我所理解的渠道策略

我所理解的渠道策略第一頁，共五十二頁，2022年，8月28日渠道策略降低物流成本是“降低成本的最后邊界”、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的“黑暗大陸”、“第三利潤源泉”?！獙W(xué)者觀點

第二頁，共五十二頁，2022年，8月28日主要內(nèi)容

第一節(jié)分銷渠道及其作用第二節(jié)分銷渠道類型第三節(jié)中間商類型及其選擇第四節(jié)渠道管理第五節(jié)物流管理第三頁，共五十二頁，2022年，8月28日第一節(jié)分銷渠道及其作用一、分銷渠道及其特點二、分銷渠道流程三、分銷渠道作用第四頁，共五十二頁，2022年，8月28日分銷渠道及其特點

分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的、由各中間環(huán)節(jié)連接而成的路徑或通道。分銷渠道特點：分銷渠道是由參加商品轉(zhuǎn)移的各種類型的機(jī)構(gòu)如生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、倉儲公司、運輸公司、廣告公司、銀行等組成的。分銷渠道起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或最終用戶。在分銷渠道中，產(chǎn)品運動是以其所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提的。第五頁，共五十二頁，2022年，8月28日分銷渠道流程商流——產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中的一系列買賣交易活動。物流——產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中的一系列實體運動，包括倉儲、運輸、包裝、搬運、裝卸、訂單處理、存貨控制等活動。貨幣流——產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的交易活動中所發(fā)生的貨幣運動。信息流——產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的一切信息傳遞、收集和處理活動。推廣流——產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中，生產(chǎn)者通過廣告或其他宣傳媒體向中間商及其顧客所進(jìn)行的一切推廣活動。第六頁，共五十二頁，2022年，8月28日分銷渠道流程圖運輸者中間商運輸者顧客制造商中間商顧客制造商銀行中間商銀行顧客制造商顧客廣告商中間商制造商中間商倉庫運輸者商流物流貨幣流信息流推廣流分銷渠道中五種不同的“流”顧客制造商第七頁，共五十二頁，2022年，8月28日分銷渠道作用媒介交易——各類中介機(jī)構(gòu)溝通了生產(chǎn)者與消費者的聯(lián)系，一方面為消費者提供了商品供應(yīng)信息，另一方面為生產(chǎn)者尋找到了潛在顧客，并促進(jìn)和實施他們之間的商品交易活動。運轉(zhuǎn)實體——通過物流渠道能夠及時地把產(chǎn)品運送到銷售市場和消費者的身邊，并能夠根據(jù)消費者的需要對產(chǎn)品進(jìn)行分等、分類、合理組配、包裝和儲存等，從而滿足消費者的需要。周轉(zhuǎn)資金——通過金融中介機(jī)構(gòu)的活動，能夠使貨幣資金安全、快速地周轉(zhuǎn)，提高使用效率。分擔(dān)風(fēng)險——分銷渠道中介環(huán)節(jié)的增加，實際上是將原先由生產(chǎn)者所承擔(dān)的風(fēng)險分散到各個中介機(jī)構(gòu)，從而使產(chǎn)品銷售的風(fēng)險通過各個中介環(huán)節(jié)之間的利益調(diào)整和專業(yè)化經(jīng)營效率的發(fā)揮而得以減緩。第八頁，共五十二頁，2022年，8月28日中間商媒介交易作用Store無中間商的交易次數(shù)3×3＝9有中間商的交易次數(shù)3+3＝6第九頁，共五十二頁，2022年，8月28日第二節(jié)分銷渠道類型

