社會(huì)化媒體營(yíng)銷如何從“魚”到“漁”

社會(huì)化媒體營(yíng)銷如何從“魚”到“漁”

1.營(yíng)銷的主體與受眾營(yíng)銷，就字面意思而言，包含“營(yíng)“和”銷“兩個(gè)環(huán)節(jié)。所謂”營(yíng)“，就是”營(yíng)造“，即營(yíng)造一種氛圍，一種影響力場(chǎng)，其目的是”銷“，其最終的結(jié)果也是”銷“；所謂”銷“，就是”銷售“，就是在“營(yíng)”所營(yíng)造的影響力場(chǎng)的引導(dǎo)、刺激、誘發(fā)下，消費(fèi)者最終完成產(chǎn)品或服務(wù)的采購(gòu)?？梢哉f，“營(yíng)”是“銷“的因，”銷“是”營(yíng)“的果，”銷“是”營(yíng)“的目的，”營(yíng)“是”銷“的手段。營(yíng)銷領(lǐng)域中，無論是AIDA(Attention，Interest，Desire，Action)、AIDMA(Attention，Interest，Desire，Memory，Action)還是AISAS(Attention，Interest，Search，Action，Share)等等各種不一而足的營(yíng)銷模型，雖然側(cè)重點(diǎn)有所差異，但都是從系統(tǒng)的角度來闡述營(yíng)銷過程的。營(yíng)銷，無論是“營(yíng)”還是“銷”，都至少涉及兩方面的角色，其一是營(yíng)銷的主體，即營(yíng)銷的發(fā)動(dòng)者、參與者，一般是提供產(chǎn)品或者服務(wù)的企業(yè)、機(jī)構(gòu)，或者企業(yè)、機(jī)構(gòu)所選擇的合作伙伴。如渠道、代理商、媒體等；其二是營(yíng)銷的客體、營(yíng)銷的受眾或曰營(yíng)銷的對(duì)象。通常是企業(yè)或機(jī)構(gòu)產(chǎn)品、服務(wù)的用戶或使用者。如不做特別提示，本文中提到的“大眾營(yíng)銷”、“小眾營(yíng)銷”及“微眾營(yíng)銷”中的“大眾”、“小眾”和“微眾”指的就是營(yíng)銷的受眾。2.大眾營(yíng)銷探源在營(yíng)銷領(lǐng)域，流傳著美國(guó)百貨業(yè)之父同時(shí)也是連鎖經(jīng)營(yíng)模式之父約翰.沃納梅克的一句名言——“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”——一直以來，面向幾乎所有人群的大眾消費(fèi)品的營(yíng)銷始終困擾著人們，廣告如此，對(duì)應(yīng)的其他營(yíng)銷手段也莫不如此。正因?yàn)檫@樣，所以，市場(chǎng)營(yíng)銷講求的“撒胡椒面”式的大覆蓋面，這也就是所謂“大眾營(yíng)銷”的由來。因?yàn)橐龊访妫驗(yàn)橐M可多地增加覆蓋面，因此，無論企業(yè)品牌多么出色、企業(yè)規(guī)模多么巨大，光靠一家企業(yè)的力量和觸角總是很難將所有的目標(biāo)人群全部覆蓋。也因此，一百多年來，大眾營(yíng)銷不得不發(fā)展出一整套的完整的市場(chǎng)營(yíng)銷鏈條，在這一鏈條上，大眾傳媒、渠道伙伴起著舉足輕重的作用。1)大眾傳媒：大眾營(yíng)銷的渠道之一百年以來，囿于技術(shù)手段、營(yíng)銷通路、營(yíng)銷專業(yè)水平的限制，作為營(yíng)銷主體的企業(yè)無從直接影響大眾消費(fèi)者，因此，對(duì)大眾擁有較大影響力的大眾傳媒便承擔(dān)起了營(yíng)銷傳播的主要角色。從最初的報(bào)紙、雜志到后來的電臺(tái)、電視，直至今天的各類網(wǎng)絡(luò)傳媒，我們都可以發(fā)現(xiàn)，廣告、軟文等等各種營(yíng)銷傳播方式始終表現(xiàn)得極為活躍，商品或服務(wù)供應(yīng)商、大眾傳媒、渠道伙伴構(gòu)成了當(dāng)今商業(yè)世界大眾營(yíng)銷的所謂“鐵三角”，缺一不可。而其中，大眾傳媒的作用又極其關(guān)鍵。產(chǎn)品再好、渠道再通暢，沒有很好的傳播載體，是很難影響到大眾消費(fèi)者的。2)渠道伙伴：大眾營(yíng)銷的渠道之二大眾營(yíng)銷要面向大眾，少不了各類渠道伙伴。這些伙伴既包括將產(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)消費(fèi)者的各類分銷、代理，也包括將產(chǎn)品或服務(wù)的理念、訴求、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)等等送達(dá)消費(fèi)者的專業(yè)的大眾傳媒運(yùn)作機(jī)構(gòu)，即廣告代理、公關(guān)代理等等。只有借助這些專業(yè)的合作伙伴的共同努力，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)才能真正抵達(dá)消費(fèi)者，完成營(yíng)銷全流程。3)大眾營(yíng)銷的困境A.資源浪費(fèi)正如前面提到的約翰.沃納梅克的名言，大眾營(yíng)銷存在的最大困境，就是營(yíng)銷資源的浪費(fèi)。