《旅游目的地形象重塑研究（論文）》

旅游目的地形象分析與重塑―以柳江古鎮(zhèn)為例目錄2226_WPSOffice_Level11柳江古鎮(zhèn)及其形象分析 22226_WPSOffice_Level21.1柳江古鎮(zhèn)概述 216275_WPSOffice_Level21.2柳江古鎮(zhèn)形象現(xiàn)狀 310750_WPSOffice_Level21.3柳江古鎮(zhèn)形象現(xiàn)狀存在的不足問題 316275_WPSOffice_Level12柳江古鎮(zhèn)旅游形象重塑及建構(gòu)的對策與建議 43334_WPSOffice_Level22.1柳江古鎮(zhèn)旅游形象重塑思路 420163_WPSOffice_Level22.2柳江古鎮(zhèn)旅游形象重塑建構(gòu)的對策 510750_WPSOffice_Level13總結(jié) 63334_WPSOffice_Level1參考文獻 7

1柳江古鎮(zhèn)及其形象分析1.1柳江古鎮(zhèn)概述柳江古鎮(zhèn)，地址在四川省的眉山市里的洪雅縣城。如果洪雅縣城是個幾何圖形的話，它則位于洪雅縣這個幾何圖形的幾何中心。而且洪雅縣是山區(qū)與平壩的交界處，在這一鎮(zhèn)居中里，把洪雅縣化分為了南北兩部分。由于該鎮(zhèn)與峨眉山、瓦屋山、侯家山等景區(qū)相鄰，所以這也是一個客流集散中心的重要地帶。從自然形象來講柳江古鎮(zhèn)位于花溪河支流楊村河兩岸，臨水，多山，樹木茂密，早晚會出現(xiàn)濛濛細雨，夏季涼爽，是修身養(yǎng)性，夏季避暑，文人雅客所向往的自然生活；從人文形象來講該地發(fā)展起源較早，有相傳春秋時期老子騎牛的瓦屋山，歇足遺跡老君山石刻；有中西合璧的民居式園林建筑群曾家園，王氏府第等古建筑；有唐代的觀音石刻；有晉人葛洪煉丹的抱樸洞遺跡這些都是其他古鎮(zhèn)沒有的一些特色人文景點，對于發(fā)展歷史遺跡旅游是非常具有優(yōu)勢的。1.2柳江古鎮(zhèn)形象現(xiàn)狀與麗江的燈紅酒綠，鳳凰的簡約淳樸以及烏鎮(zhèn)的江南水韻相比，素有“煙雨柳江”之稱的柳江因煙雨而聞名于國，由此也成為了柳江古鎮(zhèn)的對外形象代表?！盁熡辍边@個詞能帶給旅游者一種模糊、朦朧、浪漫、唯美的感受，從而激起游客們的旅游動機。從行為識別的角度來看，旅游者在實際進行游玩的過程中，柳江古鎮(zhèn)特有的的舒適、安逸、寧靜的氛圍也會讓游客們得到了與在其他古鎮(zhèn)不一樣的旅游感受。柳江古鎮(zhèn)除過“煙雨柳江”這一自然形象之外，還有“雅女之鄉(xiāng)”這一人文形象?！把排l(xiāng)”的神秘在一定程度上激起旅游者的好奇心，特別是激起了獵奇型游客的出游。從而行為識別的角度來看，游客能夠在雅女之鄉(xiāng)體驗到各種當?shù)赜嘘P(guān)的民俗活動，比如：當?shù)孛袼孜幕囆g(shù)表演、雅女選拔大賽等。這些活動增加了游客對古鎮(zhèn)的進一步了解，加深了游客們對古鎮(zhèn)的印象，并且豐富了游客們在古鎮(zhèn)的旅游體驗。1.3柳江古鎮(zhèn)形象現(xiàn)狀存在的不足問題筆者根據(jù)實際情況調(diào)查得出柳江古鎮(zhèn)的形象現(xiàn)狀，目前該鎮(zhèn)的旅游形象主要存在以下兩個問題。形象僵化，同質(zhì)化，吸引力不足。目前，廣為人知的柳江古鎮(zhèn)形象僅為“煙雨柳江，雅女之鄉(xiāng)”。因為這一形象多年來一直被柳江古鎮(zhèn)政府所采用，在游客們的心中這一形象已經(jīng)變得僵化，所以不能繼續(xù)使不同層次的游客的需求得到滿足，對旅游者的吸引力也不斷削減。