一汽豐田一季活動(dòng)方案

市場(chǎng)背景方案策略方案簡(jiǎn)述媒體排期費(fèi)用分配第1頁(yè)/共30頁(yè)第一頁(yè)，共31頁(yè)。2010年一汽豐田在濟(jì)南市場(chǎng)的占有率呈下降趨勢(shì)，全國(guó)城市銷售排名從09年第10名降到第12名。購(gòu)置稅優(yōu)惠已于10年年底結(jié)束，大量潛在客戶在優(yōu)惠停止之前購(gòu)車，2011年第一季度，購(gòu)車客戶勢(shì)必減少。2011年市場(chǎng)不利因素居多，春節(jié)過(guò)后又是傳統(tǒng)的淡季，第一季度，我們面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。市場(chǎng)背景：第2頁(yè)/共30頁(yè)第二頁(yè)，共31頁(yè)。第3頁(yè)/共30頁(yè)第三頁(yè)，共31頁(yè)。2011款別克凱越2011日產(chǎn)新陽(yáng)光2011款?yuàn)W迪A6L2011款馬自達(dá)-睿翼……上海大眾明銳競(jìng)品品牌2011年均有新上市車型競(jìng)品車型2011年一汽豐田沒(méi)有新車型上市。媒體曝光度大大降低。一汽豐田第4頁(yè)/共30頁(yè)第四頁(yè)，共31頁(yè)。其它品牌2011年上市新車型第5頁(yè)/共30頁(yè)第五頁(yè)，共31頁(yè)。第6頁(yè)/共30頁(yè)第六頁(yè)，共31頁(yè)。在調(diào)查中，選擇在車市“金九銀十”期間購(gòu)車的比例最少，只占到19.2%選擇在年底購(gòu)車的占24%，選擇春節(jié)過(guò)后購(gòu)車的比例最高，達(dá)到31%，而表示隨時(shí)會(huì)買車的比例也達(dá)到26%，從調(diào)查數(shù)據(jù)分布的平均性中我們不難看出，人們對(duì)于2011年何時(shí)購(gòu)車表達(dá)出了更加理智的心態(tài)。第7頁(yè)/共30頁(yè)第七頁(yè)，共31頁(yè)。市場(chǎng)背景

方案策略方案簡(jiǎn)述媒體排期費(fèi)用分配第8頁(yè)/共30頁(yè)第八頁(yè)，共31頁(yè)。方案策略：在認(rèn)真執(zhí)行FTMS指導(dǎo)活動(dòng)基礎(chǔ)上，細(xì)分潛在客戶群、重新“素描”車主動(dòng)態(tài)特征。分時(shí)段以品牌推廣和客戶維系為主的線下活動(dòng)為主導(dǎo)，店頭集客、車輛促銷、“偽新車上市”、精品促銷為輔助。通過(guò)全方位立體的媒體宣傳來(lái)擴(kuò)大影響。以此，在困難重重的2011年濟(jì)南車市中創(chuàng)造屬于自己的銷售奇跡！一季度側(cè)重針對(duì)4月份即將推出的卡羅拉、新威馳特別版清理現(xiàn)有庫(kù)存！第9頁(yè)/共30頁(yè)第九頁(yè)，共31頁(yè)。市場(chǎng)背景方案策略

方案簡(jiǎn)述媒體排期費(fèi)用分配第10頁(yè)/共30頁(yè)第十頁(yè)，共31頁(yè)。FTMS指導(dǎo)活動(dòng)：雙擊添加標(biāo)題文字FTMS指導(dǎo)活動(dòng)JDPower宣傳迎春拜年好禮旺新春一汽豐田“迎春惠”皇冠“零利率”購(gòu)車卡羅拉結(jié)婚有禮活動(dòng)品牌推廣全車系促銷車型促銷根據(jù)FTMS活動(dòng)進(jìn)行線下延展促銷第11頁(yè)/共30頁(yè)第十一頁(yè)，共31頁(yè)。