因?yàn)橛幸话氲臓I(yíng)銷推廣資源實(shí)際上是浪費(fèi)掉了。B.消費(fèi)者被動(dòng)對(duì)于作為產(chǎn)品或服務(wù)的最終購(gòu)買者的大眾消費(fèi)者而言，在整個(gè)大眾營(yíng)銷的過程中，完全處于被動(dòng)地位。雖然，是否購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的最終決定權(quán)在消費(fèi)者手中，但在整個(gè)大眾營(yíng)銷的過程中，消費(fèi)者卻是無從參與，不能選擇的。C.效果不可測(cè)大眾營(yíng)銷因?yàn)槿狈τ行У募夹g(shù)手段和足夠的費(fèi)用投入，因此，要想了解每一個(gè)受眾、每一個(gè)銷售者對(duì)營(yíng)銷效果的測(cè)定，幾乎是不可能的。這就決定了，營(yíng)銷效果的測(cè)定只能借助專業(yè)的調(diào)查機(jī)構(gòu)和調(diào)查手段，通過大數(shù)概率的方式進(jìn)行粗疏的定量測(cè)定。3.小眾營(yíng)銷隨著社會(huì)分工的細(xì)化，面向特定行業(yè)或者領(lǐng)域的產(chǎn)品或服務(wù)開始逐步興盛起來。這樣的營(yíng)銷，通常會(huì)著眼于小眾，即所謂的行業(yè)營(yíng)銷或圈子。事實(shí)上，小眾營(yíng)銷雖然著眼于小眾，但多年來，小眾營(yíng)銷的整個(gè)營(yíng)銷模式和營(yíng)銷路徑完全是大眾營(yíng)銷的翻版?；旧峡梢赃@樣說，小眾營(yíng)銷只不過是規(guī)模有所縮減的大眾營(yíng)銷，因此，本文對(duì)小眾營(yíng)銷不做過多闡釋。4.微眾營(yíng)銷——自媒體時(shí)代的微博營(yíng)銷前已述及，大眾營(yíng)銷、小眾營(yíng)銷存在著資源浪費(fèi)、消費(fèi)者被動(dòng)、效果不可測(cè)等諸多問題。因此，一直以來，營(yíng)銷領(lǐng)域的專家和業(yè)者一直在試圖尋找各種改進(jìn)路徑。幸運(yùn)的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群的營(yíng)銷行為和營(yíng)銷模式開始逐步成為可能。包括郵件營(yíng)銷(EDM)、SEO/SEM、定向推薦、用戶行為分析、數(shù)據(jù)挖掘等等基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)越來越完善，精準(zhǔn)營(yíng)銷也開始大行其道。尤其是2010年以來，隨著微博的火爆登場(chǎng)，基于微博的營(yíng)銷也開始逐步走向了前臺(tái)。這使得解決大眾營(yíng)銷存在的問題第一次有了某種可能?；谖⒉┑臓I(yíng)銷有如下特點(diǎn)，其一，傳播的主體是微博博主，是所謂的自媒體；其二，傳播的受眾不是大眾、不是小眾，而是微眾，即，少則數(shù)十人，多則數(shù)千人，數(shù)萬人的博主粉絲；其三，微博是營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，但需要同網(wǎng)站、活動(dòng)等相關(guān)因素配合；其四，傳播的方式是借助社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，通過口碑、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等方式傳播；其五，傳播的效果可量化的。經(jīng)過兩年多的發(fā)展，隨著微博用戶的增加和微博營(yíng)銷的發(fā)展，微博營(yíng)銷也開始進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)代。即從一個(gè)微博營(yíng)銷1.0進(jìn)入我們稱之為微博營(yíng)銷2.0的時(shí)代，即微眾營(yíng)銷時(shí)代。以下是簡(jiǎn)單的闡述。1)微博營(yíng)銷1.0微博營(yíng)銷1.0時(shí)代，大致相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代。A.微博營(yíng)銷1.0的著眼點(diǎn)微博營(yíng)銷1.0的著眼點(diǎn)主要有如下幾點(diǎn)：其一，建立官方微博；其二，增加官微粉絲；其三，重點(diǎn)活動(dòng)利用大號(hào)(大V)傳播。B.微博營(yíng)銷1.0存在的問題因?yàn)樘幱谖⒉I(yíng)銷的摸索期和探索期，因此，微博營(yíng)銷1.0存在諸多問題。比如明顯的問題包括：其一，大多采用外包加粉，僵尸粉嚴(yán)重；其二，粉絲管理工具匱乏沒有有效二次營(yíng)銷渠道；其三，大V轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)布，成本高；其四，單平臺(tái)推廣；其五，媒體管理繁瑣、推廣單打獨(dú)斗；其六，無法實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化跟蹤。