一、分銷渠道基本類型二、分銷渠道的發(fā)展三、分銷渠道選擇第十頁，共五十二頁，2022年，8月28日分銷渠道基本類型

根據(jù)商品在流轉(zhuǎn)過程中是否經(jīng)過中間商，分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。根據(jù)商品在流通過程中所經(jīng)過環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌?，分銷渠道分為短渠道和長渠道。根據(jù)分銷渠道中每一層次中間商數(shù)目的多少，分銷渠道分為窄渠道和寬渠道。第十一頁，共五十二頁，2022年，8月28日直接渠道和間接渠道（1）直接渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中不經(jīng)過任何中間商的分銷渠道。如上門推銷、郵購銷售、制造商設(shè)立自銷門市部、沿街設(shè)攤等。優(yōu)點：有助于生產(chǎn)者及時、準(zhǔn)確了解顧客要求；減少商品在流通領(lǐng)域里的時間，使產(chǎn)品及時進(jìn)入消費領(lǐng)域；可以按照購買者要求提供各種服務(wù)。缺點：增加銷售機(jī)構(gòu)、人員和設(shè)施，從而增大銷售費用；增加管理難度。第十二頁，共五十二頁，2022年，8月28日直接渠道和間接渠道（2）間接渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過若干中間商的分銷渠道。優(yōu)點：減少交易次數(shù)和簡化分銷渠道；減少生產(chǎn)企業(yè)的資金占用，加快資金周轉(zhuǎn)；促進(jìn)銷售，增強(qiáng)企業(yè)銷售能力。缺點：中間商介入過多后會減緩商品流通速度，延緩商品上市時間；每一中間商都會分割一部分利潤，從而抬高商品售價。第十三頁，共五十二頁，2022年，8月28日短渠道和長渠道（1）短渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中僅僅利用一道中間商的分銷渠道?；拘问接校簝?yōu)點：加快商品流轉(zhuǎn)速度，使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場；減少中間商分割利潤，維持相對較低價格；有助于廠商之間建立直接、密切關(guān)系。缺點：不利于產(chǎn)品在大范圍內(nèi)銷售，從而影響銷售量。生產(chǎn)者——零售商——消費者生產(chǎn)者——批發(fā)商——產(chǎn)業(yè)用戶生產(chǎn)者——代理商——消費者或產(chǎn)業(yè)用戶第十四頁，共五十二頁，2022年，8月28日短渠道和長渠道（2）長渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中利用兩道以上中間商的分銷渠道。基本形式有：優(yōu)點：減少生產(chǎn)企業(yè)資金占用和其他營銷費用；有助于生產(chǎn)企業(yè)開拓市場，擴(kuò)大商品銷售量。缺點：會減慢商品流通速度，延緩商品上市時間；各個環(huán)節(jié)中間商都要分割利潤，從而會抬高商品售價。生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費者或用戶生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費者或用戶生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者或用戶第十五頁，共五十二頁，2022年，8月28日窄渠道和寬渠道

窄渠道是指商品在從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中使用較少數(shù)目同種類型中間商的分銷渠道。優(yōu)點：有助于密切廠商關(guān)系；有助于生產(chǎn)企業(yè)控制分銷渠道。缺點：市場分銷面較小，會影響商品銷售量。寬渠道是指商品在從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中使用較多數(shù)目同種類型中間商的分銷渠道。優(yōu)點：方便消費者購買，從而擴(kuò)大銷售量；促進(jìn)中間商競爭，從而提高銷售效率。缺點：不利于密切廠商關(guān)系，并且生產(chǎn)企業(yè)幾乎要承擔(dān)全部推廣費用。第十六頁，共五十二頁，2022年，8月28日分銷渠道的發(fā)展

