消費者需求動機與價值理論

消費者需求動機與價值理論第一頁，共八十八頁，2022年，8月28日321動機的理論主要內(nèi)容消費者需要的分類消費者價值2023/2/142第二頁，共八十八頁，2022年，8月28日自來水：3.2元/噸1元/瓶（550毫升）思考題1：為什么喝瓶裝水而不喝自來水？2023/2/143第三頁，共八十八頁，2022年，8月28日法國依云水依云水的發(fā)現(xiàn)是一個傳奇。1789年夏，法國正處于大革命的驚濤駭浪中，一個叫MarquisdeLessert的法國貴族患上了腎結(jié)石。當時流行喝礦泉水，他決定試一試。有一天，當他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時，他取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。飲用了一段時間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。Cachat紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來，并開始出售依云水。拿破侖三世及其皇后對依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨鐘，1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)（Evian來源于拉丁文，本意就是水）。Cachat家的泉邊一時間是衣香鬢影，名流云集，享受依云水。

2023/2/144第四頁，共八十八頁，2022年，8月28日在國家質(zhì)檢總局公布的我國1月進口的不合格食品、化妝品信息中，8批次原產(chǎn)地為法國的依云天然礦泉水均被檢出亞硝酸鹽超標而登上黑榜。這些不合格礦泉水共80.44噸.

2023/2/145第五頁，共八十八頁，2022年，8月28日思考題2：為什么買勞斯萊斯而不買奧拓？2023/2/146第六頁，共八十八頁，2022年，8月28日1、為什么大家要談朋友（GF、BF）？2、為什么大家都想到哈佛、北大去上大學？3、為什么大家今天到教室里來上消費者行為學？4、為什么買飄柔而不買海飛絲？5、為什么買寶潔的產(chǎn)品而不買其它公司的產(chǎn)品？6、為什么買五谷道場而不買其它品牌？7、為什么買沃爾沃而不買奔馳？……其它相類似的問題2023/2/147第七頁，共八十八頁，2022年，8月28日一、動機的理論1、什么是動機2、需要、動機和行為的關(guān)系3、動機理論研究的歷程4、如何發(fā)現(xiàn)購買動機5、基于多重動機的營銷策略6、基于動機沖突的營銷策略2023/2/148第八頁，共八十八頁，2022年，8月28日一、動機的理論1、什么是動機M.所羅門認為，動機是指導人們?nèi)プ鏊麄兯龅氖碌囊粋€過程，是希望需要得到滿足時被激發(fā)產(chǎn)生的。J.C.莫文認為，動機指人們所處的能導致有目的的行為的一種被激活的狀態(tài)。我們的定義：

動機就是行為的原因，是刺激和促發(fā)行為反應并為這種反應指明具體方向的內(nèi)在力量。動機就是個體為什么會做某事的原因。2023/2/149第九頁，共八十八頁，2022年，8月28日A.動機的作用(1)始發(fā)作用:動機能夠引起行為，驅(qū)使消費者產(chǎn)生某種行動.(2)導向(或選擇)作用:首先滿足人們最強烈、最迫切的需要。當強度高的動機滿足后，其他與其競爭的動機便由弱變強，成為行為的決定因素。(3)維持作用(4)強化作用(5)中止作用2023/2/1410第十頁，共八十八頁，2022年，8月28日B.)動機產(chǎn)生過程的三要素需要需要的強度外部刺激2023/2/1411第十一頁，共八十八頁，2022年，8月28日C.動機的特性與消費者的需要相比，消費者的動機較為直接、具體，有著明確的目的性和指向性，同時也具有更加復雜的特性，具體表現(xiàn)在以下方面：1）主導性2）多重性3）實踐性與學習性4）內(nèi)隱性5）復雜性2023/2/1412第十二頁，共八十八頁，2022年，8月28日案例分析：為什么不喜歡速溶咖啡

20世紀40年代后期，速溶咖啡作為一種方便飲料剛剛進入美國市場，讓生產(chǎn)者和經(jīng)營者始料不及的是，這種被他們認為方便、省時、省力、快捷、價格也適中的新商品并不受歡迎，問津者寥寥無幾。而當直接問消費者不買這種速溶咖啡的原因時，他們中的大部分人的回答是不喜歡速溶咖啡的味道。生產(chǎn)者和經(jīng)營者深究下去，卻沒有人能說出速溶咖啡的味道與普通咖啡豆加工后的味道相比到底有什么不同，為此，生產(chǎn)者和經(jīng)營者都感到很茫然。美國加州大學的海爾認為，消費者沒有回答拒絕購買的真正原因，其實味道只是他們的一個托詞，實際是一種潛在的心理在起抵制作用。于是，海爾采用了間接的角色扮演法進行深入的調(diào)查。在調(diào)查中，他首先制作兩種通常使用的購物單。這兩種購物單中各開列數(shù)種食品，除咖啡外，其余項目完全相同。在咖啡一項中，一種寫速溶咖啡，另一種寫新鮮咖啡豆，如表所示的海爾購物清單。2023/2/1413第十三頁，共八十八頁，2022年，8月28日

