元一花園營銷推廣策略

我們是一個(gè)1.5萬方體量的小盤

我們處于同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)較少的城關(guān)

我們要從三明眾多大盤中脫穎而出

我們還不可避免的受到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響

所以今天的提案

尋找一條能體現(xiàn)元一花園魅力與氣質(zhì)的可行之路第1頁/共55頁第一頁，共56頁。目錄第一部分市場(chǎng)分析第二部分產(chǎn)品分析第三部分客群定位第四部分市場(chǎng)定位第五部分市場(chǎng)推廣第2頁/共55頁第二頁，共56頁。第一部分市場(chǎng)分析第3頁/共55頁第三頁，共56頁。2011市場(chǎng)關(guān)鍵詞：通脹2010年，中國CPI達(dá)到3.7%，特別是12月的CPI達(dá)到5%；2011年1月，中國CPI為4.9%，通脹之勢(shì)愈演愈烈，抗通脹已經(jīng)成為國家首要經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。機(jī)遇：高通脹帶來負(fù)利率并不支持居民放棄對(duì)房產(chǎn)的需求。挑戰(zhàn)：高通脹必然帶來貨幣政策的收緊，若通脹繼續(xù)，則加息將會(huì)延續(xù)，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生一定的沖擊。第4頁/共55頁第四頁，共56頁。房地產(chǎn)調(diào)控進(jìn)入全面“行政化時(shí)代”2011年1月26日，國務(wù)院下發(fā)房地產(chǎn)調(diào)控的“新國八條”政策，政策要點(diǎn)：各城市人民政府要根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)、人均可支配收入增長(zhǎng)速度和居民住房支付能力，合理確定本地區(qū)年度新建住房?jī)r(jià)格控制目標(biāo)，并于一季度向社會(huì)公布。加大保障性安居工程建設(shè)力度。調(diào)整個(gè)人轉(zhuǎn)讓住房營業(yè)稅政策，對(duì)個(gè)人購買住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按銷售收入全額征稅。對(duì)貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。各地要增加土地有效供應(yīng)，落實(shí)保障性住房、棚戶區(qū)改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的70%的要求。在新增建設(shè)用地年度計(jì)劃中，單列保障性住房用地，做到應(yīng)保盡保。今年的商品住房用地供應(yīng)計(jì)劃總量原則上不得低于前2年年均實(shí)際供應(yīng)量。大力推廣以“限房?jī)r(jià)、競(jìng)地價(jià)”方式供應(yīng)中低價(jià)位普通商品住房用地。各直轄市、計(jì)劃單列市、省會(huì)城市和房?jī)r(jià)過高、上漲過快的城市，在一定時(shí)期內(nèi)，要從嚴(yán)制定和執(zhí)行住房限購措施。原則上對(duì)已有1套住房的當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、能夠提供?dāng)?shù)匾欢晗藜{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?，限?套住房；對(duì)已擁有2套及以上住房的當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、擁?套及以上住房的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、無法提供一定年限當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?，暫停在本行政區(qū)域內(nèi)向其售房。