韓國市內(nèi)免稅行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、市場競爭格局及未來發(fā)展前景分析

韓國市內(nèi)免稅行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、市場競爭格局及未來發(fā)展前景分析

一、韓國市內(nèi)免稅店占據(jù)主導地位

1、市內(nèi)免稅占據(jù)韓國免稅市場主導地位

市內(nèi)免稅是韓國最大的免稅銷售渠道。2017年韓國離境免稅銷售額約占96%，其中市內(nèi)免稅店銷售額約占77%，是韓國最大的免稅銷售渠道。而2017年全球免稅渠道中市內(nèi)免稅所占份額不足40%。同時，中國免稅市場仍然高度依賴機場免稅渠道，2016年機場免稅店銷售額占比約70%。

市內(nèi)免稅分布廣泛，規(guī)模占比繼續(xù)提升。韓國市內(nèi)免稅龍頭布局廣泛，樂天和新羅在國內(nèi)外均有市內(nèi)免稅店布局，在擴大國內(nèi)免稅市場份額的同時，加快海外市場布局。2017年首爾、濟州、釜山三地市內(nèi)免稅規(guī)模合計占比高達76%，相對2016年的72%增加4pct。首爾是韓國市內(nèi)免稅店分布最密集的地區(qū)（樂天3家門店，新羅1家門店）。以樂天為例，2017年首爾市內(nèi)店銷售額占總銷售額的66%，其它市內(nèi)免稅門店的銷售額均在10%以下。

2、市內(nèi)免稅相較于機場免稅具備明顯優(yōu)勢

（1）市內(nèi)免稅無機場高額扣點，利潤壓制因素消除。目前全球機場免稅店的平均扣點率在45%左右，中國首都機場和上海機場的扣點率均在40%以上，高額的扣點租金大幅壓縮了利潤空間，已經(jīng)成為機場免稅運營的痛點。而市內(nèi)免稅店租金成本與一般大型商場持平，遠低于機場扣點租金，成本的大幅降低釋放利潤空間，盈利壓制性因素得到有效消除，成為機場免稅的延伸和有益補充。

（2）市內(nèi)免稅店經(jīng)營面積大，商品品類豐富，顧客購物體驗感更好。機場免稅店經(jīng)營面積有限，而市內(nèi)免稅店面積大，陳列展示商品的空間大，顧客購物體驗更加舒適。從商品品類上看，免稅運營商一般在機場店配置占地面積小而周轉(zhuǎn)率高的香化類產(chǎn)品，商品品類不夠豐富，價格層次區(qū)分度不明顯，消費者選擇范圍有限。而在市內(nèi)免稅店中，商品品牌和品類更加齊全，結構配置更加合理，顧客的選擇面更廣。同時，運營商可以結合門店所在地區(qū)的區(qū)域特征，引進更多具有地域特色的商品，吸引游客前往購物。

（3）市內(nèi)免稅店通行便利，購物時間得到有效延長。機場免稅店購物時間集中，消費者僅能利用候機時間段購物，適合有目的性的快速購物。而市內(nèi)免稅店突破了時空的限制，一定程度上可以類比普通商場，購物時間更加靈活，消費者在購物中心平均逗留時間2.5-3小時，遠超機場免稅店逗留時長，是更加理想的消費場景。同時，市內(nèi)免稅店通常布局在繁華地帶或景區(qū)周邊，通行便利，配套設施完善，景區(qū)與免稅店可以相互引流，共同發(fā)展。以韓國最大的市內(nèi)店樂天明洞店為例，明洞區(qū)是首爾核心CBD，集購物、餐飲、娛樂、商務為一體，且距首爾知名景點如景福宮、首爾電視塔等地較近，來訪游客較多，客流量大。

3、韓國市內(nèi)免稅店具有高效的運營管理能力

提貨方式便捷，線上購物方便，顧客體驗舒適。在韓國市內(nèi)免稅店購買商品，無論是本國居民還是外國游客，都只需出示離境機票與護照即可購買。顧客購買韓國本土品牌產(chǎn)品可直接提貨使用，購買國際品牌產(chǎn)品可憑借物品交換券、護照和登機牌，由本人在出境日至機場取貨處取回商品。同時韓國機場取貨點多，位置設置相對人性化，根據(jù)登機口的位置擇優(yōu)安排，最大程度方便消費者取貨。此外，韓國免稅店大多都開設在線網(wǎng)站與手機客戶端。以樂天免稅店為例，樂天網(wǎng)上商城全年無休且24小時運營，貨物全、品種多、品牌及產(chǎn)品優(yōu)惠活動一目了然；從中國消費者視角來看，樂天免稅店線上商城中文界面簡單易懂，手機APP使用體驗好，中文客服多、電話容易接通，支付方式多樣。游客線上購物體驗舒適、方便快捷，促進免稅購買量提升，免稅銷售額更加可觀。

