淺談SoLoMo概念下的移動社交網(wǎng)絡(luò)

淺談SoLoMo概念下的移動社交網(wǎng)絡(luò)

一個赤裸裸的數(shù)字世界。它未必是那個一切由意念而生的雪白房間，但你身上會有原本看不見的數(shù)據(jù)接口，你所有的個人信息都由它們通向計算機和人工智能終端。和《黑客帝國》那個噼啪閃爍著電光、機器章魚亂竄的暗黑世界不一樣的是，我們或許能在終端看見一個叫Color的插口，一個叫Foursquare的插口，一個叫Zynga的插口，或者是Amazon以及Google─你的一舉一動都隨時隨地被記錄下來，以數(shù)據(jù)的形式存儲在這個“真實”世界里。這就是你的生活。泡沫？Color，一個照片分享軟件，當你打開你的iPhone攝像頭，它開始搜集包括噪音水平、藍牙識別、光線信號甚至時間和你手機對準的方向在內(nèi)的一切數(shù)據(jù)，并據(jù)此判斷誰和你同時出現(xiàn)在方圓30米內(nèi)，你們會自動形成一個群組并自動共享此前上傳到Color平臺的所有圖片，當然，還可以聊天。你可能更熟悉Instagram和Foursquare，前者同為照片分享軟件，你通過十幾種內(nèi)置的濾鏡實時處理并上傳你隨手拍下來的各種東西，你還能“follow”別人，訂閱并評論他們的照片─鑒于有200萬用戶，這是一個移動平臺上的Flickr。后者再定義了“簽到”這個詞：你隨時隨地在手機上向朋友們宣告你在哪兒，在做什么。不管你對這種行為持何看法，全球有700萬人就這樣被記錄下行蹤。這些都是迄今為止最為火爆的移動互聯(lián)網(wǎng)應用。現(xiàn)在Foursquare即將迎來第三輪融資，2000萬至4000萬美元；2011年3月，Color在產(chǎn)品還沒上線的時候，僅僅憑借一個“彈性社交網(wǎng)絡(luò)”概念便獲得了包括紅杉資本在內(nèi)多家風投的4100萬美元投資─這也是今年“科技泡沫”最重要的一個標志。面對類似Color這樣的新新事物，所有風投都會擔心自己被落下，尤其是在新應用和新技術(shù)層出不窮的2011年。爭相砸錢的風投讓硅谷的融資路徑看起來空前順暢，雖然被投資的對象連一個清晰的盈利模式都沒有。自上線以來，Instagram還沒找到一個“簡單且不破壞用戶體驗”的盈利模式。他們曾經(jīng)考慮過標簽功能，即聯(lián)合品牌做展示廣告。比如百事可樂旗下的BriskIcedTea讓Instagram用戶上傳帶有“#BriskIcedTea”標簽的照片，中選的將被印在限量版產(chǎn)品的外包裝上。更多的應用開發(fā)商則直接承認自己沒找到有效的盈利模式，比如目前擁有2500萬用戶的信息共享應用Bump，創(chuàng)始人戴維·利布(DavidLieb)表示今年年初拿到的1600萬美元將用來擴大員工規(guī)模。當然，另一個原因是這些炫酷應用都依附在那個更大的疑似泡沫─Facebook上，它目前的估值已經(jīng)達到850億美元。這個繼搜索之后最重要的互聯(lián)網(wǎng)應用被認為是一個偉大的產(chǎn)品：擁有最佳設(shè)計界面及對各種應用開發(fā)者開放的API體系，最重要的是：它在6億全球用戶的前提下實時接收各種用戶自主提交的數(shù)據(jù)，由于信息不能被搜索引擎抓取，F(xiàn)acebook被認為已經(jīng)構(gòu)建出來一個谷歌無法觸及的封閉網(wǎng)絡(luò)。再加上Facebook建立在數(shù)據(jù)分析上的各種廣告系統(tǒng)：比如任何人通過填寫一張表格就能隨便定義自己想觸及的人群，“俄亥俄州25歲至30歲有小孩但是沒有數(shù)碼照相機的女性”，或者，把用戶剛剛更新的“街角的星巴克真是難喝”變成一條顯示廣告，F(xiàn)acebook在廣告這件事上似乎比谷歌蒼白的關(guān)鍵詞廣告有效得多?！