簡析轉企改制下的新聞網站內容架構調整

簡析轉企改制下的新聞網站內容架構調整

從1995年1月，《神州學人》雜志推出電子版，中國的新聞網站正式登上歷史舞臺，至今已近15年。在競爭壓力、政策助力、技術推力和市場拉力的共同作用下，以新聞發(fā)布為內容架構主體的新聞網站15年來不斷主動或被動地調整著自身，以謀求發(fā)展和壯大。尤其是2006年以來，新聞網站基本完成了中央、省、市三級布局，占據中國互聯(lián)網85%的時政類信息發(fā)布；新聞網站也被要求向具有較強國際競爭力和影響力的綜合型網絡媒體集團發(fā)展，納入技術先進、覆蓋廣泛的現(xiàn)代傳播體系。同時，隨著文化單位體制機制改革，部分改革試點的新聞網站被授權在確保主辦單位控股的前提下，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，組建股份公司，條件成熟時在國內上市。近15年的發(fā)展之路，從早期具有先發(fā)優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體電子版，到現(xiàn)在逐漸市場化生存的綜合性新聞網站，再到未來的符合現(xiàn)代傳播要求、具備媒介融合特征的網絡媒體集團，新聞網站的整體定位發(fā)生了巨大的變化；從早期的傳統(tǒng)媒體網絡延伸，到現(xiàn)在國有多元資本構成，再到未來轉企改制實現(xiàn)社會化資本結構與運作，新聞網站的體制格局也發(fā)生了深刻的變化。然而，新聞網站的內容架構依舊秉持著傳統(tǒng)媒體(專業(yè)采編發(fā)布)模式在互聯(lián)網上投射和延伸的基本形態(tài)。新聞網站目前的內容架構，直接決定其影響力和經濟效益兩條生命線的現(xiàn)狀。影響力方面，新聞網站訪問量的增速遠不及互聯(lián)網的發(fā)展速度。以31家省級地方重點新聞網站為例，選取2009年11月15日的ALEXA數據顯示，排名在全球前1000位的一家也沒有，排名最高的千龍網、浙江在線和東方網，分別為1277、1334、1501位，而排名最低的寧夏新聞網居200000位之后。對比2007年1月ALEXA數據，當時排名在全球前1000位的有千龍網、南方網、東方網和浙江在線4家，而排名最低的內蒙古新聞網也居45000位左右。經濟效益方面，相對低的訪問量使得以新聞發(fā)布為主業(yè)的新聞網站普遍存在“主營業(yè)務不主盈”的現(xiàn)象。在行政撥款漸行漸遠的趨勢下，盡管新聞網站紛紛另辟蹊徑，通過整合母體媒體和政府資源形成包括信源增值、電子政務、手機報、電子商務、網絡直播、技術運營、投票評選、線下產業(yè)等在內的業(yè)務，但這些處于內容架構邊緣的業(yè)務盈利模式不清、收入不穩(wěn)定，難以扭轉新聞網站運營入不敷出、投入捉襟見肘的窘境。因此，緊扣轉企改制給新聞網站帶來的戰(zhàn)略機遇，重新審視并調整內容架構，是提升主業(yè)傳播力、競爭力和影響力，增強新聞網站綜合實力的關鍵所在。內容架構調整對于新聞網站是蝶變還是衰變，取決于調整的依據。這一依據來自與媒介融合趨勢的匹配，來自對內容生產方式轉變的適應，來自與現(xiàn)代傳播體系標準的吻合，來自與市場化生存環(huán)境的融合，來自與轉企改制要求的契合。新聞網站內容架構調整目標為：大媒體、大平臺、大品牌、大機制。大媒體＝專業(yè)化媒體＋社會化媒體新聞網站是具有平臺屬性的媒體，也是具有媒體優(yōu)勢的平臺。一方面，媒體屬性的專業(yè)化內容生產(包括轉載和原創(chuàng))構成網站內容的特色和核心；另一方面，平臺屬性的社會化內容生產(用戶生產內容)符合網絡傳播結構和共享精神的載體呈現(xiàn)，其本質是通過運營規(guī)則吸引社會力量為網站生產內容，構成網站內容的重點和主體?；ヂ?lián)網上內容的專業(yè)化媒體生產，在實踐中體現(xiàn)為獨特的三嵌套、“二八比例”。第一層，內容布局中八成轉載，二成原創(chuàng)。