購物清單購物單A購物單B

漢堡牛肉餅漢堡牛肉餅面包面包胡蘿卜胡蘿卜發(fā)酵粉發(fā)酵粉速溶咖啡新鮮咖啡豆桃子罐頭桃子罐頭土豆土豆2023/2/1414第十四頁，共八十八頁，2022年，8月28日在調(diào)查中，把兩種購物單分別發(fā)給A、B兩組各50名家庭主婦，要求他們描述按該購物單買東西的家庭主婦的個性。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，家庭主婦們認為，購買速溶咖啡的人一般是懶惰的、邋遢的、無計劃的、沒有家庭觀念的人，而購買新鮮咖啡豆的人被認為是有生活經(jīng)驗的、勤儉持家的、有家庭觀念的人。問題：分析人們不喜歡速溶咖啡的真正原因，并提出建議。2023/2/1415第十五頁，共八十八頁，2022年，8月28日一、動機的理論2、需要、動機和行為的關(guān)系

需要是個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。它是消費行為的基礎(chǔ)，沒有需要就不會產(chǎn)生相應的消費行為。當消費者希望滿足的需要被激活時，動機就產(chǎn)生了。

動機是行為的原因。需要動機行為2023/2/1416第十六頁，共八十八頁，2022年，8月28日動機過程模型2023/2/1417第十七頁，共八十八頁，2022年，8月28日A.在動機和行為的關(guān)系中，并不僅僅存在一一對應的關(guān)系。例如,當個體處在極度饑餓、疲倦的情況下，其主導動機一般只有一個，個體想盡快滿足進食或者睡眠的需要.在這種情況下，動機和消費行為之間存在著一一對應關(guān)系.

動機1行為1

動機2行為22023/2/1418第十八頁，共八十八頁，2022年，8月28日B.在大多數(shù)的情況下，動機和行為之間的關(guān)系比較復雜，并不是簡單的一一對應。一種情況是一種動機激發(fā)了多種消費行為。例如，愛好打乒乓球的消費者，為了打球拿去買一副專業(yè)的球拍、一套運動衣、一雙運動鞋，并參加了一個俱樂部打球及接受培訓等。行為1動機行為2

行為32023/2/1419第十九頁，共八十八頁，2022年，8月28日C.另外一種情況是多種消費動機可由一種消費行為來實現(xiàn)。例如，與朋友一起到飯館進餐的例子中，該消費行為同時滿足了個體進食的動機，同時也實現(xiàn)了個體想與朋友社交的動機。在現(xiàn)實條件下，由于受到時間、精力以及購買能力的限制，常會發(fā)生多種消費動機最后產(chǎn)生一種消費行為的現(xiàn)象。動機1動機2行為動機32023/2/1420第二十頁，共八十八頁，2022年，8月28日一、動機的理論3、如何發(fā)現(xiàn)購買動機思考題：消費者購買汽車的動機是什么？追求運輸?shù)墓δ茏非篑{駛的樂趣追求駕駛的安全追求乘坐的舒服追求帝王的感覺……2023/2/1421第二十一頁，共八十八頁，2022年，8月28日駕駛的樂趣——飛駛的寶馬2023/2/1422第二十二頁，共八十八頁，2022年，8月28日乘坐的舒服——奔馳車內(nèi)2023/2/1423第二十三頁，共八十八頁，2022年，8月28日市場調(diào)研：為什么你購買這一身服裝？顯性動機它們很流行我的朋友都穿它它們很合身它們看起來適合我……隱性動機它們顯示我的富有它們使我顯得性感它們使我顯得年輕它們使我顯得時髦……2023/2/1424第二十四頁，共八十八頁，2022年，8月28日4、如何發(fā)現(xiàn)購買動機（1）顯性動機與隱性動機

顯性動機——消費者意識到并承認的動機，稱為顯性動機。(直接觀察)

