購買商品和服務(wù)的人們組成的市場。特點(diǎn)：發(fā)展性多層次性多樣性可誘導(dǎo)性分散性注意：消費(fèi)者面對眾多的產(chǎn)品,往往難以具備完善的知識,對于產(chǎn)品的性能、使用、保管及維修等,有待于生產(chǎn)經(jīng)營者的宣傳、介紹,因而沖動(dòng)性購買的成份較大,這就要求市場營銷者進(jìn)行正確的引導(dǎo)。消費(fèi)者市場的購買對象消費(fèi)者市場的購買對象即消費(fèi)品。(1)根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣分類,可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類(2)根據(jù)商品的使用頻率和商品形態(tài)分類,可分為耐用品、非耐用品和服務(wù)三類6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時(shí)購買Where何地購買How誰參與購買不同學(xué)科的購買行為分析模式（一）經(jīng)濟(jì)學(xué)模式1、代表人物：馬歇爾2、觀點(diǎn)：購買者的購買決策作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算基礎(chǔ)上的，購買者追求的是最大邊際效用。邊際效用——指某種物品消費(fèi)量增加一單位所引起的總效用的變化量。3、經(jīng)濟(jì)學(xué)模式存在的假設(shè)條件（1）價(jià)格越低，商品銷售量越大（2）本品價(jià)格低，替代品越難銷售（3）某種商品價(jià)格下降，其互補(bǔ)品銷售看漲（4）推銷費(fèi)用越高，銷售量越大（二）傳統(tǒng)心理學(xué)模式

1、代表人物：巴甫洛夫2、主要觀點(diǎn)認(rèn)為：通過各種各樣的強(qiáng)化力量加強(qiáng)誘因——反映的關(guān)系。借助強(qiáng)大的驅(qū)策力來建立消費(fèi)者的購買行為，而需求是由驅(qū)策力引起的。驅(qū)策力分為原始驅(qū)策力和學(xué)習(xí)驅(qū)策力兩種。原始驅(qū)策力——是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行為。學(xué)習(xí)驅(qū)策力——是心理的需求，是理性因素的行為。3、積極作用此模式被營銷人員所接受，應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，尤其是有關(guān)促銷策略，如廣告策略的制定等，收到較好的效果。4、不足這種理論對人們對商品及促銷活動(dòng)的感受以及人際之間的影響在購買行為中的作用，不能作出讓人滿意的答復(fù)。（三）社會(huì)心理模式

1、代表人物：一些社會(huì)學(xué)家和心理學(xué)家2、主要觀點(diǎn)主張人是社會(huì)人，人們的需求和行為都要受社會(huì)群體的壓力和影響。營銷人員的主要任務(wù)是確定哪些人對產(chǎn)品最具影響力，以使在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。

三、刺激-反應(yīng)模式外界刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)渠道政治促銷文化購買者黑箱購買者特性決策過程文化認(rèn)識需求社會(huì)收集信息個(gè)人信息評估心理購后評價(jià)購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式第二節(jié)

消費(fèi)者市場購買行為分析一、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素１、動(dòng)機(jī)與需求動(dòng)機(jī)：尚未滿足的需求→內(nèi)心緊張或不適→形成強(qiáng)烈的驅(qū)策力→被引向某刺激物→動(dòng)機(jī)不同的購買動(dòng)機(jī)。①求新心理：時(shí)髦、奇特；②求勝心理：爭贏、擺闊；③求名心理：炫耀、顯名；④求美心理：美化、裝飾；⑤求信心理：誠實(shí)、守信；⑥求同心理：從眾、隨大流；⑦求異心理：逆反心理。

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⑵、理智動(dòng)機(jī)：講究實(shí)惠、方便，不過分強(qiáng)調(diào)外觀、包裝、款式。①求實(shí)心理：②求廉心理：⑶、惠顧動(dòng)機(jī)：是指消費(fèi)者對特定商品、環(huán)境、服務(wù)等產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的習(xí)慣的、重復(fù)光顧的購買動(dòng)機(jī)。

馬斯洛把人類的需要?dú)w納為五個(gè)層次：

生理需要（饑餓、干渴）安全需要（安全、保護(hù)）社會(huì)需要（歸屬感受、愛）尊重的需要（自尊、肯定、身份）自我實(shí)現(xiàn)的需要

。２、感受行為受到心理驅(qū)策的人隨時(shí)會(huì)采取購買行動(dòng)。但具體如何行動(dòng)則取決于他對情境的感覺程度。感覺主要是通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺。４、態(tài)度個(gè)體對事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。

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３、學(xué)習(xí)通過實(shí)踐，由于（后天）經(jīng)驗(yàn)而引起的行為變化的過程就是學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)過程：動(dòng)機(jī)→接收信息→體驗(yàn)→強(qiáng)化感覺和反應(yīng)。