免稅商品品類齊全，供應鏈具備優(yōu)勢。樂天、新羅等韓國免稅巨頭奢侈品牌齊全。一方面，韓國本土品牌，尤其是本土香化品牌，與免稅店保持密切合作，免稅銷售渠道在韓國香化品牌總銷量占比中超過1/4，本土品牌為免稅運營商提供更低的產(chǎn)品價格、更全的產(chǎn)品品類；另一方面，免稅巨頭名聲響亮，更受國際一線大牌及其他高端品牌青睞，與供應鏈上游的品牌商合作關系良好。

韓流營銷深入人心，帶動免稅業(yè)績增長。韓國免稅店熱衷于尋找當紅韓流明星團體或個人擔任代言人，代言明星數(shù)量龐大，韓流營銷勢頭猛烈，利用明星代言人進行門店與優(yōu)惠活動推介，發(fā)揮明星的消費號召力。除此之外，樂天還邀請大量頂級韓流明星舉辦樂天家族演唱會，至今已舉辦27屆，門票免費、以邀請方式回饋免稅店VIP客戶，在極大提升免稅店知名度的同時，吸引大量外國游客，帶動免稅業(yè)績增長和商圈經(jīng)濟發(fā)展?？傮w來看韓國免稅店利用豐富多樣的營銷手段與活動形式，增大免稅店曝光度與吸引力，截留更多消費者。

旅行社引流和購物返點，綁定大批散客與代購。韓國市內(nèi)免稅店通過購物優(yōu)惠和購物返點，綁定散客、代購和韓國旅行社，由旅行社為免稅店引流，獲得更高的購物客流和業(yè)績收入。其中，自由行旅客掛靠韓國當?shù)胤迭c旅行社后可以在免稅購物之后憑購物小票獲得占消費總額16%-23%不等甚至更高的費用返還傭金。免稅店根據(jù)自己的營業(yè)政策定期更改傭金比率，或根據(jù)每個旅行社的業(yè)績不同分層下放傭金比例。此外，市內(nèi)免稅店購物環(huán)境良好、購物場景豐富、商品品類齊全，更加受到代購的青睞。

二、本國居民和海外游客均為免稅購物主力

本國居民消費是韓國免稅收入的根基。1979年韓國政府開放免稅業(yè)是建立在與日本恢復邦交的基礎上，旨在吸引日本游客和截留本國居民出境購買需求。2010年，韓國本國居民免稅購買額占比高達50%。雖然韓國經(jīng)濟增速放緩，但是本國居民免稅消費額基本穩(wěn)定，為韓國免稅業(yè)的發(fā)展提供強有力的支撐。

游客消費是促使免稅市場規(guī)模擴大的重要推動力。2010年后，韓國旅游業(yè)崛起，亞洲地區(qū)赴韓旅游人數(shù)迅速增加，外國游客免稅消費不斷增長，韓國免稅消費市場的規(guī)模不斷擴大。其中，中國游客已經(jīng)成為韓國免稅消費的主力，2016年中國游客在外國游客免稅消費中貢獻度高達70%，較2015年提高18pct。盡管2017年受到韓國部署薩德系統(tǒng)導致地區(qū)政治不穩(wěn)定的影響，中國游客訪韓人數(shù)大幅減少，但韓國免稅行業(yè)依靠境外消費客單價的提高實現(xiàn)總體收益的增加，而中國代購是重要組成部分。

三、韓國市內(nèi)店落地后免稅行業(yè)整體規(guī)模持續(xù)高增長

韓國市內(nèi)免稅推動了整體免稅行業(yè)的發(fā)展。1979年韓國開設第一家市內(nèi)免稅店，之后市內(nèi)免稅牌照從2009年的10個快速增長到2017年的27個，良好的購物體驗推動了免稅行業(yè)的高速增長。除去2015年赴韓游客量因為MERS疫情大幅降低導致免稅增長速度較小，韓國免稅業(yè)一直保持雙位數(shù)增長，市場規(guī)模從2009年的30億增長到171億美元，CAGR達21%。韓國市內(nèi)免稅推動了整體免稅行業(yè)的發(fā)展