隱性動機——消費者未意識到或是不愿承認的動機，稱為隱性動機。2023/2/1425第二十五頁，共八十八頁，2022年，8月28日隱性動機玩一下、嘗試一下別人有，我也要有滿足一下虛榮心孤單、寂寞、無聊……調(diào)查：為什么大家要去談戀愛？顯性動機喜歡他（她）想找一個人結(jié)婚……2023/2/1426第二十六頁，共八十八頁，2022年，8月28日（2）動機研究的方法(隱性動機)A.手段－目的鏈模型（階梯法、利益鏈法）B.詞語聯(lián)想C.完形填空D.構(gòu)造技術(shù)(投射法)2023/2/1427第二十七頁，共八十八頁，2022年，8月28日A.手段-目的鏈模型（階梯法、利益鏈法）手段-目的鏈其實就是產(chǎn)品或服務的基本特征與消費者基本需要和價值觀之間的鏈條。

此模型的應用方法：讓一個消費者列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能帶來的好處，繼續(xù)下去直到消費者列不出好處為止。2023/2/1428第二十八頁，共八十八頁，2022年，8月28日手段-目的鏈模型應用示例[1]例子1——購買維生素C的動機：利益：“減少感冒”可能會成為答案之一。好處1：工作效率更高、精力更好；好處2：氣色更好；好處3：……。2023/2/1429第二十九頁，共八十八頁，2022年，8月28日手段-目的鏈模型應用示例[2]例子2——購買江中健胃消食片的動機：利益：治療肚脹腹脹，不消化”。好處1：在出差或旅游時，由于飲食不規(guī)律而導致不消化，它幫上忙；好處2：參加朋友聚會、婚宴酒席時，由于吃多而導致不消化，它能幫上忙；好處3：過年過節(jié)吃多了導致不消化時，它也能幫上忙；好處4：在家人出現(xiàn)不消化的現(xiàn)象時，它還是能幫上忙。2023/2/1430第三十頁，共八十八頁，2022年，8月28日2023/2/1431第三十一頁，共八十八頁，2022年，8月28日手段-目的鏈模型應用示例[3]例子3——大學時談戀愛的動機：利益：有一個人關(guān)心、有一個照顧、有一個人疼愛自己。好處1：在孤單、無聊與寂寞時，有人陪著；好處2：朋友們不會再說我落伍，因為我也有GF或BF了；好處3：能夠經(jīng)常收到禮物與鮮花，我的朋友們都很羨慕我甚至都有點妒忌我了；好處4：可以體驗一下戀愛生活，也不枉大學四年??！2023/2/1432第三十二頁，共八十八頁，2022年，8月28日手段-目的鏈模型應用示例[4]例子4——減肥的動機：利益：身材變得好看了。好處1：身邊的朋友們羨慕我，說我身材好；好處2：身邊追我的人多了，因為我變漂亮了；好處3：我更自信了，因為我的回頭率高了！好處4：……。2023/2/1433第三十三頁，共八十八頁，2022年，8月28日思考題：如何做青少年戒煙廣告宣傳？2023/2/1434第三十四頁，共八十八頁，2022年，8月28日手段-目的鏈模型應用示例[5]例子5——青少年戒煙的動機：利益1：身體更健康；利益2：省錢；利益3：嘴里沒味道，公眾形象好。好處3.1：找女朋友好找，因為吸煙會使口腔有煙味；好處3.2：親朋好友的評價好，說是好孩子；好處3.3：在公眾場合、社交場合，能讓你的形象有所提高。2023/2/1435第三十五頁，共八十八頁，2022年，8月28日B.詞語聯(lián)想

給消費者一張文字表，然后要求他把反應過程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的那個詞記錄下來。通過對反應詞以及反應時間的分析，了解被試者對刺激詞的印象、態(tài)度和需求。詞語聯(lián)想法包括：①自由聯(lián)想法，即讓被試者自然、任意地說出聯(lián)想到的詞。例如，看到“蘋果”一詞，被試者首先想到“鴨梨”一詞，就讓他說出或?qū)懗觥傍喞妗?。②控制?lián)想法，即讓被試者說出按某種要求聯(lián)想到的詞。例如，看到“冰箱”一詞，讓被試者說出聯(lián)想到的商標名稱，如“海爾”、“新飛”。③連續(xù)聯(lián)想法，即讓被試者說出第一個聯(lián)想詞后，連續(xù)說出第二、第三個聯(lián)想詞。例如，看到“汽車”一詞后，被試者首先想到“奧迪”，接著又想到“大眾技術(shù)”、“高質(zhì)量”、“安全”等。分析與運用：消費者做出的反應被用來分析，看是否存在負面聯(lián)想。對反應的延遲時間進行測量，以此估計某個詞的情感性。2023/2/1436第三十六頁，共八十八頁，2022年，8月28日C.完形填空