傳統(tǒng)上，分銷渠道由一個或幾個獨立生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個渠道成員都是獨立的，他們各自為政，各行其是，都為追求自身利益最大化而與其他成員短期合作或展開競爭，即使為此犧牲整個渠道系統(tǒng)的全面、長遠(yuǎn)利益也在所不惜，沒有一個渠道成員能夠完全或基本控制其他成員，從而渠道系統(tǒng)極不穩(wěn)定。近年來，傳統(tǒng)分銷渠道越來越為現(xiàn)代分銷渠道所替代，包括：垂直渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)混合渠道系統(tǒng)制造商批發(fā)商零售商消費者傳統(tǒng)分銷渠道第十七頁，共五十二頁，2022年，8月28日垂直渠道系統(tǒng)及其類型垂直渠道系統(tǒng)是指由制造商、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，在一個系統(tǒng)內(nèi)渠道成員之間采取不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營?；拘问剑汗厩老到y(tǒng)管理渠道系統(tǒng)合同渠道系統(tǒng)消費者批發(fā)商制造商零售商第十八頁，共五十二頁，2022年，8月28日垂直渠道系統(tǒng)類型公司渠道系統(tǒng)——由同一所有權(quán)下的生產(chǎn)和分銷部門組成的渠道系統(tǒng)，通常由一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制渠道的若干層次甚至整個渠道。管理渠道系統(tǒng)——依靠某一渠道成員的規(guī)模和權(quán)力來協(xié)調(diào)生產(chǎn)和銷售兩個連續(xù)階段的渠道形式。合同渠道系統(tǒng)——不同層次的獨立制造商和中間商為了實現(xiàn)其單獨經(jīng)營所不能達(dá)到的經(jīng)濟(jì)效果而以契約形式為基礎(chǔ)形成的聯(lián)合體。第十九頁，共五十二頁，2022年，8月28日水平渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)是指兩家或兩家以上獨立公司通過某種形式合作，共同開發(fā)新的市場機(jī)會而形成的渠道系統(tǒng)，目的是通過聯(lián)合發(fā)揮資源協(xié)同作用和規(guī)避風(fēng)險。在現(xiàn)實生活中，一些公司因資本、技術(shù)、營銷資源不足而無力單獨開拓市場機(jī)會，或不愿冒風(fēng)險，或者看到與其他公司合作可以帶來更大的效益，從而愿意組成水平渠道系統(tǒng)。他們可以暫時或永久合作，也可以聯(lián)合建立新的經(jīng)營單位。第二十頁，共五十二頁，2022年，8月28日混合渠道系統(tǒng)混合渠道系統(tǒng)是指企業(yè)同時使用兩個或多個分銷渠道將產(chǎn)品分別銷往不同市場的渠道系統(tǒng)。批發(fā)商制造商郵購銷售部門消費者市場1消費者市場2集團(tuán)市場1集團(tuán)市場2零售商第二十一頁，共五十二頁，2022年，8月28日選擇分銷渠道應(yīng)考慮因素

產(chǎn)品因素——包括單價高低、物理和化學(xué)性質(zhì)、體積和重量、外觀或式樣、技術(shù)復(fù)雜程度等。市場因素——包括潛在顧客數(shù)量、一次購買量、地區(qū)分布狀況、需求季節(jié)性、購買習(xí)慣等。企業(yè)因素——包括財力大小、管理能力和經(jīng)驗、能夠提供服務(wù)和信譽(yù)高低、控制渠道愿望等。經(jīng)濟(jì)和法律因素——包括經(jīng)濟(jì)形勢、法律法規(guī)。

經(jīng)濟(jì)狀況良好，選擇分銷渠道余地大；反之，應(yīng)減少分銷環(huán)節(jié)。在實行煙草、酒類、醫(yī)藥等專賣國家，必須遵守法律要求。第二十二頁，共五十二頁，2022年，8月28日選擇分銷渠道的原則經(jīng)濟(jì)性原則——企業(yè)選擇分銷渠道應(yīng)能夠最大限度地節(jié)約成本，減少開支，以獲取更多收益。為此，企業(yè)必須將分銷渠道決策所可能引起的銷售收入增長同實施這一渠道方案所需要花費的成本進(jìn)行比較。控制性原則——企業(yè)選擇分銷渠道應(yīng)考慮能夠?qū)Ψ咒N渠道進(jìn)行有效控制，以便建立一套長久和穩(wěn)定的分銷系統(tǒng)，從而保證市場份額和銷售的穩(wěn)定性。適應(yīng)性原則——企業(yè)選擇分銷渠道應(yīng)充分考慮不同地區(qū)的消費水平、市場特點、人口分布等，在時間上要根據(jù)產(chǎn)品特性、消費季節(jié)性因素，要合理確定利用中間商的類型、數(shù)量及其對分銷產(chǎn)品的態(tài)度。第二十三頁，共五十二頁，2022年，8月28日第三節(jié)中間商類型及其選擇一、中間商及其作用二、中間商的類型

