健宏房地產(chǎn)公司營銷現(xiàn)狀及營銷策略,市場營銷論文

健宏房地產(chǎn)公司營銷現(xiàn)在狀況及營銷策略,市場營銷論文題目第一章第二章第三章健宏房地產(chǎn)公司營銷現(xiàn)在狀況及營銷策略第四章總結(jié)/以下為參考文獻(xiàn)第3章健宏房地產(chǎn)公司營銷現(xiàn)在狀況及營銷策略3.1營銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域的作用房地產(chǎn)營銷，顧名思義，就是房地產(chǎn)企業(yè)立足于市場需求，結(jié)合企業(yè)的內(nèi)部和外部資源、環(huán)境、發(fā)展趨勢等來制定相應(yīng)的策略，最終實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)銷售。它是各種營銷手段、營銷渠道和促銷方式的合稱。能夠講，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷離不開市場，且必須是在對(duì)市場態(tài)勢進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)之上，做出的一系列營銷策劃活動(dòng)的統(tǒng)稱。通過優(yōu)化論證的營銷管理體系，能夠?qū)I(yè)務(wù)和服務(wù)高效地推向企業(yè)既定的目的市場，進(jìn)而到達(dá)企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展及效益最大化。房地產(chǎn)營銷貫穿于房地產(chǎn)企業(yè)調(diào)研、論證、設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售的全經(jīng)過。從我們國家的當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展主線上看，市場經(jīng)濟(jì)體制的運(yùn)行、調(diào)控機(jī)制有待完善，房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理水平有待提升，在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)構(gòu)造和完善企業(yè)市場化構(gòu)造上仍然需要和相關(guān)部門的扶持和宏觀調(diào)控支持。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型經(jīng)過中，及有關(guān)部門發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用不可或缺，對(duì)經(jīng)濟(jì)、行業(yè)進(jìn)行適當(dāng)適時(shí)的干涉，只要這樣才能降低系統(tǒng)性投資風(fēng)險(xiǎn)，保障市場持續(xù)穩(wěn)定繁榮，提高投資效率，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的平穩(wěn)協(xié)調(diào)發(fā)展。在干涉的經(jīng)過中，不能忽視企業(yè)市場營銷的功能和作用。通過若干案例，不難看出我們國家房地產(chǎn)市場中發(fā)展較好的房地產(chǎn)企業(yè)都有一個(gè)共通點(diǎn)：其市場定位能高效地為顧客提供所需要的產(chǎn)品，乃至于引領(lǐng)了消費(fèi)主流。因而，房地產(chǎn)開發(fā)商必須立足于市場本身，把握市場動(dòng)態(tài)，在充分分析市場需求的基礎(chǔ)之上研發(fā)新品，只要開發(fā)適應(yīng)其目的市場的產(chǎn)品，才能夠有時(shí)機(jī)獲取其相應(yīng)的交換價(jià)值，博得利潤。那么，營銷環(huán)節(jié)，在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)過中，就顯得尤為重要。通過觀察我們國家的房地產(chǎn)市場，不少企業(yè)尤其是三四線城市的中小開發(fā)商，普遍缺乏以顧客為導(dǎo)向的營銷理念，推向市場的商品并沒有以符合消費(fèi)者需求作為導(dǎo)向，這樣的商品受眾面狹窄，認(rèn)可度不高，一有調(diào)控，立即滯銷嚴(yán)重。