產(chǎn)品與價格管理課件

產(chǎn)品與價格管理主要內(nèi)容第一部分產(chǎn)品戰(zhàn)略第二部分價格管理產(chǎn)品戰(zhàn)略第一部分市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品，Product)體現(xiàn)價值（定價，Price)交付價值（渠道，Place)宣傳價值（宣傳，Promotion)產(chǎn)品戰(zhàn)略內(nèi)容：產(chǎn)品組合、品牌、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期（PLC）。產(chǎn)品分類消費品便利品選購品特殊品非渴求商品工業(yè)品材料和部件資本項目供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)產(chǎn)品組合分析方法產(chǎn)品項目分析法：根據(jù)每個產(chǎn)品項目對總銷售額和利潤所作的貢獻分析產(chǎn)品品種定位圖分析法：適用于分析各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目與競爭者同類產(chǎn)品的對比狀況，全面衡量各產(chǎn)品項目與競爭產(chǎn)品的市場地位。產(chǎn)品線決策擴大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸：向下延伸、向上延伸、雙向延伸產(chǎn)品線更新產(chǎn)品線號召案例:

豐田·凌志汽車制造商的最終和最高目標就是：產(chǎn)品要更好，價格更便宜。90年代，人們希望能以更合理的價格享受奔馳的質(zhì)量凌志線條流暢、造型完美、內(nèi)飾豪華，乘坐舒適而且平穩(wěn)性極佳凌志廣告承諾：用36000美元可買到價值73000美元的汽車凌志一改過去日本汽車經(jīng)濟實用的中低檔形象，定位為豪華轎車品牌的概念品牌（BRAND）是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個消費者和某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。ACER、SONY、GOLDLION的啟示。強勢品牌1、顧客對品牌印象具有完整性、豐滿性2、顧客對品牌印象記憶深刻且具有優(yōu)先提及性。3、顧客對品牌印象產(chǎn)生良好感情。4、品牌印象與顧客的關(guān)鍵購買動機建立排它性聯(lián)系。5、顧客對品牌形成定向購買的信念與價值觀。文化營銷－用文化做品牌消費者的教育水平也得到了廣泛提高，人們對文化的渴求越來越強烈。產(chǎn)品的知識化優(yōu)勢在這時就會日漸顯現(xiàn)出來,能搭上文化傳播快車的商品必然會得到越來越多的消費者的青睞。目前消費者對文化的需求就已經(jīng)達到了一定的水平，茶文化、酒文化、飲食文化的研究層出不究，京城文化、巴蜀文化、兩粵文化各具特色在飲食、服務(wù)業(yè)中這些文化被很多企業(yè)強化服務(wù)營銷－用服務(wù)強化品牌服務(wù)營銷在這里是指企業(yè)通過產(chǎn)品支持服務(wù)來強化企業(yè)的品牌形象服務(wù)雖然是產(chǎn)品整體概念中輔助產(chǎn)品，但她正成為產(chǎn)生差異性的至關(guān)重要的競爭手段，因為傳統(tǒng)制造領(lǐng)域內(nèi)的需求日趨飽和技術(shù)和產(chǎn)品的特征優(yōu)勢是短暫的服務(wù)代表了一個核心的競爭優(yōu)勢和重大的潛在利潤區(qū)域綠色營銷是指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會道德準則的商品和服務(wù)，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費者有利于環(huán)境保護及身心健康的需求。其主要目標是通過營銷實現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境的保護及改善，保護和節(jié)約自然資源，實行養(yǎng)護式經(jīng)營，確保消費者使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便，以提高人們的生活質(zhì)量，優(yōu)化人類的生存空間。

品牌名稱決策個別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌企業(yè)名稱加個別品牌有無品牌決策制造商品牌與銷售品牌決策“家庭品牌”決策（KodakKodachrome