學(xué)習(xí)也稱“習(xí)得”，指人會(huì)自覺、不自覺從很多渠道、經(jīng)過各種方式獲得后天經(jīng)驗(yàn)。加強(qiáng)：購后非常滿意，會(huì)加強(qiáng)信念，以至重復(fù)購買。保留：稱心如意或非常不滿，會(huì)念念不忘。概括：感到滿意會(huì)愛屋及烏，對有關(guān)的一切也產(chǎn)生好感；反之，則會(huì)殃及池魚。辨別：一旦形成偏好，需要時(shí)會(huì)百般尋求。學(xué)習(xí)會(huì)引起個(gè)人行為的改變。二、影響消費(fèi)者行為的外在因素（一）相關(guān)群體（二）社會(huì)階層（三）家庭狀況（四）文化狀況相關(guān)（參照）群體－－是指對個(gè)人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體。相關(guān)群體有兩種類型：1.直接相關(guān)群體－－具有成員資格、面對面影響（主要、次要）。

2.間接相關(guān)群體－－不具有成員資格、不是面對面影響，而是期望成為其中一員的群體。如追星足等，故又稱崇拜心性群體。（回避性群體）找準(zhǔn)群體意見領(lǐng)導(dǎo)人。相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響表現(xiàn)在四個(gè)方面：

①參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。②相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度③參照群體促使人們的行為趨于某種“一致化”④意見領(lǐng)袖的示范作用（二）社會(huì)階層

1.同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。

2.人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。

3.某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。

4.個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。(三）家庭狀況家庭購買成年家長的年齡婚姻狀況家中是否有子女子女的年齡家庭結(jié)構(gòu)家庭決策基本類型

補(bǔ)償性購買決策：家庭成員都同意意愿中的購買方案，通常致力于尋找最佳的備選方案

調(diào)節(jié)性購買決策：家庭決策通過一種需要調(diào)解協(xié)商的決策而非一種意見統(tǒng)一的決策。●●１、年齡與人生階段（家庭生命周期）

⑴年齡階段兒童是糖果食品和玩具的主要市場；青少年是文教體育用品和時(shí)裝的主要市場。由于缺少經(jīng)驗(yàn)，容易在各種信息影響下出現(xiàn)沖動(dòng)行購買；成年人是洗衣機(jī)和家具用具等的主要市場；常是理智購買。老年人是藥品和保健品的主要市場。⑵家庭生命周期

單身青年－－穿戴、娛樂、交際、旅游等；新婚夫婦－－家具、耐用消費(fèi)品、旅游等；準(zhǔn)父母－－－洗衣機(jī)、嬰兒食品、玩具等；（孩子６歲以下）中年夫婦－－食品、文教用品、生活用品等；中年后期－－衣、食、教育、更新耐用消費(fèi)品；老年夫婦－－醫(yī)藥、保健品、消遣、旅游等；單身老人－－醫(yī)藥、特殊食品、保健品等。典型的產(chǎn)品支配形式丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂、子女就學(xué)（四）文化狀況文化亞文化社會(huì)階層文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。

此外，個(gè)人因素影響其購買決策：

1.年齡和家庭生命周期階段2.職業(yè)3.一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況4.生活方式5.個(gè)性和自我概念三、消費(fèi)者購買決策過程

（一）購買行為類型

（二）購買決策過程中的各個(gè)階段（二）購買行為類型

經(jīng)常性的購買行為選擇性的購買行為探究性的購買行為消費(fèi)者購買行為的變化趨勢沖動(dòng)式購買大量增加。對便利的需求更高。要求休閑時(shí)間的更充分利用。名牌精品越來越被世界各地的人們所關(guān)注（三）購買決策過程的各個(gè)階段確認(rèn)需求產(chǎn)品溝通尋求信息溝通渠道設(shè)計(jì)方案評價(jià)營銷組合設(shè)計(jì)購買決定談判購后評價(jià)售后服務(wù)和滿意度消費(fèi)者購買決策過程確認(rèn)需要被選產(chǎn)品評估購買決策信息收集購后行為經(jīng)驗(yàn)來源個(gè)人來源公眾來源商業(yè)來源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)購買決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評價(jià)模式滿足不滿足采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴諸公眾個(gè)人行動(dòng)停購、抵制、傳播尋求補(bǔ)償法律手段機(jī)構(gòu)投訴第三節(jié)生產(chǎn)者市場購買行為分析

一、生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)

二、生產(chǎn)者市場購買行為類型

三、生產(chǎn)者購買決策過程

組織市場的概念和類型組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。組織市場生產(chǎn)者市場中間商市場非贏利組織市場政府市場組織市場的構(gòu)成