語句完成——消費者完成諸如“買勞斯萊斯汽車的人

”的語句。

故事完成——消費者完成一個未敘述完的故事。

分析和運用：分析回答的內(nèi)容以確定所表達的主題。另外，還可分析對不同主題和關(guān)鍵概念的反應。2023/2/1437第三十七頁，共八十八頁，2022年，8月28日D.構(gòu)造技術(shù)

又稱投射法，是指根據(jù)無意識的動機作用探詢個性深蘊的方法，是超過表面的防御來探詢個性深蘊。這種方法用來研究深層心理活動。

第三人稱技術(shù)——讓消費者說出為什么“一個正常的女人”、“大多數(shù)醫(yī)生”或“大多數(shù)人”購買或使用某種產(chǎn)品。

卡通技巧——讓消費者看一幅卡通畫，然后要求填上人物對白或描繪某一卡通人物的想法。

看圖說話——給消費者一張畫著購買或使用某種產(chǎn)品的人物的圖片，讓他以此編一個故事。

分析和運用：分析回答的內(nèi)容以確定所表達的主題。另外，還可分析對不同主題和關(guān)鍵概念的反應。2023/2/1438第三十八頁，共八十八頁，2022年，8月28日訓練：根據(jù)這幅圖編制一個300字的故事2023/2/1439第三十九頁，共八十八頁，2022年，8月28日某位受測者所編制的故事：

她正在收拾屋子以迎接某人的到來，她打開門，最后一遍掃視房間。也許她正在盼望兒子回家。她試圖把所有的東西恢復到兒子出門時的原樣。她似乎性格上有些暴虐，統(tǒng)治著兒子的生活，一旦他回來立即控制他。這僅僅是她控制的開端。她的兒子一定被她的暴虐所嚇倒，將順從她的井然有序的生活方式。他將按照母親規(guī)定的生活道路走下去。所有這一切意味著她完全統(tǒng)治著他的生活直至她死去。2023/2/1440第四十頁，共八十八頁，2022年，8月28日

5、基于多重動機的營銷策略

現(xiàn)實生活中，每個消費者都同時具有多種動機。這些復雜多樣的動機之間以一定的方式相互聯(lián)系，構(gòu)成完整的動機體系。很多購買行為都隱含著多種動機。消費者購買某種名牌產(chǎn)品，即可能是出于顯示其地位和身份，同時也可能含有獲得某一群體的認同、減少購買風險等多種動機。企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品和制定營銷策略時，既應該體現(xiàn)和考慮消費者購買該產(chǎn)品的主導動機，又應該兼顧非主導的動機。第四十一頁，共八十八頁，2022年，8月28日企業(yè)常會根據(jù)多重動機的現(xiàn)象來開發(fā)商品，以及進行相關(guān)商品的營銷。首先，企業(yè)會根據(jù)消費者的多重動機來開發(fā)商品。例如恒基偉業(yè)2000年開發(fā)商務通“呼機手機商務通，一個都不能少”。其次，企業(yè)還會根據(jù)消費者的多重動機來進行組合營銷。例如聯(lián)通推出存話費送iPone.2023/2/1442第四十二頁，共八十八頁，2022年，8月28日案例：凱迪拉克如何做營銷傳播？2023/2/1443第四十三頁，共八十八頁，2022年，8月28日凱迪拉克的發(fā)展史１９０２亨利·勒蘭創(chuàng)辦凱迪拉克汽車公司，公司以底特律城市創(chuàng)建

者LeＳieurＡntoinede

LaＭotheCadilac的名字命名。

１９０８凱迪拉克出售第一輛使用精密制造部件的汽車，這些部件可

以與其他凱迪拉克車上的部件互換。這一進步使凱迪拉克因質(zhì)量而享譽天下。它的廣告詞是：“全世界的標準?！?/p>

１９１２凱迪拉克推出第一批采用電頭燈和自啟動器的汽車。兩年后，公司出售首批大批量生產(chǎn)的凱迪拉克—８引擎。這使凱迪拉克早早獲得了技術(shù)領(lǐng)先的名聲。

１９３８凱迪拉克的６０Special車型成為時尚標準。

１９４８尾鰭到來。厄爾從Ｐ３８閃電式雙引擎戰(zhàn)斗機身上獲得靈感，設(shè)計出了車尾帶鰭狀裝飾的新凱迪拉克汽車。

１９４９凱迪拉克戰(zhàn)勝派克公司，奪得豪華車銷售領(lǐng)先地位。凱迪拉克還推出了雙門堅頂型跑車Coupdeville，此車后來成為持續(xù)多年的暢銷車型。