房地產(chǎn)市場營銷就是在產(chǎn)品和需求之間搭建起一個(gè)嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)的橋梁，能夠準(zhǔn)確及時(shí)地把握市場中的潛在需求與時(shí)機(jī)，并把這些需求轉(zhuǎn)化為市場選擇、市場細(xì)分根據(jù)，把時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)化成市場定位后的可獲得價(jià)值。綜上，房地產(chǎn)營銷，在房地產(chǎn)領(lǐng)域里扮演了一個(gè)不可或缺的重要角色，它往往決定了房地產(chǎn)企業(yè)的成與敗、利得與利失；在一定條件下，還將引領(lǐng)著房地產(chǎn)領(lǐng)域中的某些導(dǎo)向性趨勢。3.2我們國家房地產(chǎn)市場特征上世紀(jì)九十年代末，我們國家的房地產(chǎn)市場迎來了快速發(fā)展階段。國家相關(guān)職能部門為了防止房地產(chǎn)市場泡沫化誘發(fā)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，保持房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)健康發(fā)展，制定了相關(guān)的法律法規(guī)。近年來，在的宏觀調(diào)控下，我們國家房地產(chǎn)的發(fā)展已相對(duì)穩(wěn)定、成熟，我們國家房地產(chǎn)市場具有下面幾個(gè)方面的特點(diǎn)：〔1〕房地產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)商品的需求呈現(xiàn)多元多層次特征。由于房地產(chǎn)市場的消費(fèi)群體的收入水平、需求特征和文化差異等特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品的需求表現(xiàn)為多元多層次。消費(fèi)者對(duì)市場房屋的需求的多樣性和差異性由各方面因素導(dǎo)致，隨著日前人民生活水平的提高，消費(fèi)者不僅對(duì)房屋的質(zhì)量要求不斷提高，同時(shí)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的保值增值要求也越來越高。普通住宅、高檔住宅、商鋪、寫字樓等商品多樣化需求特征明顯。這樣的情況下就要求房地產(chǎn)商制定營銷策略時(shí)必須根據(jù)本身資源條件、發(fā)展戰(zhàn)略，準(zhǔn)確地選擇目的市場。對(duì)于房地產(chǎn)營銷而言，其目的不僅僅僅是為了知足消費(fèi)者的實(shí)際需求，還需要對(duì)消費(fèi)者的購買方向進(jìn)行引導(dǎo)，以刺激和促進(jìn)消費(fèi)?！?〕房地產(chǎn)產(chǎn)品既是投資品也是消費(fèi)品。衣食住行是人們賴以生存的基本要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品知足了人住的需求，是人們的生活必需品，并且房地產(chǎn)作為商品也具有保值和增值的投資屬性。由于我們國家人口諸多，人均可利用土地有限，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，城市土地資源稀缺，導(dǎo)致土地資源更具有增值性。房地產(chǎn)行業(yè)自然成了一個(gè)既是投資也是消費(fèi)的行業(yè)，成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城鎮(zhèn)化的主要推動(dòng)力之一，消費(fèi)者將大量的資金投入到房地產(chǎn)中，期望知足住的需求的同時(shí)也獲得保值增值的投資收益，近年來，商業(yè)性房地產(chǎn)產(chǎn)品比例也在高速增長?！?〕房地產(chǎn)市場受政策影響較大。土地資源是遭到國家的保衛(wèi)性利用，國家對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)也公布了相應(yīng)的法律法規(guī)。房地產(chǎn)市場的營銷活動(dòng)在國家宏觀的調(diào)控下，表現(xiàn)出下面幾個(gè)特性：首先，一次性和特殊性。房地產(chǎn)營銷的特點(diǎn)是由房地產(chǎn)市場決定的。