三、中間商的選擇四、一種新的經(jīng)營業(yè)態(tài)——特許經(jīng)營

第二十四頁，共五十二頁，2022年，8月28日

中間商及其作用

中間商是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中直接或間接轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的營銷機(jī)構(gòu)。作用：能使生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售達(dá)到其自行銷售所不能達(dá)到的廣度和深度；能使生產(chǎn)企業(yè)及時回收資金，加速資金周轉(zhuǎn)；能使企業(yè)產(chǎn)品同消費需求取得一致，迅速找到自己的銷售對象；中間商憑借豐富知識和完善技術(shù)設(shè)施，能更有效地開展分銷活動；從整個社會來看，會使社會交易總量下降，從而減少分銷總費用。第二十五頁，共五十二頁，2022年，8月28日

中間商類型

按照中間商是否取得商品所有權(quán)，分為經(jīng)銷商和代理商。經(jīng)銷商——指專門從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商；代理商——指不擁有商品所有權(quán)，只是促進(jìn)買賣雙方成交，并從中抽取一定數(shù)量傭金的中間商。按照中間商銷售對象不同，分為批發(fā)商和零售商。批發(fā)商——指在商品流轉(zhuǎn)過程中不直接服務(wù)于最終消費者，而是以商業(yè)單位、產(chǎn)業(yè)用戶、公共機(jī)關(guān)用戶和商業(yè)用戶為銷售對象的中間商；零售商——指把商品直接賣給最后消費者的商業(yè)單位，它處在流通領(lǐng)域的最終環(huán)節(jié)，也是分銷渠道的“出口”。

第二十六頁，共五十二頁，2022年，8月28日代理商類型總代理——指代理人在指定地區(qū)內(nèi)不僅有權(quán)代理銷售指定的商品，而且有權(quán)代表委托人從事商務(wù)活動和處理其他事物的代理商。獨家代理——指在特定地區(qū)和一定期限內(nèi)，享有獨家代理指定商品專營權(quán)的代理商。在該指定地區(qū)內(nèi)，委托人不得再委托其他代理人，并且自己也不得再在該地區(qū)銷售該商品。一般代理——指不享有專營權(quán)的代理商，即在同一地區(qū)和期限內(nèi)，委托人同時委托幾個代理人代理銷售其產(chǎn)品，并且委托人自己也可以在該地區(qū)銷售其產(chǎn)品。第二十七頁，共五十二頁，2022年，8月28日代理商特點代理商具有法人地位，是獨立經(jīng)營的商業(yè)組織，并與制造商有長期固定關(guān)系。它與制造商之間不是母公司與子公司、總公司與分公司之間的關(guān)系，他們之間的聯(lián)結(jié)紐帶是具有法律效力的經(jīng)濟(jì)合同。代理商在指定的銷售區(qū)域內(nèi)只能銷售其代理的商品，不能再銷售其他有競爭性的商品，但可以自由經(jīng)營或代理與其代理的制造商沒有競爭關(guān)系的商品。代理商要嚴(yán)格執(zhí)行制造商的商品定價，不得隨行就市或任意浮動價格。代理商按銷售或采購額的固定比例提取傭金，一般不承擔(dān)市場風(fēng)險，但在銷售過程中發(fā)生的費用要自理。代理商對其代理的商品一般不具有法律上的所有權(quán)，它只是作為制造商的代理人執(zhí)行業(yè)務(wù)，不能對所代理銷售的商品進(jìn)行業(yè)務(wù)之外的活動，如加工、包裝、拆散等。第二十八頁，共五十二頁，2022年，8月28日

選擇中間商應(yīng)考慮因素信譽(yù)高低——包括在當(dāng)?shù)睾蜆I(yè)界的聲望及口碑、經(jīng)營者品質(zhì)、信用狀況等。分銷能力強(qiáng)弱——包括管理水平、人員素質(zhì)、歷史和經(jīng)驗、地理位置等。合作愿望——包括銷售積極性、價值觀、協(xié)作能力等。承擔(dān)義務(wù)多少——包括合作廣告、信息溝通、商品陳列、商品展銷等。經(jīng)營規(guī)模和實力——包括資金能力、商品吞吐量、庫存和運輸能力、對本地區(qū)控制力等。第二十九頁，共五十二頁，2022年，8月28日尋找中間商方法