從另一個層面來講，隨著中國旅游業(yè)的發(fā)展，在中國許多地方都出現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游，這就導(dǎo)致各地在旅游開發(fā)與形象的塑造方面出現(xiàn)質(zhì)量不高，大家相互模仿的問題，結(jié)果就是古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，同時古鎮(zhèn)品牌形象宣傳出現(xiàn)缺失的問題。柳江古鎮(zhèn)宣傳推廣相對滯后，宣傳方式單一。策劃研討會、電視臺播放紀錄片是古鎮(zhèn)推廣的主要方式等，這種宣傳方式的宣傳范圍也僅僅局限于本地電視臺、廣播等，缺少全國范圍的傳播;宣傳人員也大多由地方宣傳部、旅游局的人員構(gòu)成;宣傳媒介的選擇重視傳統(tǒng)媒體忽略了新媒體,特別是微博、微信等網(wǎng)絡(luò)渠道使用較少。其所存有的“酒香不怕巷子深"這種消極傳播理念也不利于古鎮(zhèn)城市文化品牌的推廣,影響了古鎮(zhèn)的發(fā)展。盡管已經(jīng)就這一問題采取了相應(yīng)措施，但是形象的僵化和各地旅游形象的同質(zhì)化仍是阻礙古鎮(zhèn)旅游健康發(fā)展的重要因素。2柳江古鎮(zhèn)旅游形象重塑及建構(gòu)的對策與建議2.1柳江古鎮(zhèn)旅游形象重塑思路關(guān)于柳江古鎮(zhèn)旅游形象的重塑，作者將從人地感知，人人感知這兩個方面著手來給出重塑思路。人—地感知。旅游地徽是一個旅游景點對外宣傳自身旅游目的地形象，為旅游者提供一個想象中的旅游形象的象征。游客在到達目的地后，旅游目的地給人的第一印象是通過游客自身的感官來傳達的，尤其是對游客視覺上的沖擊最為深刻和突出的。筆者在實際調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)，首先必須經(jīng)過重力壩的太極石階或者是直達“煙雨柳江”牌坊的木板橋才能到達柳江古鎮(zhèn)的中心地，這兩條交通路線也體現(xiàn)了柳江天空和河水的和諧統(tǒng)一。同時，在這兩條交通路線上也發(fā)現(xiàn)了不同年齡的女性游客自發(fā)性的帶著拍攝寫真的服裝和攝影師來到這里，以此作為背景拍照。然而在這附近并沒有開設(shè)的商店和店鋪來滿足游客的這一需求，因此針對山、水、天、河岸這些自然景物可以設(shè)計如畫柳江的地徽標志，來吸引一些與在這種自然環(huán)境下生活的小鎮(zhèn)居民有著較大差異的目的地居民游客。人—人感知。在古鎮(zhèn)柳江，最熱鬧繁華的地方既不是古街，也不是像曾家園這樣的著名的風景名勝，而是江邊的一些農(nóng)家樂。游客在玩江一圈之后，主人家會為他們提供一些美食享受。尤其是在河流上游一些水緩坡平的地方，江邊擺放的太陽傘、躺椅與河中的鴨群和藍天白云結(jié)合在一起，給人們提供了空間和場景，讓人們可以在這里放空自己，清空心靈，心靈得以平靜，給人以寧靜安逸的感受。根據(jù)筆者的實際體會，這里的經(jīng)營模式是一座一茶有償使用，如果游客吃完飯在這里休息一會兒是可以的，但是若是要在這里進行長時間的停留，就可能會受到外界的影響。除此之外，和其他景點進行對比，游客在獲得使用椅子的權(quán)利后，服務(wù)人員并不會為游客提供熱情的服務(wù)，而是只有在游客們需要的時候才會其提供服務(wù)，這樣一來給予了游客更多的獨處空間，使得游客盡量不會被打擾。在游客休息期間內(nèi)對游客所提供的服務(wù)適時且周到，反映了古鎮(zhèn)的服務(wù)態(tài)度及當?shù)鼐用竦男蜗?。