癋acebook能否打敗谷歌”─這一度是2011年年初硅谷最熱門的話題。當然，不是所有人都這么看。一個月前，《彭博商業(yè)周刊》報道了一個叫JeffHammerbacher的數(shù)學天才，2006年，他從哈佛畢業(yè)一年后加入還處于嬰兒發(fā)展期的Facebook，馬克·扎克伯格給了他一個很棒的頭銜：ResearchScientist(研究科學家)，職責是研究人們通常如何使用社交網(wǎng)絡(luò)，更具體地說，找出Facebook為什么在一些學校成功而另一些則行不通的原因。Facebook借此搜集數(shù)據(jù)并奠定整個公司業(yè)務(wù)的基石─精準廣告。但在Facebook待了兩年之后，Hammerbacher開始懷疑人生：“我們這一代最聰明的人竟然都在這里思考著怎樣讓人們?nèi)ゴ罅康攸c擊廣告，真衰?！庇谑?008年，他從Facebook辭職了。數(shù)學家泡沫當然有可能存在，但如果換個角度，技術(shù)創(chuàng)新浪潮與泡沫幾乎同時產(chǎn)生。我們大可以淡定一點，即便是被《彭博商業(yè)周刊》預言為“這次什么都不會剩下”的泡沫，也還是能看出不那么悲觀的地方：目前硅谷最受歡迎的人，還沒蠢到是營銷天才的地步，當然也不是工程師，而是數(shù)學家。讓我們來看看Zynga，這是一個同樣被關(guān)注的公司，自去年第四季度以來，它的估值激增了81%，達到了80億美元。對玩家來說，Zynga是寄生在Facebook這樣的社交網(wǎng)站或iPhone等智能手機上的游戲平臺，它的小游戲如FarmVille或者MafiaWars極易上手，強調(diào)與朋友的合作。Zynga比其他社交游戲公司更為厲害的一點是：它總是知道如何埋下一個個小鉤子，讓用戶不斷回來重溫游戲，比如定時獎勵、任務(wù)型的激勵措施以及在與朋友的交往之中積累虛擬財富?！杜聿┥虡I(yè)周刊》披露，這個社交游戲巨頭大約每天要收集600億個數(shù)據(jù)點，包括人們一般玩多久游戲，什么時候玩，喜歡購買什么游戲物品等等。該公司的數(shù)學極客們用這些數(shù)據(jù)來分析哪些人喜歡逛自己朋友的農(nóng)場和城市(Zynga開發(fā)的游戲)，人們都喜歡買哪些虛擬物品以及他們給自己的朋友贈送虛擬物品的頻率等。然后他們就會得出這樣一個重大的發(fā)現(xiàn)：經(jīng)常收到朋友虛擬禮物的人會更喜歡玩游戲，收不到或不那么經(jīng)常收到的則不太喜歡玩游戲。Zynga的數(shù)據(jù)分析部門副總裁KenRudin表示：根據(jù)這個發(fā)現(xiàn)，一群數(shù)學極客們又想出了解決辦法─那些不那么經(jīng)常收到禮物的玩家我們會讓他們更加容易的找到建城(Zynga游戲)的工具，這樣他們就不會過于依靠他人的禮物了。但是，如果Zynga每天分析600億次只是為了廣告，事情未免有點太離譜了。聰明的頭腦不值得為“怎么才能讓更多人掏信用卡”這件事絞盡腦汁，同樣，600億次運算更不值得。廣告是這些數(shù)據(jù)最容易實現(xiàn)的價值，如果你再往前推一步，思考一下獲得廣告精準投放的那些數(shù)據(jù)還意味著什么，你就會理解Zynga的意圖：分析用戶行為，揣摩用戶心理，然后適時為每個獨特行為習慣的用戶提供更有針對性的服務(wù)。它知道如何粘住你。Zynga的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)能做到每一個更新內(nèi)容設(shè)計三個不同的版本，從后臺同時推送給不同的用戶群，在一個小時之內(nèi)把數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果發(fā)回來并分析用戶使用比例和頻率。