Kodaline

Kodagragh等）品牌再定位決策四種品牌戰(zhàn)略現(xiàn)有的新的現(xiàn)有的新的品牌名稱產(chǎn)品線擴展品牌擴展多品牌新品牌產(chǎn)品類別中國品牌價值排行（2000）排名品牌價值排名品牌價值1紅塔山439.0011美的63.802海爾330.0012青島啤酒59.453長虹260.0013小天鵝56.824五糧液120.5614容聲52.185TCL105.9315燕京45.696聯(lián)想103.2016紅旗43.037一汽96.6017雙匯37.218科龍96.1818古井貢35.459KONKA95.3919蓮花34.981099973.8820額爾多斯34.16單位：億元人民幣世界品牌價值排行（1999）排名品牌價值國家排名品牌價值國家1可口可樂83.85美國11諾基亞20.69芬蘭2微軟56.65美國12奔馳17.78德國3IBM43.78美國13雀巢17.59美國4通用電氣33.50美國14惠普17.13美國5福特33.20美國15吉利15.89美國6迪斯尼32.28美國16柯達14.83美國7英特爾30.02美國17愛立信14.77瑞典8麥當勞26.23美國18索尼14.23日本9AT&T24.18美國19美國證交所12.55美國10萬寶路21.05美國20汽車12.31德國單位：10億美元品牌管理實務(wù)——品牌更新“流水不腐”，惟有不斷地追求品牌的更新與發(fā)展才能使品牌永葆青春。并不是一個企業(yè)使用的品牌數(shù)量越多越好，關(guān)鍵在于品牌的質(zhì)量。品牌的更新主要取決于消費者的態(tài)度。品牌管理實務(wù)——品牌延伸成功的品牌延伸是激發(fā)企業(yè)活力的“催化劑”。延伸的品牌一定要體現(xiàn)企業(yè)的質(zhì)量聲譽。當一種品牌的名稱不能同時代表兩種完全不同的產(chǎn)品時，企業(yè)應(yīng)考慮建立新的品牌。盲目的品牌延伸將導(dǎo)致品牌個性模糊化。品牌管理實務(wù)——品牌設(shè)計你必須選擇一些接近產(chǎn)品本身但又超凡脫俗的名字。一個好的名稱是產(chǎn)品長期成功的保險因素。一個有力的、類似通用名稱的、描述性的名字，將攔阻那些學(xué)樣的競爭者。產(chǎn)品生命周期（PLC）銷售額和利潤導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期利潤導(dǎo)入期的競銷策略（一）具體特征1.銷量小，費用2.促銷支出/銷售額比率最高3.促銷創(chuàng)意：宣傳產(chǎn)品+引導(dǎo)試用4.市場尚未接受，促銷對象為最可能的買主成長期，生產(chǎn)技術(shù)需進一步投資完善（二）競銷策略1.快速-掠奪（高價-高促銷費用）2.緩慢-掠奪（高價-低促銷費用）3.快速-滲透（高促銷費用-低價）4.緩慢-滲透（低價-低促銷費用）前提：A.市場大多數(shù)人不知道；B.知道者急于擁有之；C.面臨潛在競爭，需及早建立品牌偏好前提為：A.市場相當?。籅.多數(shù)人已經(jīng)知道，需要者愿出高價;C.潛在競爭很少前提為：A.市場很大；B.市場對產(chǎn)品不熟悉；C.大多數(shù)買主對價格很敏感;D.潛在競爭很大前提為：A.市場很大；B.需求對價格彈性很高，對促銷彈性很小C.市場已熟悉；D.有一些競爭成長期的競銷策略

（一）具體特征1.市場滿意銷量顯著多數(shù)保守者開始購買需求+產(chǎn)量利潤豐厚競爭者日眾引入產(chǎn)品新特性2.市場擴大+需求被導(dǎo)向而快速價格不變或稍微3.企業(yè)維持并適當提高促銷費用銷量增加4.單位制造成本下降>價格下降利潤率最高（二）競銷策略1.產(chǎn)品改良：增加新特性+樣式2.尋找新的子市場打入3.廣告：建立企業(yè)的知名度，誘導(dǎo)消費者購買4.適當時機降價吸引另一層次價格敏感者進入市場5.為提高競爭地位成本，需在高市場占有率/高當期利潤間取舍（在下一階段彌補）成熟期的競銷策略（一）具體特征1.大多數(shù)產(chǎn)品處于該階段，營銷最為困難，又分為：（1）成長中的成熟：分銷渠道飽和+銷售開始下降（2）穩(wěn)定中的成熟：市場已飽和，大多已試過產(chǎn)品（3）衰退中的成熟：銷售消費轉(zhuǎn)向他品或替代品2.整個產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)過剩競爭激烈削價或不標價出售促銷費用+開發(fā)新產(chǎn)品3.只剩主要競爭者，中小企業(yè)淘汰出局（二）競銷策略1.市場改良，開發(fā)新產(chǎn)品2.市場再劃分，新市場機會或新買主3.銷售組合：削價+更有效的廣告