服?wù)是旅游業(yè)的核心，也是旅游業(yè)最具競爭力的重要組成成分。因此，當?shù)鼐用窈头?wù)提供者與游客的交流和互動代表著整個柳江的形象。因而針對這一獨特的休閑空間和休閑體驗，我們可以重新給柳江設(shè)計一個“一椅一茶一世界”具有代表性的并且更容易使人產(chǎn)生好奇心理的一個旅游形象。2.2柳江古鎮(zhèn)旅游形象重塑建構(gòu)的對策優(yōu)化及完善形象的識別性因素塑造。旅游目的地的識別體現(xiàn)在兩個方面，其一是景區(qū)地理的獨有特色，其二是文化符號的區(qū)別塑造。柳江古鎮(zhèn)有歷史名勝、有淳樸民風、還有一些古老的歷史文物，這些都是屬于柳江古鎮(zhèn)的文化符號，要優(yōu)化這些形象，做到下面的兩個融合是關(guān)鍵：其一就是新舊融合。柳江古鎮(zhèn)身為古鎮(zhèn)景區(qū)，那么所營造出的環(huán)境首先得有歷史的味道，體現(xiàn)出小鎮(zhèn)的古色古香。如果能在傳承傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上再融入一些現(xiàn)代文化的元素，有助于文化符號的區(qū)別塑造。比如可以把柳江攝影作品，以及受“叔蘋獎學金”資助的優(yōu)秀學生這些具有柳江現(xiàn)今時代特色的標志符號融入到柳江古鎮(zhèn)的建設(shè)中，讓旅客們既可以感受到傳統(tǒng)文化的特色，又能了解柳江新時代的精神風貌。其二就是虛實結(jié)合。古鎮(zhèn)對外的文化形象要想得到大眾的贊同，離不開實體符號和虛體符號的共同推動，其中虛體符號代表的是精神文化。柳江古鎮(zhèn)景區(qū)以景觀建筑而出名，它所代表的是當?shù)氐奈幕?，因此我們可以挖掘其背后所蘊藏的悠久歷史及文化，來打造文化符號形象。如“曾家大宅”以及“曾，張，王，何”四大家族的故事，最為奇特的是“曾家大院”鳥瞰呈現(xiàn)一個“壽”字，可以借此宣傳，那些中老年人，對“長命百歲”有想法的人就會非常好奇；柳江古鎮(zhèn)具有代表性的文化形象中還有宗教信仰和歷史名人，我們可以發(fā)展與其相關(guān)的附屬文化。對于宗教信仰來說，當?shù)氐摹笆澜绲谝淮笏^音”就是佛教文化的一個體現(xiàn)，這對于信仰佛教的人來講也是必到之點。就歷史名人而言，可以我們可以宣揚名人的一些優(yōu)秀品德，豐功偉績。如柳江古鎮(zhèn)明代時期的張鵬曾被贊為“神童”曾出使南詔，安撫民眾，斷案公正，平反許多冤案，被當?shù)厝朔Q之為“青天”，這體現(xiàn)的是一種讀書做官，為民請命的思想。將實體符號與虛體符號相結(jié)合塑造古鎮(zhèn)形象，可以讓旅游者既感受到柳江古鎮(zhèn)的建筑特色，又能領(lǐng)會到更層次的精神文化。3總結(jié)總而言之，重塑柳江古鎮(zhèn)的旅游形象也不是一朝一夕就可完成的事情，旅游形象的重塑需要較長的時間，也需要從各個方面進行驗證，從而了解到新的旅游形象是否有利于推動柳江古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展。除此之外，通過實際調(diào)查和采訪，筆者了解到了柳江古鎮(zhèn)現(xiàn)有的宣傳形象以及這種形象存在的問題，并且從人—地感知、人—人感知及人—旅感知形象等方面為其提供了具有針對性的解決方案，希望可以增加柳江古鎮(zhèn)的旅游吸引力，推動柳江古鎮(zhèn)旅游業(yè)的健康、可持續(xù)性發(fā)展，最終促進柳江古鎮(zhèn)經(jīng)濟的快速發(fā)展。參考文獻[1]李蕾