2011線下活動(dòng)分類店頭集客活動(dòng)，提高人氣增加A卡增配版?zhèn)涡萝嚿鲜兄圃鞜狳c(diǎn)客戶維系提高忠誠(chéng)度促進(jìn)轉(zhuǎn)介紹車輛、精品促銷、售后服務(wù)力度品牌推廣，提高區(qū)域性認(rèn)知度節(jié)日性活動(dòng)-全年整體營(yíng)銷的節(jié)點(diǎn)常態(tài)促銷活動(dòng)-有效連接各階段活動(dòng)線下活動(dòng)：第12頁(yè)/共30頁(yè)第十二頁(yè)，共31頁(yè)。活動(dòng)一：JDPower宣傳品牌推廣廣播稿A廣播稿B廣播稿C眾人齊聲：買車，您該信誰(shuí)？男聲：在全球獨(dú)立調(diào)研機(jī)構(gòu)J.D.Power亞太公司發(fā)布的2010新車質(zhì)量研究報(bào)告中，RAV4與花冠分獲SUV車和中型車冠軍！真正的榮耀，當(dāng)然值得您信賴。一汽TOYOTA男聲：還有什么比拿下F1冠軍更給力？權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)J.D.Power亞太公司發(fā)布2010新車質(zhì)量研究報(bào)告，RAV4與花冠勇奪SUV車、中型車第一名！來(lái)自萬(wàn)千車主信賴的榮耀才是真榮耀！一汽TOYOTA摩斯情報(bào)發(fā)報(bào)聲音：噠噠……噠噠……男人低沉的聲音：截獲重要情報(bào)！全球調(diào)研機(jī)構(gòu)J.D.Power亞太公司發(fā)布2010新車質(zhì)量研究報(bào)告，RAV4、花冠分獲SUV車和中型車冠軍。請(qǐng)速去一汽豐田經(jīng)銷店驗(yàn)證情報(bào)！一汽TOYOTAFM88.7、FM96、FM97.5、FM103.1部分店頭制作物第13頁(yè)/共30頁(yè)第十三頁(yè)，共31頁(yè)?；顒?dòng)二：好禮旺新春

活動(dòng)概述：【1月1日—2月28日】1、活動(dòng)期間購(gòu)買一汽豐田任意車型獲贈(zèng)價(jià)值2000元得購(gòu)車賀歲禮一份。2、活動(dòng)期間到店試駕獲贈(zèng)價(jià)值50元得禮品一份。

3、在各經(jīng)銷店試駕，贈(zèng)送客戶本店特色的春聯(lián)。

第14頁(yè)/共30頁(yè)第十四頁(yè)，共31頁(yè)。活動(dòng)三：豐田燈謎會(huì)給力元宵節(jié)活動(dòng)概述：【2011年2月13日—2月22日】1、到店有禮2月13—17日到店前20組客戶贈(zèng)送湯圓一袋。（每天20份，先到先得送完為止。共5天100袋）。2月17（元宵節(jié)）—22日，給到店客戶送一碗煮熟的小湯圓。（預(yù)計(jì)20袋）2、猜燈謎贏大獎(jiǎng)3、幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤4、元宵節(jié)親子大抽獎(jiǎng)—邀請(qǐng)參與猜燈謎活動(dòng)的客戶參與親子抽獎(jiǎng)活動(dòng)。第15頁(yè)/共30頁(yè)第十五頁(yè)，共31頁(yè)。元宵節(jié)店頭布置：第16頁(yè)/共30頁(yè)第十六頁(yè)，共31頁(yè)?；顒?dòng)四：皇冠“零”利率購(gòu)車活動(dòng)概述：【1月1日—1月30日】活動(dòng)期間購(gòu)買皇冠2.5L或3.0L的車主享受18個(gè)月零利率購(gòu)車優(yōu)惠?；顒?dòng)五：春節(jié)送年貨活動(dòng)概述：【1月24日—1月31日】活動(dòng)期間贈(zèng)送購(gòu)車客戶年貨。年夜飯抽獎(jiǎng)活動(dòng)。忠誠(chéng)客戶、重點(diǎn)大客戶維系活動(dòng)。第17頁(yè)/共30頁(yè)第十七頁(yè)，共31頁(yè)?