導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期I.特征銷量成本利潤現(xiàn)金流量顧客競爭者

低高虧本負先買者很少

快速增長一般增長適度早期大眾增加中

最大低高高中期大眾穩(wěn)中有降

衰退低下降低后買者減少II.營銷目標

創(chuàng)造產(chǎn)品知名度，提高試用率

市場份額最大化

保護市場份額，爭取最大利潤

壓縮開支榨取品牌價值III.策略策略焦點營銷支出營銷重點分銷價格產(chǎn)品

市場擴張高產(chǎn)品形象選擇性高基本

市場滲透高（%）品牌偏好密集較低改進

維持占有率減少品牌忠誠性更密集最低多變化

生產(chǎn)力最低選擇性減少大幅下降撤出新產(chǎn)品開發(fā)組織委員會制：由最高管理層加上各職能部門的代表組成。在較小公司中采用或與其它組織形式同時使用。產(chǎn)品經(jīng)理制創(chuàng)業(yè)組制（矩陣制）新產(chǎn)品開發(fā)流程創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意篩選概念發(fā)展和測試營銷戰(zhàn)略發(fā)展商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷商品化消費者接受新產(chǎn)品的過程認知或知曉興趣欲望確信成交采用新產(chǎn)品的消費者種類最早采用者：2.5%早期采用者：13.5%中期采用者：34%晚期采用者：34%最晚采用者：16%價格管理第二部分影響價格決策的因素內(nèi)部因素營銷目標（生存、利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化）營銷策略成本組織因素外部因素市場與需求（需求的收入、價格、交叉彈性）競爭其它外部因素經(jīng)濟狀況中間商政府市場結(jié)構(gòu)根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目；企業(yè)規(guī)模；產(chǎn)品的同質(zhì)性。并且假定企業(yè)以追求最大利潤為目標，市場結(jié)構(gòu)可分為：完全競爭壟斷競爭寡頭競爭：完全寡頭競爭（各寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都是同質(zhì)的。如鋼鐵）；不完全寡頭競爭（各寡頭企業(yè)的產(chǎn)品有些差異。如汽車、電腦）完全壟斷：政府壟斷；私人管制壟斷；私人非管制壟斷。定價方法成本導(dǎo)向定價成本加成定價法盈虧平衡定價法和目標利潤定價法價值導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價隨行就市定價投標定價盈虧平衡圖目標利潤總收入總成本1020304050020406080100銷售量（萬臺）成本（萬美元）成本與價值定價產(chǎn)品成本價格價值顧客顧客價值價格成本產(chǎn)品成本定價價值定價價格調(diào)整策略折扣與折讓：現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣；價格折讓（以舊換新、促銷）差別定價是指企業(yè)按照兩種以上的不反映成本費用的比例差異的價格來銷售產(chǎn)品或服務(wù)。有顧客差別、產(chǎn)品形式差別、產(chǎn)品部位差別、銷售時間差別。心理定價：整數(shù)定價；聲望定價；尾數(shù)定價；習(xí)慣定價；招徠定價。促銷定價地理區(qū)域定價：FOB離岸價；統(tǒng)一交貨定價；分區(qū)定價；基點定價；運費免收定價。需求差別定價條件市場能根據(jù)需求強度的不同進行細分。細分后的市場在一定時期內(nèi)相對獨立，互不干擾，高價產(chǎn)品市場上不會出現(xiàn)低價競爭者。細分市場和控制市場的成本費用不得超過實行價格差異所得的收入。價格差異適度，不會引起消費者的反感。價格差異符合有關(guān)法規(guī)和條例。產(chǎn)品組合定價產(chǎn)品線定價：如不同價格檔次的男士服裝。備選產(chǎn)品定價：如筆記本電腦的USB接口軟驅(qū)。附屬產(chǎn)品定價：如剃須刀片、膠卷、電腦耗材。副產(chǎn)品定價：如石化產(chǎn)品的副產(chǎn)品。分部定價：如公園售票方式。產(chǎn)品打包定價：產(chǎn)品打包價格低于單價的總和。新產(chǎn)品定價策略

PremiumStrategy溢價Good-valueStrategy超值OverchargingStrategy騙取EconomyStrategy經(jīng)濟價格高低高低品質(zhì)價格質(zhì)量矩陣溢價高價值超值高價中等價值優(yōu)良價值騙取虛假經(jīng)濟經(jīng)濟價格品質(zhì)高低高低中中價格變動與企業(yè)對策企業(yè)降價原因：生產(chǎn)能力過剩、競爭。企業(yè)提價原因：通貨膨脹、成本、產(chǎn)品供不應(yīng)求。顧客對企業(yè)降價的反應(yīng)顧客對企業(yè)提價的反應(yīng)競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)不同的市場環(huán)境：同質(zhì)市場與異質(zhì)市場的不同反應(yīng)。市場主導(dǎo)者反應(yīng)：不變、降價、提價（如海爾）。企業(yè)應(yīng)變考慮因素：PLC及投資組合；競爭者意圖和資源；價格敏感性；成本與銷量和產(chǎn)量的關(guān)系。價格管理實務(wù)——薄利多銷薄利多銷是擴大銷售的營銷方式，但不是唯一方法，顧客關(guān)心商品的價廉，但首先關(guān)心的是物美。價格只是決定企業(yè)利潤的一個因素，銷售量往往被忽視，不要忘了高價并不意味著高的利潤總額。貫徹薄利多銷原則，應(yīng)和提高產(chǎn)品質(zhì)量聯(lián)系起來。應(yīng)和薄利快銷結(jié)合起來，薄利多銷講的是銷售數(shù)量多，薄利快銷講的是抓住時機、快速銷售。價格管理實務(wù)——高價藝術(shù)昂貴的價格可以滿足一部分愛慕虛榮的消費者的需求。高價的目的是為了吸引顧客，而不是讓顧客望而卻步。高價要配以高品質(zhì)的產(chǎn)品，使顧客覺得物有所值。調(diào)查顧客對價格的敏感程度；制定合理的價格定位；提高產(chǎn)品品質(zhì)。價格管理實務(wù)——心理定價兵法云“攻心為上”。顧客的心理價位就是你的市場價格。心理定價并不是一種單純的定價方法，它必須和其他定價方法相結(jié)合，才能達到最佳效