１９５３凱迪拉克推出Eldorado敞篷車。由于瑪麗蓮·夢露和德懷特·艾森豪威爾經(jīng)常出現(xiàn)在這款汽車的方向盤后，此車成了一種文化標志。2023/2/1444第四十四頁，共八十八頁，2022年，8月28日

１９５５“貓王”給這一品牌帶來了驕奢之氣，他一生買過至少１０

０輛。有一次他瘋狂購買了３３輛凱迪拉克送給朋友和家人，以及一個在公共汽車站等車的陌生人。

１９８１凱迪拉克公司試圖以一種在低速運行時關(guān)閉汽缸的引擎來滿足對節(jié)約燃料的要求。但是這種發(fā)動機工藝簡陋，缺乏可靠性。

１９８２糟糕的修理記錄錘煉質(zhì)量。凱迪拉克對雪佛蘭騎士緊湊型轎車稍作簡化，貼上標志后推出了西馬龍（Cimarron）轎車————

這是在低價豪華車方面的一次廉價嘗試。

１９９９梅塞德斯—奔馳和豐田凌志的銷量雙雙超過凱迪拉克，這是進口豪華車銷量首次超過美國本土品牌。凱迪拉克利用其Evoq概念車首次推出棱角分明的“藝術(shù)與科學”外形。

２００１新版Escalade多用途運動型車取代表現(xiàn)不佳的老版

車，在嬉蹦群體中走俏。

２００２凱迪拉克推出CTS入門級豪華轎車，與進口轎車展開針鋒相對的競爭。

2023/2/1445第四十五頁，共八十八頁，2022年，8月28日它是有上佳表現(xiàn)的高品質(zhì)汽車大汽車更舒適我的好幾位朋友都開凱迪拉克它能顯示我的成功它能顯示我的富有它是強有力、性感的汽車，它能使我也顯得強有力和性感購買凱迪拉克的動機顯性動機隱性動機2023/2/1446第四十六頁，共八十八頁，2022年，8月28日2023/2/1447第四十七頁，共八十八頁，2022年，8月28日凱迪拉克汽車廣告-彎道篇2023/2/1448第四十八頁，共八十八頁，2022年，8月28日6、基于沖突動機的營銷策略（1）雙趨型動機沖突:也稱“利-利沖突”它是指消費者有兩種或者兩種以上的消費動機，這些動機都會給消費者帶來相應的利益，但由于某種原因無法同時滿足這些動機，只能實現(xiàn)其中的一種，這就是雙趨式的沖突。一個必須在兩件吸引人的事物中做出選擇的消費者會產(chǎn)生雙趨沖突，而且這兩件事物越是同樣吸引人，這種沖突就越大。在這種情況下，消費者常采取“兩利相權(quán)取其重”的原則來進行決策。2023/2/1449第四十九頁，共八十八頁，2022年，8月28日