落實(shí)住房保障和穩(wěn)定房?jī)r(jià)工作的約談問責(zé)機(jī)制。堅(jiān)持和強(qiáng)化輿論引導(dǎo)。2011市場(chǎng)關(guān)鍵詞：新國八條調(diào)控政策史上最嚴(yán)，有效需求再受抑制，春節(jié)后市場(chǎng)反彈面臨阻力第5頁/共55頁第五頁，共56頁。2011市場(chǎng)關(guān)鍵詞：上調(diào)存款準(zhǔn)備金率及加息上調(diào)存款準(zhǔn)備金率2010年央行6次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率。2011年2月24日起上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。中國大型金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率達(dá)到19%的歷史高位。加息2010年央行兩次加息。2011年2月9日起金融機(jī)構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)。央行收緊貨幣流動(dòng)性及緩解負(fù)利率政策目標(biāo)愈發(fā)明確，未來還將繼續(xù)加息甚至上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，對(duì)樓市的影響將顯化并形成預(yù)期，進(jìn)而影響樓市的成交量及價(jià)格。第6頁/共55頁第六頁，共56頁。2011市場(chǎng)關(guān)鍵詞：地王2010年12月29日下午，列東老體育館地塊競(jìng)拍現(xiàn)場(chǎng)，17：00，拍賣師一錘定音，三明地王誕生了，總地價(jià)款7.385億元，樓面地價(jià)高達(dá)4615元/㎡，三明房?jī)r(jià)從此躍上9000元/㎡時(shí)代？2010年的調(diào)控政策未能抑制三明樓市需求，反而誕生三明地王。但目前該中標(biāo)者已經(jīng)申請(qǐng)延期交納地價(jià)款。2011年1季度三明房?jī)r(jià)控制目標(biāo)的出臺(tái)將檢驗(yàn)政府的調(diào)控決心。第7頁/共55頁第七頁，共56頁。海翼左岸名都翡翠城時(shí)代頤園美的大道吉祥福邸上河城元一花園文筆花園三期白沙受三鋼粉塵污染、鷹廈線噪音污染影響，價(jià)格成為影響客戶選擇的主導(dǎo)因素下洋被海翼地產(chǎn)控盤，為謀取利益最大化必然采取慢推高走的策略星宏博浩海翼中央領(lǐng)域瑞都山水御園城關(guān)下洋碧口列東老體育館項(xiàng)目外灘一號(hào)康城水都白沙徐碧列東、徐碧項(xiàng)目數(shù)量多、單個(gè)項(xiàng)目規(guī)模大，受政府規(guī)劃推動(dòng)促進(jìn)，是目前的市場(chǎng)銷售熱點(diǎn)區(qū)域碧口受區(qū)域配套不足的影響，至今仍未被市場(chǎng)認(rèn)可城關(guān)項(xiàng)目數(shù)量少、單個(gè)項(xiàng)目規(guī)模小，市場(chǎng)仍處于供不應(yīng)求態(tài)勢(shì)三明2011房地產(chǎn)項(xiàng)目第8頁/共55頁第八頁，共56頁。區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：文筆花園三期文筆花園三期位于紅印山，3幢18層高層，2011年1月開盤總建面2萬平米，住宅265套，主力戶型一房46㎡、兩房88㎡、三房99㎡，銷售均價(jià)6300元/㎡目前銷售率50%。滯銷戶型以一房為主，說明投資性需求受調(diào)控政策影響被抑制。銷售分析：客戶反映定價(jià)過高，僅稍低于同時(shí)期徐碧新城的項(xiàng)目房?jī)r(jià)；開盤前期項(xiàng)目推廣力度不足，僅以售樓部現(xiàn)場(chǎng)接待為主。第9頁/共55頁第九頁，共56頁。在2011年三明房?jī)r(jià)調(diào)控目標(biāo)出臺(tái)之前，市場(chǎng)仍不明朗，對(duì)于市場(chǎng)還需要持謹(jǐn)慎態(tài)度。