盤點(diǎn)：社交產(chǎn)品的生命衰減周期和對(duì)策

盤點(diǎn)：社交產(chǎn)品的生命衰減周期和對(duì)策

在社交領(lǐng)域產(chǎn)品經(jīng)理們往往都在想盡辦法滿足用戶的心理需求，可真實(shí)情況是，即便用盡全力去滿足用戶心理，也依然會(huì)被拋棄呢？到底是哪里出了問題？我們先看下面這段心理對(duì)話。三個(gè)月前：A男：哇哦，這個(gè)產(chǎn)品好酷哦，一打開都是各種美女，還離我很近，朕是該翻誰的牌子呢？額……這個(gè)臉太胖，這個(gè)短發(fā)不好看，額……這個(gè)還可以，就她了。B女：哈哈，又有一個(gè)sb來打招呼了，美圖真是個(gè)好東西呀，本宮幾天心情好，就搭理他一下吧。A男：妹子和我說話了，還是帶表情的，感覺自己將要走上人生巔峰了呢！……三個(gè)月后：A男：這是什么破玩意兒啊，又是周圍的人呢，但是居然沒一個(gè)鳥我，艸，卸載，必須卸載。B女：煩死了，天天都是這群臭屌絲，約你妹?。。?！搭訕能不能有點(diǎn)技術(shù)啊！?。∧砅M：老子每天拋空心思，去和不同的用戶聊天討論，對(duì)用戶心理的挖掘都精確到到喜歡的顏色，按鈕的形狀和圓角的度數(shù)了，到底還要怎樣？你們這些善變的人類，都滅絕吧，未來屬于三體。這就是一個(gè)普遍的心理需求失效的過程，至于產(chǎn)品名就不點(diǎn)了。那么社交產(chǎn)品是如何心理失效的呢，這還得從頭說起。一、社交產(chǎn)品的四個(gè)心理魔法人類在滿足基本生理需求之后，衍生出了復(fù)雜的心理需求，從個(gè)人和群體心理來源中可以分為好奇心，恐懼感，優(yōu)越感和歸屬感。1.好奇心在微信剛開始的階段，打開手機(jī)搖一搖，我們會(huì)期待著這次究竟會(huì)匹配到誰？離我有多遠(yuǎn)？TA長的好看嗎？這么多的疑問就是人類好奇心的體現(xiàn)，在本質(zhì)上講和“我從哪里來”是一樣的，都是對(duì)于未知發(fā)自內(nèi)心的渴望。2.恐懼感打開手機(jī)我們發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品都有一項(xiàng)功能，每日簽到，連續(xù)簽到多少天有獎(jiǎng)勵(lì)，而如果中間有一天間斷，又要重新計(jì)數(shù)，所以當(dāng)你連續(xù)簽到很多天之后，因?yàn)橐呀?jīng)付出了沉默成本，而害怕失去已有利益的恐懼感會(huì)壓迫你每天都去登錄，增加平臺(tái)DAU。這種恐懼是也是人類在進(jìn)化過程中不斷與自然界的惡劣環(huán)境作斗爭(zhēng)形成的底層心理。3.優(yōu)越感和歸屬感很多人都會(huì)問自己一個(gè)問題：我活著的意義是什么？單純從個(gè)人角度去認(rèn)識(shí)自我價(jià)值十分困難，因?yàn)閱蝹€(gè)人是沒有坐標(biāo)的，沒有參照物我們永遠(yuǎn)不知道自己所處的位置。為了解決這個(gè)問題，每個(gè)人都發(fā)展了兩種方法，在和別人的對(duì)比和連接中找到自我價(jià)值。第一種情況下，人們會(huì)攀比，通過證明自己比別人強(qiáng)，進(jìn)而找到優(yōu)越感證明自己的價(jià)值。VIP體系的身份標(biāo)識(shí)和特權(quán)都讓人有種比別人要強(qiáng)的暗爽，這就是優(yōu)越感。第二種情況下，人們會(huì)和別人建立連接，找到同類，在組織歸屬感中同理出自己存在的價(jià)值。這種情況多對(duì)應(yīng)于各種垂直社區(qū)類產(chǎn)品，人天生孤獨(dú)而渴望被理解，害怕被孤立而希望遇到同類，而高度相同的興趣和背景可以讓人們找到組織歸屬。