例如：一個剛發(fā)了一大筆獎金的人會為是到夏威夷度假（求新動機）還是買一輛名牌汽車（自我表現(xiàn)動機）的選擇而苦惱。對策：強化產(chǎn)品的吸引力，加大對象產(chǎn)品與背景產(chǎn)品的區(qū)分度，當你的產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)勢時，雙趨沖突就容易解決了。2023/2/1450第五十頁，共八十八頁，2022年，8月28日（2）趨避型動機沖突:也稱做“利害沖突”。指消費者面臨的是一個積極與消極并存的情境，一種消費行為既帶來利益，同時也帶來負面結(jié)果，這就出現(xiàn)了所謂的動機的正負沖突。例如：一個既想減肥又喜歡吃快餐的消費者想要快餐的口味（趨近）卻不想增加體重（回避）。對策：推出低熱量快餐。2023/2/1451第五十一頁，共八十八頁，2022年，8月28日（3）雙避型動機沖突指消費者有兩種或者兩種以上的消費動機，這些動機都會給消費者帶來不利的后果以及利益上的損失，但消費者不能同時回避這些不利的后果與損失，只能回避其中的一種，這就是雙避式的沖突，也稱“害害沖突”.例如：注水豬肉，不買則沒肉吃，買又怕買到注水肉。對策：現(xiàn)殺現(xiàn)賣，政府管制。針對這種雙避式的沖突，企業(yè)應盡量從消費者出發(fā)，盡量避免對消費者所帶來的負面結(jié)果。2023/2/1452第五十二頁，共八十八頁，2022年，8月28日(4)雙重趨避式:也稱做“正負雙重沖突”。指消費者要實現(xiàn)兩種以及兩種以上的動機，無論實現(xiàn)哪一種動機，都會給消費者帶來利益滿足的同時，也會帶來不利的后果。例如，一名消費者在購買汽車時看中了兩個型號的車，在車的性能、價格等都相差無幾的情況下，一輛車的車型很新穎，但車內(nèi)的空間卻仰??；而另一輛車的車型比較老式，但車內(nèi)的空間卻比較大。2023/2/1453第五十三頁，共八十八頁，2022年，8月28日二、消費者需要的分類1、亨利·默里(HenryMurray)的心理需要清單2、馬斯洛的需要層次論3、后天習得性需要論4、需要、欲望和需求2023/2/1454第五十四頁，共八十八頁，2022年，8月28日二、消費者需要的分類1、亨利·默里(HenryMurray)的心理需要清單對無生命物的需要獲得保護秩序保持構(gòu)造反映出抱負、權(quán)力成就與聲望的需要優(yōu)越感成就認同自我表現(xiàn)不受侵犯與權(quán)力有關(guān)的需要支配遵從同一性自主敵對與人際間感情有關(guān)的需要親和拒絕撫養(yǎng)求助玩耍避免羞辱失敗、丟臉受人嘲弄防衛(wèi)對抗施虐受虐的需要攻擊謙卑與社會溝通有關(guān)的需要認識講解2023/2/1455第五十五頁，共八十八頁，2022年，8月28日二、消費者需要的分類2、馬斯洛的需要層次論生理需要（食物、水、空氣、房子、性）安全需要（保護、秩序、穩(wěn)定）社交需要（情感、友情、歸屬）自尊需要（名望、地位、自尊）自我實現(xiàn)需要高層次需要低層次需要2023/2/1456第五十六頁，共八十八頁，2022年，8月28日二、消費者需要的分類2、馬斯洛的需要層次論（1）馬斯洛需要層次論的四大前提：第一，每個人都通過先天遺傳和社會交往獲得一系列相似的需要；第二，某些需要比其他需要更基本、更重要；第三，只有當基本的需要得到最低限度的滿足之后，其他需要才會被激活；第四，只有當基本的需要得到滿足后，更高級的需要才出現(xiàn)。2023/2/1457第五十七頁，共八十八頁，2022年，8月28日二、消費者需要的分類2、馬斯洛的需要層次論（2）馬斯洛需要層次論的局限性：

第一，文化的局限性。在很多亞洲文化中群體的福利（歸屬的需要）要比個體的需要（尊重的需要）更受重視。

第二，過于教條化。該理論認為必須先滿足基本的需要，才可能產(chǎn)生更高層次的需要（一個饑餓的人不會對地位象征、友誼或自我實現(xiàn)感興趣）。而且在我們現(xiàn)實生活當中還存在著許多同一產(chǎn)品或活動能滿足不同需要的例子。2023/2/1458第五十八頁，共八十八頁，2022年，8月28日二、消費者需要的分類2、馬斯洛的需要層次論（2）馬斯洛需要層次論的局限性：

第二，過于教條化。例子：“不食嗟來之食”、“為了追求信仰，放棄自己的生命”。做園藝所能滿足的需要：生理需要：我喜歡在土地上干活。安全需要：在花園中我感覺安全。社交需要：我可以和其他人分享勞動成果。尊重需要：我可以創(chuàng)造美的東西。自我實現(xiàn)需要：我的花園帶給我安寧的感覺。2023/2/1459第五十九頁，共八十八頁，2022年，8月28日二、消費者需要的分類3、后天習得性需要論心理需要功利需要享樂需要權(quán)利需要交往需要親和需要合群需要獨特性需要心理需要成就需要地位需要功利需要奢侈需要旅游需要享樂需要2023/2/1460第六十頁，共八十八頁，2022年，8月28日二、消費者需要的分類4、需要、欲望和需求（1）需要：Need