從某種意義上來說，像Zynga這樣的公司可能比你自己還清楚地知道你的潛意識決策，通過數(shù)據(jù)分析。感覺到哪里不一樣了嗎？它們都以一個龐大的數(shù)據(jù)庫記錄你的行為特點，判斷你的行為可能。SoLoMo這些只是今年喧囂的互聯(lián)網(wǎng)世界里的一部分而已。著名風投、美國KPCB風險投資公司(KleinerPerkinsCaufield&Byers)合伙人約翰·杜爾(JohnDoerr)在今年2月的時候第一次提出了“SoLoMo”這個概念。他把最熱的三個關(guān)鍵詞整合到了一起：Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移動)?！拔覀冋幱谝粋€新時代的開始，社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新者正為用戶重新想象和重新定義一個網(wǎng)絡(luò)，這一網(wǎng)絡(luò)超越文檔和網(wǎng)站。”杜爾說。理解這三個關(guān)鍵詞并不難。從Color到Facebook這樣的“So”已經(jīng)無處不在；而“Lo”則代表著以LBS(LocationBasedService)服務(wù)為基礎(chǔ)的各種定位和簽到，它是Foursquare或者“街旁”，也包括谷歌縱橫(GoogleLatitude)和FacebookPlaces；“Mo”則是拜蘋果和谷歌Andriod帶來的各種移動互聯(lián)網(wǎng)應用。另一個風投、聯(lián)合廣場創(chuàng)業(yè)投資公司(UnionSquareVentures)的合伙人弗雷德·威爾遜(FredWilson)則提出了SoMoCloGlo。除了So和Mo與約翰·杜爾一致以外，還提出了云端內(nèi)容服務(wù)(Clo，Cloud)和全球化(Glo，Global)，前者最好的例子是Netflix(北美線上DVD出租服務(wù))，后者則不用多說，Skype、Twitter、Google這些互聯(lián)網(wǎng)公司，80%以上的用戶都來自美國以外的地區(qū)。這些拗口的時髦概念，SoLoMo和SoMoCloGlo，你會發(fā)現(xiàn)它們彼此之間的界限不會那么清晰，像Color這樣的應用可以涵蓋所有元素。試著像一個哲學家一樣去思考它─Lo這個針對地理位置提供的服務(wù)顯然說的是“我在哪里”；So表示的社交，其實說的是“我們是誰”，如果你考慮到人類有史以來一直在以區(qū)分“我們”和“他們”的方式尋求同類和安全感，理解社交乃至社會的重要性就很簡單；Mo，你當然可以說它代表手機或者移動互聯(lián)網(wǎng)，但試著從“丟了手機的那些數(shù)據(jù)你就什么都不是”的角度思考一下，其實它更多代表了identity─你的身份，或者更直白的，“我是誰”─真是一個古老的命題。微博大戰(zhàn)僵尸究竟僵尸粉披著怎樣的“畫皮”？有著怎樣的高級形態(tài)以及是誰制造的？門戶們已經(jīng)自顧不暇，把這些糾纏不清的問題暫時拋在了一邊，當下門戶們最流行的事是“微博大戰(zhàn)僵尸”。從5月初，某雜志披露微博江湖隱秘，帶出“僵尸粉絲”后，新浪、騰訊、搜狐幾大門戶或明或暗，都開始熱衷于“微博大戰(zhàn)僵尸”的事情，就仿佛那個流行的同名游戲，越來越具有游戲的意味。5月6日，新浪特別設(shè)立了虛假活動鑒定專用賬號“活動鑒定科”。5月12日，據(jù)網(wǎng)友確認，新浪微博已經(jīng)開始屏蔽淘寶網(wǎng)的部分鏈接：未經(jīng)加V認證的用戶，無法發(fā)表帶有淘寶商品鏈接的微博；經(jīng)認證的網(wǎng)友可以正常發(fā)表。有網(wǎng)友評價：這或許是新浪正式封殺“草根營銷賬戶”的標志。“道高一尺魔高一丈”，形勢逼迫低級僵尸們繼續(xù)向高級僵尸形態(tài)進化。