知道了以上四種底層社交心理，那回到我們開篇提到的問題，為什么社交產(chǎn)品會(huì)有著致命的衰減規(guī)律？二、心理失效的原理機(jī)制社交產(chǎn)品往往都是利用多種用戶心理去完成推廣和沉淀用戶的目的。之前足記能在很短時(shí)間刷爆朋友圈，就是因?yàn)樗睋舻接脩舻牡讓有睦恚寒?dāng)朋友圈有好友發(fā)出帶字幕的電影感十足的圖文時(shí)，會(huì)引起用戶的好奇心去嘗試。而大部分人低成本創(chuàng)作出這樣高逼格的圖片是極易產(chǎn)生優(yōu)越感的，所以會(huì)主動(dòng)擴(kuò)散。傳播中期由于越來越多的朋友發(fā)出這樣的圖片，會(huì)讓其他人產(chǎn)生如果不發(fā)兩張圖片就會(huì)被時(shí)代淘汰的恐懼感。好奇心、優(yōu)越感和恐懼感帶來了產(chǎn)品的爆發(fā)式增長。但問題同時(shí)也來了，當(dāng)越來越多的人發(fā)朋友圈之后，先行者的優(yōu)越感就會(huì)喪失，當(dāng)自己嘗試過幾次之后，好奇心和恐懼感也會(huì)隨著時(shí)間自然衰減，見的多了，心理閾值就會(huì)增加，進(jìn)而會(huì)麻木。而正因?yàn)檫@樣的傳播機(jī)制，讓足記在用戶心中的認(rèn)知等同于裝逼神器，并沒有將自我定位“像電影一樣生活”的價(jià)值傳遞給用戶，而一旦心理需求失效的時(shí)候，用戶就會(huì)逃離。好奇心加優(yōu)越感容易產(chǎn)生傳播價(jià)值，而恐懼感加歸屬感則容易沉淀用戶。典型的例子就是垂直社區(qū)：高度相同的興趣愛好或共同標(biāo)簽產(chǎn)生了強(qiáng)歸屬感，而因?yàn)檫@種互相之間的歸屬關(guān)系，讓用戶逃離的時(shí)候就面臨失去圈子的恐懼。這樣的社區(qū)往往是中心化的，大v用戶創(chuàng)造價(jià)值，獲得優(yōu)越，初級(jí)用戶獲得價(jià)值，滿足好奇，產(chǎn)品看似形成閉環(huán)和強(qiáng)歸屬，但也無法逃脫心理需求失效的規(guī)律。首先，平臺(tái)的價(jià)值來源于大v產(chǎn)生的內(nèi)容，而大v創(chuàng)作的動(dòng)力是眾人擁戴的優(yōu)越感，但隨著其心理閾值提高，平臺(tái)需要吸引更多新用戶來滿足大v用戶，防止價(jià)值鏈斷裂造成的用戶逃離。一旦平臺(tái)在產(chǎn)生強(qiáng)歸屬感之后，新用戶會(huì)無所適從，難以融入，沒有新資源的涌入，平臺(tái)一定會(huì)死。即便平衡好了新老用戶的關(guān)系，隨著新用戶大量涌入，也會(huì)沖淡平臺(tái)本身艱難營造的調(diào)性，老用戶歸屬感會(huì)減弱，就像很多知乎豆瓣的老用戶都會(huì)抱怨平臺(tái)質(zhì)量下滑，最終都是用戶的逃離。所以無論是利用四種心理中的任何一種，其實(shí)都會(huì)隨著時(shí)間的增加而面臨心理失效的困境。好奇心死于不再新奇，恐懼感死于習(xí)以為常，優(yōu)越感死于不斷增加的心理閾值，歸屬感死于新用戶涌入帶來的稀釋作用。那么，是否有辦法避開或者是延緩這致命的社交產(chǎn)品衰減律呢？三、回歸產(chǎn)品價(jià)值本質(zhì)社交領(lǐng)域最為成功的產(chǎn)品就是微信，我們來看看微信是如何阻擋這樣的衰減的。首先微信會(huì)利用到用戶所有心理需求，初期的語音對(duì)講，搖一搖，附近的人都是利用好奇心；未讀消息和朋友圈更新的小紅點(diǎn)，會(huì)讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)迫癥般不安的恐懼；微信還建立了基于評(píng)論數(shù)，點(diǎn)贊數(shù)，閱讀量的優(yōu)越感體系；同時(shí)微信擁有著整個(gè)熟人關(guān)系鏈帶來的社交歸屬。