定義：需要是個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。

表現(xiàn)：餓了，想吃東西；冷了，想穿衣服。

特點：抽象性、無條件性。營銷者需要創(chuàng)造？2023/2/1461第六十一頁，共八十八頁，2022年，8月28日（2）欲望：Desire

定義：欲望是指個體針對具體對象產(chǎn)生的強烈需要，是用以滿足需要的特殊消費形式。

表現(xiàn)：餓了，想吃麥當勞或肯德基……；冷了，想穿左丹奴、真維斯……。

特點：強烈性、針對性。需要是有限的，而欲望是無限的！2023/2/1462第六十二頁，共八十八頁，2022年，8月28日（3）需求：Demand

定義：需求是指有支付能力和消費條件的欲望。

表現(xiàn)：我只有3塊錢，吃不起麥當勞，只能吃一碗拉面。

特點：現(xiàn)實性，可創(chuàng)造性。營銷者需求創(chuàng)造小結(jié)：2023/2/1463第六十三頁，共八十八頁，2022年，8月28日三、消費者價值學習未被滿足的需要緊張目標實現(xiàn)或需要得到滿足驅(qū)力行為認知加工緊張緩解思考題：為什么同樣的動機卻導致不同的行為？2023/2/1464第六十四頁，共八十八頁，2022年，8月28日三、消費者價值1、消費者價值的概念與分類2、Sheth-Newman-Gross消費價值模型3、消費者價值觀2023/2/1465第六十五頁，共八十八頁，2022年，8月28日三、消費者價值1、消費者價值的概念與分類

消費者價值是指消費者從某一特定產(chǎn)品（服務）或品牌中獲得的一系列利益。5種消費者價值:功能價值情感價值個人價值社交價值體驗價值3種消費者價值:功能性價值象征性價值體驗性價值2023/2/1466第六十六頁，共八十八頁，2022年，8月28日

2、Sheth-Newman-Gross消費價值模型

希斯(Sheth)、紐曼(Newman)和格羅斯(Gross)在1991年提出的以價值為基礎(chǔ)，評價消費相關(guān)的價值的消費行為模式,認為產(chǎn)品為顧客提供了五種價值，提出五種消費價值來解釋消費者在面臨某一商品時選擇購買或不購買、選擇此產(chǎn)品而不是另一個產(chǎn)品、和選擇此品牌而不是另一品牌的原因。這五種消費價值分別為功能價值、社會價值、情感價值、認知價值、條件價值。2023/2/1467第六十七頁，共八十八頁，2022年，8月28日Sheth-Newman-Gross消費價值模型消費者選擇行為條件價值功能價值社會價值情感價值認知價值2023/2/1468第六十八頁，共八十八頁，2022年，8月28日功能價值:功能價值強調(diào)的是商品本身所具有的實體或功能價值。當一個產(chǎn)品或品牌具有某些功能上的屬性，且能滿足消費者使用該產(chǎn)品功能上的目的，則此產(chǎn)品即具有功能價值社會價值：當產(chǎn)品能使消費者與其它社會群體連結(jié)而提供效用時，則此產(chǎn)品具有社會價值。在社會價值的影響下，消費者選擇產(chǎn)品并非理性的注重其真實特性與功能為何，而是產(chǎn)品是否能提升自身的社會地位，塑造社會形象，或是滿足內(nèi)在的自我欲求。在消費者行為的領(lǐng)域中與社會價值相關(guān)之研究主題，包括了社會階級，符號價值，以及參考團體；情感價值是指消費者的選擇可能取決于消費者渴望情感的抒發(fā)，消費者所獲得的價值系來自于所選擇的產(chǎn)品引起的感覺或喜愛感受，則具有情感性價值；認知價值是指消費者選擇取決于產(chǎn)品是否具有滿足好奇心、新鮮感和追求新知，則產(chǎn)品具有認知價值；

條件價值是指消費者面臨特定情況時所作的選擇。指在某些情況之下，產(chǎn)品能暫時提供較大的功能或社會價值。產(chǎn)生條件價值的產(chǎn)品通常會和消費者的前序狀態(tài)相連結(jié)。這些產(chǎn)品因為條件使其產(chǎn)生外部效用，而改變了消費者原先的行為。條件價值基本上并非長期持有而是短暫的。