主動尋找和實地調(diào)查——企業(yè)可主動到市場尋找合適的中間商，并通過實地調(diào)查以判斷其能否成為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)誠招——這種方式直觀、快捷，越來越多的企業(yè)開始采用這種方法。業(yè)內(nèi)人士推薦——行家介紹是重要方法之一，但也需要注意“同行是冤家”現(xiàn)象的存在。朋友介紹——企業(yè)可通過親戚、朋友、熟人等推薦介紹來尋找合適的中間商。參加訂貨會——通過參加訂貨會可以尋找到很多具有合作愿望的中間商，但企業(yè)也必須注意魚龍混雜，所以，不要貿(mào)然接受中間商的訂貨要求。第三十頁，共五十二頁，2022年，8月28日

特許經(jīng)營及其成功要素特許經(jīng)營是指特許人將自己所擁有的商標(biāo)、商號、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以合同形式授予被特許者使用，被特許者按照合同規(guī)定在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下進(jìn)行經(jīng)營，并向特許者支付相應(yīng)費用的經(jīng)營方式。特許經(jīng)營成功要素包括：只有成功的企業(yè)才可以作特許經(jīng)營；成功企業(yè)的經(jīng)驗可以被知識化；可以被克隆；特許經(jīng)營業(yè)務(wù)要有市場前景；能夠雙贏；要建立特許經(jīng)營體系；創(chuàng)新與控制。第三十一頁，共五十二頁，2022年，8月28日第四節(jié)渠道管理一、渠道成員關(guān)系類型二、渠道沖突及其化解三、竄貨現(xiàn)象及其克服四、貨款回收及其方法五、渠道成員評估和激勵六、渠道調(diào)整第三十二頁，共五十二頁，2022年，8月28日渠道成員關(guān)系類型

松散型渠道關(guān)系共生型渠道關(guān)系管理型渠道關(guān)系契約型渠道關(guān)系公司型渠道關(guān)系第三十三頁，共五十二頁，2022年，8月28日松散型渠道關(guān)系及其特點松散型渠道關(guān)系是指渠道成員各自是相互獨立的，每一個成員都只關(guān)心自身利益的最大化，而不考慮渠道的整體利益，渠道關(guān)系是在成員間相互持續(xù)不斷的討價還價過程中得以維系的。特點：渠道成員有較強(qiáng)獨立性，無太多義務(wù)或責(zé)任要承擔(dān)；進(jìn)退靈活，進(jìn)入和退出完全由各個成員自主決策；臨時交易關(guān)系，缺乏長期合作根基；成員之間不涉及產(chǎn)權(quán)和契約，從而不具有戰(zhàn)略性；渠道安全性完全依賴于成員自律，缺乏監(jiān)控機(jī)制；成員缺少投身渠道建設(shè)的積極性。第三十四頁，共五十二頁，2022年，8月28日共生型渠道關(guān)系及其特點共生型渠道關(guān)系是指渠道成員之間的關(guān)系是密切相連的，每一方從對方那里都能夠得到相應(yīng)的利益，通常是兩家或兩家以上公司通過某種形式的協(xié)作以共同開發(fā)新的市場機(jī)會而形成的渠道關(guān)系。特點：雙方都擁有對方所不具備的優(yōu)勢，以己之長求他人之長，避己之短；雙方地位平等，不存在支配與被支配關(guān)系；合作雙方有共同的需求。第三十五頁，共五十二頁，2022年，8月28日

管理型渠道關(guān)系及其特點管理型渠道關(guān)系是指渠道成員之間的關(guān)系是管理與被管理的關(guān)系，通常是由一個或少數(shù)幾個實力強(qiáng)大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響、通過強(qiáng)有力的管理而將眾多分銷商聚集在一起而形成的渠道關(guān)系。特點：以實力雄厚的管理者為核心組建而成；利益具有協(xié)調(diào)性，從而合作關(guān)系較為牢固；成員愿意為渠道的持續(xù)發(fā)展注入激情、信任和忠誠；能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享。第三十六頁，共五十二頁，2022年，8月28日