雖然區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目少，整體而言只要定價(jià)合理，區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)仍處于供不應(yīng)求。市場(chǎng)小結(jié)第10頁/共55頁第十頁，共56頁。第二部分產(chǎn)品分析第11頁/共55頁第十一頁，共56頁。發(fā)現(xiàn)元一花園元一花園三明城關(guān)第12頁/共55頁第十二頁，共56頁。城關(guān)的規(guī)劃作為三明現(xiàn)雙中心城區(qū)之一，以商貿(mào)、物流和政教為骨干的綜合性城區(qū)在城市的規(guī)劃限制下，長(zhǎng)期以來城關(guān)一直缺乏充足的新建商品住房開發(fā)與供應(yīng)。但三元區(qū)政府的搬遷將給未來人口的大量導(dǎo)入留出空間，使得城關(guān)將迎來新一波住宅需求高潮城關(guān)列東第13頁/共55頁第十三頁，共56頁。城關(guān)城市建設(shè)的現(xiàn)狀給人的感覺比較雜亂，缺乏品質(zhì)生活氛圍，是消費(fèi)者產(chǎn)生抗拒心理的主要原因城關(guān)的尷尬第14頁/共55頁第十四頁，共56頁。項(xiàng)目產(chǎn)品分析3幢小高層容積率3.27，總建面1.5萬㎡住宅146套，店面1套各樓棟均一梯兩戶平面布局，公攤率較低頂層躍式均帶獨(dú)立露臺(tái)所有戶型的臥室全朝南住宅戶型戶型面積套數(shù)二房80-8536三房101-11796躍式132-19914第15頁/共55頁第十五頁，共56頁。項(xiàng)目SWOT分析SOWT項(xiàng)目產(chǎn)品以小兩房及小三房為主，且一梯兩戶布局，公攤率較低，低總價(jià)的中小戶型面積迎合市場(chǎng)的需求；所有戶型的臥室全朝南，是三明稀缺的好戶型；項(xiàng)目位于城關(guān)的崇榮路商圈，周邊配套完善，業(yè)主生活非常便利。項(xiàng)目整體規(guī)模較小，小區(qū)容積率較高，影響居住的舒適感。城關(guān)新建的商品住宅項(xiàng)目近幾年來供應(yīng)量均較少，而市場(chǎng)需求量較大；三明2010年新建商品住宅的銷售整體上呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升的態(tài)勢(shì)，特別是年底地王的誕生，在市場(chǎng)誘發(fā)恐慌性購買心理。下洋的海翼左岸名都、瑞都山水御園將在2011年依次推貨，會(huì)分流項(xiàng)目部分客源；2011年三明市房?jī)r(jià)控制目標(biāo)將影響項(xiàng)目的定價(jià)。第16頁/共55頁第十六頁，共56頁。提升項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力小區(qū)庭院出特色：在項(xiàng)目產(chǎn)品已確定的前提下，小區(qū)庭院（含小區(qū)主入口）設(shè)計(jì)做到小而精，有特色。對(duì)外宣傳顯品質(zhì)：項(xiàng)目出街廣告及銷售現(xiàn)場(chǎng)的物料設(shè)計(jì)及包裝上做到有品味、有檔次。活動(dòng)營銷促銷售：結(jié)合項(xiàng)目售樓部開放及開盤時(shí)間節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)針對(duì)目標(biāo)客群的活動(dòng)，促進(jìn)項(xiàng)目蓄客及直接銷售。第17頁/共55頁第十七頁，共56頁。小區(qū)庭院出特色聞香識(shí)庭院，望樹辨門庭元一花園的中心庭院占地較小，在園林造景上較難做出特色，但是可以因地制宜，以主題植物為特色，配合建筑小品點(diǎn)綴，如選用我市常見植物，如桂花、紫荊花、三角梅、含笑等，既體現(xiàn)三明的地方特色和鄉(xiāng)土化，又可取到以植物識(shí)別庭院的效果。建議選用四季桂，四季常開，花香四溢，而且苗木在清流廣為培育，價(jià)格較為低廉。第18頁/共55頁第十八頁，共56頁。