然而我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在語音對(duì)講早成了日常習(xí)慣而毫無好奇心可言，搖一搖附近的人在成為約炮神器帶來用戶激增之后成功洗白，完成用戶推廣擴(kuò)張使命后基本沒人使用；我們也越來越能習(xí)慣刷不完的朋友圈、微信群和公眾號(hào)，小紅點(diǎn)對(duì)我們失效了；同時(shí)點(diǎn)贊數(shù)減小，心理閾值的提高也讓優(yōu)越感的體驗(yàn)越來越差；最后好友數(shù)量不斷的增加，熟人變少，社交壓力增大的同時(shí)關(guān)系被稀釋，朋友圈朋友的狀態(tài)變少，無關(guān)的文章變多，整個(gè)都導(dǎo)致用戶的歸屬感在降低。但是微信卻并沒有因?yàn)檫@些心理滿足度的減小而迅速失敗。不是說心理需求會(huì)失效嗎？為什么微信還可以活的很健康？產(chǎn)品的核心是其提供的價(jià)值，商業(yè)的本質(zhì)是效率的提升，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心則是提高信息的生產(chǎn)傳播轉(zhuǎn)化的效率。反觀這幾年雄霸一時(shí)的產(chǎn)品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的本質(zhì)都是提高了信息組織傳播的效率。人人網(wǎng)增加校園場(chǎng)景下認(rèn)識(shí)新朋友和獲得優(yōu)質(zhì)信息流的效率，微博是將信息拆碎重新分發(fā)，加快了信息傳遞的效率。微信是信息流+關(guān)系鏈的設(shè)計(jì)，將IM，SNS和媒體實(shí)現(xiàn)無縫整合而提升了信息組織和傳播的效率。對(duì)成功的產(chǎn)品而言，所有對(duì)心理需求的滿足都只是推廣沉淀用戶使用的手段，是為產(chǎn)品的核心價(jià)值服務(wù)的，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品能提高信息傳遞效率的時(shí)候，如果可以利用以上四種心理，將會(huì)實(shí)現(xiàn)用戶爆發(fā)性增長和沉淀。如果一個(gè)產(chǎn)品因?yàn)樵趥鞑r(shí)給用戶留下的印象過于依賴其對(duì)心理需求的滿足，如約炮神器，裝逼神器，文藝小清新聚集地之類，而沒有相應(yīng)的迭代去不斷的強(qiáng)化其在效率上的價(jià)值，而讓這些傳播途徑本身成占領(lǐng)了用戶心智的話，就極有可能成為曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品。滿足需求也是死？——談?wù)勆缃划a(chǎn)品的生命衰減周期和對(duì)策從心理刺激到效率依賴，從讓用戶第一眼驚艷到讓用戶沒有你不行，這是一個(gè)戀愛的過程，也是產(chǎn)品經(jīng)理的核心智慧。四、社交產(chǎn)品的境界所以在我心中社交產(chǎn)品可以分為三個(gè)境界：第一層是自嗨類產(chǎn)品，只有形式上的改進(jìn)，沒有滿足用戶的底層心理需求。第二層產(chǎn)品是滿足了用戶的幾種心理需求，但是把滿足心理需求當(dāng)成價(jià)值本身?；蛘呤菃渭兲岣咝?，卻無法滿足用戶心理需求，這兩種都無法成功。第三層產(chǎn)品則是真正實(shí)現(xiàn)了信息組織傳遞效率的提升，同時(shí)有產(chǎn)品功能矩陣，在推廣沉淀用戶的每一個(gè)細(xì)節(jié)都充分滿足用戶的好奇心，恐懼感，優(yōu)越感和歸屬感，同時(shí)在迭代過程中不斷弱化了產(chǎn)品等同于這些功能手段的印象。以價(jià)值為核心，以心理需求的滿足為