契約型渠道關(guān)系及其特點契約型渠道關(guān)系是指渠道成員之間的關(guān)系是通過契約這一“文明鎖鏈”維系的，即在商品流通過程中，參與商品分銷的各渠道成員通過不同形式的契約來確定彼此的分工協(xié)作與權(quán)利義務(wù)關(guān)系。特點：聯(lián)合采購、集體行銷，從而取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢；低成本、大規(guī)模擴(kuò)張，從而能在短時間內(nèi)迅速建立龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)；從眾多加盟店及時獲得大量有關(guān)銷售信息，從而有助于決策的科學(xué)性。第三十七頁，共五十二頁，2022年，8月28日

公司型渠道關(guān)系及其特點

公司型渠道關(guān)系是指渠道成員之間是以產(chǎn)權(quán)為紐帶而聯(lián)結(jié)的關(guān)系，通常是一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略而形成的一種關(guān)系模式。特點：從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)都在總公司的嚴(yán)密控制之下，指揮統(tǒng)一，從而有助于公司經(jīng)營戰(zhàn)略的貫徹和減少網(wǎng)絡(luò)變動的風(fēng)險；品牌統(tǒng)一化、服務(wù)同質(zhì)化，有助于樹立公司的良好形象；市場交易內(nèi)部化，有助于節(jié)約成本；擺脫了大零售商的控制，從而分銷渠道具有穩(wěn)定性。第三十八頁，共五十二頁，2022年，8月28日渠道沖突基本類型

無論設(shè)計如何精良和管理如何優(yōu)秀的渠道，渠道成員之間沖突都是不可避免的，企業(yè)的任務(wù)是采取措施減弱渠道沖突的危害和努力化解惡性沖突。渠道沖突類型：垂直渠道沖突——同一條渠道中不同層次之間的沖突，如制造商與批發(fā)商之間、批發(fā)商與零售商之間等，就可能因購銷服務(wù)、價格高低、促銷策略等發(fā)生沖突。水平渠道沖突——渠道內(nèi)同一層次成員之間的沖突，如特許經(jīng)銷商之間的區(qū)域市場沖突，零售商之間對同一品牌的價格戰(zhàn)等。多渠道沖突——制造商建立的兩條及其以上渠道之間的沖突，例如，萊維牛仔服在同一地區(qū)通過百貨商店銷售，就引起了當(dāng)?shù)貙I(yè)商店的嚴(yán)重不滿；聯(lián)想集團(tuán)在各地建立專賣店，就引起了聯(lián)想電腦經(jīng)銷商的不滿等。第三十九頁，共五十二頁，2022年，8月28日解決渠道沖突基本方法

確立和強(qiáng)化共同目標(biāo)，如生存、提高市場份額、樹立品牌形象、提高消費者滿意度等，以引導(dǎo)他們緊密合作，特別是在受到外部競爭威脅時，渠道成員會更深刻地體會到實現(xiàn)這些共同目標(biāo)的重要性。在渠道成員之間互派人員，促進(jìn)彼此之間更多了解和從對方角度考慮問題。邀請渠道成員參加咨詢會、董事會等，以使其感到他們的建議受到重視。加強(qiáng)渠道成員之間的業(yè)務(wù)溝通，如通過商會、工商聯(lián)合會等，對商貿(mào)工作中的一些熱點問題廣泛交換意見，促進(jìn)各方做好工作。強(qiáng)化人際關(guān)系和進(jìn)行充分的信息交流。制定明確的渠道政策和簽訂明晰的合同條款。第四十頁，共五十二頁，2022年，8月28日竄貨及其類型

竄貨又稱倒貨、沖貨，它是指經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機(jī)構(gòu)或中間商因受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場價格混亂，嚴(yán)重影響廠家聲譽(yù)的惡性營銷現(xiàn)象。竄貨基本類型：同一市場內(nèi)部的竄貨，即在同一市場內(nèi)部不同經(jīng)銷商之間的竄貨。如甲乙兩批發(fā)商之間相互倒貨和搶奪對方的客戶。不同市場之間的竄貨，即在不同市場上兩個同級別的經(jīng)銷商或同一公司的不同分公司之間的倒貨。如甲乙兩地供求關(guān)系不平衡，甲地經(jīng)銷商將貨物拋向乙地；或者某一分公司為完成銷售指標(biāo)而將貨物銷向其他分公司控制的區(qū)域。交叉市場之間的竄貨，即經(jīng)銷區(qū)域重疊。第四十一頁，共五十二頁，2022年，8月28日竄貨產(chǎn)生的原因