；顒?dòng)六：愛(ài)人卡羅拉把我?guī)Щ丶一顒?dòng)概述：【3月1日—3月31日】1、作為FTMS卡羅拉結(jié)婚有禮活動(dòng)的延展促銷活動(dòng)。2、給卡羅拉新定義為最佳婚嫁車型，制定幾款適合新婚夫婦的增配套餐。3、購(gòu)車送蜜月游4、媒體大規(guī)模報(bào)道卡羅拉婚嫁增配版，結(jié)合卡羅拉美譽(yù)度制造最佳婚嫁車選擇的熱點(diǎn)?；顒?dòng)流程：1、對(duì)全體銷售員進(jìn)行活動(dòng)和話術(shù)培訓(xùn)。2、到店情侶準(zhǔn)備趣味游戲，增加品牌親和力。3、贈(zèng)送情侶小禮品，安排專業(yè)攝影師拍攝卡羅拉情侶熱照，做熱點(diǎn)宣傳。外品牌類似促銷活動(dòng)第18頁(yè)/共30頁(yè)第十八頁(yè)，共31頁(yè)?；顒?dòng)七：挑戰(zhàn)夠油價(jià)威馳節(jié)油王活動(dòng)概述：【3月1日—3月31日】1、活動(dòng)以油價(jià)破7為切入點(diǎn)，以節(jié)油賽的形式對(duì)即將切換車型的新威馳進(jìn)行促銷。2、媒體造勢(shì)，制造新聞熱點(diǎn)，結(jié)合新威馳歡樂(lè)家庭增配版上市轟炸濟(jì)南車市。3、各店初賽評(píng)選5名節(jié)油王種子選手，車展前四店聯(lián)合做濟(jì)南地區(qū)決賽各媒體跟蹤報(bào)道、活動(dòng)突出威馳低油耗、增配版性價(jià)比更高的優(yōu)勢(shì)。4、評(píng)選節(jié)油王一等獎(jiǎng)一名、二等獎(jiǎng)一名，三等獎(jiǎng)兩名贈(zèng)送不同金額加油卡。5、組織新威馳歡樂(lè)家庭店頭團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，以及后期歡樂(lè)家庭自駕游活動(dòng)。第19頁(yè)/共30頁(yè)第十九頁(yè)，共31頁(yè)?；顒?dòng)八：豐田植樹(shù)節(jié)綠色環(huán)保行活動(dòng)概述：【3月1日—3月12日】1、活動(dòng)期間邀請(qǐng)忠誠(chéng)客戶和所有到店保養(yǎng)維修的車主，貼保護(hù)環(huán)境為主題的車貼，參與活動(dòng)獲贈(zèng)車內(nèi)清新劑一瓶和綠色植物一盆。2、所有到店保養(yǎng)、維修的車主車輛，免費(fèi)進(jìn)行排氣系統(tǒng)檢測(cè)。3、邀請(qǐng)忠誠(chéng)客戶和協(xié)力會(huì)一起種植豐田林。4、媒體大規(guī)模報(bào)道植樹(shù)節(jié)活動(dòng)及一汽豐田綠色、健康的理念5、組織車主孩子“誰(shuí)是護(hù)花小使者”種花比賽，店頭領(lǐng)取種子，回家種植，兒童節(jié)回店參加評(píng)選。活動(dòng)流程：1、對(duì)全體銷售員進(jìn)行活動(dòng)和話術(shù)培訓(xùn)。2、銷售員邀請(qǐng)到店保養(yǎng)的客戶參加活動(dòng)，贈(zèng)送車內(nèi)清新劑和綠色植物。3、3月1日開(kāi)始邀請(qǐng)忠誠(chéng)客戶與3月12日當(dāng)天和協(xié)力會(huì)一起種植豐田林。第20頁(yè)/共30頁(yè)第二十頁(yè)，共31頁(yè)。活動(dòng)九：豐田集結(jié)號(hào)一元抵千金活動(dòng)概述：【3月10日--4月10日】1、車展前的預(yù)熱！活動(dòng)期間一汽豐田店頭進(jìn)行春季車展團(tuán)購(gòu)招募活動(dòng)，所有參加團(tuán)購(gòu)的潛在客戶車展購(gòu)車獲贈(zèng)價(jià)值XXXX元的車展大禮包。