2011年5月16日，網(wǎng)友“@陳傳亮”在網(wǎng)上發(fā)布了一個分析報告：微博有多少僵尸粉？他選取了新浪10位名人微博作為統(tǒng)計對象，發(fā)現(xiàn)他們的粉絲中僵尸粉約占17%，其中直指李開復的粉絲中有近百萬為僵尸粉。隨分析報告還發(fā)布了一個“僵尸粉統(tǒng)計器”，但很快，網(wǎng)友指出判斷僵尸粉絲標準過于簡單，并不能有效區(qū)別高級僵尸粉，而設(shè)計者也表示因平臺開放數(shù)據(jù)有限，統(tǒng)計不夠全面，匆忙將“僵尸粉統(tǒng)計器”下線了。饒有趣味的分析報告引來了不少網(wǎng)友圍觀，微博用戶們紛紛審視自己的粉絲，由此開始了全民微博大戰(zhàn)僵尸。@李開復：我有一百萬個僵尸，不過團結(jié)起來，也我們終于于可以打敗植物了。5月19日09：21來自新浪微博@老ga者：一大波僵尸粉絲在臨近!!!!!!!僵僵僵僵~~~~5月19日09：49來自新浪微博@Love橙子Love：一夜之間哪來那么多的僵尸粉絲？~刪得我手疼~5月19日09：28來自新浪微博@豆小飯：最近開始打擊僵尸粉，凡是我的新粉絲我都會一個個看名字和個人資料，有僵尸粉嫌疑的一概直接拉黑名單。不過咋粉絲越刪越有。。。新浪的推薦關(guān)注機制真有趣5月19日18：10來自新浪微博@晃優(yōu)：盧老師昨天加了個V。@閑章愛大米。今天一上午無話，下午到公司上網(wǎng)，一看，盧老師的粉絲從190直接暴漲為三千多。僵尸啊僵尸，一大波的僵尸粉就糊上來了。5月20日16：06來自新浪微博@龍龍有話說：新浪你終于對僵尸粉出手了，以前買過粉絲的，最近你們的日子不好過嘍。屏蔽粉絲是第一步，接下來就是減少你的粉絲數(shù)量，莫非新浪微博用戶實際注冊數(shù)量已經(jīng)超越了生死線？真正的微博營銷莫非要來了？5月20日16：08來自新浪微博在全民微博大戰(zhàn)僵尸的時代，“今天你刪僵尸粉了嗎”，微博每天對僵尸粉的討論將如同老北京“今天吃了嗎”的見面話一樣常見。也許，微博營銷并不是壞事，但因為微博營銷而大肆制造僵尸粉制造虛假的人氣，造成微博環(huán)境虛假繁榮，并發(fā)展出各種不良方式，牟取金錢，進而嚴重損壞用戶體驗。更進一步，它還能誤導網(wǎng)民，一定程度上操縱輿論，詆毀商業(yè)對手，這就成了壞事。好的微博營銷應該是建立在對微博本質(zhì)的足夠了解之上，對用戶體驗的足夠尊重之上。天下熙熙皆為利往，只要有商業(yè)利益存在，用戶體驗和商業(yè)利益沒有建立起一個平衡，微博大戰(zhàn)僵尸的游戲永遠不會GameOver!觀點NTA創(chuàng)新傳播機構(gòu)創(chuàng)始人申音：從凡客、海底撈、藝龍、杜蕾斯、戴爾中國、奇藝、快書包這些企業(yè)的成功嘗試來看，口碑不是靠買來的，粉絲不是靠刷來的。一定要有清晰的整體品牌策略，一定有非常人性化的產(chǎn)品或者服務(wù)，一定是善于體味現(xiàn)實社會的冷暖溫度。傳統(tǒng)媒介“大眾傳播”中面目模糊的人頭數(shù)量變成微博、社交網(wǎng)絡(luò)時代一個個有名有姓、有喜好有性格的真實消費者。我們理解的社會化營銷，其核心是交流、是互動、是誠意、是內(nèi)涵。我們要警惕把“微博營銷”或者“社會化營銷”過度神話。營銷的本質(zhì)并沒有變化，還是4P和4C。社會化營銷仍然需要大量的艱苦工作。需要企業(yè)高層轉(zhuǎn)變觀念，需要第三方服務(wù)公司的配合支持，需要讓80后甚至85后的年輕人擔綱主力。如果還是把KPI指標作為導向，不尊重客觀規(guī)律，就一定會出現(xiàn)“粉絲大躍進”、“水軍漫天飛”的情況。最后，不要把草根微博“江湖化”，不要把孩子和臟水一塊倒掉。