2)微眾營(yíng)銷——微博營(yíng)銷2.0隨著微博的進(jìn)一步發(fā)展，微博營(yíng)銷也開始進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段——我們稱之為“微博營(yíng)銷2.0”即微眾營(yíng)銷階段。不同于“微博營(yíng)銷1.0”，微博營(yíng)銷2.0具有如下特征：其一，營(yíng)銷主體變了——由大號(hào)大V變成了真正的草根，具有“強(qiáng)關(guān)系”、“密互動(dòng)”特征的草根成了微博營(yíng)銷的主角；其二，營(yíng)銷內(nèi)容變了——由系統(tǒng)化的對(duì)整體內(nèi)容的追求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)“碎片”化、“微”化的細(xì)節(jié)強(qiáng)調(diào)；其三——營(yíng)銷的路徑變了——由專家發(fā)聲、媒體附和、渠道跟進(jìn)的單向驅(qū)動(dòng)路徑轉(zhuǎn)變?yōu)橛勺鳛檎嬲脩舻牟莞┲靼l(fā)聲、強(qiáng)關(guān)系應(yīng)和、網(wǎng)狀瞬時(shí)傳播的多向互動(dòng)路徑；其四，營(yíng)銷的模式變了——對(duì)渠道和合作伙伴的過分依賴轉(zhuǎn)變?yōu)橄喈?dāng)程度的自主營(yíng)銷，企業(yè)自主營(yíng)銷的能力獲得了極大提升；其五，營(yíng)銷的效果變了——因?yàn)椴莞┲鞯摹皬?qiáng)關(guān)系”、“密互動(dòng)”特征“聚微而巨”，微博營(yíng)銷2.0的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于1.0的效果，且借助類似于給力網(wǎng)這樣專業(yè)的微眾營(yíng)銷平臺(tái)，完全可以進(jìn)行營(yíng)銷效果測(cè)定。3)微眾營(yíng)銷的特征微眾營(yíng)銷具有如下本質(zhì)特征：A.廣受眾雖然作為微眾營(yíng)銷參與者的每個(gè)微博博主影響的是其粉絲為基礎(chǔ)的微眾人群，但當(dāng)動(dòng)員起來的微博博主達(dá)到一定量度的時(shí)候，“聚微而巨”，微眾營(yíng)銷可影響到的人數(shù)就是極其巨量的。假定某個(gè)微眾營(yíng)銷的活動(dòng)可動(dòng)員1萬名微博主參與營(yíng)銷，再假定每個(gè)微博博主平均只有50個(gè)粉絲，那么該活動(dòng)可輕易影響到超過50萬的人群。這還沒有計(jì)算通過微博多次分享、多次轉(zhuǎn)發(fā)所引發(fā)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)可影響到的人群。B.強(qiáng)關(guān)系草根博主的粉絲具有典型的“強(qiáng)關(guān)系”特征。他們的粉絲有相當(dāng)數(shù)量的都是生活中密切互動(dòng)的關(guān)系，諸如同學(xué)、同事、朋友、親戚、老鄉(xiāng)等等，同生活圈關(guān)系極其密切的人群，因此，他們的影響力更為直接和有效。C.高參與微眾營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是調(diào)動(dòng)大眾參與的微博營(yíng)銷。因此，營(yíng)銷的高參與度是毋庸置疑的。D.密互動(dòng)同樣因?yàn)槲⒉I(yíng)銷的即時(shí)性、密互動(dòng)特征，決定了微眾營(yíng)銷密互動(dòng)特征。E.網(wǎng)格化微眾營(yíng)銷的網(wǎng)格化指的是，作為營(yíng)銷參與者的每個(gè)微博博主，既是營(yíng)銷主體也是營(yíng)銷對(duì)象，既是營(yíng)銷的發(fā)動(dòng)者，也是營(yíng)銷的受眾。此外，不同微博博主的粉絲之間又有著不同程度的重疊和覆蓋，這就決定了微眾營(yíng)銷傳播的網(wǎng)格化，高關(guān)聯(lián)的特征。F.動(dòng)態(tài)性因?yàn)槲⒉I(yíng)銷主要是通過調(diào)動(dòng)受眾只是在某個(gè)特定的時(shí)間段內(nèi)對(duì)某些特定的事件的敏感和興趣而展開的，這就決定了微眾營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)性或曰瞬時(shí)性的特征。微眾營(yíng)銷的受眾不可能對(duì)某些營(yíng)銷事件具有持續(xù)興趣。而微博媒體不斷滾動(dòng)、刷屏等表現(xiàn)形態(tài)也在很大程度上限制了微眾營(yíng)銷的持續(xù)延展。G.爆發(fā)式這一特征事實(shí)上同微眾營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)性相關(guān)聯(lián)的。只有制造出某些轟動(dòng)性、爆發(fā)式的事件，才能在短時(shí)間內(nèi)在微博媒體