Sheth認為上述五種影響消費者市場選擇行為的價值，在各種的選擇情境都有不同的貢獻。消費者選擇商品時，可能只受上述五種價值中其中的一種價值影響，但是大部分情況可能受到兩種以上，甚至是五種價值的影響。2023/2/1469第六十九頁，共八十八頁，2022年，8月28日三、消費者價值3、消費者價值觀不論是功利性還是享樂性的需要，都可以用很多方式得以滿足，而個人所選擇的特定行為途徑既受其特有的經(jīng)驗影響，也受其所處的文化的價值觀影響。從消費者的角度，有3個層次的價值：廣泛的文化價值特定消費價值特定產(chǎn)品價值2023/2/1470第七十頁，共八十八頁，2022年，8月28日案例:一種價值觀引發(fā)的營銷機會：日本廁所大戰(zhàn)松下推出了一種有電極裝備的馬桶，這種馬桶可以向使用者的臀部釋放出一股溫和的電流，并對身體的脂肪比率進行數(shù)字測量，并顯示相關(guān)的電子數(shù)據(jù)。伊奈（Inax）公司也不甘落后，作為反擊，也向市場推出一款新型馬桶，它不但能在黑暗中發(fā)光，而且還裝有紅外感應器。這個感應器的作用可不小，你靠近馬桶，它就會自動將馬桶蓋打開。另外，馬桶還儲存6種聲音，例如嘰嘰喳喳的鳥鳴聲、流水聲、叮叮當當?shù)娘L鈴聲或日本大鼓表演等。使用者坐下后，馬桶便放出音樂。2023/2/1471第七十一頁，共八十八頁，2022年，8月28日松下緊接著推出了“寶座”馬桶，它的價格一般在3000美元，除了具有使用者走近時馬桶蓋自動打開的功能外，它還有一個特點，就是創(chuàng)造性地設(shè)計了兩個氣孔。在炎熱的夏天，氣孔噴出涼氣；而在冬季，氣孔會釋放出暖氣。如果使用者希望把洗手間的溫度調(diào)到自己的要求，這種馬桶可以很快完成任務，另外還可以事先設(shè)定時間，將洗手間的溫度調(diào)好。東陶（Toto）公司是日本潔具大王，推出了第二代“Wellyou”馬桶，它“長”著一條機械臂，而末端是一個小匙，用來收集尿液樣本。它可以自己檢驗尿中所含的糖份，還能測量體重、脂肪、血壓、心跳、尿蛋白等。2023/2/1472第七十二頁，共八十八頁，2022年，8月28日東陶（Toto）公司還在研制一種最新式廁所，它的主要特點就是能發(fā)出聲音。廁所由芯片控制，能播放各種旋律優(yōu)美的音樂。另一個功能是播放事先錄制好的媽媽或老師的教導，當小朋友來到廁所時，就能聽到溫馨的聲音。還有一種是聲音感應廁所，使用者一句話：芝麻開門，廁所就自動開門；如需熱水，只需說一聲：我要熱水，你的要求也會很快得到滿足。松下公司正在研制一種能夠測量體重、心搏、血壓及其他健康指標的裝置。通過一個內(nèi)置的、可以聯(lián)網(wǎng)的手機，廁所能夠?qū)z測結(jié)果傳遞給醫(yī)生。思考題：從價值觀方面來看，為什么在日本會上演一場“廁所大戰(zhàn)”呢？2023/2/1473第七十三頁，共八十八頁，2022年，8月28日價值觀變化的測量中國消費者價值觀的世代差異：人生價值“激勵一代”父輩人生必有目標，但有時目標需要不斷調(diào)整個人目標符合社會目標不現(xiàn)實的目標等于沒有目標目標遠大，不現(xiàn)實受到資訊、競爭和機會的左右持之以恒物質(zhì)利益導向精神利益導向永不滿足安穩(wěn)過日子享受生活有可能公而忘私2023/2/1474第七十四頁，共八十八頁，2022年，8月28日中國消費者價值觀的世代差異：金錢觀“激勵一代”父輩能掙會花、享受生活艱苦樸素，生存下去主動節(jié)約被動節(jié)約該花的就花不要浪費所有的都需要節(jié)約為環(huán)保，或某種社會意識而節(jié)約沒有節(jié)約為環(huán)保的意識，僅僅節(jié)約金錢2023/2/1475第七十五頁，共八十八頁，2022年，8月28日案例:匯源果汁VS統(tǒng)一鮮橙多中國飲料行業(yè)發(fā)展的5次浪潮：

第一波碳酸飲料浪潮。20世紀80年代，在中國掀起了以中國可樂、健力寶和可口可樂、百事可樂為主導的碳酸飲料浪潮。

第二波瓶裝飲用水浪潮。20世紀90年代，以娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉為代表的瓶裝飲用水掀起了第二波消費浪潮。

第三波茶飲料浪潮。2001年至今，以康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈為代表的茶飲料掀起了第三波消費浪潮。2023/2/1476第七十六頁，共八十八頁，2022年，8月28日匯源果汁VS統(tǒng)一鮮橙多第四波果汁飲料浪潮。2002年至今，2001年統(tǒng)一“鮮橙多”開了先河，2002年康師傅鮮的每日C、娃哈哈果汁、可口可樂