房地產(chǎn)商品不能像日用消費(fèi)品那樣批量營銷、短期內(nèi)反復(fù)消費(fèi)，要根據(jù)不同消費(fèi)群體的需求進(jìn)行項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、開發(fā)和營銷活動(dòng)。房地產(chǎn)營銷活動(dòng)初期，所面對(duì)的往往都是新客戶，這是和一般商品的銷售特征有著明顯區(qū)別的；其次，專業(yè)性。房地產(chǎn)市場牽涉的行業(yè)領(lǐng)域很多，有些因素具有不確定性，使得房地產(chǎn)市場營銷對(duì)專業(yè)性的要求越來越高，再加上節(jié)能減排、低碳的發(fā)展趨勢及消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)愈加理智。這都促使房地產(chǎn)的相關(guān)技術(shù)應(yīng)用和售前售中售后服務(wù)質(zhì)量等要求更高層次。再次，可預(yù)見性決策要求較高。房地產(chǎn)項(xiàng)目從選址設(shè)計(jì)到開發(fā)銷售周期較長，通常至少需要三到五年，長期的投資和營銷運(yùn)作需要投入大量的財(cái)力和人力、物力，為了有效控制風(fēng)險(xiǎn)，降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)的損失，房地產(chǎn)企業(yè)要有一定的超前意識(shí)和預(yù)見性，在出現(xiàn)非正常態(tài)勢下，企業(yè)怎樣應(yīng)對(duì)，度過難關(guān)，成為當(dāng)今房地產(chǎn)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制管理中的重要環(huán)節(jié)?！?〕投資價(jià)值凸顯、消費(fèi)理性且日趨慎重。房地產(chǎn)商品一般以房+地的形式存在，房地產(chǎn)商品的這一特征導(dǎo)致其價(jià)值取決于房與地兩個(gè)要素，且兩個(gè)要素間聯(lián)絡(luò)嚴(yán)密，互為影響。房地產(chǎn)商品兼具使用價(jià)值和投資價(jià)值。在當(dāng)今市場中，房地產(chǎn)商品的投資價(jià)值得到充分具體表現(xiàn)出，部分房地產(chǎn)消費(fèi)者之所以購買，并不是為了實(shí)現(xiàn)其使用價(jià)值，而是為了其投資價(jià)值。一樣的房地產(chǎn)商品由于周邊的交通、設(shè)施配套、環(huán)境氣氛等不同而有所區(qū)分。在房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)過中，從選址到施工、可面世銷售，所消耗損費(fèi)的時(shí)間通常為兩到三年，整個(gè)項(xiàng)目完工交付，則需要三到五年，且投入的資金較大，開發(fā)企業(yè)層面的風(fēng)險(xiǎn)因素多，加之房地產(chǎn)商品一次性投入大，消費(fèi)者在選擇房地產(chǎn)商品時(shí)越來越理智和慎重，這就對(duì)房地產(chǎn)營銷策略的系統(tǒng)性、準(zhǔn)確性提出了更高層次要求。3.3健宏房地產(chǎn)公司簡介本文以武漢健宏房地產(chǎn)為例進(jìn)行實(shí)證研究。武漢健宏房地產(chǎn)公司成立于上世紀(jì)九十年代末，該公司當(dāng)前擁有國家成認(rèn)的房地產(chǎn)開發(fā)一級(jí)資質(zhì)，是中國建設(shè)銀行湖北分行AA級(jí)資信，湖北省信譽(yù)等級(jí)AAA級(jí)，注冊(cè)資本為2億元人民幣。健宏房地產(chǎn)公司是武漢中型房地產(chǎn)開發(fā)商中的一份子。其產(chǎn)品定位是普通住宅，面向的是普通消費(fèi)群體。因而在營銷策略上傾向于群眾化受眾。隨著公司項(xiàng)目的不斷開發(fā)和運(yùn)行中，健宏房地產(chǎn)公司所擁有的土地越來越少，所以也介入市場化的招拍掛拿地。健宏房地產(chǎn)公司立足湖北，以武漢為基地，輻射宜昌、襄樊、孝感，已成功開發(fā)31個(gè)樓盤，開發(fā)面積近300萬平方米，物業(yè)類牽涉公寓、寫字樓、商業(yè)等，產(chǎn)品深得業(yè)界和廣大客戶群的贊譽(yù)。