小區(qū)入口，歐式典雅利用元一花園主入口的寬度，在門正中設(shè)置一個(gè)圓頂建筑作為物業(yè)用房，左右作為車輛及人流進(jìn)出通道。物業(yè)用房建筑材質(zhì)可用大理石和鐵藝相搭配，顯得沉穩(wěn)莊重，輔之以小區(qū)大門內(nèi)的蓊郁樹影，視野之內(nèi)滿眼皆綠，大門以冷色調(diào)為主，完全融入這綠意之中，更可襯托出項(xiàng)目文化的氣息。第19頁/共55頁第十九頁，共56頁。第三部分客群定位第20頁/共55頁第二十頁，共56頁。成交借鑒—百姓人家與水岸香樟百姓人家位于白沙，已售5幢18層高層，銷售周期自2008年至2010年總建面2.5萬平米，住宅266套，2010年D幢銷售均價(jià)4400元/㎡店面12套，銷售均價(jià)22000元/㎡水岸香樟位于富興堡，共3幢12層小高層，銷售周期自2008年至2010年總建面1.6萬平米，住宅161套，銷售均價(jià)3400元/㎡店面9套，銷售均價(jià)6000元/㎡百姓人家元一花園水岸香樟第21頁/共55頁第二十一頁，共56頁。成交借鑒—客群區(qū)域分析122第22頁/共55頁第二十二頁，共56頁。123第23頁/共55頁第二十三頁，共56頁。成交借鑒—客群置業(yè)目的分析以自住為主，純投資目的不到一成第24頁/共55頁第二十四頁，共56頁。成交借鑒—客群置業(yè)次數(shù)分析以首次置業(yè)為主，二次置業(yè)不到二成第25頁/共55頁第二十五頁，共56頁。成交借鑒—客群職業(yè)特征分析以私營業(yè)主、企事業(yè)單位職工為主第26頁/共55頁第二十六頁，共56頁。成交借鑒—客群置業(yè)年齡分析30-39歲是最主要的置業(yè)群體第27頁/共55頁第二十七頁，共56頁。主力客群面三元區(qū)（以城關(guān)、白沙、富興堡、下洋、莘口、中村為主：行政事業(yè)單位員工；鐵路系統(tǒng)員工；商貿(mào)、物流、機(jī)械加工、化工業(yè)私營業(yè)主及其員工）三明周邊縣市（以大田、寧化、清流、明溪、尤溪為主：在三明工作人員，或與城關(guān)有長(zhǎng)期業(yè)務(wù)往來人員）我們的客群第28頁/共55頁第二十八頁，共56頁。偶得客群面梅列區(qū)（以列東、列西、三鋼為主：商貿(mào)、物流、機(jī)械加工、化工業(yè)私營業(yè)主及其員工；三鋼員工；受城關(guān)與列東房?jī)r(jià)較大差距影響購房群體）第29頁/共55頁第二十九頁，共56頁。游離客群面三明地區(qū)以外（和城關(guān)有長(zhǎng)期業(yè)務(wù)往來的人員；與城關(guān)有某種關(guān)聯(lián)的異地購房者）三明地區(qū)投資客第30頁/共55頁第三十頁，共56頁。權(quán)利頂層財(cái)富頂層上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層）中上層（新資產(chǎn)層）中產(chǎn)穩(wěn)定層中產(chǎn)初層市民階層赤貧階層

本案的主力客群將來自于經(jīng)濟(jì)體系中中產(chǎn)階層的初層到中上層?？看蚱赐瓿韶?cái)富的初步積累，事業(yè)處于發(fā)展上升期，是富有成長(zhǎng)力的中產(chǎn)階層，故我們將其稱之為：陽光資產(chǎn)層客群白描第31頁/共55頁第三十一頁，共56頁。年齡以30-39歲為主掙下了自己的財(cái)產(chǎn)，事業(yè)有成有更高的目標(biāo)，想爭(zhēng)取更多不斷提升自己，工作大于生活，忙碌見證了自己越來越好，但必須努力常問的問題是：下一個(gè)是什么？客群白描他們是年富力強(qiáng)、進(jìn)取的群體：第32頁/共55頁第三十二頁，共56頁?？腿浩放朴^重視品牌，有崇洋之嫌；更知道用品牌表現(xiàn)身份；愿意為高質(zhì)量和獨(dú)特風(fēng)格而花費(fèi)金錢。塑造小區(qū)庭院的獨(dú)特風(fēng)格，樹立項(xiàng)目品牌形象客群媒體觀新型網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸度高；相對(duì)更重視廣告，并懂得廣告的格調(diào)；報(bào)紙和雜志的接觸率與依賴較高。