中國和世界赴韓游客增速影響免稅行業(yè)增速

四、韓國市內(nèi)免稅占比達80%

自1979年允許本土免稅運營商經(jīng)營市內(nèi)離境免稅業(yè)務以來，韓國進行了三次較大規(guī)模的牌照開放（2000年、2013年、2016年），隨牌照開放競爭逐步加劇。目前韓國有26家市內(nèi)免稅店，機場和港口共計29家。仁川機場大巴出發(fā)到首爾各地耗時約在1-2小時，半數(shù)免稅門店集中在首爾、仁川一帶。隨韓國市內(nèi)店免稅牌照放開，競爭逐步加強

韓國免稅店集中在首爾、仁川一帶，數(shù)量眾多

相比于機場店，韓國市內(nèi)店購物體驗更佳，價格優(yōu)勢明顯。從購物體驗來說，市內(nèi)店空間更大、產(chǎn)品種類更多。每個品牌在機場空間有限，往往只有1-2個店面；而這些品牌在市內(nèi)開設免稅店具有充裕展示空間，并且市內(nèi)店附帶配套酒店住宿、娛樂觀光等區(qū)域。機場店品牌數(shù)量往往在100-200個，而市內(nèi)店可以達到500以上。購物流程方面，韓國本土商品可以直接從市內(nèi)店帶走或郵寄回國，其他商品獲得兌換券后統(tǒng)一在機場取貨點憑借護照領取即可，流程簡單。價格方面，韓國同一品牌的市內(nèi)店和機場店標價基本相同，但韓國免稅行業(yè)為吸引顧客使用10%-40%不等的高額返點，所以相對來說韓國免稅在實際價格方面極具競爭力。相比較而言機場店返點更為復雜，需要提前預約、現(xiàn)金支付并且限制于部分品牌。此外，在市內(nèi)店充足購物時間也是消費集中在市內(nèi)店的原因（代購買齊大量商品需要時間，部分限購品牌還需要多次排隊，一般最后一天在機場，其余時間只能選擇市內(nèi)店）。相比機場店，市內(nèi)店空間大、產(chǎn)品種類多，購物體驗更具優(yōu)勢

除韓國本土商品以外，在市內(nèi)免稅店購物需在指定的保稅區(qū)域（機場及港口取貨處）領取

部分人氣產(chǎn)品免稅店價格比較

機場店手表、珠寶銷售額相對整體比例低，煙酒比例相對高

外國人在韓國無免稅購物額度限制（離島免稅除外）

市內(nèi)店返點兩種模式任選，機場店返點只有MG模式，需要提前預約、現(xiàn)金支付并且限制于部分品牌

首爾和濟州島免稅店購物可收到17%-40%的返點優(yōu)惠額度

市內(nèi)店免稅銷售占比逐年提升，2018年市內(nèi)店銷售額已經(jīng)達到80%，半數(shù)市內(nèi)店集中在首爾，首爾市內(nèi)店銷售額前五名占整體市內(nèi)店比例超70%。機場店也有相似情況，超半數(shù)機場店集中在仁川機場，銷售額占機場店整體比例超80%。韓國免稅消費聚集效應明顯。韓國市內(nèi)免稅店銷售額占比逐年提升，2018年已達80%

2018年首爾銷售額前五的市內(nèi)店占整體市內(nèi)店比例超70%

仁川機場占機場店占整體比例超80%

同樣針對中國顧客，預計國內(nèi)市內(nèi)店消費有望達到韓國水平。外國顧客在韓國消費免稅的人數(shù)占比在30%-40%間波動，但銷售額貢獻穩(wěn)定上升，2018年已達到近79%，人均免稅消費顯著高于韓國本國顧客(2018年外國顧客人均747美元vs韓國顧客120美元)。2015年中國顧客約占外國顧客銷售額的70%-80%，人均消費達外國旅客消費均值的兩倍。2017年由于“薩德”影響，中國赴韓人數(shù)大減，韓國的外國免稅購物人數(shù)下降27%，但對應的銷售額卻大增24%，暴增的人均消費與中國代購有關。此外，市內(nèi)店和機場店在客群上有明顯差異，2018年首爾銷售額TOP4的市內(nèi)店外國人貢獻都在80%-90%之間，而機場店外國人貢獻僅在50%左右。外國游客作為韓國免稅消費的主要力量，他們對市內(nèi)免稅店的偏好很大程度上決定了市內(nèi)店的超高占比。2018年外國人貢獻韓國免稅銷售額的79%