依托集團(tuán)公司的雄厚實(shí)力，公司主營業(yè)務(wù)已走出湖北，布局中南6省，當(dāng)下已經(jīng)有10個(gè)項(xiàng)目總計(jì)近150萬平方米物業(yè)在建。房地產(chǎn)的營銷活動(dòng)主要是要捉住市場需求，根據(jù)不同層次的客戶需求，對(duì)房屋商品的需求不同，捉住目的群體，這是項(xiàng)目銷售成功的關(guān)鍵之一。武漢健宏房地產(chǎn)公司的客戶群體主要是以城市中間收入人群為主，客戶的購買力水平有限，因而價(jià)格無疑是購買者考慮的主要因素之一。健宏公司的產(chǎn)品需求對(duì)象基本都是自用型為主的消費(fèi)群，且房型在一百平方米左右。通過市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，這類戶型中的客戶一般為中青年群體，需求多為剛性需求，相較于房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策略，他們更關(guān)注的是價(jià)格這類更實(shí)際的因素，會(huì)根據(jù)價(jià)格的適宜程度來選擇房地產(chǎn)商品。所以武漢健宏房地產(chǎn)公司在營銷策略上并沒有順應(yīng)時(shí)代潮流進(jìn)行及時(shí)創(chuàng)新，而是一直沿用早期的4P理論。3.4健宏公司內(nèi)部環(huán)境分析公司內(nèi)部環(huán)境包括：企業(yè)文化、公司人力資源、公司組織構(gòu)造、公司財(cái)務(wù)狀況、土地儲(chǔ)備等，下文將從這幾個(gè)方面討論健宏公司內(nèi)部環(huán)境。3.4.1企業(yè)文化健宏房地產(chǎn)公司本著追求品質(zhì)生活為公司的理念，不斷進(jìn)行改良和發(fā)展。公司的經(jīng)營理念是以人為本，針對(duì)目的市場為客戶群體創(chuàng)造一個(gè)高質(zhì)量的生活環(huán)境和產(chǎn)品。公司成立二十年來，不斷適應(yīng)市場需求，加強(qiáng)管理，自個(gè)的獨(dú)特的優(yōu)秀企業(yè)文化的積淀，為順利推進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略施行和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，發(fā)揮了重大作用。3.4.2公司的人力資源眾所周知，員工是企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力，是企業(yè)重要的組成部分。企業(yè)和員工的共同成長，能為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造有利條件。公司為確保在劇烈的競爭中生存和發(fā)展，建立了一套鼓勵(lì)導(dǎo)向的價(jià)值分配體系，合理的績效考評(píng)制度讓員工能積極介入到工作中，也能留下和吸引專業(yè)人才。當(dāng)下，武漢健宏房地產(chǎn)公司擁有一批資深的員工，但在銷售部門里大多是新員工，他們是企業(yè)的新鮮血液，也能為企業(yè)帶來創(chuàng)新力。3.4.3公司的構(gòu)造組織武漢健宏公司在構(gòu)造上采用的是自上而下的組織構(gòu)造。最高執(zhí)行者是董事長總經(jīng)理，下面幾個(gè)分別是工程部、銷售部、人力資源部、企業(yè)管理部和財(cái)務(wù)部。部門之間的職責(zé)比擬分明，便于業(yè)務(wù)的開展和執(zhí)行，進(jìn)而確保項(xiàng)目的執(zhí)行效率。但是部門之間的溝通和聯(lián)絡(luò)不夠嚴(yán)密，所以部門員工之間的溝通較少，進(jìn)而信息傳遞效率不高，不利于展開營銷活動(dòng)。3.4.4公司財(cái)務(wù)狀況和土地儲(chǔ)備健宏房地產(chǎn)公司成立于上世紀(jì)九十年代末，成立初期公司的資金充足，在當(dāng)時(shí)也有相對(duì)完善的營銷策略方式方法，最近幾年，隨著市場需求的增加，武漢健宏房地產(chǎn)公司不斷發(fā)展壯大，公司規(guī)模也在不斷壯大。然而，當(dāng)前我們國家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控，市場競爭特別劇烈，公司的發(fā)展并不穩(wěn)定。