利用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、戶外等媒體宣傳項(xiàng)目客群行為/態(tài)度重視事業(yè)、成就，追求自我挑戰(zhàn)和實(shí)現(xiàn)；生活富裕，注重享受?；顒?dòng)設(shè)計(jì)上迎合客戶的成就感第33頁/共55頁第三十三頁，共56頁。目標(biāo)客群價(jià)值取向時(shí)尚的城市自然主義者既追求城市生活品質(zhì)，又強(qiáng)調(diào)以居住環(huán)境為導(dǎo)向的生活觀第34頁/共55頁第三十四頁，共56頁。目標(biāo)客群需求提煉他們需要品牌，也懂得品牌，他們的品味和社會(huì)地位決定了他們需要的是真正有價(jià)值的品牌——有價(jià)值的品牌表現(xiàn)他們注重格調(diào)，注重那種有品質(zhì)的格調(diào)，能征服大眾的東西就是他們選擇的目標(biāo)——大氣的品質(zhì)訴求享受才是生活的本質(zhì)，苦心經(jīng)營的目的就是為了好好犒勞那些本來就少有的個(gè)人時(shí)間——愉悅的心理感受不能脫離群眾，但要高與群眾——可感知的檔次體現(xiàn)第35頁/共55頁第三十五頁，共56頁。第四部分市場(chǎng)定位第36頁/共55頁第三十六頁，共56頁。元一花園崇榮路項(xiàng)目區(qū)位示意圖第37頁/共55頁第三十七頁，共56頁。崇榮路萬福隆超市六大商業(yè)銀行上班近一直住在附近三元區(qū)實(shí)幼三元實(shí)小/東霞小學(xué)紅旗影院市三醫(yī)院這就是崇榮路：商業(yè)繁華、名校資源、便利生活第38頁/共55頁第三十八頁，共56頁。項(xiàng)目市場(chǎng)定位崇榮路西·陽光美宅崇榮路西，是項(xiàng)目的地標(biāo)；陽光美宅，是項(xiàng)目戶型最大的特點(diǎn)：所有臥室全朝南。第39頁/共55頁第三十九頁，共56頁。第五部分市場(chǎng)推廣第40頁/共55頁第四十頁，共56頁。面積偏小，80-85㎡兩房、101-117㎡三房，性價(jià)比高產(chǎn)品特點(diǎn)所有戶型的臥室都朝南目標(biāo)客群有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，想住在城關(guān)的客戶因此，元一花園推廣的SLOGAN是：元一花園，給想在城關(guān)安家的人一次最適宜的機(jī)會(huì)項(xiàng)目SLOGAN我們的生活向太陽第41頁/共55頁第四十一頁，共56頁。項(xiàng)目推廣策略項(xiàng)目推廣說“陽光戶型”情感溝通，引起買家情感共鳴崇榮路情結(jié)項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)+體現(xiàn)項(xiàng)目附加值，提升居住品質(zhì)感賣點(diǎn)提煉：精致板房，全陽光戶型，私家露臺(tái)除了崇榮路，元一花園還能給你更多第42頁/共55頁第四十二頁，共56頁。推廣階段：蓄客期推廣主題：我們的生活向太陽時(shí)間：2011年3月-4月推廣思路：樹項(xiàng)目品牌，高調(diào)入市階段目標(biāo)：為項(xiàng)目充分蓄客推廣渠道：戶外廣告、報(bào)紙廣告、網(wǎng)站BANNER廣告媒體建議：城關(guān)糧貿(mào)大樓樓頂廣告、三明廣電報(bào)、明網(wǎng)、沙洲路項(xiàng)目路牌活動(dòng)配合：來訪皆有禮，生活更陽光項(xiàng)目階段推廣根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度安排，初步預(yù)計(jì)2011年5月可達(dá)到預(yù)售條件第43頁/共55頁第四十三頁，共56頁?；顒?dòng)配合：來訪皆有禮，生活更陽光

目的：通過對(duì)來訪的客戶贈(zèng)送車用搖搖太陽花，既吸引更多的來訪量，也向客戶強(qiáng)化我們“陽光美宅”的賣點(diǎn)時(shí)間：2011年3月售樓部正式開放日起15日內(nèi)地點(diǎn)：元一花園售樓部?jī)?nèi)容：來售樓部做了資料登記的客戶，均贈(zèng)送車用搖搖太陽花