2、所有參加團(tuán)購(gòu)的潛在客戶，再交一元定金，在車展當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)提車時(shí)，可享受享1000元優(yōu)惠。3、所有到店客戶發(fā)放禮品券，車展當(dāng)天可到豐田展位領(lǐng)取禮品一份。活動(dòng)流程：1、電話告知活動(dòng)之前A卡客戶活動(dòng)信息，邀請(qǐng)其參加團(tuán)購(gòu)招募活動(dòng)和1元抵千金活動(dòng)。2、受邀參與活動(dòng)的潛在客戶和A卡客戶到店辦理手續(xù)，繳納定金。3、給到店看車客戶發(fā)放禮品券。4、車展期間客戶提車組織慶祝儀式。第21頁(yè)/共30頁(yè)第二十一頁(yè)，共31頁(yè)?；顒?dòng)十：豐田愛(ài)心講堂活動(dòng)概述：【3月每個(gè)每個(gè)周末】利用愛(ài)心講堂的形式進(jìn)行店頭集客，維系客戶。1、豐田愛(ài)心講堂—春季愛(ài)車養(yǎng)護(hù)【3月5日】2、豐田愛(ài)心講堂—理財(cái)講堂【3月12日】3、豐田愛(ài)心講堂—服飾搭配課堂【3月19日】4、豐田愛(ài)心講堂—養(yǎng)生講堂【3月26日】第22頁(yè)/共30頁(yè)第二十二頁(yè)，共31頁(yè)。一季度常態(tài)營(yíng)銷活動(dòng)：一月份購(gòu)車送新年彩鈴二月份購(gòu)車參加年夜飯餐劵抽獎(jiǎng)車展前試駕有禮第23頁(yè)/共30頁(yè)第二十三頁(yè)，共31頁(yè)。市場(chǎng)背景方案策略方案簡(jiǎn)述媒體排期費(fèi)用分配第24頁(yè)/共30頁(yè)第二十四頁(yè)，共31頁(yè)。媒體分析：第25頁(yè)/共30頁(yè)第二十五頁(yè)，共31頁(yè)。雖然四大媒體投放中已經(jīng)有了初步的規(guī)劃，但是潛在客戶從關(guān)注車輛到購(gòu)買，獲得信息的媒體途徑不是恒定的，這就要求我們以動(dòng)態(tài)管理的眼觀調(diào)去配媒體投放2011年一季度媒體構(gòu)成報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣播電視齊魯晚報(bào)《酷車地帶》《車E族》《風(fēng)情車界》《車行天下》易車網(wǎng)太平洋汽車網(wǎng)FM88.7FM96FM97.5FM99.1FM103.1品牌推廣窗口事件營(yíng)銷軟文車型推廣窗口車型宣傳片以濟(jì)南為中心輻射周邊地區(qū)活動(dòng)告知窗口促銷內(nèi)容告知媒體選擇：第26頁(yè)/共30頁(yè)第二十六頁(yè)，共31頁(yè)。一季度媒體排期：FM96FM88.7FM97.5FM99.1對(duì)JDPower進(jìn)行為期20天的四臺(tái)聯(lián)播宣傳。迎合新皇冠0利率購(gòu)車，酷車地帶新皇冠30秒宣傳片一期易車網(wǎng)全月通欄、軟文報(bào)道，F(xiàn)M103.1迎春拜年，卡羅拉威馳促銷活動(dòng)、風(fēng)情車界兩期卡羅拉30秒宣傳片、齊魯晚報(bào)軟文2篇太平洋汽車網(wǎng)全月通欄，軟文報(bào)道，F(xiàn)M103.1卡羅拉威馳促銷，車行天下兩期銳志30秒宣傳片齊魯晚報(bào)4篇軟文。一月三月二月第27頁(yè)/共30頁(yè)第二十七頁(yè)，共31頁(yè)。詳見(jiàn)活動(dòng)費(fèi)用分配表一季度費(fèi)用459558元第28頁(yè)/共30頁(yè)第二十八頁(yè)，共31頁(yè)。第29頁(yè)/共30頁(yè)第二十九頁(yè)，共31頁(yè)