轉載是網站專業(yè)化內容的主體和支撐，原創(chuàng)則是網站體現(xiàn)話語權、內容差異性，彌補信源不足的重要手段。第二層，原創(chuàng)布局中八成整合，二成自采。整合是網站專業(yè)化原創(chuàng)的基本手段和主體構成，包括稿件的整合編輯、頁面的設計配置、專題的策劃維護。自采是傳統(tǒng)媒體內容采集方式在互聯(lián)網上的遷移，根據網絡傳播優(yōu)勢，宜主攻重大和突發(fā)事件，抓先發(fā)話語權，抓時效差異性。此外，互聯(lián)網為輿論監(jiān)督提供了前所未有的寬廣平臺，不論整合或自采，以媒體屬性介入、以政府資源借勢，是新聞網站輿論監(jiān)督報道的核心競爭力。第三層，自采布局中八成直播、訪談，二成稿件。自采的表現(xiàn)形式除傳統(tǒng)意義上的單篇稿件、單幅圖片、單部影音片外，更多的是集互聯(lián)網跨媒體、交互、時效和海量優(yōu)勢的視頻、圖文直播及訪談等。大平臺=職能化平臺分工+多元化平臺推送基于對媒介融合平臺分置和融合理念的認識，網站對內構建職能化平臺運營體系，是平臺分置的基礎；對外構建多元化平臺推送體系，是平臺融合的關鍵。職能化平臺是網站內容架構支撐和內容業(yè)務拓展的基礎，包括專題、直播、訪談、征集、票選等網站資源平臺。參照SMG制播分離的思路，新聞網站內部內容平臺實現(xiàn)運維與運營分離，打破平臺資源部門占據、部門運營的小平臺概念，明晰平臺運維服務和平臺運營業(yè)務的分工，是降低運作成本、減少運營矛盾、提升運行效能的保障。多元化平臺強化內容規(guī)模化分工生產和個性化差異需求的契合，強化內容產品的跨平臺推送，對于提升網站傳播影響力至關重要。內容滾動更新在網站上，與網民接觸的時間非常短，被網民有效接觸的幾率非常小，因此，變“守株待兔”為“送貨上門”是多元化平臺推送的原則。利用新聞網站與門戶網站在時政新聞發(fā)布資質上的互補，利用新聞網站與移動電視、手機電視、互動電視在載體傳播優(yōu)勢上的互補，合作共贏平臺，提升覆蓋廣度和深度，也有助于新聞網站向互聯(lián)網上內容供應商、內容發(fā)行商、內容運營商的轉型。大品牌=品牌層級體系+品牌改造工程受眾對媒介的認知和認同，以品牌為基本要素，以品牌忠誠、品牌聯(lián)想為媒介消費的選擇界面。圍繞做大品牌整合資源，構建媒介品牌層級體系；針對新聞網站普遍羸弱的品牌形象，開啟品牌聯(lián)想改造工程，是打造大品牌內容格局的主體。品牌層級體系是為品牌構建一個綜合性的“可感知的質量”聯(lián)想集，對于分層梳理品牌聯(lián)想軌道、系統(tǒng)性調整品牌定位起著決定性的作用。在品牌架構中包括企業(yè)品牌層、品牌大類層、單品牌個體利益層等各層級，分別指向新聞網站形象、主營業(yè)務形象以及頻道欄目甚至單次報道形象。以東方網為例，品牌改造工程分三個步驟。首先，針對東方網品牌聯(lián)想單一，豐富聯(lián)想數量，營造“客觀、親民、時尚、實用”等聯(lián)想項；其次，針對東方網的負面品牌聯(lián)想(如“土氣、雜亂、官腔、保守”)，強化與之相克的正面聯(lián)想(如“時尚、整齊、親切、創(chuàng)新”)，以實現(xiàn)品牌聯(lián)想正負性轉化；最后，針對東方網品牌形象單薄，強化產品大類層級或產品實體層級的品牌直觀體驗，以降低品牌混淆率。大機制=項目化機制+部與組并行改企轉制要求新聞網站建立現(xiàn)代企業(yè)制度，探索市場化運作規(guī)律中的機制創(chuàng)新，以增強網站運營活力。結合互聯(lián)網市場投資規(guī)律和項目運作規(guī)律，在新聞網站中推行的項目化機制是通過實現(xiàn)責權利統(tǒng)一，激發(fā)員工積極性，發(fā)現(xiàn)、孵化、培育、激勵有競爭力和可持續(xù)增長項目的業(yè)務運作機制。項目化機制包括項目考核制、項目經理制、項目孵化制。其中項目考核制和經理制，分別通過任免和競標兩種方式，以項目化評估和監(jiān)控對內容項目實行協(xié)議基礎的管理。而項目孵化制是探索