韓國免稅的外國人購物人數(shù)占比在30%-40%波動

外國人在韓國免稅平均消費顯著高于韓國人

各大市內(nèi)免稅店的外國人購買比例明顯高于機場店整體水平

韓國市內(nèi)免稅業(yè)態(tài)的興盛對中國市內(nèi)免稅發(fā)展具有一定借鑒意義，但中韓兩國市內(nèi)免稅業(yè)也存在不同之處，中韓兩國的差異決定了我國市內(nèi)免稅在整體免稅業(yè)中的占比可能不及韓國：

1.中韓兩國免稅牌照政策傾向不同。韓國牌照相對中國發(fā)放更多，一個城市有多家市內(nèi)免稅店。而目前中國市內(nèi)免稅店每個城市最多只有一家；2.主要消費客群的消費限額可能不同。韓國的外國購物者尤其中國顧客貢獻很大且不限額。但對中國市內(nèi)店來說主要的購買群體是本國人。目前國人在機場店購買額度最高8000元，國人在市內(nèi)店購買的相關政策還未落地，存在額度受限的可能。3.優(yōu)惠力度不同。韓國市內(nèi)店折扣力度較大，一方面韓國免稅競爭更為激烈，免稅店之間相互爭搶客源。另一方面只有足夠高的優(yōu)惠力度才能吸引外國游客并覆蓋職業(yè)代購的旅行成本。中國免稅很難達到相似的優(yōu)惠力度。

五、韓國免稅呈現(xiàn)寡頭競爭格局

樂天和新羅是韓國免稅的兩大巨頭。樂天和新羅在韓國免稅市場上合計約占70%的市場份額。早期，韓國離境免稅的運營商以新羅、樂天、AK、東和為主。2010年樂天收購經(jīng)營不善的AK，此后五年間行業(yè)加劇整合，中小運營商規(guī)模不斷收縮，樂天與新羅成為兩大巨頭。但近年來，隨著新世界、斗山等免稅新秀的崛起，傳統(tǒng)巨頭樂天和新羅的市場份額有所下降，但免稅巨頭的地位依然未被撼動。

六、韓國市內(nèi)免稅快速發(fā)展的要素

1、政府控制免稅牌照發(fā)放，幫助本土龍頭做大做強

前期重視培育本土免稅運營商，幫助龍頭企業(yè)形成規(guī)模優(yōu)勢。2000-2012年，在市內(nèi)免稅牌照放開初期，韓國政府對牌照進行嚴格控制，開放對象是接待入境游客較多的少數(shù)零售企業(yè)和酒店，樂天、新羅等企業(yè)獲得首爾、釜山、濟州島三地的免稅運營牌照。這推動了本土龍頭企業(yè)做大做強，樂天與新羅作為排名全球前五的免稅集團，形成了規(guī)模優(yōu)勢，擁有完整的供應鏈渠道和較強的議價能力。2008年，韓國取代英國成為全球最大的免稅品消費市場，樂天、新羅等免稅龍頭逐步將市場拓展海外。

后期扶持中小企業(yè)的發(fā)展，分享免稅業(yè)的蛋糕。隨著韓國免稅市場規(guī)模不斷擴大，韓國政府在2013年第二次放開免稅牌照，主要針對首爾、釜山和濟州島以外的其他中等城市的9家中小企業(yè)。在保證樂天、新羅等龍頭利益的同時，讓其他城市的中小企業(yè)分享免稅業(yè)蛋糕，開拓新增市場，進一步提高韓國免稅市場的整體容量，同時也帶動了免稅經(jīng)營主體的有效競爭。

2、旅游業(yè)發(fā)展為免稅發(fā)展提供基礎保障

早期韓國免稅業(yè)的起步源于韓國國民出境游的需求。伴隨韓國經(jīng)濟發(fā)展騰飛，韓國居民人均GDP快速增長、出境人數(shù)提升，尤其在2010年前后呈現(xiàn)飛速變化，直接推動韓國免稅市場的迅速發(fā)展。后期韓國免稅市場規(guī)模的擴大來源于持續(xù)增長的國際赴韓游客。

國際游客大量涌入韓國，在韓國充分釋放奢侈品消費潛力，直接促進韓國免稅業(yè)的快速發(fā)展。在國際赴韓游客中，中國游客數(shù)量增速迅猛，至2016年在全部赴韓游客中占比接近50%，中國游客在韓人均消費額遠高于其他地區(qū)和國家，2015年韓國免稅銷售額中國游客購買額占比約52%，成為韓國免稅市場的中流砥柱。此外，2017年“薩德事件”引發(fā)的中韓關系摩擦，中國政府下令禁止團隊游客赴韓，團隊游客數(shù)量呈現(xiàn)斷崖式下跌，而韓國接待國際游客人次也急劇下降，再次印證了中國游客是支撐韓國旅游業(yè)