武漢健宏房地產(chǎn)企業(yè)在武漢市部門的支持和鼓勵(lì)下，憑借良好的信譽(yù)和優(yōu)秀的業(yè)績?cè)谖錆h和襄樊、宜昌等地儲(chǔ)備了大量的土地資源開發(fā)，為公司的將來發(fā)展和增長奠定了良好的基礎(chǔ)，但在外省的土地儲(chǔ)備量少，且競爭壓力大。3.5健宏公司外部環(huán)境分析武漢市房地產(chǎn)業(yè)，起步于1993年，經(jīng)過二十余年的發(fā)展，速度驚人，年完工面積由最初的年上市60余萬平方米到如今的年上市1100余萬平方米；由最初的自住商品住宅需求為主，發(fā)展到當(dāng)前的剛需自住、改善自住、投資型多元化物業(yè)為主導(dǎo)的市場需求格局。武漢市房地產(chǎn)市場大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段：1993年-2003年，這是起步階段。這一時(shí)期，以住宅開發(fā)為主體的市場，經(jīng)歷了住房貨幣化改革，短期集中性的需求釋放，為商品住房市場注入了強(qiáng)勁的活力，房地產(chǎn)供需兩旺，房地產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。由于實(shí)際購買力嚴(yán)重缺乏，這種活力隨著1999年住房貨幣化改革完成，需求銳減，進(jìn)而使得房地產(chǎn)市場進(jìn)入短暫的嚴(yán)冬，此時(shí)爛尾樓頻現(xiàn)。2001年后，物業(yè)構(gòu)造受商業(yè)比例大幅上升影響，市場需求逐步擴(kuò)大，房地產(chǎn)企業(yè)從商業(yè)物業(yè)中嘗試找到了新的發(fā)展空間。隨后，土地需求劇增，物業(yè)類型由單一的住宅為主體向商業(yè)、住宅混合形式發(fā)展。這一時(shí)期，取消了中心城區(qū)城鎮(zhèn)人口自建住房政策，為市場也注入了潛在需求。2003年7月1日起，武漢市施行的經(jīng)營性用地招拍掛政策，標(biāo)志著土地供給市場的成熟。第二階段，2004年-2018年，這一階段是武漢市房地產(chǎn)市場高速成長期。由于經(jīng)營性用地的政策有效引導(dǎo)，使得土地供給趨于公平化，打破了本地開發(fā)商地域性的本土優(yōu)勢，大量外地開發(fā)商紛紛涌入，一時(shí)間，房地產(chǎn)企業(yè)達(dá)1000余家。外地資本的涌入，全新的運(yùn)營理念，使得武漢市房地產(chǎn)市場生機(jī)勃勃，同時(shí)舊城改造的全面啟動(dòng)，為房地產(chǎn)市場提供了急速增長的供應(yīng)需求。本土開發(fā)商在劇烈的競爭壓力下，經(jīng)歷著分化、洗牌，最終有成長壯大了的，也有諸多企業(yè)被淘汰出局；外來房地產(chǎn)企業(yè)，在這一時(shí)期，為武漢房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展，作出了卓越的奉獻(xiàn)，不管是開發(fā)體量，還是物業(yè)構(gòu)造配比，均在武漢市的城市建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市功能完善等方面扮演著重要的角色。第三階段，2018年至今。這是一個(gè)繁盛時(shí)期，早期進(jìn)入武漢的外地房地產(chǎn)商及后來進(jìn)入者，憑借資金雄厚，在土地市場大舉拿地，使得本土房地產(chǎn)企業(yè)壓力劇增。這一時(shí)期的房地產(chǎn)產(chǎn)品豐富，充分知足了剛需自住、投資、經(jīng)營的市場需求。普通住宅、高檔住宅、公寓、寫字樓、商鋪、工業(yè)廠房、休閑農(nóng)莊、養(yǎng)老型公寓、投資型產(chǎn)權(quán)酒店等豐富的產(chǎn)品，在這一時(shí)期得到了充分的開發(fā)。國家政策性引導(dǎo)、調(diào)控，使得房地產(chǎn)市場在這一時(shí)期得以快速成長。武漢市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、新區(qū)開發(fā)、舊城改造在這一時(shí)期進(jìn)行得如火如荼，這些都有力促進(jìn)了房地產(chǎn)市場的繁榮。