（一）生產(chǎn)者市場：指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)，以供銷售、出租、和供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。（二）中間商市場。指那些通過購買商品和服務(wù)并將之轉(zhuǎn)售給他人以獲取利潤為目的的個(gè)人和組織。（三）政府市場。指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位，也就是說，一個(gè)國家的政府市場上的購買者是該國各級政府的采購機(jī)構(gòu)。批發(fā)商廠商消費(fèi)者零售商政府市場循環(huán)一、生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)購買者數(shù)量少交易量大區(qū)域相對集中派生需求需求缺乏彈性需求受社會(huì)影響較大專業(yè)性采購需要專門服務(wù)直接采購品質(zhì)與時(shí)間的要求多數(shù)人影響購買決定二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型類型特點(diǎn)營銷重點(diǎn)直接續(xù)購修正重購新購按照以往慣例再行采購就產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、發(fā)貨條件等加以調(diào)整首次購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低客戶重購成本了解修正的原因，掌握新的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的份額全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略采購中心使用者采購者影響者決策者信息控制者批準(zhǔn)者購買過程的參與者三、產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用成員使用者影響者決策者作用首先提出購買建議；協(xié)助決定產(chǎn)品價(jià)格協(xié)助決定產(chǎn)品規(guī)格；提供評價(jià)信息技術(shù)人員的影響作用尤其大有權(quán)決定產(chǎn)品需求及供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者及其作用成員批準(zhǔn)者購買者把關(guān)者作用有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購買者所提方案有權(quán)選擇供應(yīng)商并商定購買條件有權(quán)阻止銷售商或其信息流向采購中心成員

四、生產(chǎn)者購買決策過程

（一）影響產(chǎn)業(yè)購買決策的因素組織人際個(gè)人環(huán)境影響產(chǎn)業(yè)購買決策的因素環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景政策變化利率技術(shù)創(chuàng)新速度法律競爭趨勢組織因素戰(zhàn)略目標(biāo)組織結(jié)構(gòu)采購政策制度工作流程人際因素職權(quán)地位說服力志趣個(gè)人因素年齡收入教育職務(wù)個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度采購者單位購買決策中的風(fēng)險(xiǎn)名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)效用風(fēng)險(xiǎn)職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)

（二）生產(chǎn)者購買決策的主要階段

確認(rèn)需求確定特點(diǎn)和數(shù)量說明需要物色供應(yīng)商分析報(bào)價(jià)選擇供應(yīng)商安排訂貨反饋和評價(jià)外部刺激內(nèi)部刺激問題識別問題解決選擇需要的新產(chǎn)品自制？外購？決定選擇：產(chǎn)品識別產(chǎn)品類型？尋找合格供應(yīng)商以前的供應(yīng)商新的供應(yīng)商審查供應(yīng)商與潛在供應(yīng)商接觸獲得建議評估建議供應(yīng)商/買方交換信息訪問供應(yīng)商的工廠選擇供應(yīng)商確定訂貨方式過程中的反饋新購采購決策過程生產(chǎn)者市場購買決策過程分析識別問題階段特點(diǎn)通常由內(nèi)在或外在刺激引起，如：推出新產(chǎn)品須購置新材料和新設(shè)備；更換不理想的供應(yīng)商……營銷策略

通過展覽會(huì)、研討會(huì)、路演、廣告、登門拜訪等方式吸引潛在客戶，發(fā)現(xiàn)客戶候選人生產(chǎn)者市場購買決策過程分析確定需要階段特點(diǎn)確定所需產(chǎn)品和服務(wù)的總體特征及需要的數(shù)量；對復(fù)雜項(xiàng)目會(huì)同其他部門共同確定項(xiàng)目特征，如：可靠性、價(jià)格等；制定項(xiàng)目的技術(shù)規(guī)格說明書。營銷策略

與客戶候選人建立聯(lián)系介紹產(chǎn)品和服務(wù)的一般優(yōu)勢，著重于能夠解決的問題了解客戶的需求提供Solution生產(chǎn)者市場購買決策過程分析搜尋可行方案階段特點(diǎn)尋找合適的供應(yīng)商和品牌；通常是通過因特網(wǎng)、廣告、展覽會(huì)、請其他公司推薦等方式廣泛選擇。營銷策略

深入了解客戶候選人的背景，采購中心的構(gòu)成，有關(guān)政策、制度和決策標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)文化等有針對性地結(jié)合客戶需要介紹產(chǎn)品和服務(wù)的具體優(yōu)勢生產(chǎn)者市場購買決策過程分析評估可行方案階段特點(diǎn)要求合格的供應(yīng)商提交建議書；營銷策略

深入分析客戶需要；精于調(diào)查研究、書面表達(dá)和提出建議提供營銷文件，而不是技術(shù)文件善于口頭表達(dá)生產(chǎn)者市場購買決策過程分析制定采購決策階段特點(diǎn)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對供應(yīng)商進(jìn)行最后的評估；為了獲得更好的價(jià)格和交易條件，可能在做出最終選擇前與排在前面的供應(yīng)商談判營銷策略

更多了解決策標(biāo)準(zhǔn)；與客戶保持密切聯(lián)系，隨時(shí)掌