段子、八卦、語錄、公共話題是微博上熱門的話題，像“冷笑話精選”、“作業(yè)本”這樣的年輕人或創(chuàng)作、或集合了一些大家喜聞樂見的內(nèi)容，創(chuàng)造出了一些粉絲幾十上百萬的帳號，就像傳統(tǒng)媒體時代的《讀者》《知音》《故事會》一樣。我認為它們的存在是合理的有價值的。談不上什么操縱，你不喜歡取消關(guān)注就是。反倒應該警惕的是，那些利用機器手段，弄虛作假，侵害知識產(chǎn)權(quán)，轉(zhuǎn)發(fā)廣告?zhèn)τ脩衾娴?，需要各大平臺運營商有效監(jiān)管，激濁揚清。中國傳媒大學新聞系副教授唐遠清：網(wǎng)絡(luò)時代，誕生了一批不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)機構(gòu)，早在2008年三聚氰胺事件后，這些不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)機構(gòu)便受到過輿論的譴責。近兩年來，SNS社交網(wǎng)站和微博風行，這些不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)機構(gòu)又打著所謂“微博營銷”、“社交媒體營銷”的旗號，繼續(xù)靠操控網(wǎng)絡(luò)輿論而大肆謀取暴利，豢養(yǎng)“僵尸”微博、培植“僵粉”，無非是其牟取不良利益的手法變種。在網(wǎng)絡(luò)時代，我國社會輿論環(huán)境和輿論格局正在發(fā)生深刻變化，互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，網(wǎng)絡(luò)輿論必將越來越受到重視，并成為決策部門了解民意、匯集民智的重要來源，它被公共治理部門廣泛引入，是必然的趨勢。越是這樣，越要保證民意在互聯(lián)網(wǎng)上的充分、真實的呈現(xiàn)，保證網(wǎng)絡(luò)輿論的真實性。而不管是一些地方政府培植的“網(wǎng)評員”、還是近年來諸多不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)機構(gòu)所豢養(yǎng)的“五毛黨”、“僵尸”微博，都是對民意的扭曲甚至偽造，既造成了網(wǎng)絡(luò)秩序的混亂，干擾了決策部門和民眾的判斷，也嚴重影響了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的公信力，長此以往，其后果，是非常嚴重的。相關(guān)主管部門、公關(guān)行業(yè)協(xié)會，乃至普通民眾，都不應該再放任這些不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)機構(gòu)繼續(xù)操控網(wǎng)絡(luò)輿論了!上海交通大學媒體與設(shè)計學院講師魏武揮：現(xiàn)在基于搞僵尸、養(yǎng)帳號、發(fā)話題的微博營銷術(shù)，其實和做傳統(tǒng)媒體(包括報紙雜志電視廣播以及1.0網(wǎng)絡(luò)媒體)沒什么本質(zhì)區(qū)別?，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)媒體發(fā)行量注水，是公開的秘密。微博營銷帳號非常象在微博平臺上做一份傳統(tǒng)媒體，平時弄點有趣的話題吸引關(guān)注，必要的時候來條廣告信息。當然，微博營銷還會說自己是有些數(shù)字可測量的，比如評論數(shù)，比如轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，而不是傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量注水很難知道具