在二十余年的發(fā)展歷史中，武漢房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出一定的發(fā)展規(guī)律和特征，這主要具體表現(xiàn)出在下面幾個(gè)方面：〔1〕在市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)過中，武漢房地產(chǎn)市場發(fā)展逐步走向?qū)I(yè)經(jīng)營化軌道。經(jīng)過二十年的房地產(chǎn)市場的培育發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)市場供給中逐步占據(jù)主導(dǎo)地位。〔2〕武漢房地產(chǎn)市場交易活潑踴躍，市場交易范圍大，并構(gòu)成了一定的規(guī)模。除了二手房、租賃、置換、新房銷售，房地產(chǎn)評(píng)估、房地產(chǎn)拍賣、銀行按揭、法律咨詢、房地產(chǎn)中介、房地產(chǎn)廣告等業(yè)態(tài)也蓬勃發(fā)展。〔3〕武漢房地產(chǎn)市場構(gòu)造日趨完善，在和相關(guān)部門調(diào)控下已逐步步入了規(guī)范化和法制化軌道?！?〕武漢房地產(chǎn)市場的發(fā)展能夠有效帶動(dòng)整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有助于資金的積累和城市基礎(chǔ)設(shè)施的完善。從圖3-1武漢房價(jià)走勢能夠得知，武漢房價(jià)14年來，整體是一個(gè)逐步上升的趨勢，且相對(duì)穩(wěn)定。下面從政治、經(jīng)濟(jì)以及人口和行業(yè)內(nèi)競爭環(huán)境進(jìn)行分層分析。我們國家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)給予適度調(diào)控，支持可持續(xù)健康發(fā)展。當(dāng)前，武漢市施行住房貸款優(yōu)惠政策，與此同時(shí)，也取消了武漢市的住房限購政策。在武漢市的大力支持下，武漢市房地產(chǎn)行業(yè)已逐步回暖。武漢的外來人口諸多，武漢既是教育重地，吸引了大批外來人口到武漢定居發(fā)展，而且也是重要的省際交通樞紐，當(dāng)前國家也特別重視中部地區(qū)的發(fā)展，這種局勢下，武漢市房地產(chǎn)企業(yè)能夠借助這一機(jī)遇實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。武漢房地產(chǎn)市場當(dāng)下所面臨的機(jī)遇主要有下面幾個(gè)方面：第一，消費(fèi)者的收入水平很大程度上得到提升，所需求的商品房業(yè)態(tài)多元化和投資型消費(fèi)比例顯著增大。人們強(qiáng)烈的渴望提高寓居品質(zhì)及對(duì)投資型產(chǎn)品的熱捧，刺激了武漢市房地產(chǎn)的需求高速增長。第二，武漢市相關(guān)政策對(duì)房屋商品消費(fèi)者放寬購買限制，與此同時(shí)，國家通過計(jì)劃生育法放開二胎，也是拉動(dòng)需求的要素之一。第三，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭更趨于理性。劇烈的市場競爭將淘汰大批營銷管理落后、資金吃緊的中小型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。3.6健宏房地產(chǎn)營銷策略分析武漢健宏房地產(chǎn)公司的營銷策略活動(dòng)中采用較多的是群眾營銷體系，是以早期的4P理論為基礎(chǔ)。3.6.1產(chǎn)品策略〔Product〕伴隨著人們生活水平的提高，對(duì)各方面的要求都有所提升，對(duì)于房屋而言，要求不再像過去那樣局限在住,還需要考慮其他方面，例如質(zhì)量、環(huán)境、人性化功能設(shè)計(jì)等。這就需要房地產(chǎn)開發(fā)商將房產(chǎn)的人文、自然、物業(yè)服務(wù)考慮進(jìn)來，只要這樣，才能吸引消費(fèi)者的眼球。當(dāng)下房地產(chǎn)市場處于供大于求的局面，消費(fèi)者越來越理性。在這一形式之下，武漢健宏公司通過技術(shù)創(chuàng)新和材料創(chuàng)新來吸引消費(fèi)者。與此同時(shí)，房地產(chǎn)開發(fā)商也越來越關(guān)注文化氣氛的營造，通過周邊設(shè)施齊全的幼兒園和中小學(xué)營造小區(qū)的文化氣氛。武漢健宏小區(qū)在這方面都特別重視，但對(duì)小區(qū)的綠色建設(shè)只是靠人工去維持，沒有借助自然環(huán)境的特色。