為了多拿回扣或返利而搶占市場；銷售區(qū)域內(nèi)市場發(fā)育不均衡，有的趨于飽和，有的供不應(yīng)求；供貨商對中間商銷售政策不公平；經(jīng)銷商一次進(jìn)貨過多而廠家又不予退貨，致使經(jīng)銷商到區(qū)域外市場銷售；商品運輸成本不同，經(jīng)銷商自己提貨成本較低；廠家規(guī)定的銷售任務(wù)過高，經(jīng)銷商在自己轄區(qū)內(nèi)難以完成銷售任務(wù)；經(jīng)銷商惡性進(jìn)行市場報復(fù)。第四十二頁，共五十二頁，2022年，8月28日竄貨的危害性導(dǎo)致中間商利潤受損，從而失去對廠家信任和拒絕銷售；市場價格差別過大，致使消費者失去信任和拒絕購買；損害品牌形象，致使先期投入無法得到合理回報；競爭品牌會乘虛而入和取而代之。第四十三頁，共五十二頁，2022年，8月28日克服竄貨的方法發(fā)往不同地區(qū)商品分別打上不同編碼；要求經(jīng)銷商繳納市場保證金；實行級差價格體系，保證渠道每個環(huán)節(jié)都有利潤可賺；控制促銷全程，防止促銷過后的降價后遺癥；明確經(jīng)銷或代理雙方的權(quán)利和義務(wù)，保證信守合同；設(shè)立市場總監(jiān)，建立市場巡視員制度；建立嚴(yán)格的懲罰制度。第四十四頁，共五十二頁，2022年，8月28日

呆賬、壞帳形成原因資金流管理是渠道管理中一個重要環(huán)節(jié)，而貨款回收又是重中之重。呆賬、壞賬形成原因：企業(yè)心存僥幸，想當(dāng)然地認(rèn)為顧客會按時付款，從而答應(yīng)顧客的賒銷要求；對中間商不進(jìn)行信用調(diào)查和評估，惟恐得罪朋友；廠家急于銷貨，在付款條件上做無條件的讓步，致使某些不良之徒有機(jī)可乘；對于欠款，業(yè)務(wù)員不積極追討，甚至為客戶辯解；對客戶延期付款過于寬容；財務(wù)管理漏洞百出，與銷售部門缺乏溝通；對實力強(qiáng)大的中間商過于依賴；銷售合同存在漏洞。第四十五頁，共五十二頁，2022年，8月28日

避免呆帳、壞帳方法

讓銷售人員徹底明白，收回貨款才算完成銷售任務(wù)；對中間商進(jìn)行徹底的信用調(diào)查和評估；制定嚴(yán)格的賒銷政策，并盡可能減少賒銷；控制賒銷總規(guī)模，一般應(yīng)收賬款不超過資產(chǎn)20%；貨一旦賒銷出去，必須密切關(guān)注客戶的運作情況；追討貨款要及時，收款的難易程度取決于賬齡而不是賬款金額；追討貨款人要有耐心，“不給錢就不走”；不要害怕追討貨款得罪顧客而失去客戶；銷售經(jīng)理要注意把握實時動態(tài)；激勵客戶，對及時回款的提供優(yōu)惠條件；完善銷售合同條款；依靠法律手段。第四十六頁，共五十二頁，2022年，8月28日渠道成員評估評估項目：銷售定額完成情況；平均存貨水平；對次品和丟失品處理情況；促銷和培訓(xùn)計劃合作情況；貨款返回狀況；對顧客提供服務(wù)情況。一定時期內(nèi)各中間商實現(xiàn)銷售額是一項重要評估指標(biāo)，因此，制造商可將各中間商銷售業(yè)績分期列表排名，以促進(jìn)落后者力爭上游和領(lǐng)先者努力保持績效。由于各個中間商面臨的環(huán)境有很大差異，各自規(guī)模、實力、經(jīng)營商品結(jié)構(gòu)和營銷策略重點各不相同等，從而有時采用銷售額列表排名評估方法并不客觀。評估中間商業(yè)績在做上述橫向比較同時，應(yīng)輔之以另外兩種比較