3.6.2價(jià)格策略〔Price〕價(jià)格策略是房地產(chǎn)營銷的主要策略之一。消費(fèi)者在購買房產(chǎn)經(jīng)過中主要考慮的還是價(jià)格。怎樣制定好的價(jià)格營銷策略對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營成功起著至關(guān)重要的作用。武漢健宏房地產(chǎn)公司定價(jià)策略主要有下面幾種方式：一種是根據(jù)市場銷售情況不斷調(diào)整定價(jià)，先開場以比擬低的價(jià)格進(jìn)行售房，根據(jù)買房情況調(diào)整定價(jià)；二是對(duì)價(jià)格進(jìn)行折扣優(yōu)惠，健宏房地產(chǎn)公司為了使資金盡快回籠，能夠讓出一定的利潤點(diǎn)給客戶，讓客戶能夠享受價(jià)格優(yōu)惠；三是分期付款，武漢健宏房地產(chǎn)針對(duì)的是中端消費(fèi)群體，一些消費(fèi)者都需要通過分期付款購買商品房，這部分群體健宏公司提供2年免息分期付款服務(wù)，能夠緩解一部分群體的短期資金壓力。第四種是按揭的方式，即購房者繳納總金額的一定比例房款作為首期款，等購房合同簽訂之后，再向銀行申請(qǐng)抵押貸款支付余下的房款。3.6.3促銷策略〔Promotion〕企業(yè)促銷策略的選擇在很大程度上依靠于企業(yè)的外部環(huán)境和本身情況。市場競爭的日趨劇烈，使得企業(yè)越來越注重廣告、媒體推廣等促銷策略。十分是當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)的信譽(yù)危機(jī)日趨嚴(yán)重。企業(yè)急需各種促銷政策建立其在消費(fèi)者心中的形象。健宏地產(chǎn)公司的促銷政策主要有下面幾個(gè)方面：〔1〕投放廣告廣告投放一直是地產(chǎn)公司首選的促銷策略，健宏公司也不例外。健宏公司主要市場在湖北，尤其是武漢周邊，其廣告的投放市場主要也集中在湖北地區(qū)。其廣告投放形式主要有電視臺(tái)廣告、車體廣告、平面媒體廣告和在建小區(qū)周邊戶外媒體平臺(tái)投放。華而不實(shí)電視臺(tái)廣告投放的比擬少，主要集中在武漢地方電視臺(tái)，投放強(qiáng)度不是很大，由于電視廣告費(fèi)用比擬高。車體廣告主要是選取了武漢幾條公交線路公交車車體進(jìn)行廣告宣傳，一共有50臺(tái)公交車宣傳健宏地產(chǎn)公司。健宏公司還在報(bào)紙、房產(chǎn)雜志上投放一些廣告。在建小區(qū)周邊戶外廣告投放量比擬大，方圓2公里都能夠看到健宏地產(chǎn)公司的戶外宣傳信息。其在互聯(lián)網(wǎng)上投放的廣告比擬少，尤其是微信和微博等互動(dòng)媒體?！?〕組織看房團(tuán)線下活動(dòng)與其他地產(chǎn)公司一樣，健宏公司經(jīng)常會(huì)組織買房者團(tuán)體看房活動(dòng)，在活動(dòng)中經(jīng)常會(huì)推出一些促銷信息和價(jià)格折扣優(yōu)惠。以前健宏公司組織看房活動(dòng)由公司營銷人員組織，推銷功能和意圖非常強(qiáng)烈，如今公司成立了專門的活動(dòng)策劃部門，組織活動(dòng)以介紹公司實(shí)力、客戶獲得優(yōu)惠和小區(qū)情況等與消費(fèi)者有關(guān)的信息，同時(shí)贈(zèng)送一些禮物給客戶，還組織一些互動(dòng)活動(dòng)，讓現(xiàn)場氣氛非?；顫娵x躍。以此建立與客戶的信任關(guān)系?！?〕介入社會(huì)公益活動(dòng)參加社會(huì)公益是企業(yè)博得社會(huì)支持的一種重要途徑，能夠?yàn)槠髽I(yè)的形象樹立、公關(guān)促銷創(chuàng)造時(shí)機(jī)。房地產(chǎn)企業(yè)能夠利用投身社會(huì)公益來獲取媒體的關(guān)注，宣傳企業(yè)的良好形象。例如，房地產(chǎn)企業(yè)能夠通過參加一些公益捐款、幫扶困難家庭等公益活動(dòng)來博得公眾的肯定，博得一些潛在的消費(fèi)者，提升整個(gè)行業(yè)中的企業(yè)知名度。健宏公司比擬注重介入武漢市公益活動(dòng)，經(jīng)常組織公司職員穿統(tǒng)一的服裝介入送愛心到敬老院、介入植樹節(jié)、社區(qū)衛(wèi)生清潔等等公益活動(dòng)，還經(jīng)常介入一些團(tuán)體志愿活動(dòng)。消費(fèi)者在購買商品房時(shí)，往往會(huì)考慮一些因素，如周邊環(huán)境配套，買家本身的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)口碑等。消費(fèi)者期望的是以最優(yōu)惠的價(jià)格買到最如意的商品。在房地產(chǎn)市場上，絕大多數(shù)消費(fèi)者的住房支出占家庭收入的比例超過了60%.因而，企業(yè)一方面要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，另外一方面，在制定價(jià)格策略上，要能夠吸引消費(fèi)者。應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者購買水平、市場供求關(guān)系、去化速率、貸款占比等情況綜合考慮，不能只是靜態(tài)地考慮房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資和利潤。廣告投放是時(shí)效性最強(qiáng)的宣傳促銷方式，但是隨著廣告業(yè)的發(fā)展、廣告渠道變得多了起來，傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、雜志廣告關(guān)注量已經(jīng)越來越少，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、樓宇車體等戶外廣告等越來越獲得消費(fèi)者的關(guān)注，尤其是手機(jī)廣告。但是健宏地產(chǎn)公司的廣告投放還集中在傳統(tǒng)媒體，新媒體廣告投放量一直比擬少，主要是他們以為互聯(lián)網(wǎng)主體是年輕人，他們購買力缺乏，有購買力的客戶主要還是通過電視、報(bào)紙和雜志等獲得信息?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告和手機(jī)廣告針對(duì)性不強(qiáng)，流失率比擬高。但筆者以為，互聯(lián)網(wǎng)廣告尤其是手機(jī)廣告是將來的趨勢，對(duì)于培養(yǎng)客戶是非常重要的方式。健宏公司應(yīng)該積極地投放新媒體廣告，建立與客戶之間的聯(lián)絡(luò)，考慮到成本問題，健宏公司能夠建立本公司的微信公眾號(hào)和企業(yè)微博，與網(wǎng)民進(jìn)行充分互動(dòng)，他們都是公司潛在的消費(fèi)者。健宏公司能夠把組織活動(dòng)進(jìn)行線上線下相結(jié)合推動(dòng)，線上組織活動(dòng)，線下介入活動(dòng)，線上進(jìn)行活動(dòng)感想互動(dòng)，了解客戶心中所想，對(duì)本身產(chǎn)品進(jìn)行不斷變化升級(jí)。健宏公司應(yīng)該組織主題更豐富的活動(dòng)，圍繞建立公司品牌價(jià)值展開。能夠與消費(fèi)者討論房屋格局，傾聽消費(fèi)者的需求。能夠組織消費(fèi)者介入志愿活動(dòng)，把本身對(duì)公益的理解傳遞給消費(fèi)者。健宏房地產(chǎn)公司的促銷策略獲得了一定的成績，但相比其他更優(yōu)秀的地產(chǎn)公司而言，他們的促銷策略顯得過于群眾化沒有鮮亮的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者很難以建立起對(duì)其獨(dú)特的認(rèn)知。其在促銷策略經(jīng)過中太多強(qiáng)調(diào)其價(jià)格優(yōu)勢，但不少樓盤位置不太好，這需要挖掘更多的附加值才能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注。還有其使用的促銷人員素質(zhì)不是很高，在完成促銷的情況下沒有與消費(fèi)者構(gòu)成良性的互動(dòng)，構(gòu)成基本的信任感。當(dāng)下房地產(chǎn)促銷從業(yè)人員的素質(zhì)普遍不高，再加上武漢當(dāng)?shù)乩习傩仗赜械钠?，使得人員促銷工作效果不是那么明顯。健宏房地產(chǎn)公司制定的促銷策略總的來講沒有深切進(jìn)入客戶內(nèi)心的需求，沒有激起客戶的購買欲望，算是中規(guī)中矩的策略，但是相對(duì)于華而不實(shí)等地產(chǎn)商的角色，消費(fèi)者就更難以記住他了，由于